文：馬一新

來源：五環外（ID：wuhuanoutside）

春節臨近，北上廣深的不少年輕人又要開始返鄉——那個存在於很多人回憶裏的縣城老家。

過去一年，“縣城婆羅門”“縣城無法支撐高消費”等等言論，甚囂塵上。社交平台上“縣城文學”和“縣城寫真”也ye曾zeng風feng靡mi一yi時shi，在zai過guo曝pu的de膠jiao片pian和he複fu古gu的de調tiao色se下xia，記ji錄lu的de是shi迷mi茫mang的de麵mian容rong和he躁zao動dong的de靈ling魂hun
，是shi對dui當dang下xia生sheng活huo的de不bu滿man
，和he永yong遠yuan試shi圖tu探tan尋xun外wai界jie的de期qi待dai。

zheshilaojiujiyilikebandexiancheng，zengjingzhexienianqingrendouzhiangyangdizouchuxiancheng
，danzaiyongjideditieshang
，zaihezudechuzufangli，zaimeigejiabandeyewan，tamenyetongguohulianwangzhujianjiaochachulejiaxiangdebianhua。

勇敢的人總是先發現機會。中國有1812個縣城，而那裏有7.48億常住人口，占據了全國市場38%的消費比重。在過去幾年間，在互聯網技術不斷下沉的過程中，第一批回鄉創業的年輕人已經受益頗多。

我們和他們聊了聊
，發現過去一年

，其中不少人並不後悔自己當初的決定，也找到了新的的生活。

01

縣城的多樣化活法：

“婆羅門”體製外的新天地

張偉給人留下的第一印象便是臉上的熱情笑容，但這位90後西北青年的縣城創業故事卻充滿反叛。

“家裏人希望我穩穩當當過一輩子，”張偉之前在一個高速公路收費站工作
，這份工作輕鬆
、收入不錯，他父母也認為是最理想的生活。然而，重複單調的工作模式讓他感到窒息。“每一天坐在那裏，看著過往的車輛，整個人一動不動。”

對於許多人來說，張偉已經站在了小鎮生活的頂點：穩定的事業單位、體麵的收入、家人的支持。自稱“天性活潑好動”的張偉，決定嚐試創業。這種看似不切實際的選擇，在寧夏這個偏遠的地域尤其顯得格格不入。

從外賣餐飲到零售便利，他的經曆是一次次試錯與調整的結果。

2017年nian，張zhang偉wei與yu朋peng友you合he夥huo經jing營ying了le一yi家jia餐can飲yin店dian
，借jie助zhu美mei團tuan外wai賣mai的de流liu量liang紅hong利li
，短duan短duan幾ji個ge月yue便bian盈ying利li過guo萬wan。然ran而er，隨sui著zhe門men店dian規gui模mo擴kuo大da，管guan理li問wen題ti接jie踵zhong而er至zhi，疫yi情qing的de突tu襲xi更geng讓rang他ta的de事shi業ye雪xue上shang加jia霜shuang。

“當時感覺每天都在疲於奔命。人員管理難度大，盈利能力下降，我意識到這種模式不是長久之計。”zhangweiguoduanshousuozhanxian，jiangzhuyilizhuanxianglingshoulingyu。zaixianxuexipinpaiguanlidejingli，rangtakandaolejishilingshoudeqianli。zhezhongmoshiwuxuyilaishitidiandekeliu，ershitongguohulianwanggongyinglianshixianjingzhuntoufangyugaoxiaofuwu。

鄰豚便利店的工作人員正在分揀打包商品

2022年，張偉回到寧夏銀川，開設了第一家線上便利店。這家店麵積不足60平方米
，卻容納了超過1200種商品。從日常百貨到高頻消費品，張偉用豐富的商品種類和高效的配送服務滿足了消費者的多樣需求。

他不僅在選品上精準匹配消費者需求
，還大膽嚐試線上運營模式。“剛上線時，每天的單量就突破了四五百單。”張偉回憶道，“我發現，數字化工具不僅讓運營效率提升，還改變了居民的消費習慣。”

試水成功後
，張偉將目光投向了更廣闊的縣域市場，在他看來
，這些地方雖然市場體量更小
，但消費需求非常明確。

一個很容易令人忽視的特征是
，不管是在西北小縣城
，還是在北上廣一線城市，居民的“懶”或者是對“便利”的需求是趨同的。唯一的差距
，隻體現在客單價或者是供給之中。

duizhangweilaishuo，helanxianshitadediyipishidian。zhelidexiaofeizheqingxiangyugoumaishenghuobixupin，xuqiujizhongqiedanyi。erzhangweidexianshangbianlidianmoshi，tongguojishipeisonghejingzhunxuanpin
，tianbulezheyishichangkongbai。youqishi24小時營業

、30分鍾內送貨上門的模式
，迅速捕捉到了居民未曾被滿足的需求。

“縣裏賣的好的商品不是城市中流行的‘花哨款’
，更多是簡單實用的‘硬通貨’。”張偉觀察到本地的消費者已經擁有了“本地網購”的習慣。

根據南方周末城市（區域）研究中心數據，從2024年1-10月的整體數據來看，50個縣城的即時零售活躍商家同比增長的均值為18%，相關訂單量同比增長均值為22.59%。

通tong過guo這zhe一yi年nian反fan複fu調tiao研yan與yu測ce試shi
，張zhang偉wei精jing準zhun定ding位wei商shang品pin結jie構gou
，並bing準zhun備bei將jiang這zhe種zhong模mo式shi複fu製zhi到dao更geng多duo鄉xiang鎮zhen，進jin一yi步bu擴kuo大da營ying業ye半ban徑jing。目mu前qian

，張zhang偉wei的de鄰lin豚tun便bian利li僅jin一yi家jia分fen店dian的de日ri營ying收shou就jiu能neng達da到dao八ba千qian元yuan左zuo右you。

02

流量變“留量”：

從網紅打卡到長期機會

縣城並非大冰老師所說的巨大“婆羅門地域”，zaishidaidejulangxia，xinshengyuchenjijiaocuoshengchangzhe

，jiyoufazhantingzhidekongjian，tongyangyunzangzhezhuanxingqianlidebentujiyu。zhezhongqianlibujinjuxianyuzhangweitoushendelingshoulingyu，yezaizheliangnianchixuhuobaodewenlvshichangzhongdedaojizhongtixian。

廣東省惠東縣雙月灣，胡拓正站在起飛場邊調整著滑翔傘的繩索，風聲呼嘯過耳，腳下是波濤連綿起伏的大海。

幾年前

，他剛從部隊退役，在許多人眼中，退伍軍人更適合選擇安保、物流、健身教練這些穩定的職業，但胡拓清楚，那不是他要的生活。

“部隊的訓練節奏很快，出來之後就想換一種生活方式。”胡拓僅在家休息了兩個月，一次偶然的機會去體驗了滑翔傘後，愛上了這項小眾的運動。

從助理教練到國家認證的雙人傘教練
，他用了兩年時間成為國內2萬名持證飛行員中的一員，開始了自己的滑翔傘教練生涯。去年暑假
，胡拓一天最多飛了十六趟。最忙的時候
，白天連軸轉12個小時

，晚上還要加班加點剪輯遊客的視頻。雖然疲憊
，但收入不錯，胡拓也樂在其中。“雙人傘隻是滑翔傘的冰山一角，”胡拓說道，“淡季沒客人的時候，我反倒有時間去尋找更好的飛行地
，探索更多可能。”

胡拓的客戶中，18至35歲的年輕女性占了超過70%。“大部分客人還是通過網上預訂，美團、大眾點評或是小紅書這些渠道，刷到了我們的視頻。”團隊會將每段滑翔傘飛行的過程剪輯成小視頻，供遊客下載。這些視頻也成了吸引更多年輕人慕名而來的“秘密武器”。

胡拓在滑翔傘“飛行”

滑翔傘的興起背後，體現的是過去一年縣域文旅市場的爆發式增長。

美團數據顯示，國慶節期間
，50個“網紅縣城”的即時零售交易額增速同比超過24%

，訂單量增速超過22%。從河北正定的夜市
，到福建平潭的“藍眼淚”
，再到惠東的滑翔傘和衝浪

，眾多原本默默無聞的小城一躍成為網紅打卡地。

在節假日的“潑天流量”之後，問題也隨之浮現：基礎設施的不完善
、遊客體驗的滑坡

、服務供給的跟不上等
，往往讓反向縣城遊的熱度一波消耗殆盡。遊客來了一次，卻很可能不願再來。

這種“一次性消費”的模式
，注定無法支撐縣域文旅的長期發展。如何讓文旅景區不止是一時熱鬧，而是能持續吸引遊客

，形成“細水長流”的消費模式，是縣域文旅亟待解決的難題。

現xian代dai遊you客ke既ji希xi望wang在zai縣xian城cheng享xiang受shou到dao不bu輸shu於yu一yi線xian城cheng市shi的de消xiao費fei條tiao件jian
，也ye希xi望wang能neng感gan受shou到dao地di方fang獨du特te的de文wen化hua與yu生sheng活huo氛fen圍wei，拍pai照zhao打da卡ka早zao已yi不bu能neng滿man足zu遊you客ke。然ran而er，許xu多duo網wang紅hong縣xian城cheng在zai“吸睛”的同時，卻忽略了如何真正帶動消費，把人真正留下來。

張偉的即時零售和胡拓的滑翔傘服務，看似分屬不同領域
，但在邏輯上有著一致性——如何通過更優質的服務，讓遊客來了就走的一次性消費變成持續的回流。

這也正是縣域文旅從“熱度”到“細水長流”的轉變關鍵。在一些網紅文旅縣城，24小時便利店、特色咖啡館
、創意集市


、huwaiyundongjidihejishipeisongwangluo，jiakuailebendishitishangyechuangxin，weidifangshangyezhuruxinhuoli。zhexieshuzihuashangyefuhaobujintuidonglewangjilvyouxiaofeidezengchang，gengyihedachengshitongyangbianlidehebentutesetiyanxiangmu，qieqieshishiliuzhuleyouke。

縣城超市裏常常能見到外賣騎手

數據顯示，國慶節期間
，50個“網紅縣城”的本地商戶數量同比增長18.13%，用戶數量同比增長18.37%。各類異地打卡的“遠水”是在節假日大考中不斷倒逼縣城商業升級，而本地消費的“近鄰”是在區域經濟發展帶來不斷的改進動力。

僅以海南為例，國慶期間以本島遊客為主的一日遊遊客占全省接待遊客的60.5%。當外賣活躍街頭巷尾
、即時零售下沉縣鄉這些標誌性商業符號
，也使得“本地旅遊本地消費”能夠平穩長久，實現更久遠的正向循環。

03

從退路到出路
，

未來縣城年輕人希望在哪裏

選擇縣城不等於穩定，更不是躺平，縣城從來都不是某種單一標簽的象征，也不是隻有一種生存哲學的舞台。

隨sui著zhe縣xian城cheng商shang業ye的de持chi續xu升sheng級ji，當dang聚ju焦jiao於yu一yi二er線xian城cheng市shi的de人ren把ba目mu光guang投tou向xiang更geng遠yuan的de鄉xiang鎮zhen，就jiu會hui發fa現xian新xin的de職zhi業ye正zheng在zai悄qiao然ran崛jue起qi。他ta們men既ji是shi這zhe場chang經jing濟ji變bian革ge的de推tui動dong者zhe，也ye是shi受shou益yi者zhe。從cong外wai賣mai小xiao哥ge到dao本ben地di商shang家jia
，這zhe些xie人ren組zu成cheng了le縣xian城cheng經jing濟ji的de新xin生sheng力li量liang。他ta們men不bu隻zhi是shi服fu務wu流liu動dong的de遊you客ke
，也ye在zai服fu務wu自zi己ji的de家jia鄉xiang

，成cheng為wei縣xian域yu經jing濟ji中zhong不bu可ke或huo缺que的de一yi環huan。

內蒙古阿爾山的蘇顯軍是個常年奔走在路上的騎手小哥。

“我最多的一天跑了130單，從早上八點一直到夜裏十一點。”蘇su顯xian軍jun經jing常chang需xu要yao停ting下xia來lai換huan電dian瓶ping。在zai阿e爾er山shan這zhe個ge冬dong季ji常chang住zhu人ren口kou不bu過guo三san萬wan的de小xiao城cheng
，他ta是shi少shao數shu能neng在zai旺wang季ji月yue入ru過guo萬wan的de騎qi手shou之zhi一yi。曾zeng經jing
，這zhe裏li隻zhi是shi他ta為wei了le照zhao顧gu生sheng病bing母mu親qin的de臨lin時shi選xuan擇ze
，如ru今jin，卻que成cheng了le他ta不bu願yuan離li開kai的de第di二er故gu鄉xiang。

“在這裏送外賣，比城市裏輕鬆多了，收入還比當地公務員高。”qingchendeneimenggueershan
，yuanchuxueshanjingjingzhuli，xiaochengjiedaolongzhaozaibowuzhizhong。suxianjunqizhediandongche

，chuansuoyuanjingdejietou，jiangyidandanwaimaisongdaojuminjiazhong。 

被雪覆蓋的阿爾山火車站

蘇顯軍的履曆充滿了轉折，幹過養殖、食品加工、塔吊操作工等辛苦的藍領工作，也在國有的礦泉水公司坐過辦公室，再到自己租了間門麵餐飲創業，“快餐店經營了四年，後來因為房東賣掉了店麵，新房主自己幹了。” 

最終，他發現騎手工作更適合自己 。“夏天非常舒服，騎個小電驢，一邊走一邊還能看看風景，我的性格比較好動，讓我規規矩矩的坐班也坐不住。”

每年的夏天，是小城的旅遊旺季，同樣是他一年當中最忙碌的時候，手上的訂單源源不斷
，一天跑100多單是常有的事。他的月收入在旺季能達到1萬元


，冬季則穩定在6000元左右
，在阿爾山這樣的小城，這一收入已遠超平均水平。 

蘇顯軍在冬季駕駛的封閉式三輪車

蘇su顯xian軍jun發fa現xian，他ta的de訂ding單dan不bu僅jin來lai自zi遊you客ke，當dang地di居ju民min開kai始shi習xi慣guan通tong過guo外wai賣mai購gou買mai日ri常chang用yong品pin。數shu字zi化hua消xiao費fei基ji礎chu設she施shi的de完wan善shan，讓rang阿e爾er山shan這zhe樣yang的de邊bian境jing小xiao城cheng，也ye能neng享xiang受shou到dao與yu大da城cheng市shi相xiang同tong的de便bian利li。

像(xiang)蘇(su)顯(xian)軍(jun)這(zhe)樣(yang)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，用(yong)自(zi)己(ji)的(de)選(xuan)擇(ze)證(zheng)明(ming)了(le)縣(xian)域(yu)經(jing)濟(ji)的(de)多(duo)樣(yang)性(xing)和(he)潛(qian)力(li)。他(ta)的(de)工(gong)作(zuo)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)份(fen)謀(mou)生(sheng)的(de)職(zhi)業(ye)，更(geng)是(shi)一(yi)種(zhong)對(dui)生(sheng)活(huo)態(tai)度(du)的(de)表(biao)達(da)——在雪山下的小城中找到屬於自己的節奏與自由。

互聯網和數字化技術紅利的下沉
，為縣城注入了新的活力。即時零售
、新興職業

、體ti驗yan式shi文wen旅lv等deng新xin模mo式shi，讓rang縣xian城cheng擺bai脫tuo了le停ting滯zhi和he衰shuai敗bai的de標biao簽qian。吸xi引yin年nian輕qing人ren回hui歸gui的de關guan鍵jian，不bu僅jin是shi收shou入ru的de保bao障zhang，更geng在zai於yu多duo元yuan化hua的de生sheng活huo方fang式shi與yu職zhi業ye路lu徑jing。

從cong即ji時shi配pei送song到dao文wen旅lv創chuang業ye，鄉xiang村cun社she會hui的de進jin步bu，不bu是shi徹che底di的de現xian代dai化hua
，而er是shi找zhao到dao適shi合he自zi身shen發fa展zhan的de平ping衡heng點dian。縣xian城cheng的de未wei來lai
，不bu是shi複fu製zhi一yi二er線xian城cheng市shi，而er是shi成cheng為wei一yi個ge因yin地di製zhi宜yi、孕育多種可能性的本土式的舞台。

正如《肖申克的救贖》中所言：“任何一個你不喜歡又離不開的地方，任何一種你不喜歡又擺脫不了的生活，就是監獄。”從這個角度來說，北上廣未必是天堂
，家鄉小縣城也絕不是無可奈何的退路
，對每個年輕人來說，安身立命之處
，即是家園。