來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

前段時間我給家裏換了個新款的吸塵器（此處無廣），換了以後，我發現使用率比原來那台高了好多。

原因很簡單，這幾年很多新款吸塵器都會標配一個「綠光顯塵」的功能



，一啟動機器，就有一束平行刷頭的光線，照亮前方地麵上平時看不見的浮塵。

吸塵器吸過去
，明顯能看到地麵變幹淨了，成就感拉滿。

後來我和朋友聊天，他也分享了一個類似的故事：

zicongmailezhinengshoubiao，tameitianleidabudongdouhuiqujianshenfang，jiushiyinweishoubiaohuigaosutazhecilutiexiaohaoleduoshaoreliang


，jintianhaiyouduoshaoreliangxiaohaocainengbareliangxiaohaonageyuanhuanheshang。

他說，每次都能看到運動的消耗量，這個手表
，就是買了個情緒價值。

這幾年情緒價值這個詞很火，很多品牌都開始聲稱自己是「賣情緒價值」的品牌。當然，也有很多人討厭這個詞
，畢竟情緒價值有個等價的詞彙叫做「溢價」，當別人開始和你聊情緒價值了，約等於TA要開始找你要錢了。

那麼，這期內容，我想從一個比較理性的角度，拆解一下什麼是情緒價值，為什麼那麼多品牌都希望把自己往「情緒價值」上靠。

01 

情緒價值是脫水的人性

吸塵器綠光顯塵這件事，後來我仔細思考了一下
，發現它的機製，歸根結底類似一種強迫症。

心理學所說的強迫傾向，其實是兩個東西的合體。

一個是「強迫觀念」


，某種反複和持續的想法、衝動。這樣的想法一般是負麵的、自己想要壓下去的
，但硬壓下去又會覺得很難受。

在生活中

，很常見的一種就是

，什麼東西都想要清理幹淨
，一點髒亂看著都難受。

而另一種
，則是「強迫行為」
，也就是某種重複性的行為或者心理活動，一般就是「強迫觀念」導致的。比如反複洗手，家裏所有東西都要收納擺放到整整齊齊。隻有這樣，才能避免強迫觀念帶來的焦慮感。

事(shi)實(shi)上(shang)，很(hen)多(duo)強(qiang)迫(po)傾(qing)向(xiang)
，每(mei)個(ge)人(ren)身(shen)上(shang)都(dou)有(you)，隻(zhi)不(bu)過(guo)程(cheng)度(du)不(bu)深(shen)
，不(bu)僅(jin)遠(yuan)沒(mei)有(you)達(da)到(dao)影(ying)響(xiang)正(zheng)常(chang)生(sheng)活(huo)的(de)程(cheng)度(du)，甚(shen)至(zhi)還(hai)會(hui)因(yin)為(wei)強(qiang)迫(po)得(de)到(dao)滿(man)足(zu)
，產(chan)生(sheng)一(yi)定(ding)的(de)愉(yu)悅(yue)感(gan)。

吸塵器就利用了這樣的心理特征。

家裏地上有一點浮塵是很正常的事情，在在正常的光線下很難看到，不清理也沒啥，完全不影響日常生活。

但綠光顯塵放大了浮塵的存在感。激發了很多人內心本來不強烈的「強迫觀念」。

這種強迫觀念的滿足也很容易，你都拿著吸塵器了，輕輕往前一推
，往後一拉

，地上就幹幹淨淨了。

於是，一種微小的愉悅感就出現了，做家務打掃衛生好像也不那麼討厭了
，反而像在玩現實版的《噴射戰士》。

 

這就是所謂的情緒價值。

在我看來，所謂販賣情緒價值，本質上是將人性中某種需求提取出來，用產品的手段單獨滿足它

，以獲取商業上的價值。

想xiang想xiang看kan
，吸xi塵chen器qi人ren為wei製zhi造zao強qiang迫po，然ran後hou讓rang你ni順shun手shou滿man足zu它ta

，結jie果guo就jiu是shi吸xi塵chen器qi的de使shi用yong頻pin率lv提ti高gao了le，你ni願yuan意yi購gou買mai更geng多duo吸xi塵chen器qi耗hao材cai
，並bing且qie未wei來lai還hai會hui更geng新xin換huan代dai。

同理，智能手表將運動量進行量化

，也是瞄準了人性中對正向反饋的需求。

情緒價值的本質
，就是脫水提純後的人性。

02 

情緒價值能打破內卷嗎？

那麼
，為什麼越來越多的品牌都說，自己是向用戶提供情緒價值的品牌呢？

 

這裏用一個公式可以解釋：

 

價格-情緒價值=購買決策難度。

 

也就是同樣的價格，情緒價值高了，就容易做購買決策。

就像鴻蒙智行的車，哪怕所有新勢力車企都把主戰場放到了30萬甚至20萬以下的價格帶，它依舊可以在40萬以上價格帶維持高銷量。

再比如lululemon，哪怕滿大家都是卷到100多甚至大幾十塊的國產瑜伽褲，它依然可以守住四位數左右的價格區間，並且維持銷量。

即使價格不便宜，因為一個拿捏了中年男性
，另一個拿捏了有消費力的都市女性，銷量依然很可觀。

所謂千金難買我樂意
，就是這個意思。

沿(yan)著(zhe)這(zhe)個(ge)邏(luo)輯(ji)看(kan)，當(dang)一(yi)款(kuan)商(shang)品(pin)能(neng)夠(gou)獲(huo)取(qu)消(xiao)費(fei)者(zhe)精(jing)神(shen)文(wen)化(hua)層(ceng)麵(mian)的(de)認(ren)同(tong)
，那(na)它(ta)就(jiu)建(jian)立(li)商(shang)業(ye)壁(bi)壘(lei)，擁(yong)有(you)了(le)不(bu)參(can)與(yu)價(jia)格(ge)戰(zhan)，甚(shen)至(zhi)獲(huo)取(qu)溢(yi)價(jia)的(de)特(te)權(quan)。

但事實是這樣的嗎？

在我看來
，消費者的進化很多時候是遠比品牌迅速的。

就jiu像xiang很hen多duo人ren對dui待dai戀lian愛ai的de態tai度du，對dui象xiang賺zhuan多duo少shao錢qian，工gong作zuo多duo穩wen定ding
，家jia境jing多duo好hao，這zhe些xie又you不bu是shi我wo的de，和he我wo有you什shen麼me關guan係xi？我wo隻zhi關guan心xin你ni在zai戀lian愛ai中zhong能neng為wei我wo提ti供gong多duo少shao情qing緒xu價jia值zhi，如ru果guo不bu能neng讓rang我wo開kai心xin，那na趁chen早zao從cong我wo的de劇ju本ben裏li殺sha青qing。

品牌也是一樣
，很多消費者把不再視情緒價值為消費的「可選動作」
，而是「規定動作」。如果一個品牌不能提供情緒價值
，那消費者大可以直接把它們直接踢出局。沒啥品牌是一定要買的。

就像前幾年大家提到喜茶和奈雪

，都會用一個詞來形容：「聯名狂魔」。但這幾年，除非瑞幸茅台這種火星撞地球級別的聯名，其他都是基操，一年10次不算多，20次也就還行。

danbulianmingyebuxing，duinaichayinliaozhezhongjubeishishangdanpinshuxing，dajiadouxihuangenfengdexingye，dajiadouzaigeiqingxujiazhi，nibugei
，xiaofeizhejiujiaodenigubanle
，guoshile，yaohenishuozaijianle。zhegeshizhimingde。

同理
，九塊九一開始也能給人占到便宜的感覺，也是一種情緒價值。但當所有人都開始九塊九，那情緒價值就被消解了。

那你說，我不做九塊九可以嗎

？可以，星巴克和seesaw就是前車之鑒。

所以在我看來
，如果一個市場
，消費者比品牌走在前麵
，那情緒價值就不能打破內卷，相反

，它會成為內卷的抓手。

畢竟功能性怎麼說都有上限，汽車再快快不過道路限速
，屏幕再高清清晰不過人眼
，羽絨服再保暖能應付漠河也就差不多了。

但是「對消費者好」

，這件事哪來的上限呢？

03 

情緒價值的時代

商業領域常說的情緒價值，本來就是一個概念挪用。

在講人際關係時
，這個詞泛指一切「讓別人舒服」的能力。這個詞外溢到消費領域後
，被商業社分門別類，細化精確，脫水提純。

即時正向反饋隻是其中一種，人類這樣的高等生物
，爽點其實是很多的。

泡泡瑪特賣的是隱藏款的稀缺性
，抽盲盒的驚喜感和收集癖。

短視頻賣的是操作性條件反射，每次滑動都帶來15秒的新鮮感。

網易雲音樂、QQ音樂、豆瓣的年度盤點

，滿足的則是炫耀和分享的需求。

看看，多麼精確，多麼細致，多麼麵麵俱到
，無所不包。

但另一麵
，當商業社會從各個方麵滿足人性層麵的需求，是不是意味著
，我們的人性比過去更加需要保護。

我們經常聽到類似「關注個人情緒，注重個人感受」zheyangdebiaoshu，beihouzeshiqingxujiazhiyuelaiyuechengweiyigedulidexiaofeimenlei
，conglingxiudaoxinlizixun

，congduobaandaoneifeitai，congpeibandaozhiyu。zaishangpinzhongjianjiefanmaiqingxujiazhiyijingbugou，bixuzhijiemaigeinihaoxinqing。

看視頻已經不夠了
，必須看短視頻，每次滑動都能帶來15秒的新鮮感。

買玩具已經不夠了，必須買盲盒，因為人們需要稀缺性，需要滿足收集癖。

聽歌看電影已經不夠了，必須在網易雲和豆瓣上馬克
，年中還要推個年度盤點，能分享到朋友圈，讓所有人都誇我一句「寶

，你的品位也太好了」。

這是一個雞湯失效的時代，這是一個往血液裏注射濃湯寶的時代。

我們需要在生活的方方麵麵找到平衡，找到同溫層的認同
，找到獲得感和反饋感。情緒價值的剛需
，恰好折射出我們的脆弱。

 

而在一個情緒價值泛濫的環境裏
，強健的肉體，豐沛的精神生活，穩定的情緒便越發顯得珍貴。

當社會給我們的保護措施越是完備，每個普通人越需要在生活中保持自己，不被鋪天蓋地的奶頭樂
、即時反饋和輕享樂所裹挾，去磨煉自己粗糲的那一麵。

越是人性脫水的時代

，堅守人性的複雜和矛盾，就越有意義。

新的一年，祝看到這裏的每個人
，都有對抗脆弱勇氣和力量，有自給自足的情緒價值，有不斷前行的勇氣。