文：Riley

來源：聲動活潑

養樂多在中國的銷量在 2018 年達到巔峰
，當時日銷量達到 700 多萬瓶，但到了去年 9 月，在國內的日銷售量僅剩 253 萬瓶，降幅高達 70%。養樂多的 CEO 也表示
，截至今年 3 yuedezhenggecainian，suiranyangleduozairibenhebeimeidiqudexiaoshouechixuzengchang
，danzuoweidierdashichangdezhongguoquyejibuduanxiahua，daozhilegongsizhengtiliruntongbixiajiang。name，yangleduozaizhongguoshichangyudaolenaxiewenti
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根據養樂多官網介紹，上世紀 30 年(nian)代(dai)，日(ri)本(ben)人(ren)代(dai)田(tian)稔(ren)將(jiang)一(yi)種(zhong)對(dui)腸(chang)道(dao)有(you)益(yi)的(de)益(yi)生(sheng)菌(jun)製(zhi)成(cheng)飲(yin)品(pin)
，乳(ru)酸(suan)菌(jun)飲(yin)料(liao)養(yang)樂(le)多(duo)由(you)此(ci)誕(dan)生(sheng)。據(ju)界(jie)麵(mian)新(xin)聞(wen)報(bao)道(dao)，相(xiang)比(bi)藥(yao)品(pin)，飲(yin)料(liao)消(xiao)費(fei)品(pin)擁(yong)有(you)更(geng)龐(pang)大(da)的(de)受(shou)眾(zhong)。從(cong) 1940 年起，養樂多在日本各地普及菌群知識，在營銷活動的加持下

，養樂多成為促進腸道消化的代名詞


，銷量一飛衝天。2002 年，養樂多進入中國大陸市場，當時在中國的日銷量約為 6 萬瓶。

▲養樂多 1960 年代的包裝。｜來源：養樂多官網

然而
，原味養樂多的配料表顯示，其成分由高到低依次是：水

、白砂糖、脫脂奶粉
、葡萄糖和乳酸菌。界麵新聞指出，每 100 毫升原味養樂多的含糖量比可口可樂還要高出一半。在上海今年開始試點實行的飲料分級製度中
，原味養樂多被歸類為最不推薦的 D 級(ji)。日(ri)經(jing)新(xin)聞(wen)報(bao)道(dao)顯(xian)示(shi)
，過(guo)去(qu)兩(liang)年(nian)，養(yang)樂(le)多(duo)在(zai)實(shi)施(shi)飲(yin)料(liao)分(fen)級(ji)製(zhi)度(du)的(de)新(xin)加(jia)坡(po)也(ye)遇(yu)到(dao)類(lei)似(si)問(wen)題(ti)，但(dan)他(ta)們(men)堅(jian)持(chi)認(ren)為(wei)需(xu)要(yao)糖(tang)分(fen)來(lai)保(bao)持(chi)乳(ru)酸(suan)菌(jun)活(huo)性(xing)並(bing)中(zhong)和(he)酸(suan)味(wei)。

此外，2021 年，養樂多因宣傳「益生菌在防治新冠病毒中有重要作用」，被上海市場監督管理局處以 45 萬元罰款。盡管養樂多隨後公開道歉，但負麵影響進一步損害了品牌形象。

據 36 氪報道，養樂多剛進入中國大陸時，國內低溫乳酸菌飲料市場尚屬空白
，幾乎沒有競爭壓力。但隨著養樂多走紅，伊利
、蒙牛、光明等國內乳業巨頭相繼以養樂多 8 成左右的售價進入乳酸菌飲料市場。去年，養樂多通過漲價應對業績下滑
，這讓其與其他品牌的價格差距進一步擴大。

▲ 養樂多的乳酸菌產品十分單一。｜來源：養樂多官網

界(jie)麵(mian)新(xin)聞(wen)還(hai)指(zhi)出(chu)，養(yang)樂(le)多(duo)在(zai)新(xin)品(pin)研(yan)發(fa)方(fang)麵(mian)態(tai)度(du)極(ji)其(qi)保(bao)守(shou)。養(yang)樂(le)多(duo)中(zhong)國(guo)區(qu)負(fu)責(ze)人(ren)表(biao)示(shi)，提(ti)供(gong)過(guo)多(duo)不(bu)同(tong)產(chan)品(pin)可(ke)能(neng)導(dao)致(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)產(chan)生(sheng)混(hun)淆(xiao)，影(ying)響(xiang)對(dui)養(yang)樂(le)多(duo)的(de)認(ren)知(zhi)。因(yin)此(ci)，盡(jin)管(guan) 2002 年就憑借經典小紅瓶原味養樂多進入中國，直到 2016 年才推出第二款產品——低糖版小藍瓶養樂多。在菲律賓市場，曾有近 7 萬名消費者在 Facebook 上聯名要求推出 1L 裝產品，但養樂多仍堅持 100ml 小瓶包裝，理由是確保消費者能一次性喝完
，避免滋生細菌，同時保證活性乳酸菌數量。

36 kefenxirenwei
，suizhezhongguoxiaofeizheduijiankangyinpindexuqiuriyiduoyuanhua
，wutangyinliaodengchanpinzhujianchengweishichangredian。danyangleduozaiyanfachuangxinshangguoyuzhihou
，weinengjishituichufuheshichangchaoliudexinchanpin，daozhizhongguoshichangxiaoliangxiahua。

日經新聞指出，養樂多在日本的銷量神話離不開「養樂多媽媽」的直銷模式。「養樂多媽媽」是指經過公司統一培訓的配送員，她們在自己居住社區 1.5 公gong裏li半ban徑jing內nei送song貨huo上shang門men，同tong時shi向xiang消xiao費fei者zhe講jiang述shu養yang樂le多duo的de故gu事shi，宣xuan傳chuan腸chang道dao健jian康kang。但dan在zai國guo內nei，這zhe種zhong家jia庭ting配pei送song模mo式shi受shou到dao外wai賣mai平ping台tai和he電dian商shang服fu務wu的de嚴yan重zhong衝chong擊ji，優you勢shi不bu再zai明ming顯xian。

▲養樂多的社區推廣離不開養樂多媽媽/益力多小姐的招募。｜來源：養樂多官網

zaishangchaodengzhuliuyinliaoqudaofangmian，yangleduozhidaojinjiniancaikaishixiangsansixianchengshikuozhan。jiemianxinwenzhichu
，youyuyangleduoshidiwenrusuanjunyinliao，shoulenglianyunshuxianzhi，qizaiguoneidezhongdianshichangyizhijizhongzaiyierxianchengshi。ciwai，yangleduodeshengchanjidifenbieweiyufoshan

、無錫

、廣州、天津
，要實現中西部地區的銷售覆蓋，麵臨較大的供應鏈壓力。相比之下
，蒙牛、伊利等國內乳品大企業已完成全國渠道布局，並在下沉市場的大小超市中擁有更強的品牌知名度。

另外，據 CBN Data 報bao道dao，市shi場chang上shang大da多duo數shu乳ru品pin飲yin料liao逢feng年nian過guo節jie都dou有you促cu銷xiao活huo動dong
，但dan養yang樂le多duo要yao求qiu經jing銷xiao商shang采cai用yong全quan國guo統tong一yi零ling售shou價jia，不bu允yun許xu任ren何he形xing式shi的de打da折zhe。這zhe樣yang的de定ding價jia策ce略lve給gei養yang樂le多duo和he大da型xing賣mai場chang的de談tan判pan帶dai來lai巨ju大da障zhang礙ai
，養yang樂le多duo甚shen至zhi會hui采cai取qu停ting止zhi供gong貨huo的de方fang式shi來lai控kong製zhi賣mai場chang降jiang價jia銷xiao售shou。界jie麵mian新xin聞wen認ren為wei，這zhe不bu僅jin導dao致zhi養yang樂le多duo損sun失shi了le大da量liang銷xiao量liang
，也ye使shi其qi失shi去qu了le價jia格ge競jing爭zheng力li。