文：王玉

來源：劉老師數字化新營銷

2015年提出“酒前酒後，喝名仁”的場景定位，2017年提出“有多少場景就有多少銷量”的觀點，樸素的場景營銷思想成就了名仁的蘇打水“品類王”。現在名仁設立場景部，全麵推行場景營銷，是落實場景營銷最到位的企業。按照場景定位的規律
，成功後可以觸達200億的規模。

國內蘇打水市場的空間很大，這是一個已經被歐美市場驗證的市場。近10年，蘇打水品類更是跑出了加速度。但出人意料的是，如今這個品類的老大
，不是農夫山泉、屈臣氏
、可口可樂等這些頭部飲料企業，而是一家前身為藥企的保健食品飲料企業——名仁。

就連名仁的董事長都戲稱，“本來做藥的
，一不小心就把蘇打水做大了”。

更geng有you意yi思si的de是shi

，名ming仁ren是shi用yong做zuo白bai酒jiu而er不bu是shi做zuo飲yin料liao的de邏luo輯ji來lai做zuo蘇su打da水shui
，無wu意yi間jian成cheng就jiu了le自zi己ji的de場chang景jing營ying銷xiao邏luo輯ji


，在zai蘇su打da水shui這zhe個ge小xiao品pin類lei中zhong成cheng長chang為wei絕jue對dui的de老lao大da。名ming仁ren用yong鮮xian活huo的de案an例li再zai次ci向xiang我wo們men表biao明ming——在互聯網時代沒有什麼是不可能的，隻要你敢於創新。

01

場景洞察

成為“白酒伴侶”

實際上
，名仁一開始的發展之路也並非一帆風順，至少在2014年之前，國內蘇打水市場方興未艾，名仁與眾多同行都在為成為品類老大而努力。那個時候
，企業內部還沒有場景營銷的概念。

2014年，名仁的高管在分析市場時發現了一個現象：在(zai)名(ming)仁(ren)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)群(qun)體(ti)中(zhong)
，白(bai)酒(jiu)經(jing)銷(xiao)商(shang)要(yao)比(bi)飲(yin)料(liao)經(jing)銷(xiao)商(shang)做(zuo)得(de)好(hao)。一(yi)個(ge)典(dian)型(xing)的(de)例(li)子(zi)就(jiu)是(shi)，張(zhang)家(jia)界(jie)慈(ci)利(li)縣(xian)一(yi)個(ge)退(tui)休(xiu)的(de)校(xiao)長(chang)代(dai)理(li)名(ming)仁(ren)蘇(su)打(da)水(shui)，憑(ping)幾(ji)個(ge)人(ren)幾(ji)輛(liang)車(che)就(jiu)把(ba)年(nian)銷(xiao)量(liang)做(zuo)到(dao)10wanxiang。yucilixianjierangdetaoyuanxian，yigenianxiaoshoueshangyiyuandeyinliaojingxiaoshangdailimingrensudashui，queshichangfanxiangpingping，daodisinianjiuzuobuxiaqule。liangzhedequbiezaiyu：cilixiandejingxiaoshangpingshiaihebaijiu
，tafaxianhejiuzhihouzaihemingrensudashuiganjiaohenhao
，yinweisudashuikeyizhongheweisuan
，jiujiangsudashuiyinrubaijiuqudao，yongmaijiudeluojilaizuosudashui；而桃源縣的經銷商是用傳統賣飲料的邏輯來做市場。

名ming仁ren的de銷xiao售shou團tuan隊dui很hen快kuai發fa現xian，這zhe並bing非fei個ge例li，凡fan是shi將jiang蘇su打da水shui引yin入ru白bai酒jiu消xiao費fei場chang景jing的de經jing銷xiao商shang都dou做zuo得de很hen好hao。銷xiao售shou團tuan隊dui開kai始shi有you了le模mo糊hu的de場chang景jing營ying銷xiao概gai念nian。

2016年nian，名ming仁ren邀yao請qing了le一yi名ming原yuan加jia多duo寶bao市shi場chang部bu經jing理li來lai企qi業ye做zuo培pei訓xun。此ci舉ju對dui名ming仁ren內nei部bu高gao管guan的de觸chu動dong特te別bie大da。以yi前qian，涼liang茶cha飲yin料liao隻zhi在zai南nan方fang流liu行xing
，加jia多duo寶bao通tong過guo一yi個ge“怕上火，喝王老吉”的(de)場(chang)景(jing)
，就(jiu)把(ba)涼(liang)茶(cha)推(tui)向(xiang)了(le)全(quan)國(guo)。同(tong)理(li)，蘇(su)打(da)水(shui)一(yi)開(kai)始(shi)在(zai)北(bei)方(fang)市(shi)場(chang)比(bi)較(jiao)火(huo)，因(yin)為(wei)北(bei)方(fang)本(ben)來(lai)就(jiu)有(you)喝(he)酒(jiu)用(yong)小(xiao)蘇(su)打(da)衝(chong)水(shui)喝(he)的(de)傳(chuan)統(tong)。名(ming)仁(ren)能(neng)否(fou)找(zhao)到(dao)一(yi)個(ge)場(chang)景(jing)
，將(jiang)這(zhe)種(zhong)北(bei)方(fang)飲(yin)料(liao)推(tui)向(xiang)全(quan)國(guo)呢(ne)
？

“有多少場景就有多少銷量”，這個認知堅定了名仁做場景營銷的決心。

於是，名仁就有了“酒前酒後喝名仁”的宣傳語。“酒前酒後喝名仁”是(shi)一(yi)個(ge)場(chang)景(jing)概(gai)念(nian)
，並(bing)且(qie)是(shi)一(yi)個(ge)新(xin)場(chang)景(jing)，在(zai)以(yi)前(qian)中(zhong)國(guo)人(ren)喝(he)酒(jiu)的(de)場(chang)景(jing)裏(li)是(shi)沒(mei)有(you)的(de)，因(yin)為(wei)沒(mei)有(you)這(zhe)個(ge)習(xi)慣(guan)。這(zhe)就(jiu)和(he)早(zao)期(qi)我(wo)們(men)吃(chi)火(huo)鍋(guo)也(ye)沒(mei)有(you)喝(he)涼(liang)茶(cha)的(de)習(xi)慣(guan)一(yi)樣(yang)
，現(xian)在(zai)吃(chi)火(huo)鍋(guo)喝(he)涼(liang)茶(cha)是(shi)被(bei)加(jia)多(duo)寶(bao)做(zuo)認(ren)知(zhi)教(jiao)育(yu)的(de)結(jie)果(guo)。

“酒前酒後喝名仁”這個場景傳播的目的，就是將名仁打造成“白酒伴侶”，讓消費者一喝酒就想到喝蘇打水。

中國有多少白酒消費者？答案是超過5億人。這是一個潛力非常大的消費群體。

在這樣的場景洞察下

，名仁的整個渠道運營體係，就開始按照場景營銷的邏輯來開展。

02

場景開發

體驗鎖客，產品力製勝

場景營銷要想迅速奏效，有一個很重要的前提：產品尤其要好
，能一次品鑒即產生用戶忠誠度。一個品牌知名度不大的產品，如果不具備這個特性，其市場推廣的難度就很大。但產品力
，恰恰是名仁的優勢。

喝過名仁蘇打水的消費者很容易上癮
，這是其場景開發的關鍵。

大da家jia都dou知zhi道dao

，蘇su打da水shui在zai歐ou美mei市shi場chang比bi較jiao流liu行xing，這zhe些xie國guo家jia普pu通tong家jia庭ting的de冰bing箱xiang裏li都dou有you蘇su打da水shui，但dan蘇su打da水shui在zai中zhong國guo市shi場chang一yi直zhi熱re不bu起qi來lai

，因yin為wei國guo外wai流liu行xing的de是shi氣qi泡pao蘇su打da水shui。氣qi泡pao蘇su打da水shui與yu白bai酒jiu是shi不bu匹pi配pei的de


，也ye不bu符fu合he中zhong國guo人ren的de飲yin食shi習xi慣guan。在zai這zhe種zhong背bei景jing下xia
，名ming仁ren的de創chuang始shi人ren團tuan隊dui開kai創chuang了le有you別bie於yu歐ou美mei蘇su打da水shui的de新xin品pin類lei——無氣蘇打水，一舉打破國內蘇打水市場的瓶頸。

雖然名仁是第一家生產無氣蘇打水的企業
，但不是唯一的一家。要想在產品上與競爭對手形成明顯區隔，肯定需要點不一樣的東西。

無(wu)氣(qi)蘇(su)打(da)水(shui)，實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)小(xiao)蘇(su)打(da)的(de)水(shui)溶(rong)液(ye)
，但(dan)是(shi)小(xiao)蘇(su)打(da)有(you)活(huo)性(xing)成(cheng)分(fen)，隨(sui)著(zhe)環(huan)境(jing)和(he)溫(wen)度(du)的(de)變(bian)化(hua)，容(rong)易(yi)產(chan)生(sheng)絮(xu)狀(zhuang)物(wu)。這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)
，很(hen)多(duo)蘇(su)打(da)水(shui)企(qi)業(ye)都(dou)遇(yu)到(dao)了(le)
，名(ming)仁(ren)也(ye)不(bu)例(li)外(wai)。

要解決這個問題

，要麼改進生產工藝，要麼殺菌。但高溫殺菌65度以上小蘇打就沒有活性成分了。那就隻剩下一種方式，改進生產工藝。隻有這樣，才能保證蘇打水中和胃酸，發揮“白酒伴侶”的功能。

名ming仁ren的de前qian身shen是shi一yi家jia小xiao規gui模mo的de中zhong藥yao飲yin片pian加jia工gong廠chang。車che間jian主zhu任ren以yi前qian是shi負fu責ze注zhu射she液ye的de醫yi藥yao產chan品pin負fu責ze人ren，為wei了le改gai進jin生sheng產chan質zhi量liang，他ta們men把ba醫yi藥yao的de生sheng產chan工gong藝yi用yong到dao了le蘇su打da水shui生sheng產chan線xian中zhong，因yin為wei蘇su打da水shui生sheng產chan需xu要yao全quan流liu程cheng超chao潔jie淨jing
，冷leng灌guan裝zhuang
，名ming仁ren的de灌guan裝zhuang車che間jian比bi手shou術shu室shi還hai要yao潔jie淨jing10倍。企業把生產藥的工藝和生產飲料的生產線結合在一起，打造了20條國內最先進的蘇打水專用生產線
，並且隻能用來生產蘇打水，以保持生產線的潔淨要求。

zaizheyangyankedeshengchangongyixia
，wulunshijiuqianhaishijiuhouhemingrensudashui
，renmenhuiganjiaobuyiyangdeshushi。bingqie
，hewanbuzhangdu
，heyichangjiu，hesanwupingsudashuidoumeiyouwenti。

這種產品力，為名仁的場景教育提供了極大的便利：凡是喝過名仁蘇打水的消費者，都會成為他們的重度用戶。名仁消費者的特點是，要麼不知道名仁，沒有喝過；要麼就是重度客戶。很多人喝過一兩次就成為忠誠客戶。

03

場景教育

勢能場景，引線場景
，主線場景

迎合白酒場景營銷的邏輯
，名仁將主渠道放在了煙酒店
，通過進入白酒消費場景，獲得觸達用戶並進行場景教育的機會。

一般情況下，銷售人員會在每個縣選100家Top煙酒店，為這些店提供品鑒用酒送蘇打水活動。這100家Top煙酒店就是名仁的零售店，這些店的消費者就是高勢能人群。所謂高勢能人群，即KOC、KOL和大C。這部分人的消費能量非常大


，隻要把他們動員起來了，銷售上量就特別快
，並且很容易產生類似白酒的那種圈層消費。

煙yan酒jiu店dian就jiu是shi名ming仁ren的de教jiao育yu場chang景jing。通tong過guo這zhe個ge教jiao育yu場chang景jing，原yuan來lai不bu知zhi道dao這zhe個ge品pin類lei的de消xiao費fei者zhe知zhi道dao了le這zhe個ge品pin類lei，原yuan來lai喝he酒jiu不bu喝he蘇su打da水shui，現xian在zai把ba喝he酒jiu和he蘇su打da水shui作zuo為wei標biao配pei。從cong這zhe個ge意yi義yi來lai說shuo，場景營銷的目的就是成為特定場景裏的標配。比如
，開車要帶紅牛，吃火鍋要喝涼茶
，酒前酒後喝名仁。

這個場景教育為什麼行得通？因為隻要有人喝酒後再喝名仁蘇打水，就會產生黏性，因為它帶來的舒適度太好了。

當產品成為場景標配之後，會產生什麼樣的結果
？場景溢出。因yin為wei消xiao費fei者zhe會hui自zi發fa去qu各ge種zhong零ling售shou終zhong端duan購gou買mai，倒dao逼bi終zhong端duan進jin貨huo。名ming仁ren現xian在zai正zheng在zai做zuo宴yan席xi和he禮li品pin市shi場chang

，這zhe是shi它ta的de第di二er教jiao育yu場chang景jing，也ye可ke以yi稱cheng為wei引yin線xian場chang景jing。

通過宴席和禮品市場，名仁蘇打水會慢慢滲入家庭消費，進入主線場景。這個空間就更大了
，那時就不是“酒前酒後”的場景了，而是“餐前餐後”的大場景。當然
，這個場景還有待名仁來開發。

huiguotoulaikanmingrendechangjingjiaoyu，congshinengchangjing，daoyinxianchangjing，zaidaozhuxianchangjing，meicixiaoliangdezengjiadoushiyigeliangji。congquanguoshichanglaikan
，muqiansudashuixingyejinrukuaichedao，“酒前酒後喝名仁”能否進化為“餐前餐後喝名仁”
，我們拭目以待。