文：阿森

來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）

和日產汽車一樣，近幾年在中國市場喪失競爭力的日企，還有老牌乳酸菌飲料企業養樂多。

12月6日，養樂多宣布關停經營20年的上海工廠，通過廠區重組來提高生產效率、整合資源配置以進一步提高銷量和業績。上海工廠員工就地解散
，現有產能合並到天津和無錫工廠。

（圖片來自養樂多微博）

作為國內乳酸菌飲料鼻祖，養樂多在2002年就進入了中國市場，憑借對腸道有益的乳酸菌成分和腸胃健康的理念，在國內暢銷了20多年。日銷量一度攀升至790萬瓶
，相當於每秒鍾在國內就能賣出91瓶半。

經過多年業績滑坡，養樂多如今市場早已不複當年，2023年的營收相比巔峰時期已下滑70%。去年前三個月在中國的日均銷量分別為532萬瓶、425萬瓶和506萬瓶
，到了9月，這一數字進一步下滑至253萬瓶，同比降幅達23%。

縱觀食品飲料市場會發現
，養樂多賣不動了
，並不是促消化的產品功能過氣了
，而是不再滿足市場的產品本身被市場淘汰了。

01

乳酸菌鼻祖
，曾銷量封神

養樂多在國內能暢銷，可以說緣起一場“成分+理念”

，不經意間實現的成功營銷。

2002年nian，養yang樂le多duo進jin入ru當dang時shi的de中zhong國guo市shi場chang
，其qi產chan品pin定ding位wei為wei有you益yi於yu腸chang胃wei健jian康kang的de乳ru酸suan菌jun飲yin料liao
，在zai一yi眾zhong沒mei有you保bao健jian功gong效xiao的de飲yin料liao產chan品pin中zhong脫tuo穎ying而er出chu，成cheng為wei了le很hen多duo消xiao費fei者zhe接jie觸chu的de第di一yi款kuan有you助zhu於yu腸chang道dao健jian康kang的de飲yin料liao。

在SKU和(he)外(wai)包(bao)裝(zhuang)上(shang)
，養(yang)樂(le)多(duo)隻(zhi)賣(mai)一(yi)款(kuan)辨(bian)識(shi)度(du)極(ji)高(gao)的(de)紅(hong)色(se)小(xiao)瓶(ping)包(bao)裝(zhuang)，風(feng)格(ge)簡(jian)潔(jie)明(ming)了(le)。在(zai)電(dian)視(shi)廣(guang)告(gao)時(shi)代(dai)，養(yang)樂(le)多(duo)的(de)廣(guang)告(gao)在(zai)電(dian)視(shi)上(shang)得(de)到(dao)了(le)充(chong)分(fen)的(de)曝(pu)光(guang)
，靠(kao)一(yi)句(ju)“今天你養樂多了沒”的廣告語樹立了較好的品牌形象
，很快占據了消費者的品類心智。

（圖片來自養樂多微博）

進入中國首年，養樂多就創下了日均6萬瓶的銷量。2003年，養樂多在上海創建工廠
，該廠的產能使養樂多在華東地區站穩了腳跟。隨後，養樂多分別在國內的天津、無錫
、佛山等地建廠。

到了2020年，養樂多巔峰日均銷量達到了790.9萬瓶，是剛進入中國時的100多倍。連當時養樂多天津工廠的工人稱，在養樂多工廠上班

，不僅工資高於其他食品廠，福利獎金等也非常有保障，妥妥是金飯碗。

在高速發展幾年後，養樂多很快就受到國產產品的衝擊。2009年蒙牛跟風推出同類產品優益C

，均瑤在2011年推出味動力
，伊利在2012年推出了每益添。

此後
，這幾款國產頭部產品因性價比比養樂多高，成了長期瓜分養樂多市場的對手。

在價格上，國產飲料350毫升每瓶售價為5元或6.5元，而養樂多一直以來100毫升單瓶售價為3塊左右。

在乳酸菌含量上，國產飲料一上市就把乳酸菌含量做到了每100毫升300億個或500億個甚至更多
，而養樂多最初的小紅瓶乳酸菌含量隻有65億。

在產品成分上
，國產乳酸菌飲料把糖分控製的更低
，2020年伊利每益添更是最早在國內推出0脂肪版。隨著研發的投入，蒙牛的優益C在2021年推出了1000億行業高倍數複合益生菌產品，並在2022年推出了0蔗糖產品。

為了應對市場競爭，養樂多在2016年推出了低糖版的小藍瓶
，但價格一直沒降，含糖量雖有所降低，但仍高於頭部國產產品。

（圖片來自養樂多微博）

直到2023年

，養樂多才提升了產品活菌含量，推出了每100毫升500億個活菌的小金瓶，為了挽救因銷量下滑的營收，小金瓶不僅沒降價還略微漲價近10%。今年為了規避產品口感單一
，養樂多又推出了桃子味的小粉瓶。

但即使高頻推新，也沒能恢複養樂多昔日的市場地位。2023年養樂多在國內乳酸菌飲料市場的份額已僅剩23%，距離最高峰時的67%可謂大勢已去。

02

超標小糖水，再難被愛

複盤養樂多為何會走向關廠
，並不是消費者不再想靠喝飲料促消化了，而是產品本身不再符合消費市場的整體需求。

首先，高糖飲料正在被淘汰，消費者傾向於低糖和無糖飲料已不再是新鮮事。

數據分析公司GlobalData的報告稱
，2023年中國低糖飲料的增長為39.6%。果汁和果汁飲料的增長率分別為9.6%和11.8%
，高糖和碳酸飲料的增速僅為1.5%。

以養樂多小紅瓶為例
，每一小瓶100毫升含糖量達到15.7g，是100毫升可樂的1.5倍，相當於4塊方糖。即使是低糖版的養樂多，一瓶100毫升含糖量也為4.5g，相當於1塊方糖。 

（圖片來自養樂多微博）

類似因為糖分含量過高

，而不再成為熱門飲料的
，還有旺仔牛奶、加多寶涼茶和統一阿薩姆奶茶。

一罐易拉罐裝的245毫升旺仔牛奶

，含糖量為24.5g，與同體積的可樂接近。2013年旺仔牛奶在銷量達到最高峰108億後
，業績就開始持續下滑，再難突破百億。

因(yin)為(wei)糖(tang)分(fen)含(han)量(liang)過(guo)高(gao)，以(yi)阿(e)薩(sa)姆(mu)奶(nai)茶(cha)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)奶(nai)茶(cha)曾(zeng)一(yi)度(du)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)貼(tie)上(shang)不(bu)健(jian)康(kang)的(de)標(biao)簽(qian)，為(wei)了(le)保(bao)住(zhu)市(shi)場(chang)，阿(e)薩(sa)姆(mu)也(ye)不(bu)得(de)不(bu)推(tui)出(chu)了(le)低(di)糖(tang)版(ban)。

其次，活菌型乳酸菌飲料中益生菌是否真的起作用，或者作用十分有限，使得整個乳酸菌飲料市場受質疑
，吸引力大大降低。

很多網友認為，即使添加了大量益生菌，脆弱的益生菌仍需全程冷鏈保存，一旦生產、運輸、儲存等環節出現問題，就會使益生菌的活性大打折扣，甚至完全失活。 

（圖片來自小紅書）

有營養師也科普稱，乳酸菌隻是腸道裏的菌群，隻對改善腸道環境起作用，本身並不具備促進腸道蠕動的能力。

馬上贏品牌CT的數據顯示，乳酸菌飲料類目自2022年至2024年
，整體呈現出均價、份額雙雙下滑的趨勢。不僅養樂多，國內品牌如味動力
、蒙牛優益C等產品同樣麵臨銷量下滑的困境。

以味動力為例
，其母公司2023年財報顯示，味動力營收同比下降10.88%，已累計5年營收持續下滑。

除了飲料，越來越多的食品也開始打出乳酸菌腸道保健的牌。如乳酸菌果凍、乳酸菌麵包和乳酸菌餅幹，但效果都差強人意
，消費者也隻認為其中含有乳酸菌是聊勝於無罷了
，少有成為現象級爆品的產品。

促消化能力幾乎沒有或十分有限，那麼當養樂多隻成了糖分超標的小甜水，被消費者拋棄也就可想而知。

03

市場仍在，新的“通便王”崛起

雖然以養樂多為代表的早一批乳酸菌飲料賣不動了
，但消費者對靠餐後喝飲料促排便的需求
，始終沒有衰退。以低溫酸奶、現製酸奶和西梅汁
、植物飲料為代表的新的“通便飲料”正陸續崛起。

數據顯示，2023年低溫酸奶的市場規模為563億，乳酸菌飲料的市場規模不及前者一半，僅為211.9億(yi)。由(you)於(yu)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)除(chu)保(bao)留(liu)了(le)鮮(xian)牛(niu)奶(nai)的(de)大(da)部(bu)分(fen)營(ying)養(yang)成(cheng)分(fen)
，在(zai)發(fa)酵(jiao)過(guo)程(cheng)中(zhong)還(hai)產(chan)生(sheng)了(le)人(ren)體(ti)營(ying)養(yang)所(suo)必(bi)需(xu)的(de)多(duo)種(zhong)維(wei)生(sheng)素(su)
，營(ying)養(yang)成(cheng)分(fen)明(ming)顯(xian)高(gao)於(yu)乳(ru)酸(suan)菌(jun)飲(yin)料(liao)。

市麵上常見的低溫酸奶
，每100g蛋白質含量均在3%左右
，而乳酸菌飲料蛋白質含量隻有1%。由於低溫酸奶可增添各種堅果和水果當佐料
，口感豐複度上也遠超乳酸菌飲料。

此ci外wai，價jia格ge較jiao高gao的de現xian製zhi酸suan奶nai，由you於yu加jia入ru了le數shu量liang更geng多duo和he種zhong類lei更geng多duo的de益yi生sheng菌jun，可ke以yi看kan作zuo是shi低di溫wen酸suan奶nai的de高gao配pei加jia強qiang版ban
，被bei不bu少shao白bai領ling用yong來lai當dang作zuo大da餐can後hou的de“躥稀神器”。 

（圖片來自小紅書）

以blueglass的一杯小蠻腰Buff7為例，其中含有5000億活性益生菌，是人體每日所需益生菌含量的100倍。一杯blueglass的益生菌含量相當於10瓶100毫升的養樂多小金瓶。

值得關注的是
，由於人們更加注重排便通暢
，近幾年富含膳食纖維
、對排便卓為有效的西梅汁爆火，頭部品牌正在崛起。

早在兩年前就有報告顯示
，79%deguoneixiaofeizhegengqingxiangyushiyonggaoxianweishipinlaigaishanchangdaojiankang。yuyishengjunxiangbi，shanshixianweibaozhiqichang，wuxulengzang，peifangshejiheshengchanguochenggengrongyibakong
，yinciduitongbiandezuoyongxiaoguogengjia。

西梅本身含有豐富的膳食纖維、抗氧化物以及山梨糖醇。醫學研究表明

，一次性攝入超過10克山梨糖醇，就能夠有效達到促進腸道蠕動，順暢排便的目的。同時西梅本身低熱量
、低升糖指數
，相比其他果汁
，西梅可謂是“刮油神器”。 

（圖片來自小紅書）

西梅汁賽道，不得不提的品牌就是英貝健。英貝健於2020年成立，2022年4月推出第一款西梅汁飲料後

，在短短100天內就售出了1000萬瓶
，成為抖音、京東
、天貓營養素飲品銷量第一名。

在價格上
，西梅汁售價不菲，目前每100毫升售價在8元左右。即使價格高
，西梅汁的市場仍在不斷增長
，2023年西梅汁品類的線上GMV達到了14.1億，增長率為360.8%。

國外權威市場數據顯示，全球腸道健康產品市場規模預計2027年將達221億美元。具體到益生菌領域，到2025年，全球益生菌產業產值將超過770億美元
，中國市場占比將超過25%。

這一連串的數字不僅反映了消費者對腸道健康的關注，也預示這腸道健康飲料領域的無限潛力。

隻是在新的消費環境下，新的“通便王”崛起，以養樂多為代表的乳酸菌飲料們正逐漸走上下坡路。

（圖片來自養樂多微博）

xiangyaozhongxinduohuishichang，yangleduohuoxubingfeimeiyoujihui，zaiduoniandepinpaijiazhijileixia，weiyouquanliyifuzuohaoyanfa

，cainengtuichubaopinzaifenliboyihui。dujuechangshijiancaizuoyicichanpinxiaochengdugengxin，yangleduojiaobunengzaifoxixiaqule。