文：肖超（吉隆坡）龐夢圓（上海）
來源：窄播（ID：exact-interaction）
2025niandiyitian，elifabugonggao，qingcangchushougaoxinlingshouguquan。jiashangbanyueqianchushouyintaibaihuo，zhici，congwaibushougoulaidexianxialingshouzhong，eliqianzhangmenrenzhangyongweierjinruguodongshihuidezhongdiangongsijunbeichushou。zaijiashanghemajianhuochuxiandeshougouchuanwen，hulianwanggongsixinlingshouzhanlvezhongjiangluomu。
新零售的初衷是用互聯網技術、流量和消費洞察優勢，To B、To C齊頭並進，做電商平台滲透不了的品類，例如生鮮、酒水、家居，以實現線上銷售滲透率的提升。
自2016年10月提出新零售概念後，阿裏在2017年至18年間密集入手三江購物、銀泰百貨、聯華、新華都、高鑫零售等線下零售企業和餓了麼等線上平台，並提出深入社區的天貓小店計劃。
時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)，過(guo)往(wang)的(de)豪(hao)言(yan)壯(zhuang)語(yu)更(geng)像(xiang)是(shi)在(zai)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)在(zai)信(xin)心(xin)充(chong)足(zu)之(zhi)下(xia)對(dui)於(yu)未(wei)來(lai)的(de)樂(le)觀(guan)預(yu)期(qi)。而(er)時(shi)代(dai)的(de)發(fa)展(zhan)不(bu)以(yi)任(ren)何(he)企(qi)業(ye)的(de)個(ge)體(ti)意(yi)誌(zhi)為(wei)轉(zhuan)移(yi)，自(zi)阿(e)裏(li)探(tan)索(suo)新(xin)零(ling)售(shou)起(qi)，線(xian)上(shang)流(liu)量(liang)池(chi)確(que)實(shi)進(jin)一(yi)步(bu)擴(kuo)充(chong)，也(ye)確(que)實(shi)很(hen)多(duo)來(lai)自(zi)線(xian)下(xia)，但(dan)不(bu)完(wan)全(quan)來(lai)自(zi)阿(e)裏(li)電(dian)商(shang)入(ru)手(shou)的(de)大(da)連(lian)鎖(suo)企(qi)業(ye)，且(qie)流(liu)入(ru)線(xian)上(shang)的(de)流(liu)量(liang)也(ye)並(bing)沒(mei)有(you)全(quan)部(bu)進(jin)入(ru)阿(e)裏(li)電(dian)商(shang)的(de)池(chi)子(zi)。
電商平台在新零售上的折戟，是一定周期內流量格局重塑的必然，同時讓電商平台感受到了自己的邊界所在。
現在實際上又到了一個國內流量格局重塑的前夜，且比新零售時期更緊迫，因為現在遇到的是人口瓶頸帶來的流量增長瓶頸，AI也在蠢蠢欲動。平台們又在各處找流量，包括即時零售，包括對AI的投入。但同時，也更強調回到自己的核心優勢，回到生意本質。
在zai流liu量liang動dong蕩dang醞yun釀niang時shi，了le解jie清qing楚chu每mei個ge平ping台tai的de核he心xin流liu量liang壁bi壘lei是shi什shen麼me，這zhe種zhong流liu量liang的de商shang業ye化hua條tiao件jian和he天tian花hua板ban有you哪na些xie，便bian於yu我wo們men理li解jie他ta們men在zai下xia一yi個ge流liu量liang周zhou期qi裏li的de可ke能neng性xing。
01
流量是新零售的關鍵
時間拉回近十年前。
2017年初，阿裏公布的年度活躍用戶數為4.54億，這相當於每3個中國人裏，就有一個在淘寶天貓購物；高滲透率下是增速迅速降低，年度活躍用戶數環比增長僅2.5%，較前一年同比增長僅7.3%。
市場主流意見認為，在手淘的移動化轉型基本完成之後，新用戶的增長空間已然有限，國內已失去5-7年前的電商人口紅利。
2017年初，阿裏的單位用戶收入貢獻值為251元，而根據中信建投等的測算數據，阿裏的獲客成本在2016年從200多元摸高至400多元，而在2017年初的短暫回落之後，到年末新用戶的獲客成本首度突破500元。
作為巨型的流量消耗公司，在網頁時代，阿裏大量通過購買各個網站的廣告獲取流量，但在移動互聯網時代，App內的流量廣告采買及跳轉，在相當長的時間內都是堵塞的道路。
阿裏需要新的流量入口。
2017年，電商平台在零售業中的銷售占比僅為13%～15%。而距離電商份額將占比50%的賭約兌現時間，也隻剩一半（5年）。
也就是說，線下還有廣闊的銷售增量空間。雖然服飾、化妝品、3C等品類已經被電商拿下，但更加日常、更加高頻剛需、且每日尚能貢獻較穩定客流（在當時）的超市/生鮮，似乎是一片肥沃之地。
此前在2016年nian初chu，盒he馬ma首shou店dian曾zeng帶dai來lai一yi陣zhen轟hong動dong。即ji時shi零ling售shou專zhuan家jia張zhang陳chen勇yong曾zeng在zai文wen章zhang裏li提ti到dao，阿e裏li新xin零ling售shou戰zhan略lve決jue策ce重zhong要yao的de事shi實shi基ji礎chu，是shi盒he馬ma上shang海hai門men店dian的de成cheng功gong。盒he馬ma金jin橋qiao店dian開kai業ye後hou線xian上shang訂ding單dan持chi續xu增zeng長chang至zhi日ri均jun2萬單，在上海的其它新開門店也是高速增長。「盒馬門店到家訂單密度超過淘寶，如果複製盒馬模式覆蓋全國，那麼總單量超過淘寶，零售大變革就在眼前」。
於是，在獲取新流量入口、將jiang線xian下xia流liu量liang線xian上shang化hua的de需xu求qiu之zhi下xia，再zai加jia上shang阿e裏li當dang時shi在zai電dian商shang領ling域yu幾ji乎hu算suan是shi獨du步bu天tian下xia的de江jiang湖hu地di位wei，以yi及ji高gao效xiao的de互hu聯lian網wang人ren對dui於yu傳chuan統tong零ling售shou落luo後hou腐fu朽xiu局ju麵mian的de改gai造zao優you越yue性xing，阿e裏li大da手shou筆bi出chu手shou線xian下xia零ling售shou，不bu僅jin要yao做zuo線xian上shang巨ju頭tou，也ye要yao做zuo線xian下xia巨ju頭tou。
《財新》也曾經報道，張勇曾和沃爾瑪全球CEO董明倫見麵，雙方相談甚歡，這兩家全球最大的線上或線下零售公司，暢想將1號店、山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)商(shang)店(dian)等(deng)沃(wo)爾(er)瑪(ma)中(zhong)國(guo)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)資(zi)產(chan)，以(yi)及(ji)天(tian)貓(mao)超(chao)市(shi)等(deng)阿(e)裏(li)方(fang)麵(mian)的(de)網(wang)超(chao)資(zi)源(yuan)，共(gong)同(tong)打(da)包(bao)成(cheng)立(li)合(he)資(zi)公(gong)司(si)，再(zai)投(tou)數(shu)十(shi)億(yi)美(mei)元(yuan)巨(ju)資(zi)，打(da)造(zao)成(cheng)絕(jue)對(dui)的(de)零(ling)售(shou)霸(ba)主(zhu)，無(wu)縫(feng)鏈(lian)接(jie)O2O。然而，兩家巨頭最終未能在合資公司股比上談攏，「誰都想占大股，怎麼都過不了這一道坎兒」。沒談攏，才有了後來沃爾瑪與京東的合作。
即ji使shi如ru此ci，阿e裏li在zai線xian下xia買mai買mai買mai時shi所suo遇yu到dao的de唯wei一yi對dui手shou，也ye隻zhi有you騰teng訊xun而er已yi。兩liang家jia擁yong有you海hai量liang消xiao費fei者zhe數shu據ju的de公gong司si，在zai市shi場chang信xin心xin最zui足zu之zhi時shi，誕dan生sheng過guo一yi種zhong將jiang電dian商shang、娛樂、社交以及本地服務多平台的零散數據整合、清洗為可運營、有意義的數據，實現消費者的「全景數據」整體運營的野心。
02
新零售沒打開的天花板，被社交流量和直播閉環做到了
時間回到現在。
如今再去回顧這些年所謂新零售改造的行動與結果，其中最大的困難，在於預期過高，而能力有限。
如我們在《盒馬巨變，電商告別膨脹時代》中(zhong)提(ti)到(dao)的(de)那(na)樣(yang)，電(dian)商(shang)對(dui)於(yu)零(ling)售(shou)的(de)改(gai)造(zao)，嚴(yan)重(zhong)低(di)估(gu)了(le)線(xian)下(xia)脆(cui)弱(ruo)但(dan)擁(yong)有(you)巨(ju)大(da)慣(guan)性(xing)的(de)生(sheng)存(cun)特(te)征(zheng)，並(bing)往(wang)往(wang)急(ji)於(yu)看(kan)到(dao)規(gui)模(mo)和(he)成(cheng)效(xiao)。在(zai)大(da)力(li)無(wu)法(fa)誕(dan)生(sheng)奇(qi)跡(ji)之(zhi)時(shi)，我(wo)們(men)將(jiang)會(hui)最(zui)終(zhong)看(kan)到(dao)，電(dian)商(shang)的(de)有(you)限(xian)創(chuang)新(xin)解(jie)決(jue)不(bu)了(le)零(ling)售(shou)的(de)根(gen)本(ben)問(wen)題(ti)，最(zui)終(zhong)能(neng)成(cheng)為(wei)優(you)秀(xiu)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)的(de)不(bu)是(shi)靠(kao)資(zi)金(jin)雄(xiong)厚(hou)，而(er)是(shi)靠(kao)精(jing)打(da)細(xi)算(suan)。這(zhe)也(ye)正(zheng)是(shi)電(dian)商(shang)人(ren)最(zui)容(rong)易(yi)缺(que)乏(fa)的(de)特(te)質(zhi)。
線下受挫，而另一邊，線上流量天花板的打開，也終究不是被阿裏這一家巨型公司所貢獻。
線上渠道的分化，拚多多借助的下沉市場和社交流量，抖音引入的算法驅動和內容流量，以及經由直播電商終於形成內容流量-電商/本地生活交易閉環，騰訊通過線下門店+企業微信/小程序/視頻號等的私域沉澱，以及疫情期間對於生鮮購買線上化習慣的被迫推動，都是這些年推動線上滲透率上升的主要動力。
而至於這些增量的線上流量歸於何處，最終也還是要回歸消費者需求、消(xiao)費(fei)者(zhe)本(ben)身(shen)的(de)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)與(yu)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)。世(shi)界(jie)未(wei)能(neng)繞(rao)著(zhe)阿(e)裏(li)轉(zhuan)。於(yu)是(shi)，承(cheng)認(ren)局(ju)限(xian)，剝(bo)離(li)累(lei)贅(zhui)業(ye)務(wu)，也(ye)就(jiu)成(cheng)了(le)當(dang)下(xia)阿(e)裏(li)梳(shu)理(li)電(dian)商(shang)業(ye)務(wu)的(de)主(zhu)要(yao)動(dong)作(zuo)之(zhi)一(yi)。
03
回到平台生意的本質
最後，視角回到生意的本質。
平ping台tai生sheng意yi的de本ben質zhi，是shi一yi手shou不bu斷duan夯hang實shi流liu量liang壁bi壘lei，一yi手shou不bu斷duan豐feng富fu和he優you化hua流liu量liang的de商shang業ye變bian現xian能neng力li。從cong社she交jiao平ping台tai到dao內nei容rong平ping台tai，再zai到dao電dian商shang平ping台tai，或huo者zhe本ben地di生sheng活huo服fu務wu平ping台tai，都dou逃tao不bu開kai這zhe個ge本ben質zhi。
拚pin多duo多duo之zhi所suo以yi被bei稱cheng為wei國guo內nei最zui懂dong電dian商shang的de互hu聯lian網wang企qi業ye，原yuan因yin之zhi一yi就jiu是shi它ta充chong分fen釋shi放fang了le微wei信xin的de社she交jiao流liu量liang，並bing依yi靠kao低di價jia供gong給gei形xing成cheng了le入ru口kou效xiao應ying後hou，仍reng舊jiu對dui直zhi播bo、視頻、短劇以及各種外部流量保持了極端的敏銳度，且又在站內通過效率極高、門檻極低的商業化產品，形成了電商平台的正向循環。
抖音模式的本質，也是通過低門檻、強刺激的新內容聚集流量，不管是廣告、電商還是本地生活，都是其流量商業化的一種方式，且牢牢聚焦在流量及流量商業化這一平台模式的本質。
這也是為什麼，它在本地生活領域經過2023年的突飛猛進後，在2024年有了一步明顯的回撤，將精力從重服務的外賣拓展，回撤到輕模式的引流到店上來——包括基礎的餐飲團購和去年加速測品類、拓品類的本地到綜行業的線索售賣。
buluntuangouhaishixiansuoyinliu，benzhidoushiliuliangshoumai，erwaimaichaochuletazaiyidingtouruchengbenxiadenenglibianjie，nashiyongyoufuwujiaoyixinzhidemeituangengshanchangdelingyu。
meituanshengyidebenzhi，tongyanglibukaibendifuwuderukouxinzhi。qiliuliangxinzhilaiziduibendidewanggehuafuwunengli，baokuobendiwanggehuagonggeiheyitaoyijingxingchengguimoxiaoyingdejishipeisongwangluo。shangyehuadehexin，zeshitongguogaopinde、低毛利、高門檻的外賣形成本地流量入口和壁壘，賺本地酒旅等高毛利的廣告和服務費用。
douyinqiangzoubufentuangoufenebingkaishichangshiwaimaihou，meituanhenkuaijiaqiangleduiwaimaidefangshou，huozheshuozaibendigonggeihejishipeisongwangluoshangdefangshou。zuopinhaofan，zuoweixingdian，zuojishilingshou。
剝bo離li新xin零ling售shou資zi產chan，重zhong回hui平ping台tai模mo式shi，強qiang化hua獲huo取qu新xin流liu量liang以yi及ji新xin的de商shang業ye化hua產chan品pin之zhi餘yu，強qiang調tiao低di價jia之zhi戰zhan，守shou住zhu品pin牌pai供gong給gei，用yong獨du特te的de供gong給gei能neng力li和he服fu務wu能neng力li，做zuo實shi自zi己ji線xian上shang交jiao易yi入ru口kou的de心xin智zhi，也ye是shi阿e裏li電dian商shang在zai重zhong回hui平ping台tai的de生sheng意yi本ben質zhi。
尤you其qi是shi在zai當dang前qian周zhou期qi下xia，隨sui著zhe電dian商shang供gong給gei尤you其qi是shi品pin牌pai商shang家jia越yue來lai越yue看kan重zhong交jiao易yi成cheng本ben和he效xiao率lv，而er不bu是shi拉la新xin用yong戶hu和he擴kuo大da規gui模mo，阿e裏li這zhe樣yang以yi交jiao易yi服fu務wu見jian長chang的de企qi業ye，可ke能neng會hui重zhong新xin獲huo得de自zi己ji的de相xiang對dui優you勢shi。
那麼問題來了，阿裏到底會不會出售盒馬？侯毅離任後，盒馬新任CEO本周剛剛公布了盒馬連續9個月盈利、2024年雙位數增長、線上交易占比63%dexinxi，womendangrankeyijiangzhijieduweiweilehouxujiaoyixiujirou。danbiewangle，wangyizaihuiguizhuyebolikaoladengfeihexinyewushi，weidubaoliulejianjupinpaijiazhihegongyinglianjiazhideyanxuanyewu。ruguonenggouzhengxiangyunzhuan，hemazhiyueli，tongyangyouciyiwei。
評論