來源：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout）
近日，腦白金宣布成立咖啡實驗室，這(zhe)一(yi)消(xiao)息(xi)無(wu)疑(yi)在(zai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)中(zhong)引(yin)起(qi)了(le)不(bu)小(xiao)的(de)震(zhen)動(dong)。這(zhe)家(jia)以(yi)中(zhong)老(lao)年(nian)市(shi)場(chang)為(wei)主(zhu)的(de)營(ying)養(yang)品(pin)牌(pai)，如(ru)今(jin)將(jiang)目(mu)光(guang)投(tou)向(xiang)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)，這(zhe)一(yi)轉(zhuan)變(bian)確(que)實(shi)令(ling)人(ren)感(gan)到(dao)意(yi)外(wai)。
記得小時候，每次打開電視，歡快的卡通老人在屏幕上唱唱跳跳。“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”“腦白金、年輕態、健康品”等魔性廣告語，幾乎讓每一個80後、90後甚至00後耳熟能詳。
腦白金進軍咖啡市場的目的何在？這家以老年人市場為主的品牌，能否成功打入年輕人喜愛的咖啡市場？這些問題不禁讓「克勞銳」產生了深深的思考。
01
售價999998元，咖啡養生早有端倪
腦白金進軍咖啡市場並非新近之事，早在2022年，其母公司巨人網絡涉足咖啡業的消息便已在網絡上廣為流傳。
通過搜集微博上的信息，我們不難發現，盡管真正品嚐過腦白金咖啡的人不多，但它們每隔數月便會製造出新的熱點。
圖片源自於微博
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2023年11月，腦白金在上海的網紅街區——武康大樓郵政所開設了為期一個月的首家快閃店，吸引了大量年輕人打卡圍觀；
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今年6月，腦白金在上海外灘BFC布局了咖啡快閃車；
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今年7月，ChinaJoy的巨人網絡展台上，腦白金咖啡快閃店再一次亮相；
前幾天腦白金咖啡實驗室成立的消息也充滿噱頭。
腦白金的咖啡已經與旗下養生產品進行了創新融合，包含人參、黃芪、益生菌等元素，致力於將現代養生理念與咖啡文化深度結合，為消費者帶來獨特的健康咖啡體驗。
圖片源自於腦白金微博
腦白金咖啡實驗室的首款研發產品“腦白金掛耳咖啡”已經在12月2日同步推出，不過目前正處於內測階段。
「克勞銳」在淘寶搜索後發現，“券後999998元”的售價也與網上“暫不對外售賣”的報道相符，畢竟這價位也不太可能有消費者會購買。
圖片源自於淘寶
另(ling)外(wai)，巨(ju)人(ren)集(ji)團(tuan)創(chuang)始(shi)人(ren)史(shi)玉(yu)柱(zhu)親(qin)自(zi)參(can)與(yu)了(le)這(zhe)次(ci)內(nei)測(ce)。這(zhe)位(wei)中(zhong)國(guo)營(ying)銷(xiao)界(jie)的(de)天(tian)才(cai)對(dui)外(wai)明(ming)確(que)表(biao)示(shi)，腦(nao)白(bai)金(jin)咖(ka)啡(fei)的(de)目(mu)標(biao)是(shi)成(cheng)為(wei)互(hu)聯(lian)網(wang)公(gong)司(si)園(yuan)區(qu)咖(ka)啡(fei)的(de)“天花板”。腦白金還會在年底前推出更多新品，正式進入市場。
一石激起千層浪，微博上關於這件事的討論層出不窮，但不管是支持、否定還是單純吃瓜看熱鬧，從企業經營的角度來講，腦白金切入咖啡市場也並非全無道理。
首先，腦白金的傳統用戶主要是通過電視覆蓋的中老年群體。隨(sui)著(zhe)年(nian)輕(qing)人(ren)和(he)中(zhong)老(lao)年(nian)人(ren)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)通(tong)過(guo)電(dian)視(shi)獲(huo)取(qu)信(xin)息(xi)，對(dui)腦(nao)白(bai)金(jin)品(pin)牌(pai)形(xing)成(cheng)了(le)老(lao)齡(ling)化(hua)的(de)印(yin)象(xiang)，腦(nao)白(bai)金(jin)無(wu)疑(yi)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)咖(ka)啡(fei)或(huo)其(qi)他(ta)形(xing)式(shi)，吸(xi)引(yin)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)，擴(kuo)大(da)用(yong)戶(hu)基(ji)礎(chu)。
其次，腦白金作為養生產品的形象已經深入人心。如果從養生的角度出發，用改善睡眠、緩解疲勞、調理腸胃等賣點吸引年輕人，說不定這能取得一定的市場效果。
第三，年輕人在咖啡、茶飲市場一直有嚐鮮需求。即便瑞幸、Manner、喜xi茶cha等deng頭tou部bu品pin牌pai都dou在zai不bu斷duan上shang新xin，希xi望wang時shi刻ke獲huo取qu年nian輕qing人ren的de關guan注zhu。或huo許xu腦nao白bai金jin也ye想xiang希xi望wang通tong過guo躬gong身shen入ru局ju的de方fang式shi，為wei年nian輕qing人ren提ti供gong新xin的de咖ka啡fei口kou味wei，以yi此ci撬qiao動dong新xin的de市shi場chang。
然而，僅憑這些因素，腦白金咖啡就能在市場上取得成功嗎？「克勞銳」認為，這恐怕並非易事。
02
內交外困，新品咖啡突圍難上加難
瑞幸咖啡以9.9元的價格迅速走紅，至少加速了中國咖啡市場5至10年的發展，但同時也加劇了行業內的競爭，使得新入局的咖啡品牌不得不麵對以下四大挑戰。
第一，從品牌認知的角度來看，星巴克、Costa、拉瓦薩等傳統咖啡品牌的影響力依然強勁，瑞幸、Manner、庫迪等新興連鎖品牌也在不斷擴張，再加上中國郵政等跨行業參與者，以及喜茶、奈雪、蜜雪冰城、一點點等茶飲品牌也涉足咖啡領域，每一個品牌都為腦白金咖啡的品牌認知建設帶來了巨大挑戰。
第二，從門店覆蓋的維度來講，雖然中國喝咖啡的人群還不夠飽和，仍有廣闊的用戶空間可以挖掘，但在消費力比較強、咖啡人群更集中的一二線城市，各大品牌的門店已經足夠密集，幾乎可以覆蓋現有和潛在的絕大多數消費者。
極海品牌監測數據就顯示：當前瑞幸咖啡已基本完成了對全國地級市的全覆蓋，實現了四線以上地級市的100%覆蓋，以及五線城市（含省直轄縣）78%的覆蓋率，整體城市覆蓋率達90%。而且瑞幸咖啡將近一半的門店屬於加密門店，門店與門店之間的平均最短距離僅為403米。
由(you)此(ci)可(ke)見(jian)，無(wu)論(lun)是(shi)城(cheng)市(shi)數(shu)量(liang)的(de)覆(fu)蓋(gai)度(du)，還(hai)是(shi)城(cheng)市(shi)中(zhong)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)的(de)門(men)店(dian)密(mi)度(du)，都(dou)已(yi)經(jing)相(xiang)當(dang)飽(bao)和(he)。在(zai)這(zhe)種(zhong)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)環(huan)境(jing)下(xia)，所(suo)有(you)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)都(dou)麵(mian)臨(lin)著(zhe)巨(ju)大(da)的(de)市(shi)場(chang)爭(zheng)奪(duo)壓(ya)力(li)，更(geng)何(he)況(kuang)腦(nao)白(bai)金(jin)咖(ka)啡(fei)。
圖片源自極海品牌監測
第三，咖啡市場的價格戰仍在持續。瑞幸咖啡剛出現時，許多消費者認為9.9yuandekafeibuhuichangjiu，yuqijiagehuishangzhang。raner，jinianguoqule，kafeijiagebingweishangzhang，faneryinweiruixingyukudiyijiqitapinpaizhijiandejiliejingzheng，jiageyuelaiyuedi。
如今，在線下購買一杯普通的美式或拿鐵，價格可能不到9.9元，甚至可以低至8.8元。在線上各類咖啡直播間，掛耳咖啡、咖啡液、膠囊咖啡的價格，甚至可以降至每杯1元多。咖啡價格已經降至極低水平，新入市的腦白金咖啡要如何定價？
第四，咖啡的口味、特色。決定咖啡品牌能否長遠發展的因素有很多，但咖啡自身的品質是很關鍵的因素。品質說的精細點可能包含豆子的產地、烘焙程度、口感等等，但說的更直白一點，就是好不好喝，以及有沒有特色。
這需要咖啡品牌把控好品質，並且經常出新品，努力去探尋年輕人的喜好。隻要能得到年輕人在社交平台的分享和熱議，在這個“潑天的流量”隨時爆發的時代，一夜成名也並非不可能。
03
寫在最後
「克勞銳」無法預測腦白金咖啡的未來，我們隻能從一個更中立的角度，向所有有意加入咖啡市場的競爭者傳達一個信息：當前中國的咖啡市場仍處於激烈的競爭之中。
然(ran)而(er)，令(ling)人(ren)鼓(gu)舞(wu)的(de)是(shi)，隨(sui)著(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)歡(huan)上(shang)咖(ka)啡(fei)，中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)有(you)望(wang)回(hui)歸(gui)更(geng)加(jia)理(li)性(xing)的(de)競(jing)爭(zheng)環(huan)境(jing)，這(zhe)對(dui)於(yu)新(xin)興(xing)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，無(wu)疑(yi)是(shi)一(yi)個(ge)積(ji)極(ji)的(de)信(xin)號(hao)。
這對於腦白金來說，既是挑戰也是機遇。隻有深入了解年輕消費者的需求，提供高品質的產品和獨特的消費體驗，才能在這場競爭中脫穎而出。
未來，我們期待腦白金以及更多咖啡品牌，可以憑借獨特的理念和創新精神，為中國咖啡市場帶來新的活力和可能性。
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