來源：靈感點子製造室  

據尼爾森數據推斷，東方樹葉年增長率在100%以上

，近三年複合增長超90%。農夫山泉2023年茶飲料板塊營收達到126.6億元，同比增長83%，東方樹葉是主要增長動力之一。

沒錯
，就是那款曾被眾多網友吐槽很難喝的茶飲料［東方樹葉］
，正在成為農夫山泉商業帝國的扛把子，有著超吸金的年複合增長率，讓不管是行業內還是行業外的朋友都羨慕不已。

對於農夫山泉做［東方樹葉］的成功

，我們可以從品牌價值管理、產品定價思路、消費需求管理
、用守勢發起新品類進攻這四個角度進行思考。

接下來的篇幅會內容較長，請耐心閱讀。

01

品牌價值管理：重視品類心智盒子管理

最開始2006年農夫山泉做瓶裝無糖茶業務時

，基於節省渠道認知成本和最大共享農夫山泉品牌價值考慮，選擇用［農夫茶］的概念去做這塊業務。

在宣傳上不計成本，請當時熱播劇《大長今》主人公李英愛進行代言，還在電視廣告時代的核心媒介CCTV—1進行投放，片長30秒，廣告詞為“好水、好茶、好人喝”，李英愛在廣告中用中文強調說“上等好水，泡上等好茶”
、“沏茶之水，井水為下，江水為中，山泉為上”。

現xian在zai站zhan在zai局ju外wai人ren的de角jiao度du去qu回hui頭tou看kan到dao這zhe段duan廣guang告gao，農nong夫fu山shan泉quan在zai早zao期qi做zuo無wu糖tang茶cha業ye務wu時shi，陷xian入ru了le內nei部bu思si維wei，總zong想xiang著zhe新xin業ye務wu怎zen麼me借jie力li主zhu營ying業ye務wu包bao裝zhuang水shui的de優you勢shi，但dan忽hu略lve了le茶cha飲yin料liao產chan品pin更geng應ying該gai突tu出chu茶cha文wen化hua進jin行xing宣xuan傳chuan。同tong時shi
，“好水”

、“好茶”lianggexuanchuancitongshijingong，fenbingzuozhandengyuruohualenongfuchadexinzhishineng
，bingqiexuanchuanneirongtairongyirangxiaofeizhelianxiangdaodarongliangdebaozhuangshuiyewu，zheshichuanboziyuandelangfei。

最終按照這種方式做了5年
，農夫山泉忍不可忍，選擇停掉農夫茶的項目，單獨拆分出子品牌［東方樹葉］去做無糖茶業務。

weishenmenongfushanquanyaoyongzipinpaiquzuowutangchayewu
？zhuyaoshiyinweishichanghuanjingfankuizuochudexuanze，xiaofeizheduinongfuchabingbumaizhang，wufayouxiaojiajienongfushanquanbaozhuangshuiyewujileidexinzhizichan，zhezhongqingkuangxiazuodechuanbohaicunzaiyidingdejieshichengben

，haiburuzuoyigequanxindepinpaiqujileixindexinzhizichan。

用yong子zi品pin牌pai去qu開kai拓tuo新xin業ye務wu線xian，會hui有you更geng大da的de機ji會hui讓rang品pin牌pai等deng於yu品pin類lei

，實shi現xian品pin類lei價jia值zhi的de心xin智zhi私si有you化hua。品pin類lei價jia值zhi的de心xin智zhi私si有you化hua
，跟gen過guo去qu基ji礎chu設she施shi私si有you化hua是shi有you同tong等deng價jia值zhi
，就jiu像xiang可ke口kou可ke樂le、涪陵榨菜靠對應品類的心智私有化每年都可以獲得穩定的財務回報。

設立子品牌的意義
，除了心智資產管理的需要，還要決策鏈重新設計的需要。通常做子品牌會以子公司的形式去做，方便進行獨立核算、隔離經營風險，還可以加速決策效率

，讓聽見炮火聲的人指揮戰鬥。

在(zai)軍(jun)事(shi)戰(zhan)略(lve)學(xue)的(de)角(jiao)度(du)去(qu)理(li)解(jie)
，這(zhe)就(jiu)是(shi)分(fen)兵(bing)作(zuo)戰(zhan)的(de)需(xu)要(yao)，開(kai)拓(tuo)新(xin)的(de)進(jin)攻(gong)戰(zhan)線(xian)，實(shi)現(xian)多(duo)頭(tou)包(bao)抄(chao)要(yao)進(jin)攻(gong)的(de)版(ban)圖(tu)區(qu)域(yu)。這(zhe)個(ge)機(ji)製(zhi)
，要(yao)建(jian)立(li)在(zai)主(zhu)帥(shuai)的(de)心(xin)胸(xiong)和(he)格(ge)局(ju)，能(neng)否(fou)做(zuo)到(dao)充(chong)分(fen)授(shou)權(quan)發(fa)揮(hui)新(xin)戰(zhan)線(xian)負(fu)責(ze)人(ren)的(de)主(zhu)人(ren)翁(weng)創(chuang)新(xin)意(yi)識(shi)。

這種方式的典型代表有益海嘉裏，以食用油為例，他就同時開拓了金龍魚、胡姬花、歐麗薇蘭、海皇等多條戰線，用組織效率蠶食食用油的市場份額。

回到農夫山泉用子品牌的形式去［東方樹葉］這件事
，這是由內部思維思考走向外部思維思考的進步，這是對“決策效率跟市場響應優勢”的深度理解。

做子品牌並不是簡單地多想個名字、多設計個品牌形象


、多duo注zhu冊ce個ge商shang標biao，而er是shi要yao站zhan在zai構gou建jian全quan新xin組zu織zhi架jia構gou的de角jiao度du去qu思si考kao，這zhe是shi一yi個ge新xin的de授shou權quan組zu織zhi，為wei整zheng個ge集ji團tuan的de營ying收shou開kai拓tuo新xin的de戰zhan線xian
，用yong兵bing團tuan式shi作zuo戰zhan承cheng接jie品pin類lei大da機ji會hui。自zi古gu以yi來lai，能neng夠gou爭zheng霸ba天tian下xia成cheng功gong的de組zu織zhi，都dou是shi靠kao管guan理li多duo條tiao戰zhan線xian同tong時shi作zuo戰zhan的de能neng力li，商shang戰zhan也ye同tong樣yang如ru此ci。

02

產品定價思路：用屯田思維守住新品牌的生命線

屯田一詞的興起
，源自於三國時期的曹操，他是最早意識到“後勤決定軍事博弈走向”的軍事戰略家，在隨後數十年時間，曹操為代表的曹魏集團靠屯田建立的後勤優勢，統一北方和奠定司馬氏建立一統天下晉朝的基礎。

屯田的核心，在於就近補給+穩定的糧草供應，避免在征戰時出現後勤補給線過長的弊端，實現待時而動的靈活作戰優勢。

站zhan在zai當dang代dai商shang戰zhan的de角jiao度du去qu理li解jie，屯tun田tian思si維wei就jiu是shi新xin業ye務wu線xian最zui好hao有you自zi主zhu的de現xian金jin流liu造zao血xue能neng力li，不bu完wan全quan依yi賴lai總zong部bu的de財cai務wu輸shu血xue，哪na怕pa現xian金jin流liu造zao血xue能neng力li不bu是shi很hen強qiang，也ye可ke以yi緩huan解jie多duo線xian作zuo戰zhan的de壓ya力li。

農夫山泉對於［東方樹葉］的定價是高定價，遠高於其他茶飲料產品
，這背後就是屯田思維的認知，保證財務安全線，先讓自己處於不敗之地。

為wei什shen麼me要yao高gao定ding價jia
？主zhu要yao是shi考kao慮lv了le當dang時shi無wu糖tang茶cha品pin類lei還hai不bu成cheng熟shu，人ren群qun也ye比bi較jiao小xiao眾zhong

，貿mao然ran降jiang價jia也ye不bu會hui帶dai來lai新xin的de人ren群qun增zeng量liang。保bao持chi高gao定ding價jia，可ke以yi留liu足zu夠gou的de利li潤run空kong間jian做zuo產chan品pin升sheng級ji
、渠道體係建設，形成長坡厚雪的經營勢能。

還(hai)有(you)一(yi)個(ge)考(kao)慮(lv)是(shi)處(chu)在(zai)高(gao)定(ding)價(jia)的(de)價(jia)格(ge)卡(ka)位(wei)
，在(zai)無(wu)糖(tang)茶(cha)品(pin)類(lei)進(jin)入(ru)成(cheng)熟(shu)期(qi)後(hou)，更(geng)容(rong)易(yi)在(zai)無(wu)糖(tang)茶(cha)品(pin)類(lei)進(jin)行(xing)防(fang)守(shou)，用(yong)高(gao)客(ke)單(dan)價(jia)高(gao)毛(mao)利(li)值(zhi)穩(wen)定(ding)對(dui)應(ying)的(de)渠(qu)道(dao)基(ji)本(ben)盤(pan)。

［東方樹葉］的高定價不是無腦高定價，也做了對應的顯貴配稱動作
，在產品開發和包裝設計上，讓消費者覺得物有所值。

瓶身材質為半透明塑料
，能讓消費者直觀看到清透的茶湯，在顏色上，淡黃色瓶身類似宣紙，給人一種國風浪漫之感 。

標簽采用傳統剪紙藝術與現代插畫手法相結合，以四則與茶葉相關曆史故事為包裝主視覺插圖，並配有中國傳統剪紙、皮影紋樣等裝飾底紋 。

瓶身有較多留白
，簡潔大方
，不僅符合東方美學理念
，還讓茶湯成為視覺中心，給人清新、自然、寧靜之感，展現出東方的禪意 。

采用自然抽出無菌冷罐裝工藝，在低溫下抽取茶葉有效成分，無菌環境罐裝，最大程度保留原茶色香味  。

這(zhe)裏(li)給(gei)我(wo)們(men)啟(qi)示(shi)

，品(pin)類(lei)哪(na)怕(pa)處(chu)於(yu)成(cheng)長(chang)期(qi)
，企(qi)業(ye)也(ye)要(yao)重(zhong)視(shi)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)管(guan)理(li)，找(zhao)準(zhun)合(he)適(shi)自(zi)己(ji)的(de)定(ding)價(jia)策(ce)略(lve)
，不(bu)要(yao)盲(mang)目(mu)迷(mi)信(xin)低(di)價(jia)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)的(de)策(ce)略(lve)。在(zai)核(he)心(xin)人(ren)群(qun)不(bu)成(cheng)規(gui)模(mo)之(zhi)時(shi)，盲(mang)目(mu)低(di)價(jia)就(jiu)等(deng)於(yu)傷(shang)敵(di)八(ba)百(bai)自(zi)損(sun)一(yi)千(qian)。先(xian)把(ba)地(di)盤(pan)給(gei)守(shou)住(zhu)，其(qi)他(ta)從(cong)長(chang)計(ji)議(yi)。還(hai)有(you)就(jiu)是(shi)，從(cong)一(yi)開(kai)始(shi)要(yao)重(zhong)視(shi)產(chan)品(pin)的(de)顯(xian)貴(gui)形(xing)象(xiang)管(guan)理(li)，讓(rang)自(zi)己(ji)處(chu)在(zai)價(jia)格(ge)帶(dai)卡(ka)位(wei)的(de)有(you)利(li)位(wei)置(zhi)。

03

消費需求管理：迂回作戰等待合適的時機

在(zai)南(nan)宋(song)末(mo)年(nian)的(de)軍(jun)事(shi)史(shi)上(shang)
，有(you)個(ge)極(ji)富(fu)戰(zhan)略(lve)想(xiang)象(xiang)力(li)的(de)操(cao)作(zuo)，蒙(meng)古(gu)鐵(tie)騎(qi)從(cong)草(cao)原(yuan)出(chu)發(fa)，穿(chuan)過(guo)藏(zang)區(qu)千(qian)裏(li)奔(ben)襲(xi)拿(na)下(xia)雲(yun)南(nan)，看(kan)上(shang)去(qu)是(shi)盯(ding)著(zhe)南(nan)宋(song)王(wang)朝(chao)的(de)四(si)川(chuan)區(qu)域(yu)在(zai)打(da)，真(zhen)正(zheng)的(de)目(mu)標(biao)是(shi)杭(hang)州(zhou)。整(zheng)個(ge)戰(zhan)略(lve)到(dao)真(zhen)正(zheng)發(fa)揮(hui)效(xiao)果(guo)，用(yong)了(le)長(chang)達(da)20年左右的時間。

農夫山泉做［東方樹葉］的消費需求管理
，就應用了類似的大迂回進攻策略。在無糖茶業務遇到瓶頸後，農夫山泉又推出了低糖茶品牌的代表［茶π］，喝起來口感更好，甜而不膩，順應喜歡口感的客戶群體。開拓低糖茶的戰線再出發
，目標還是無糖茶的市場份額。

做低糖茶業務的分兵作戰選擇是用子品牌形式去做，不會影響［東方樹葉］的品牌資產積累，同時低糖也符合健康趨勢。在［東方樹葉］的成長期
，［茶π］承壓了大部分的茶飲料業務的增長壓力，給［東方樹葉］騰出更多的自主成長空間。

當2018年以後
，元氣森林、簡醇等品牌把0蔗糖概念給全麵做火以後

，擴大了無糖需求人群的品類兼容性。［東方樹葉］作為能提神的無糖茶飲料，承接了品類兼容性帶來的增長紅利。

隨著人口的年齡結構變化
、延遲退休帶來的工作時間延長，［東方樹葉］的提神無糖茶飲料優勢會在潛移默化中放大
，成為原來傳統提神飲料的替代品
，帶來新的品類心智分化機會。

從無糖茶品類默默無聞到承接到品類紅利
，我們還是不可忽視［茶π］子品牌的戰略意義
，迂回開拓新的戰線緩解［東方樹葉］的增長壓力，熬到合適全麵發起無糖茶品類進攻的時機。

還有一部分原因，是農夫山泉老板鍾睒睒有很強烈的爭霸意識，不把新業務做到品類前幾名
，他誓不罷休。正是這種爭霸意識
，給了［東方樹葉］更多的試錯機會。

04

用守勢發起新品類進攻

在(zai)過(guo)去(qu)古(gu)代(dai)軍(jun)事(shi)史(shi)中(zhong)，占(zhan)據(ju)糧(liang)倉(cang)區(qu)域(yu)的(de)一(yi)方(fang)，再(zai)配(pei)合(he)交(jiao)通(tong)四(si)通(tong)八(ba)達(da)的(de)征(zheng)戰(zhan)之(zhi)地(di)，更(geng)容(rong)易(yi)獲(huo)得(de)爭(zheng)霸(ba)天(tian)下(xia)的(de)勝(sheng)利(li)。在(zai)本(ben)質(zhi)上(shang)，還(hai)是(shi)前(qian)麵(mian)寫(xie)到(dao)的(de)，擁(yong)有(you)充(chong)分(fen)的(de)糧(liang)草(cao)補(bu)給(gei)作(zuo)為(wei)後(hou)勤(qin)優(you)勢(shi)。

［東方樹葉］的“糧倉”，是農夫山泉在做包裝水業務時建立的渠道規模優勢、供應鏈優勢

，這些資源是可以共享的，降低［東方樹葉］的製造成本、物流運輸成本。

農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)正(zheng)是(shi)意(yi)識(shi)到(dao)這(zhe)一(yi)點(dian)，今(jin)年(nian)受(shou)輿(yu)論(lun)危(wei)機(ji)影(ying)響(xiang)業(ye)績(ji)後(hou)，選(xuan)擇(ze)死(si)守(shou)包(bao)裝(zhuang)水(shui)業(ye)務(wu)，加(jia)強(qiang)包(bao)裝(zhuang)水(shui)業(ye)務(wu)的(de)渠(qu)道(dao)拓(tuo)展(zhan)和(he)渠(qu)道(dao)深(shen)度(du)。目(mu)的(de)就(jiu)是(shi)守(shou)住(zhu)各(ge)品(pin)牌(pai)矩(ju)陣(zhen)的(de)生(sheng)命(ming)線(xian)，守(shou)住(zhu)自(zi)己(ji)的(de)“糧倉”。

正是過往積累帶來的成本優勢
，可以讓［東方樹葉］以守勢逐步進攻無糖茶品類
，以逸待勞用先打優勢逐步迭代產品體係、渠道體係、產品包裝視覺
、宣傳方式，增強仿效壁壘，增加新競爭者的進入門檻。在無糖茶品類成熟後，［東方樹葉］又可以憑借先發優勢去應對區域市場份額碎片化的新競爭者
，保護無糖茶的市場份額。

關於這個守勢進攻的優勢，在這裏不做過多描述，這是農夫山泉多年經營的積累，就算知道對應的路徑，也很難在短期內快速跟隨。

回顧［東方樹葉］的整個發展曆程，我們可以總結為：始(shi)終(zhong)要(yao)敬(jing)畏(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)的(de)客(ke)觀(guan)存(cun)在(zai)，正(zheng)確(que)判(pan)斷(duan)品(pin)類(lei)時(shi)機(ji)點(dian)進(jin)行(xing)定(ding)價(jia)，靈(ling)活(huo)運(yun)用(yong)授(shou)權(quan)機(ji)製(zhi)開(kai)拓(tuo)新(xin)的(de)業(ye)務(wu)戰(zhan)線(xian)去(qu)建(jian)立(li)增(zeng)長(chang)基(ji)礎(chu)，重(zhong)視(shi)新(xin)業(ye)務(wu)在(zai)發(fa)展(zhan)過(guo)程(cheng)中(zhong)的(de)現(xian)金(jin)流(liu)良(liang)性(xing)循(xun)環(huan)。

子zi品pin牌pai不bu隻zhi是shi一yi個ge品pin牌pai，而er是shi全quan新xin的de組zu織zhi，承cheng載zai著zhe分fen兵bing突tu圍wei的de優you勢shi。站zhan在zai全quan新xin組zu織zhi的de高gao度du去qu建jian設she子zi品pin牌pai，更geng有you機ji會hui在zai市shi場chang響xiang應ying速su度du環huan節jie勝sheng出chu。

人生路上，不用為一時的不如意垂頭喪氣。即使是近3年年複合增長率超過90％的［東方樹葉］也曾有過低穀時期
，堅持住、穩住，會有機會吹響人生的集結號！吹響勝利的號角！加油，追夢人！