文：王亞茹

來源：運營研究社（ID：U_quan）

消費降級的打工人

，越來越不舍得在吃飯上花錢了。

先來看一組數據：

據 @紅餐網 發布的《中國餐飲發展報告 2024》顯示

，2023 年全國餐飲大盤人均消費為 42.6 元，比 2022 年下降了 0.6 元，同比下降了 1.4 個百分點。2024 年上半年
，餐飲大盤人均消費繼續下滑至 42.1 元，比 2023 年下滑了 1.2 個百分點。

餐飲品牌也在 2024 年集體卷入價格戰， 9.9 元的風從咖啡茶飲行業吹到快餐行業。漢堡王和肯德基爭相推出“ 9.9 元”漢堡；麥當勞“ 88 金粉節”期間
，經典超值套餐三件套第二套 2 元；南城香的 3 元自助早餐，米村拌飯的 3 元窮鬼套餐更是俘獲了北上廣等一線城市打工人的胃……

最近，運營社跟幾位餐飲行業的操盤手聊了聊，當提到“低價引流之後
，誰的私域和會員運營做得最好”
，大家不約而同地說是麥當勞。

今天我們就來拆解一下麥當勞的會員體係，看看被同行視為標杆的麥當勞是如何做會員運營的？

01

2.6億注冊會員，麥當勞在年輕人中“封神”

麥當勞的會員運營真的有那麼厲害嗎？

帶著這個疑問，運營社去扒了扒麥當勞的財報和公開資料。

不看不知道
，麥當勞的線上運營做得這麼好。

在 2024年第二季度業績電話會上

，麥當勞總裁兼首席執行官Chris Kempczinski 表示，麥當勞的忠誠會員人數達到 1.66 億，超出預期，正努力實現 2.5 億會員的目標。

在作為全球數字化標杆的中國市場，麥當勞中國全平台注冊會員超 2.6 億，數字化渠道訂單生意占比超 90%，單日高峰訂單量可達幾百萬。麥當勞中國 App 自上線以來累積下載量超 1 億次。

麥當勞中國首席信息技術及體驗官陳世宏更是直言：“如果看日活躍用戶數量和數字化訂單量，我們已經是一家在國內排名靠前、不折不扣的‘互聯網公司’了。”

在社交媒體上，麥當勞也超越一般的快餐品牌，成為一種“信仰”。喜歡吃麥當勞的年輕人們，借用基督教中“阿門”（Amen）的諧音，自發組建“麥門”，麥當勞的忠實粉絲自稱為“麥門信徒”。

網絡上的麥門梗圖

在小紅書上，麥門信徒發布了超過 43 萬篇“麥門”相關筆記
，話題瀏覽量已經突破 7.2 億次。他們以住在“麥區房”（指步行 10 分鍾以內範圍裏有一家麥當勞門店）為榮
，在網上直白地表達自己對麥當勞的喜愛
，創作出“麥門文學”。

這些高呼“麥門永存”的麥門信徒，在社交媒體上揮毫寫下詼諧幽默的麥門文學，直接提高了麥當勞的品牌形象。

麥當勞標準化的菜單和相對穩定的出品，讓麥門信徒對豬柳蛋麥滿分、薯餅、雙層吉士堡等經典單品愛得深沉；全天供應的隨心配 1+1 便宜、性價比高，撫慰過一個又一個囊中羞澀的年輕人
；減肥人士也能在麥當勞的 500 大卡套餐中隨心選擇

，麥當勞減肥法成為網絡廣為流傳的“減肥聖經”……

網友們對麥當勞的追捧甚至影響了一些人的善惡觀
，在麥門信徒中廣為流傳著這樣一句話：“一個覺得麥當勞好吃的人，再壞也壞不到哪裏去。”

不難看出，無論會員數量，還是消費者忠誠度、品牌美譽度，麥當勞的會員運營都堪稱餐飲行業的標杆。

02

麥當勞如何留住“麥門信徒”
？

那麼
，被同行視為範本的麥當勞為何能持續吸引“麥門信徒”？這就要詳細聊聊麥當勞的會員機製與運營。

1） 簡單直接的會員設計

在餐飲行業
，商家一般會設計不同的會員等級，最大化提升用戶的消費頻次和動力。

比如海底撈會員可以從紅海會員升到銀海會員，再升到金海會員
、黑海會員

，會員等級越高，權益越多，會員的消費頻次和消費金額也越高。按照海底撈的會員等級設計，成長值在 12000 積分以上的黑海會員，每年在海底撈的消費金額超過 1.2 萬元。

因此不少品牌都會采用這樣多層級的會員梯度設置，刺激消費。

但麥當勞的會員設計則更簡單直接，隻分為普通的積分會員和付費會員
，付費會員又包括早餐卡會員和麥金卡會員。

普通會員的門檻很低
，通過 App、小程序、餓了麼、美團等渠道點單，一鍵注冊即可成為品牌會員；早餐卡會員需要付費 11.9 元/ 30 天
；麥金卡的售價則是 19 元/ 30 天。

同是頭部餐飲企業，海底撈做的是積分會員，麥當勞則側重付費會員，這兩種不同的會員模式有哪些區別？

運營操盤手俱樂部會員大琦（化名）深shen度du操cao盤pan過guo多duo家jia餐can飲yin企qi業ye的de會hui員yuan業ye務wu，在zai他ta看kan來lai
，積ji分fen會hui員yuan屬shu於yu延yan時shi交jiao付fu，付fu費fei會hui員yuan屬shu於yu即ji時shi交jiao付fu，用yong戶hu買mai完wan馬ma上shang就jiu能neng獲huo取qu到dao一yi些xie權quan益yi和he服fu務wu，通tong過guo權quan益yi的de設she定ding，付fu費fei會hui員yuan的de消xiao費fei頻pin次ci自zi然ran會hui增zeng加jia
，作zuo為wei虛xu擬ni產chan品pin的de付fu費fei會hui員yuan卡ka也ye能neng增zeng加jia門men店dian營ying收shou，提ti高gao客ke單dan價jia。

2） 放大價值感知，讓用戶一單就回本

很多品牌都會用送優惠的辦法吸引用戶成為會員，麥當勞同樣如此，但不同的是，麥當勞還很擅長放大用戶對於會員卡的價值感知。

在抖音、美團、elemedengpingtai
，dabufentuangouyouhuidouxuyaoyonghuzhuceruhuicainenggoumai，yijianzhucechengweihuiyuan
，jiunenglixiangyouhui，ziranxiyinlebushaoyonghuchengweipinpaihuiyuan。

在抖音

、美團的麥當勞直播間，大部分優惠套餐都需要用戶注冊成為麥當勞會員

為了進一步吸引消費者購買付費會員卡
，麥當勞更是使出了渾身解數。

在麥當勞門店
，早餐卡、麥金卡的介紹海報往往也都放在最醒目的位置，進店顧客一眼就能看到付費會員卡的各項優惠權益。

早餐時段，麥當勞 App 的開屏頁就是“29 款早餐套餐，天天 6 折起”的早餐卡宣傳海報，進入 App 和小程序點餐頁，也會自動彈出類似的海報內容。

早餐時段麥當勞 App 和小程序的開屏頁麵和點餐頁麵

而顧客無論是通過自助點餐機還是小程序、App diancan，henduotaocanyemiandouhuizhijiexianshilianggejiage，yigeshizhijiegoumaijiage，yigeshikaitongfufeihuiyuanhoudeyouhuijiage。taocanxiangqingyeshenzhihuiyouyigexiangxidejisuangongshi
，xiaofeizhenengfeichangzhiguandiganshoudaofufeihuiyuankadeshengqianyoushi。

以售價 61 元的麥當勞巨無霸四件套為例
，花 19 元開通麥金卡後隻需要 31 元，一單就能省下 30 元。

可以說

，麥當勞把付費會員卡的優惠海報鋪滿了整個消費鏈路，無論是進店消費的顧客
，還是通過 App

、小程序線上點餐的用戶，在點餐過程中都至少 2 次看到付費會員卡的優惠信息。

用優惠權益吸引消費者成為付費會員隻是常規手段，麥當勞的另一個殺手鐧則是巧用各種聯名活動吸引消費者入會，購買麥金卡。

一方麵，麥當勞會與一些銀行、平台合作推出聯名會員卡，強強聯合，增加雙方品牌的曝光度和用戶粘性。

例如與中信銀行合作推出的聯名借記卡和信用卡，持卡人在全球麥當勞餐廳均可享受專屬優惠
；麥當勞還與京東、嗶哩嗶哩有聯合會員活動，京東 PLUS 會(hui)員(yuan)可(ke)以(yi)享(xiang)受(shou)到(dao)麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)專(zhuan)屬(shu)優(you)惠(hui)，在(zai)麥(mai)當(dang)勞(lao)與(yu)嗶(bi)哩(li)嗶(bi)哩(li)推(tui)出(chu)的(de)限(xian)時(shi)聯(lian)合(he)會(hui)員(yuan)活(huo)動(dong)中(zhong)，用(yong)戶(hu)可(ke)以(yi)同(tong)時(shi)享(xiang)受(shou)到(dao)麥(mai)當(dang)勞(lao)和(he)嗶(bi)哩(li)嗶(bi)哩(li)的(de)會(hui)員(yuan)服(fu)務(wu)，還(hai)有(you)額(e)外(wai)限(xian)量(liang)贈(zeng)送(song)麥(mai)辣(la)雞(ji)翅(chi)和(he)觀(guan)影(ying)券(quan)。

與熱門 IP 聯lian名ming合he作zuo早zao已yi是shi餐can飲yin行xing業ye普pu遍bian的de營ying銷xiao手shou段duan，但dan很hen多duo品pin牌pai往wang往wang隻zhi是shi在zai聯lian名ming期qi間jian短duan暫zan地di吸xi引yin了le部bu分fen新xin用yong戶hu購gou買mai，卻que沒mei能neng用yong聯lian名ming活huo動dong把ba新xin用yong戶hu變bian成cheng“回頭客”。作為聯名大戶的麥當勞卻深諳此道。

在最近麥當勞中國與米哈遊旗下遊戲《絕區零》的聯動活動中
，麥當勞以《絕區零》中“狡兔屋”遊戲角色團為靈感來源，推出定價 59.9 元的“傳奇繩匠充能餐”，除了主題包裝，聯動套餐中還包含主題實物周邊，主題虛擬遊戲禮包等，其中實物周邊每周上新
，共有吧唧套組、金屬徽章套組
、鑰匙扣和鐳射票組 4 種不同的周邊。

想要集齊 4 種周邊的遊戲玩家，需要連續四周每周購買一次“傳奇繩匠充能餐”
，而原本售價 59.9 元的聯名套餐麥金卡專享價則是 50 元，進店顧客還能通過宣傳海報掃碼領取 3 元麥金卡微信立減券。

對(dui)於(yu)不(bu)止(zhi)購(gou)買(mai)一(yi)次(ci)的(de)遊(you)戲(xi)玩(wan)家(jia)來(lai)說(shuo)，購(gou)買(mai)麥(mai)金(jin)卡(ka)顯(xian)然(ran)更(geng)劃(hua)算(suan)。在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)就(jiu)有(you)不(bu)少(shao)玩(wan)家(jia)分(fen)享(xiang)聯(lian)動(dong)套(tao)餐(can)的(de)點(dian)餐(can)攻(gong)略(lve)。通(tong)過(guo)海(hai)報(bao)掃(sao)碼(ma)領(ling)券(quan)，玩(wan)家(jia)可(ke)以(yi)以(yi) 16 元/ 30 天的優惠價購買麥金卡，一份聯名套餐立省 9.9 元，再疊加麥金卡會員每月 4 次的 5 元滿減福利金，最後實付價格隻需要 45 元，比直接購買優惠 14.9 元。

除了以上常見手段外，麥當勞的付費會員卡還增加了一個社交禮贈場景
，把會員卡做成了“電子禮品卡”
，用戶可以購買各類麥金卡、早餐卡和儲值卡，選擇不同的卡麵設計，填寫祝福語
，贈送給好友。

3）每天都有優惠，吸引用戶持續消費

吸引用戶購買會員卡是手段

，提高用戶的消費頻次才是最終目的。

為了讓品牌會員成為真正的回頭客，麥當勞在促銷活動、會員權益上也有不少小心思。

首先，麥當勞每年都有不定期的會員日活動。以今年 12 月的麥麥會員日活動為例，普通會員通過麥當勞 App 每周可以一次性領到 7 張不同的優惠券
，用於購買漢堡、飲品
、小食和套餐，還有 7 張麥咖啡、甜品站和早餐的優惠券，共計 14 張優惠券。

這就相當於每周都放出鉤子
，吸引顧客天天進店消費。

類似的操作還有第二件寄存服務。

十幾年前，麥當勞就在中國市場推出“第二杯半價”的促銷活動，抓住消費者“撿便宜”的心理，增加銷量。

如今，麥當勞在 App
、小程序和自助點餐機渠道都推出了“第二件可寄存”服務，第二件商品能以電子券形式寄存 3 天再取餐。為用戶提供優惠和便利的同時，麥當勞也鎖定了顧客的未來消費，增加了客流和複購。

麥當勞App上第二份半價商品顯示可寄存

在付費會員的權益設計中，麥當勞也將提升會員的複購率和互動率放在了首位。

在按天數計算的會員卡有效期內，麥金卡的第一權益超值四件套每天可用 2 次，早餐卡最重要的 6 折早餐套餐權益則是每天可用 1 次，購買的次數越多越劃算。為了最大程度利用好付費會員卡的權益，用戶自然會增加消費頻次。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，用(yong)戶(hu)在(zai)開(kai)通(tong)早(zao)餐(can)卡(ka)或(huo)麥(mai)金(jin)卡(ka)後(hou)，可(ke)以(yi)在(zai)會(hui)員(yuan)卡(ka)頁(ye)麵(mian)直(zhi)觀(guan)地(di)查(zha)看(kan)到(dao)開(kai)卡(ka)期(qi)間(jian)節(jie)省(sheng)的(de)金(jin)額(e)。這(zhe)種(zhong)設(she)計(ji)不(bu)僅(jin)讓(rang)用(yong)戶(hu)感(gan)受(shou)到(dao)實(shi)際(ji)的(de)優(you)惠(hui)
，還(hai)潛(qian)移(yi)默(mo)化(hua)地(di)激(ji)發(fa)了(le)他(ta)們(men)增(zeng)加(jia)消(xiao)費(fei)次(ci)數(shu)，收(shou)回(hui)開(kai)卡(ka)的(de)成(cheng)本(ben)。

隨著節省金額的增加，用戶感受到的實惠也更加明顯，這反過來又能提高他們續費開卡的意願。

03

結語

最新數據顯示，麥當勞中國係統的門店數已超過 6000 家，單日訂單量峰值好幾百萬，服務超 10 億消費者
，規模遠超絕大部分餐飲玩家。在會員運營上，麥當勞更是走在了行業前列。

在運營社看來，麥當勞的會員運營之所以如此成功

，除了有簡單清晰的會員機製和實打實的優惠權益
，還離不開背後的會員服務“數字化基建”。

2021 年，麥當勞實現了公眾號+小程序+視頻號+社群的多觸點布局。

2022 年，麥當勞中國總會員近 2 億，有接近 4.5w 個社群
，社群中 92% 都是會員，覆蓋人數約 670W。

通過線上線下的多點觸達，麥當勞順利將顧客導入小程序和 App
，沉澱了大批積分會員，通過私域社群運營，提醒用戶消費
，培養消費習慣
，再用優惠、聯名等促銷活動吸引用戶進一步成為付費會員，從而提高會員用戶的購買頻次
，增強消費者忠誠度。

回過頭來看，無論是線上點單
、聯lian名ming活huo動dong
，還hai是shi私si域yu社she群qun，付fu費fei會hui員yuan

，都dou是shi餐can飲yin行xing業ye常chang見jian的de運yun營ying策ce略lve，但dan麥mai當dang勞lao的de領ling先xian之zhi處chu在zai於yu用yong會hui員yuan把ba這zhe些xie操cao作zuo串chuan聯lian起qi來lai
，讓rang它ta們men充chong分fen發fa揮hui作zuo用yong

，把ba流liu量liang變bian成cheng留liu量liang
，把ba新xin客ke變bian成cheng回hui頭tou客ke。