文：賈雪
來源：胖鯨頭條（ID：pangjing-toutiao）
當數字化管理模式、真茶真奶等曾經先進的做法被輕易複刻了，茶飲界競爭加劇，供應豐富了，消費卻乏力了。
尤其對於在一、二線城市運營的品牌，會發現門店盈利能力難以擴大了，需要有新的盈利點。
在這點上，相比同樣一直堅守直營模式的奈雪的茶，喜茶率先想通，從之前高喊高價奶茶，到2022年率先降價，該年底又宣布正式開放加盟。
然而，這給喜茶先帶來了口碑崩塌。消費者反映降價了的喜茶口味大變，懷疑用的不是真食材了。
更有人在網上曬出直營店和加盟店所做到同一款產品，在使用的杯子、份量和口味上都不一樣，當然，直營店的規格是最高的。
圖片來源：小紅書@高樂高樂高樂高高
這對於“擅長”差異化和提供“超越價格的”產品體驗的喜茶來說，是到了危急的時候。
2024年9月，開放加盟一年多之後，喜茶向事業合夥人發布內部信《為用戶創造差異化的品牌和產品》，提出拒絕單純卷低價，下一階段要注重開店質量和門店運營品質；在第四季度的公開信《更好落地差異化 把握新年新機遇》中喜茶再度強調，2025年的門店發展策略將以品牌勢能提升為核心，而非單純的規模增長，依舊堅持不盲目追求規模。
01
加盟變難了
資料顯示，2014年前後，喜茶的前身皇茶曾經短暫開放加盟，但因部分門店違規進貨，降低產品品質，多次招致顧客投訴，於是加盟模式被CEO聶雲宸叫停。
但這一次，為了搶占更多市場份額，喜茶先設立加盟試水下沉市場，也就是事業合夥店，隻不過為這個行為重新正名——茶飲沒有什麼高端市場，或者下沉市場，隻有屬於大眾的消費市場。
開放加盟後，喜茶門店數量迅速增加，截至2023年底，門店數突破3200家，其中事業合夥門店超2300家，已經占到了7/10，直營及事業合夥門店均出現了眾多月銷售額超100萬元的門店。至2024年9月，喜茶門店數又新增了1100+家，總數達4300+家。
圖片來源：窄門餐眼
加盟給喜茶帶來了立竿見影的效果。然而，卷低價壓縮了品牌的利潤空間，加盟商就會從成本上節省，最終危害的是喜茶的品牌形象。
這才讓上述的“內部信”出現，喜茶開始從事業合夥店下手。它的新政策讓加盟商發現加盟喜茶的條件更嚴了。
對門店形象、運營品質要統一標準，回歸商場，減少街邊店，喜茶確定高端調性不能改。加盟店也不再放檔口店，門店麵積從以前的50~89平米為主，到現在要求60~80平，這都是平衡空間體驗和成本的考量。
圖片來源：小紅書@interact商業地產
但這增加了事業合夥人的建店成本。
之前江蘇鹽城大豐縣吾悅廣場就有一家喜茶加盟店，招牌使用普通的廣告布，照明靠簡單的日光燈管，這讓消費者覺得簡陋。
現在對於這樣的裝修品質，喜茶則會要求整改，加盟商需要從指定廠商處購買指定材料，讓喜茶的門店都保持相同的材質和設計。
為(wei)了(le)產(chan)品(pin)和(he)體(ti)驗(yan)符(fu)合(he)喜(xi)茶(cha)品(pin)牌(pai)的(de)標(biao)準(zhun)，加(jia)盟(meng)店(dian)也(ye)會(hui)失(shi)去(qu)針(zhen)對(dui)各(ge)自(zi)情(qing)況(kuang)配(pei)備(bei)食(shi)材(cai)和(he)物(wu)料(liao)的(de)自(zi)由(you)。這(zhe)勢(shi)必(bi)讓(rang)他(ta)們(men)利(li)益(yi)受(shou)損(sun)，最(zui)終(zhong)也(ye)將(jiang)影(ying)響(xiang)喜(xi)茶(cha)的(de)整(zheng)體(ti)收(shou)益(yi)。這(zhe)也(ye)考(kao)驗(yan)著(zhe)喜(xi)茶(cha)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)的(de)新(xin)能(neng)力(li)。據(ju)悉(xi)，2024年喜茶重點都放在供應鏈建設上。
不管怎樣，新茶飲走到存量競爭階段，喜茶不追求短期的開店速度與數量，而是專注於運營品質和體驗水準，這一步應該是走對了。
隻zhi不bu過guo，在zai直zhi營ying和he加jia盟meng兩liang套tao體ti係xi下xia，喜xi茶cha僅jin憑ping借jie之zhi前qian在zai打da造zao品pin牌pai上shang積ji累lei的de經jing驗yan，選xuan了le一yi條tiao更geng難nan走zou的de路lu，也ye最zui終zhong考kao驗yan著zhe它ta在zai綜zong合he運yun營ying管guan理li上shang的de策ce略lve。
在(zai)公(gong)開(kai)信(xin)中(zhong)，喜(xi)茶(cha)提(ti)出(chu)了(le)將(jiang)建(jian)立(li)新(xin)的(de)事(shi)業(ye)合(he)夥(huo)人(ren)評(ping)價(jia)體(ti)係(xi)，開(kai)始(shi)執(zhi)迷(mi)於(yu)考(kao)核(he)製(zhi)度(du)，通(tong)過(guo)新(xin)體(ti)係(xi)突(tu)出(chu)門(men)店(dian)體(ti)驗(yan)和(he)品(pin)質(zhi)評(ping)分(fen)，對(dui)獲(huo)得(de)更(geng)高(gao)評(ping)分(fen)等(deng)級(ji)的(de)合(he)夥(huo)人(ren)也(ye)會(hui)給(gei)予(yu)政(zheng)策(ce)激(ji)勵(li)。這(zhe)些(xie)也(ye)都(dou)是(shi)從品牌出發的，為了更好地落地品牌的差異化。
02
新店態差異化試錯
現在最大的問題是，茶飲品牌的趨同化，消耗著消費者對茶飲的熱情。
喜茶多肉葡萄 圖片來源：喜茶公號
喜茶的多肉葡萄曾經是獨創產品，後來被各個品牌複製。如今再要從產品創新上製造差異，太難了。
空間的品質體驗，是喜茶認為能夠繼續以差異化勝出的機會。
以往喜茶一直靠獨特的空間設計出位，但現在是真的到了品牌通過空間體驗打造情緒價值、占領用戶心智的階段。
其實“第三空間”的玩法，已經被奈雪的茶升級過了，像奶茶+閱讀、+茶飲包間等，通過“第三空間”打da造zao人ren與yu人ren之zhi間jian有you溫wen度du的de交jiao流liu。但dan這zhe個ge打da造zao成cheng本ben，現xian在zai卻que成cheng了le奈nai雪xue的de茶cha的de拖tuo累lei，諷feng刺ci的de是shi，客ke戶hu也ye並bing沒mei有you增zeng加jia店dian內nei點dian單dan，購gou買mai方fang式shi大da多duo還hai是shi自zi提ti和he外wai賣mai。
霸王茶姬很簡單，從產品，到理念、互動、文化氛圍等，就是選擇國風這條路，將“以茶會友”作為它的差異化。而且不得不說，它在空間體驗上給人最大的感受就是店員熱情貼心的服務。
圖片來源：霸王茶姬微博，胖鯨編輯
喜茶也看到了在年輕人中間流行的國風，將它作為新的靈感來源。
以中國宋代茶坊為主題的新店態喜茶·茶坊，去年11月在喜茶的發家地廣東江門開出了第一家，借宋代這個中國飲茶巔峰時期，讓飲茶文化成為年輕人的大眾消費項目。
圖片來源：喜茶微博，胖鯨編輯
這是一種不同於數字化、智能化這種“硬”體驗的，有關國風文化內涵的“軟”體驗。
從裝修上看，喜茶·茶坊就連點餐的標識裝飾，都能將中英文統一於一個大致的漢字形態下。
圖片來源：UND設計事務所公號
喜茶一直被稱作“被奶茶耽誤的設計公司”，比如PINK店、寵物店、白日夢計劃店，等等。
但這些千店千麵更偏重設計層麵，隻是不斷用新的主題，吊著消費者的好奇心，保持他們的打卡熱情。
相比之下，喜茶·茶坊的整體設計在於策略層麵，有明確的文化輸出，並且一定是與新的產品品類鮮萃茗茶綁定的，包括輕乳、厚乳、鮮沏茶、輕果茶，等等。
zhezhongyutedingchanpinbangdingdemendian，xichazhiqianzaishenzhentuichuleshoumaigaoduanhongbeihebingqilindeshouzaodian。xiaofeizhekeyiyizhixiangxinxichaxinpindekouwei，dangaozhibaiyuandejiage，xianzhilexiaofeidepinci。gong4層的門店規模，雖然寄托了喜茶在品牌體驗上的願景，但仍然讓喜茶無法承受成本的壓力。該門店在開業一年多後關閉，目前再營業的Lab烘焙店，已沒有高價產品。
圖片來源：喜茶微博
現在的喜茶·茶坊不再追求大規模，而是將門店麵積控製在80平米以內。主流產品價格也保持在20元以下的親民價位，鮮沏茶更是低至8元，這符合艾媒谘詢調查的74.1%消費者最高接受單價區間在11-20元的現實。
然而，光是價格親民，很容易讓人聯想到現在也已退出市場的喜小茶。喜小茶是喜茶曾經打造的低價子品牌，門店銷售的SKU有限，麵積縮小一半以上。本來是喜茶在價格上下探的嚐試，但消費者反應也並沒有怎麼便宜。
圖片來源：喜小茶官網
所以喜小茶給人的感覺就是低配，這偏離了喜茶品牌的形象，再趕上喜茶真正的降價來臨，喜小茶也就自然消亡了。
對於當前的茶坊，喜茶上可謂是真正在打磨差異化上下了功夫了。喜茶·茶坊在空間+文化+產(chan)品(pin)上(shang)策(ce)略(lve)一(yi)致(zhi)，從(cong)古(gu)代(dai)茶(cha)文(wen)化(hua)到(dao)培(pei)養(yang)當(dang)代(dai)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)，從(cong)空(kong)間(jian)體(ti)驗(yan)到(dao)以(yi)茶(cha)為(wei)核(he)心(xin)的(de)傳(chuan)統(tong)風(feng)韻(yun)產(chan)品(pin)，從(cong)乳(ru)茶(cha)到(dao)鮮(xian)沏(qi)茶(cha)，講(jiang)究(jiu)的(de)是(shi)單(dan)杯(bei)鮮(xian)萃(cui)。消(xiao)費(fei)者(zhe)確(que)實(shi)反(fan)應(ying)這(zhe)些(xie)飲(yin)品(pin)的(de)茶(cha)味(wei)更(geng)純(chun)。
圖片來源：喜茶微博，小紅書@喜茶（華南）
對應這個文化氛圍，茶坊還打造“一茶一點心”，點心價格也才不到兩元。
北京三裏屯的喜茶·chafangheijindian，yiheijinmozhuhuihuatuchugaojigan。heijinsexidechaju，yeyuhuanjingdapei。yongtongguoxianchangwenhuozhucha，duiyunaichadiandexiaofeizhelaishuo，gengshidiyicidetiyan。
圖片來源：小紅書@喜茶（華北），胖鯨編輯
喜茶的新品研發不再重複以前的產品結構，但在健康、純粹上，隻會更加貼合年輕人注重健康的趨勢。
03
空間革命會讓喜茶重複關店命運，還是再一次改變行業？
口味受到認可，每家店開業時也都會再現排隊場景，但仍沒能避免喜茶·茶坊的關店命運。
江門、惠州、中山的三家門店都隻存續幾個月，便與消費者告別。
截至發稿，喜茶·茶坊共有6家開業，其中3家位於廣東，1家位於沈陽，還有北京三裏屯、上海前灘太古裏店2家處於時尚陣地的門店。
喜茶不得不在市場的變化中急速調整，但對於新店的形態、產品、選址與受眾的匹配，可見沒有在一開始就規劃地十分清晰，還在實踐中試錯。
比如有些關閉的茶坊，由於沒有注重開店密度，客流被附近的喜茶吸走了；或者作為茶坊沒有足夠的座位，也影響了體驗。
對於這些，我們看到有些新開的喜茶店，確實做了改進調整，比如增設座位區。
新賽道其實是一個好機會，艾媒調查指出26%消費者會在2024年提高新茶飲購買頻次，所以每個茶飲品牌的發展空間都是巨大的；此外，飲茶的幾大場景——逛街、下午茶、聚會、約會，對喜茶來說也符合它的飲茶品茗品類體驗。
圖片來源：小紅書@喜茶
喜茶保持著高頻的研發速度，一年之內，茶布奇諾、手煮茶、冰茶、娟姍乳茶，都伴隨上海、北京喜茶·茶坊新店開業而上市。
但與喜茶喜歡在空間設計上整花活一樣，這些產品也不是在每家喜茶·茶坊都能買到。經典係列產品部分出現，或不出現在不同門店的菜單上，對於希望購買的客戶，不得不說是個遺憾。
要吸引年輕人嚐試茶品，還要讓喝茶這件事簡便化和時尚化。
喜茶·茶cha坊fang的de智zhi能neng設she備bei確que保bao操cao作zuo流liu程cheng的de順shun暢chang，先xian將jiang茶cha葉ye研yan磨mo，再zai用yong專zhuan門men的de萃cui茶cha機ji萃cui取qu，保bao持chi了le香xiang氣qi，又you防fang止zhi過guo度du萃cui取qu，而er且qie能neng為wei不bu同tong種zhong類lei的de茶cha葉ye設she定ding自zi動dong萃cui取qu時shi間jian。這zhe就jiu像xiang用yong做zuo咖ka啡fei的de方fang式shi做zuo茶cha，免mian去qu正zheng常chang情qing況kuang下xia喝he茶cha的de繁fan瑣suo程cheng序xu和he消xiao耗hao的de時shi間jian。它ta的de出chu杯bei量liang為wei6~7杯/分鍾，快於霸王別姬的4~5杯/分鍾。
圖片來源：明亮公司公眾號
年輕人開始愛上喝茶，但他們需要飲茶現代化，這就是為什麼茶葉不好賣了，抖音上小包裝的李陌茶卻能在2024年前10個月銷售額突破7.3億元的原因。
艾媒谘詢預計，未來幾年中國新式茶飲市場規模將維持小幅但穩定的增長態勢，品牌進入精細化運營階段。
喜茶近來的空間革命，從文化、理念、體驗、產品，都從細微處去設計，核心還是產品的差異化。
zhexiechayihuadezhanlve，rangxichakandaolexianzhuchengxiao。gongkaixintoulu，xiabannianxichaxinkaimendiandepingjunyejixianzhugaoyushangbannian，mendianzhengtiyejichengxianchuchixudafuchaoyuexingyedapandequshi。tebieshi，zaixiabanniandexingyexingdanjizhong，mendianyejibiaoxianshenzhiyouyushangbannianmouxiewangjiyuefen。
或許一個品牌改變行業的機會隻有一次。
然而喜茶的品牌勢能仍然強大，每一步舉動都讓消費者期待。
在這個勢能基礎上，它要借助空間來保持市場份額，培養新的消費群體，就要建立起一個明確的品牌新形象。
打造千店千麵沒有停歇，光是喜茶·茶(cha)坊(fang)，從(cong)上(shang)海(hai)店(dian)的(de)綠(lv)色(se)竹(zhu)意(yi)到(dao)北(bei)京(jing)店(dian)的(de)黑(hei)金(jin)墨(mo)竹(zhu)，就(jiu)已(yi)經(jing)有(you)了(le)諸(zhu)多(duo)變(bian)化(hua)。關(guan)鍵(jian)還(hai)是(shi)，喜(xi)茶(cha)能(neng)否(fou)在(zai)零(ling)散(san)中(zhong)立(li)住(zhu)統(tong)一(yi)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)和(he)品(pin)牌(pai)精(jing)神(shen)，就(jiu)像(xiang)它(ta)提(ti)出(chu)的(de)2025年差異化戰略，很明確的就是，以健康和回歸茶為出發點創造產品，圍繞茶禪創造品牌內容，傳遞喜茶的品牌精神。
當然，這還需要綜合門店位置、麵積、產品、服務的策略，在千店千麵之內，又能提供千店一麵的體驗和品質統一。
改變行業，取決於這些變革是否能真的方便消費者，幫助品牌獲取到新的客群。總之，它不應該隻是一次流於表麵的變化。
參考資料：
1. 艾媒谘詢｜2024-2025年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告，艾媒谘詢
2. 多地關門！喜茶加盟限製開新店？！咖啡工房
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