文：楷楷

來源： 伯虎財經（ID：bohuFN）

餐飲業正在經曆寒冬，倒閉潮接連上演。

據天眼查數據
，2024 上半年國內注銷和吊銷的餐飲企業多達105.6萬家，逼近去年全年倒閉總數，無數小品牌與門店紛紛倒下，眾多餐飲老板深陷債務困境
，叫苦不迭。

即使是頭部品牌們
，日子也沒好到哪兒去。打工人再也熟悉不過的德州扒雞
、老鄉雞、老舅娘等知名餐飲品牌也開啟戰略性收縮，甚至撤回申請，終止IPO。

當餐飲業的潮起潮落成為常態，一個從三線城市起家


、不做廣告、名不見經傳的徽菜餐廳“小菜園”反而逆勢擴張
，率先走到資本市場的門口。

12月初，小菜園順利通過港交所聆訊
，並迅速啟動發售計劃，擬募資8.6億港元
，於中下旬成功登陸港股。上市首日收盤股價達9.66港元/股，漲幅14%
，總市值達114億港元，資本給予的溢價彰顯出市場對其的熱烈追捧，令同行餐飲企業豔羨不已。

不僅突出重圍成功上市，更難能可貴的是，在餐飲業哀鴻遍野的時候
，小菜園經營業績仍然相當出色：2023年總營收高達45.49億元
，在大環境承壓的背景下仍保持較高的增速
；全國門店超600家，數量位居中式正餐第一。

在整個餐飲行業深陷寒冬之際
，小菜園的奇跡，是如何煉成的？

01

下沉市場突圍，做中餐界的“蜜雪冰城”

從創立滿10年到成功上市並獲百億估值，小菜園的迅猛崛起顯然是做對了些什麼。

與其他餐飲頭部品牌相較，小菜園的獨特之處在於其下沉市場突圍戰略，這與蜜雪冰城的品牌定位和擴張軌跡有著異曲同工之妙。

一是走性價比策略
，把“不賺錢的生意”做到極致。小菜園人均客單價穩定在60元上下，即便身處一線城市也未突破70元。據弗若斯特沙利文數據
，以2023年門店收入計
，在客單價50 - 100元的中國大眾便民中式餐飲市場所有品牌中
，小菜園榮登榜首，占據0.2%的市場份額。

在大眾點評中可以看到，小菜園的菜品分為兩類，一類是賺錢的招牌菜，如臭鱖魚、農家紅燒肉、地鍋雞仔，最貴的臭鱖魚是徽菜代表
，價格為128元

；一類是平價的引流菜，如定價19元的家常土豆絲、27元的香鍋芸豆絲等。小菜園的菜品結構更像是家庭廚房
，人均60元，便可以來上一桌葷素搭配的菜品。

二是從三四線城市起家，走“農村包圍城市”的道路。蜜雪冰城發軔於河南鄭州

，憑借高性價比逐步滲透北京
、上海等高線城市；小菜園則以安徽銅陵為核心
，早年向池州、蕪湖、南京、蘇州等地輻射布點

，門店數量近 100 家。自 2020 年起，擴張步伐加快，觸角延伸至北京、上海、杭州等區域。從門店地域分布來看，三線及以下城市（涵蓋縣級市及縣）門店占比達 41.4%，構成品牌堅實根基。

三是精簡SKU
，更大程度標準化
，形成規模效應。在新茶飲市場，蜜雪冰城主打的少 SKU 策ce略lve利li於yu降jiang低di上shang遊you生sheng產chan成cheng本ben與yu線xian下xia店dian麵mian運yun營ying成cheng本ben，且qie易yi於yu產chan品pin和he店dian麵mian標biao準zhun化hua，小xiao菜cai園yuan亦yi采cai用yong相xiang同tong模mo式shi。依yi據ju季ji節jie更geng迭die菜cai品pin，將jiang總zong菜cai品pin數shu量liang控kong製zhi在zai40 - 45個
，簡化菜品製作流程與工序，提升門店運營效率。相較之下，主打融合菜的綠茶門店SKU超百個。

也即是，小菜園通過聚焦 “平價餐飲” 細分賽道
，憑借 “農村包圍城市” 策略與競爭對手形成差異化競爭優勢，這便是其在餐飲行業整體低迷之際，仍能實現營收與盈利雙增長的關鍵所在。

招股書數據表明，2021 - 2023年，小菜園收入分別為26.46億元

、32.13億元、45.49億元，淨利潤依次為2.27億元
、2.38億元

、5.32億元。2024年，眾多餐企營收與利潤雙下滑，小菜園卻逆勢上揚，前8個月營收35.44億元
，同比增長15%，淨利潤4.01億元，同比增長1.5%，淨利率達11.3%。

盡管小菜園稱2024年盈利能力有所下滑係2023年基數較高以及餐飲消費降級影響
，但即便如此，其業績與盈利能力在餐飲行業依舊名列前茅。

反觀對比餐飲頭部企業，呷哺呷哺自2021年持續虧損至今，上半年淨利潤- 2.74億元；九毛九業績下滑67.5%；味千剛從危機中緩過又再度轉虧；海底撈與全聚德業績亦略有下降。

02

擴張門店的內驅力，師法海底撈“師徒製”

值得注意的是

，門店擴張同樣是支撐小菜園的收入和利潤增長的一個重要原因。

2021至2023年期間
，小菜園的門店數量依次為379家
、422家、542家，而在今年，其門店規模進一步拓展至638家。自疫情結束後，小菜園開啟加速開店模式
，2023年新增132家門店
，數量超2022年兩倍有餘。截至2024年11月，已新開137家店，鑒於本年度即將收官且其直營開店策略，預計2024年全年新增門店數將略多於去年。

從絕對數量來看
，小菜園在中式正餐品牌領域堪稱翹楚，門店數量已然超越九毛九
、綠茶、外婆家等連鎖巨頭。

實際上
，小菜園在創立初期，門店擴張步伐較為緩慢，直至2021年初，其門店總數僅為 278 家。這意味著小菜園在約三年時間內，實現了門店數量的近乎翻倍增長。

盡管 “農村包圍城市” 戰zhan略lve為wei小xiao菜cai園yuan開kai辟pi了le一yi定ding的de發fa展zhan空kong間jian，但dan追zhui根gen溯su源yuan
，小xiao菜cai園yuan連lian鎖suo餐can廳ting締di造zao奇qi跡ji的de核he心xin要yao素su，在zai於yu創chuang始shi人ren汪wang書shu高gao精jing心xin打da造zao的de門men店dian合he夥huo人ren模mo式shi——借助內部裂變機製
，實現門店規模的擴張與經營業績的提升。

汪wang書shu高gao早zao年nian的de廚chu師shi經jing曆li與yu四si處chu打da工gong的de生sheng涯ya，使shi其qi深shen刻ke認ren識shi到dao提ti升sheng廚chu師shi及ji普pu通tong店dian員yuan地di位wei的de重zhong要yao性xing。在zai門men店dian擴kuo張zhang進jin程cheng中zhong
，小xiao菜cai園yuan主zhu要yao推tui行xing合he夥huo人ren製zhi與yu師shi徒tu製zhi。

合he夥huo人ren製zhi即ji由you廚chu師shi出chu任ren店dian長chang並bing開kai設she分fen店dian，持chi有you一yi定ding比bi例li股gu份fen
，以yi此ci激ji發fa其qi經jing營ying積ji極ji性xing，同tong時shi確que保bao菜cai品pin品pin質zhi。而er總zong部bu則ze免mian收shou管guan理li費fei與yu品pin牌pai費fei，全quan力li承cheng擔dan供gong應ying鏈lian管guan理li、物流配送、菜品研發以及員工培訓等工作。

師徒製則規定，當廚師長晉升為分店店長後

，總部積極鼓勵其培育新的廚師長作為接班人。老廚師長成功帶出徒弟後，徒弟可攜帶50%股份開設新店。當廚師長成功擴張至第 7 家門店時，便可晉升為區域總負責人。

據相關資料顯示，在小菜園體係內
，一位廚師長最多可管理50家分店
，充分激發了員工的積極性與創造力。

在餐飲行業中
，海底撈、hualaishiyijimicunbanfandengtongxingyicaiyonghehuorenzhishixianzaoqimendiankuozhang。erqiehaochuzaiyu，zhezhongmoshitongguoliyigongxiangyufengxiangongdan，youxiaojifatuanduihuoli，tongshibaozhangcaipinzhiliangdewendingxingyuyunyingguanlidegaoxiaoxing。

基於當前開店態勢，小菜園表示，計劃於2025年及2026年分別開設約160家及180家門店，預計至2026年底，其門店規模將突破千家。

03

餐飲集體內卷的應對之策，小菜園的“加減法”

憑(ping)借(jie)大(da)眾(zhong)定(ding)位(wei)與(yu)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)的(de)堅(jian)韌(ren)根(gen)基(ji)
，小(xiao)菜(cai)園(yuan)在(zai)平(ping)價(jia)餐(can)飲(yin)領(ling)域(yu)鑄(zhu)就(jiu)了(le)難(nan)以(yi)撼(han)動(dong)的(de)優(you)勢(shi)地(di)位(wei)，但(dan)這(zhe)一(yi)招(zhao)的(de)效(xiao)果(guo)能(neng)持(chi)續(xu)多(duo)久(jiu)


，其(qi)實(shi)小(xiao)菜(cai)園(yuan)心(xin)裏(li)也(ye)沒(mei)底(di)。

據弗若斯特沙利文數據，大眾便民中式餐飲市場作為中餐市場的最大細分板塊，2023年營收規模達36187億元。“民以食為天”，中國餐飲市場整體仍呈顯著增量態勢。弗若斯特沙利文預測，大眾便民中式餐飲市場規模於 2023 - 2028 年將以 9.1% 的複合年增長率持續擴容
，至 2028 年有望攀升至 55871 億元。

然而，這片廣袤市場卻呈現高度分散格局，眾多餐飲品牌深陷中小對手的激烈競爭漩渦。就 2023年門店收入而言，小菜園在客單價介於50 - 100元的大眾便民中式餐飲市場眾品牌中獨占鼇頭
，但也就僅占據0.2%的市場份額，太二
、呷哺呷哺等位列其後。在該榜單中，前五名餐飲品牌市場占有率總和不足1%。

再者，近年餐飲行業內卷之風愈演愈烈
，企業紛紛下沉搶灘，從產品、價格到地域全方位角力，意圖以低價策略搶占市場高地。

今年6月份
，中式快餐品牌鄉村基宣布降價，並稱“價格會到2008年”。和府撈麵宣布價格下調約30%，主流產品價格帶調整至16元-29元。7月份，#太二酸菜魚客單價跌至7年前# 衝上微博熱搜，太二最新的人均消費水平為69元，這個數字與2017年的持平。除了太二外，九毛九集團旗下的“九毛九”品牌、慫火鍋均出現不同程度的降價。楠火鍋推出的新門店中
，素菜價格低至1.9元，鮮牛肉僅售9.9元，鍋底價格也不超過40元
，人均消費將降至70-80元......中式餐飲業集體降價大趨勢下
，已經侵蝕到所謂的大眾便民中式餐飲市場，逐步擠壓到小菜園的基本盤，高性價比的定位不再能“一招鮮吃遍天”。

2024年大半年時間裏，小菜園已切身感受到市場壓力，運營效率下滑，業績層麵影響雖有延遲但終難避免。一線城市翻台率從 2021年的3.4次降至2024年前4個月的3.1次
，二線城市降幅更為顯著
，從3.9次滑落至3.3次，下滑趨勢一目了然。單店日均銷售額亦降至24446.6元。

為順應消費趨勢，小菜園在 2024 年已進行一輪客單價下調。

當然，小菜園不是沒有應對之策。比如
，近年向上做加法，走“高端化”，推出的複興樓

、觀邸等品牌，試圖叩開高能級市場大門。

複(fu)興(xing)樓(lou)主(zhu)攻(gong)融(rong)合(he)菜(cai)，觀(guan)邸(di)定(ding)位(wei)於(yu)中(zhong)式(shi)家(jia)宴(yan)，二(er)者(zhe)均(jun)在(zai)小(xiao)菜(cai)園(yuan)發(fa)源(yuan)地(di)銅(tong)陵(ling)率(lv)先(xian)試(shi)水(shui)。可(ke)將(jiang)其(qi)視(shi)作(zuo)高(gao)端(duan)化(hua)的(de)小(xiao)菜(cai)園(yuan)，即(ji)汪(wang)書(shu)高(gao)版(ban)的(de)同(tong)慶(qing)樓(lou)。但(dan)這(zhe)兩(liang)大(da)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)之(zhi)路(lu)崎(qi)嶇(qu)，複(fu)興(xing)樓(lou)早(zao)年(nian)尚(shang)有(you)3家門店，如今僅存1家，其餘門店已改造為小菜園；觀邸品牌曆經數年探索

，仍僅有1家門店。

另一方麵，小菜園向下探索 “減法” 之路，下沉社區市場
，切入尚待開發的 “便餐” 領域。

2023年，小菜園推出社區快餐品牌菜手食堂，菜品單價8 - 30元左右，客單價約20元出頭，宛如小菜園版的老鄉雞
，以 “不吃快餐

，吃菜手” 為廣告語
，用快餐的高效出餐與親民價格，為顧客呈上正餐般的菜品、服務與體驗。

目前
，菜手食堂門店數量僅為3家。小菜園寄望通過子品牌開拓增量空間，然短期內成效恐難顯現。

創立品牌本就不易，打造全線品牌更是難上加難。

對(dui)小(xiao)菜(cai)園(yuan)而(er)言(yan)，上(shang)市(shi)無(wu)疑(yi)是(shi)一(yi)次(ci)珍(zhen)貴(gui)契(qi)機(ji)，起(qi)碼(ma)將(jiang)潛(qian)在(zai)隱(yin)憂(you)都(dou)悉(xi)數(shu)擺(bai)在(zai)了(le)眼(yan)前(qian)。但(dan)當(dang)下(xia)關(guan)鍵(jian)問(wen)題(ti)在(zai)於(yu)，其(qi)駕(jia)輕(qing)就(jiu)熟(shu)的(de)性(xing)價(jia)比(bi)策(ce)略(lve)
，能(neng)否(fou)繼(ji)續(xu)順(shun)利(li)應(ying)對(dui)餐(can)飲(yin)業(ye)加(jia)速(su)下(xia)沉(chen)的(de)衝(chong)擊(ji)？