來源：混沌學園（ID：hundun-university）

永璞創辦10年，押注精品即溶咖啡的“空白區”——咖啡液，成為天貓該類目銷量第一，也是中國咖啡液品類的開創者。

在外界看來，這是一家很會與用戶溝通的品牌——累計600+次品牌

、IP聯名
，活躍會員人數339萬人。

然而，這背後也有著不為人知的“踩坑”故事：一款咖啡液，曾經過5次迭代
，關注點都放在了大部分用戶並不關心的地方。但也是這段經曆也讓永璞沉澱出了洞察用戶需求的深刻經驗。

“用戶在意的‘買點’
，不是我們在意的‘賣點’。”

“我們想給用戶的
、用戶想要的和我們以為用戶想要的之間永遠都有落差。”

這可能是很多企業正在麵臨的問題：在消費者注意不到的地方拚命卷
，結果事倍功半。那麼我們該如何持續打動用戶？

12月7日
，混沌創新大課 | 北京站，直麵創業真問題 《需求洞案：如何找到一個高頻剛需的用戶場景
？》，永璞咖啡聯合創始人、混沌創新院校友鬱曄講述了《永璞的貨架反饋理論：如何通過打動消費者轉動增長飛輪？》。

以下是內容精華：

授課老師 / 永璞咖啡聯合創始人、混沌創新院校友 鬱曄

 

01

關於永璞咖啡

大家好，很高興再次在混沌的平台上與大家交流。我是永璞咖啡的鬱曄。借此機會
，我想先和大家分享永璞咖啡的起源故事。

不(bu)知(zhi)道(dao)各(ge)位(wei)年(nian)輕(qing)時(shi)是(shi)否(fou)曾(zeng)夢(meng)想(xiang)開(kai)一(yi)家(jia)咖(ka)啡(fei)店(dian)。我(wo)的(de)事(shi)業(ye)初(chu)衷(zhong)源(yuan)自(zi)對(dui)開(kai)咖(ka)啡(fei)店(dian)的(de)滿(man)腔(qiang)熱(re)情(qing)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)簡(jian)單(dan)的(de)想(xiang)法(fa)。但(dan)在(zai)深(shen)入(ru)研(yan)究(jiu)後(hou)


，我(wo)發(fa)現(xian)開(kai)咖(ka)啡(fei)店(dian)並(bing)非(fei)想(xiang)象(xiang)中(zhong)的(de)那(na)麼(me)簡(jian)單(dan)，它(ta)涉(she)及(ji)到(dao)日(ri)常(chang)瑣(suo)事(shi)，如(ru)洗(xi)盤(pan)子(zi)、擦桌子，甚至清潔衛生間。這些現實讓我意識到，要長久經營咖啡店並不容易。

圖注：混沌創新大課現場

當(dang)我(wo)們(men)深(shen)入(ru)了(le)解(jie)咖(ka)啡(fei)時(shi)，我(wo)們(men)認(ren)識(shi)到(dao)咖(ka)啡(fei)因(yin)其(qi)提(ti)神(shen)功(gong)效(xiao)能(neng)讓(rang)用(yong)戶(hu)形(xing)成(cheng)持(chi)續(xu)飲(yin)用(yong)的(de)習(xi)慣(guan)，也(ye)就(jiu)是(shi)所(suo)謂(wei)的(de)成(cheng)癮(yin)性(xing)。隨(sui)著(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)人(ren)開(kai)始(shi)喝(he)咖(ka)啡(fei)，這(zhe)種(zhong)飲(yin)用(yong)習(xi)慣(guan)逐(zhu)漸(jian)建(jian)立(li)起(qi)來(lai)。

然而，現實地看，相比於發達國家中國的人均咖啡消費量較低，僅為他們的幾百分之一。所以，咖啡店對那個時候的我們來說可能不是最佳投資
，但咖啡市場在中國卻是一個極具潛力的領域。

盡管很難，但我們還是做了起來。目前，永璞已成為咖啡行業的知名品牌

，且自2017年在中國推出咖啡液以來，我們一直是該領域的龍頭。我們擅長聯名合作、私域運營和營銷。接下來我想聊聊我們是怎麼做的，尤其是我們踩過的“坑”。

02

用戶需求真洞察

涉足咖啡行業以來

，用戶需求始終是我們深入研究的重點。一開始，我們以為用戶追求的是更高品質的咖啡、更先進的技術和更佳的口感。因此在產品開發過程中我們不斷迭代升級
，比如咖啡液的1.0

、2.0版本，關注咖啡的產地選擇、研磨度和萃取方法。

然而，實際上用戶的真實需求與我們的預期往往不同。他們更關心更方便的使用、更便捷的儲存、更低的價位……而不是我們所強調的更精細的研磨技術。這些是我們在產品開發中容易忽視的關鍵點。

實際上，用戶在意的是“買點”，而不是我們在意的“賣點”。gengjinyibu，zhanzaiyonghudejiaodusikao，mianduihuojiashanglinlangmanmudekafeichanpin，yonghuhuixianbeibaozhuangxiyin
，ranhoukaolvweishenmeyaoxuanzezhegepinpai。bushiwomenzaibaozhuangshangxuanchuandegaojiyanmofangshi
，ershigengzhijiedemaidian
，rulingtanglingzhideng。這些信息雖與咖啡專業性無關
，卻是推動消費者購買的關鍵因素。

 

圖注：混沌創新大課現場

所suo以yi我wo認ren為wei在zai產chan品pin和he品pin牌pai建jian設she中zhong
，我wo們men需xu要yao不bu斷duan在zai消xiao費fei者zhe需xu求qiu和he自zi身shen認ren知zhi之zhi間jian切qie換huan

，關guan注zhu用yong戶hu真zhen正zheng關guan心xin的de買mai點dian，理li解jie他ta們men購gou買mai產chan品pin的de真zhen正zheng動dong機ji。接jie下xia來lai
，我wo以yi一yi個ge具ju體ti的de產chan品pin案an例li為wei大da家jia繼ji續xu拆chai解jie這zhe個ge觀guan點dian。

2017年(nian)
，我(wo)們(men)推(tui)出(chu)了(le)國(guo)內(nei)首(shou)款(kuan)冷(leng)萃(cui)咖(ka)啡(fei)液(ye)
，這(zhe)也(ye)是(shi)我(wo)們(men)第(di)一(yi)款(kuan)液(ye)體(ti)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)。在(zai)此(ci)之(zhi)前(qian)


，我(wo)們(men)對(dui)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)和(he)用(yong)戶(hu)進(jin)行(xing)了(le)調(tiao)研(yan)和(he)分(fen)析(xi)。因(yin)為(wei)一(yi)旦(dan)你(ni)習(xi)慣(guan)了(le)咖(ka)啡(fei)，它(ta)就(jiu)會(hui)成(cheng)為(wei)你(ni)每(mei)天(tian)的(de)飲(yin)品(pin)。如(ru)果(guo)你(ni)每(mei)天(tian)都(dou)需(xu)要(yao)喝(he)咖(ka)啡(fei)，你(ni)肯(ken)定(ding)更(geng)希(xi)望(wang)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)既(ji)快(kuai)捷(jie)又(you)能(neng)保(bao)證(zheng)味(wei)道(dao)的(de)一(yi)致(zhi)性(xing)。

而er當dang我wo們men想xiang要yao在zai咖ka啡fei行xing業ye帶dai來lai創chuang新xin時shi，我wo們men注zhu意yi到dao市shi場chang上shang很hen大da一yi部bu分fen已yi經jing被bei咖ka啡fei粉fen占zhan據ju了le。咖ka啡fei粉fen之zhi所suo以yi存cun在zai，是shi因yin為wei過guo去qu的de技ji術shu隻zhi能neng通tong過guo將jiang液ye體ti咖ka啡fei幹gan燥zao成cheng粉fen末mo來lai實shi現xian長chang期qi保bao存cun。然ran而er
，到dao了le2017年，科技已經發展到可以將液體咖啡分裝進獨立的小包裝中。

這(zhe)樣(yang)一(yi)來(lai)，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)直(zhi)接(jie)將(jiang)咖(ka)啡(fei)濃(nong)縮(suo)液(ye)單(dan)獨(du)包(bao)裝(zhuang)
，無(wu)需(xu)再(zai)進(jin)行(xing)深(shen)加(jia)工(gong)。因(yin)為(wei)所(suo)有(you)的(de)咖(ka)啡(fei)粉(fen)最(zui)初(chu)的(de)形(xing)態(tai)其(qi)實(shi)是(shi)咖(ka)啡(fei)液(ye)。凍(dong)幹(gan)咖(ka)啡(fei)粉(fen)也(ye)是(shi)同(tong)樣(yang)，首(shou)先(xian)要(yao)將(jiang)咖(ka)啡(fei)萃(cui)取(qu)成(cheng)液(ye)，然(ran)後(hou)再(zai)進(jin)行(xing)幹(gan)燥(zao)處(chu)理(li)。

當技術進步與用戶生活習慣在2017niandadaozuijiaqihedianshi，womenmaichulediyibu，dongchadaokafeiyechanpindebenzhi。womenrenweikafeiyenenggoumanzukafeiyonghuduibianjiehepinzhiyizhixingdexuqiu。jiezhe，womenjinruledierbu
，zhizuochuchanpinbingkaishiyanzheng。womenfaxian，womendelengcuikafeifengweishoudaoyonghudexiai，chanpinyecongshichangshangdewudaoyou，zhujianbeidajiajieshou。

圖注：混沌創新大課現場

另一方麵
，我們希望產品口味的提升能吸引更多顧客，從而增加銷量。但實際上，由於這款咖啡需要冷藏
，每到秋冬季節銷量就會下降；相反，在春夏季節銷量則會逐漸上升。銷量並沒有像我們預期的那樣穩定增長。

到了2019年(nian)，我(wo)們(men)通(tong)過(guo)用(yong)戶(hu)調(tiao)研(yan)和(he)細(xi)致(zhi)的(de)反(fan)饋(kui)了(le)解(jie)到(dao)，比(bi)如(ru)大(da)學(xue)生(sheng)在(zai)宿(xiu)舍(she)沒(mei)有(you)冰(bing)箱(xiang)，買(mai)了(le)我(wo)們(men)的(de)咖(ka)啡(fei)後(hou)，不(bu)易(yi)儲(chu)存(cun)

，辦(ban)公(gong)室(shi)場(chang)景(jing)也(ye)出(chu)現(xian)了(le)類(lei)似(si)情(qing)況(kuang)。收(shou)到(dao)這(zhe)些(xie)反(fan)饋(kui)後(hou)，我(wo)們(men)決(jue)定(ding)推(tui)出(chu)常(chang)溫(wen)保(bao)存(cun)的(de)咖(ka)啡(fei)液(ye)。

其實從2017年到2022年，我們一直在技術上不斷改進這款需要冷藏的咖啡液，包括咖啡豆的選擇和口味的更新。甚至在用戶不知不覺中，產品已經從1.0版本默默升級到了5.0版本。但這些迭代帶來的變化，都不如在洞察到用戶真需求後做的最後一步變化顯著——將冷萃咖啡液做成常溫款。

當然，我們內心也有些掙紮。在測試這款名為“閃萃咖啡液”的產品時，我們擔心常溫版可能無法達到冷萃咖啡的風味和口感。但後來我們意識到，我們陷入了一個誤區：作為專業的咖啡愛好者，我們習慣於用專業的角度去定義咖啡的風味

，比如酸度和苦度的平衡。然而普通用戶想要的隻是一杯不酸的咖啡。在推出閃萃咖啡液後，徹底解決常溫化問題

，銷售額實現了5倍增長。

這個例子教會我們，我們想給用戶的、用戶想要的和我們以為用戶想要的之間永遠都有落差。如果我們不站在用戶的角度去體驗我們的產品，或者不傾聽他們的聲音，我們就無法真正理解用戶使用產品時的真實感受。suoyi
，gangcaitidaodeanlishijishanghangailewomencongyonghunalixuedaodejidianguanjianjingyan。jiexialai

，woxianghedajiafenxiangwomenzuoweipinpaifangduixianshangxianxiadeshoumaiqudaohepingtaideyixiesikao。

03

永璞的貨架反饋理論

自2014nianqizaidianshangpingtaishangzhagenyilai
，womenjiuyizhizaisikaoruherangpinpaichangjiufazhan，chengweiyonghuxinzhongchengshudebiaozhi。suizhewomencongxianshangzhubutuozhandaoxianxia，womenfaxianxianshanghexianxiadeyunyingluojiwanquanbutong。jiyuzhexiejingyan，womenfazhanchulezijide“貨架反饋”理論。

首先，我想跟大家聊聊消費品行業的一些基本情況。在線下，貨架就是指我們在便利店
、chaoshilikandaodenaxiebaifangshangpindejiazi，zhexieshangpintongchangshianleibiejizhongbaifangde。biru，bianlidianlidesuannaidoufangzaikaifangshidelengguili，erwomendekafeizeyinggaifangzaichangwenyinliaoqu，pangbiankenenghaichenliezheqitapinpaideyinpin。zhexiedoushiwomenkeyizhijiekandaodeshitihuojia。

而在線上，我們把天貓
、淘寶
、京東這樣的電商平台也看作是“貨架電商”。它們的邏輯是，當消費者有購物需求時，他們會登錄這些平台，搜索特定的品類——比如咖啡，或者直接搜索他們心中已有目標的品牌，然後進入我們的店鋪或查看我們的單品。

其他平台如抖音和小紅書，我們稱之為“興趣電商”。當(dang)你(ni)在(zai)刷(shua)這(zhe)些(xie)應(ying)用(yong)時(shi)可(ke)能(neng)並(bing)沒(mei)有(you)購(gou)物(wu)的(de)意(yi)圖(tu)，你(ni)隻(zhi)是(shi)在(zai)瀏(liu)覽(lan)內(nei)容(rong)或(huo)網(wang)上(shang)閑(xian)逛(guang)。但(dan)在(zai)瀏(liu)覽(lan)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，某(mou)個(ge)產(chan)品(pin)突(tu)然(ran)出(chu)現(xian)在(zai)你(ni)的(de)屏(ping)幕(mu)上(shang)，可(ke)能(neng)會(hui)因(yin)其(qi)獨(du)特(te)的(de)外(wai)觀(guan)或(huo)吸(xi)引(yin)人(ren)的(de)賣(mai)點(dian)而(er)打(da)動(dong)你(ni)。

以上兩者的區別在於：“貨架電商”無論是線下還是線上，都是你在有明確購物意圖時主動尋找商品
，商品陳列在你麵前供你選擇；興趣電商則在你毫無防備時突然出現。

基(ji)於(yu)對(dui)貨(huo)架(jia)的(de)定(ding)義(yi)

，有(you)一(yi)點(dian)更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)值(zhi)得(de)我(wo)和(he)大(da)家(jia)分(fen)享(xiang)
，就(jiu)是(shi)渠(qu)道(dao)與(yu)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)的(de)問(wen)題(ti)。實(shi)際(ji)上(shang)
，消(xiao)費(fei)品(pin)品(pin)牌(pai)通(tong)常(chang)對(dui)渠(qu)道(dao)方(fang)的(de)抽(chou)成(cheng)都(dou)感(gan)到(dao)不(bu)滿(man)。去(qu)年(nian)我(wo)們(men)開(kai)始(shi)接(jie)觸(chu)便(bian)利(li)店(dian)和(he)其(qi)他(ta)成(cheng)熟(shu)渠(qu)道(dao)時(shi)，發(fa)現(xian)這(zhe)些(xie)費(fei)用(yong)高(gao)得(de)驚(jing)人(ren)，甚(shen)至(zhi)讓(rang)我(wo)們(men)覺(jiao)得(de)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)需(xu)要(yao)變(bian)革(ge)。

但dan不bu得de不bu承cheng認ren的de是shi，渠qu道dao方fang確que實shi有you自zi己ji的de優you勢shi，那na就jiu是shi流liu量liang。而er且qie這zhe些xie流liu量liang非fei常chang具ju體ti，比bi如ru大da型xing超chao市shi通tong常chang都dou位wei於yu居ju民min區qu密mi集ji的de地di方fang，主zhu要yao服fu務wu於yu周zhou邊bian住zhu宅zhai區qu的de居ju民min。而er像xiang我wo們men耳er熟shu能neng詳xiang的de便bian利li店dian，除chu了le開kai在zai居ju民min區qu，還hai會hui設she在zai商shang圈quan或huoCBD等deng辦ban公gong樓lou集ji中zhong的de地di方fang。經jing常chang光guang顧gu全quan家jia或huo羅luo森sen這zhe樣yang的de便bian利li店dian，無wu論lun是shi買mai早zao餐can還hai是shi午wu餐can，你ni都dou能neng從cong他ta們men提ti供gong的de品pin類lei中zhong看kan出chu他ta們men服fu務wu的de是shi哪na類lei人ren群qun。

麵(mian)對(dui)這(zhe)些(xie)渠(qu)道(dao)時(shi)
，第(di)一(yi)步(bu)是(shi)需(xu)要(yao)思(si)考(kao)如(ru)果(guo)這(zhe)個(ge)渠(qu)道(dao)的(de)特(te)定(ding)人(ren)群(qun)是(shi)我(wo)們(men)的(de)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)者(zhe)，我(wo)們(men)應(ying)該(gai)提(ti)供(gong)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)來(lai)增(zeng)加(jia)他(ta)們(men)的(de)購(gou)買(mai)意(yi)願(yuan)
，或(huo)者(zhe)滿(man)足(zu)他(ta)們(men)的(de)哪(na)些(xie)需(xu)求(qiu)。

舉個例子，過去我們的咖啡在產品視覺上采用的是石端正（永璞品牌吉祥物）的形象。雖然我們的IPxingxianghenkeai，danwomenhaishixiwangpinpainenggougeirenyizhongjingdianqiechangbanzuoyoudeganjiao
，rongruniderichangshenghuo，birunidechufanghuojialidekafeijiao。yinci

，womendezhengtishijiaofenggeqingxiangyujingdianhesihua。

後(hou)來(lai)，當(dang)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)進(jin)入(ru)貨(huo)架(jia)後(hou)，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)由(you)於(yu)包(bao)裝(zhuang)顏(yan)色(se)偏(pian)暗(an)
，產(chan)品(pin)在(zai)貨(huo)架(jia)上(shang)並(bing)不(bu)顯(xian)眼(yan)
，容(rong)易(yi)被(bei)其(qi)他(ta)更(geng)鮮(xian)豔(yan)的(de)品(pin)牌(pai)搶(qiang)走(zou)視(shi)線(xian)。如(ru)果(guo)堅(jian)持(chi)讓(rang)品(pin)牌(pai)保(bao)持(chi)原(yuan)有(you)的(de)形(xing)象(xiang)，可(ke)能(neng)會(hui)錯(cuo)失(shi)吸(xi)引(yin)顧(gu)客(ke)的(de)機(ji)會(hui)。因(yin)此(ci)，我(wo)們(men)深(shen)入(ru)理(li)解(jie)了(le)渠(qu)道(dao)
、huojiabujuyijiyonghuzaihuojiaqiandezhiguanganshouhou，shejichuleyigexindezipinpai。zhegezipinpaicaiyonglexianmingdeduibise，ruhuanglanhuohuanghong，yixiyingukedezhuyili。

當你站在貨架前，麵對眾多產品時，最先吸引你的並不是產品上的文字

，而是色彩和結構。賣(mai)點(dian)和(he)買(mai)點(dian)的(de)文(wen)字(zi)信(xin)息(xi)在(zai)這(zhe)一(yi)步(bu)並(bing)不(bu)顯(xian)眼(yan)。因(yin)此(ci)
，當(dang)我(wo)們(men)與(yu)設(she)計(ji)師(shi)合(he)作(zuo)開(kai)發(fa)新(xin)係(xi)列(lie)時(shi)
，我(wo)們(men)會(hui)討(tao)論(lun)我(wo)們(men)想(xiang)要(yao)的(de)風(feng)格(ge)和(he)色(se)彩(cai)結(jie)構(gou)。這(zhe)些(xie)元(yuan)素(su)在(zai)視(shi)覺(jiao)上(shang)，甚(shen)至(zhi)從(cong)心(xin)理(li)學(xue)角(jiao)度(du)來(lai)說(shuo)，都(dou)是(shi)第(di)一(yi)時(shi)間(jian)抓(zhua)住(zhu)用(yong)戶(hu)注(zhu)意(yi)力(li)的(de)關(guan)鍵(jian)。

我們將這些經驗總結為了“貨架反饋理論”的三步法。當你決定進入一個渠道時，這個渠道肯定有特定的人群特征。所以，第一步你需要分析這個渠道的用戶可能是什麼樣的，他們的行為模式如何。

接下來是第二步，需要思考這樣的人可能會購買什麼類型的產品，或者他們會被什麼樣的產品特點所吸引。如果可能的話，我們可以通過實驗來驗證這些假設。

然後第三步就是基於該人群的特性去推導什麼樣的產品能夠真正的讓他們想要去購買。如ru果guo能neng夠gou快kuai速su調tiao整zheng團tuan隊dui為wei不bu同tong渠qu道dao創chuang造zao不bu同tong產chan品pin的de做zuo法fa
，效xiao率lv是shi最zui高gao的de。但dan同tong時shi，大da家jia也ye需xu要yao根gen據ju自zi己ji的de團tuan隊dui情qing況kuang
，考kao慮lv是shi否fou需xu要yao根gen據ju渠qu道dao特te性xing來lai調tiao整zheng產chan品pin。

“關於貨架反饋三步法”，詳細的推導過程請到混沌app觀看完整版。

還是以永璞為例。2021年到2022年期間抖音電商迅速崛起，我們也想在平台上開展自己的直播銷售。

經過一係列分析和推導，我們針對抖音電商的貨架推出了咖皮係列“薑黃肉桂黑咖啡”，在沒有做任何推廣的情況下
，上線即爆單（預測消耗3個月的量上線第3天就準備翻單）。

03

永璞場景的新探索

最後
，我想和大家分享我們最近的一個新嚐試——咖啡社區店。

當線下的很多場景已經被其他品牌占領之後

，我們還有什麼空間可以去嚐試一些新的發展呢？

（下圖）這家門店是我們今年11yuefenyicixindetansuo。womendedianpuweiyuhunanlujiedaodangqunfuwuzhongxin
，shenzhilianwaimiandezhaopaidoumeiyou。dianlidegukezhuyaoshiyixienianchangdeyeyenainaihezhongniandeshushueyi。shequmendiandecaidanyeyuqitayongpumendiandabuxiangtong——非常簡單直接，隻有美式
、拿鐵
、澳白等八款基本飲品，沒有特調。

shiyinweizaizhegechangjingzhong，yushequzonghefuwukongjianhezuokenengyiweizhefangzumianfei，shenzhihainenghuodebufenzhuangxiuzhichi。zaizhezhongchangjinghezhengceziyuanyijiwomenzishenziyuandexietongzuoyongxia

，womenxiwangnenggoutansuochuxindekenengxing。yinci
，womenkaishelezhejiashequkafeidian，danwomenbingmeiyouzunxunshanghaichangjiandekaidianluoji
，jikaiyijiaxiyinrenmenlaidakadewanghongdian。xiangfan
，womenyanjiulemendianzhoubianshequjumindetedian，yigenghaodifuwuyutamen。

實shi際ji上shang，在zai我wo們men的de事shi業ye發fa展zhan過guo程cheng中zhong，我wo們men經jing常chang根gen據ju新xin出chu現xian的de場chang景jing來lai思si考kao，如ru何he讓rang這zhe些xie場chang景jing孕yun育yu出chu更geng符fu合he消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de產chan品pin
，或huo者zhe提ti供gong能neng夠gou解jie決jue他ta們men需xu求qiu的de服fu務wu。

最後
，我想給大家提一個值得思考的問題：創業過程中會遇到很多機會，你如何衡量這個機會要不要抓住，決策依據是什麼
？

 

圖注：混沌創新大課現場