來源：投資人黃海（ID：haivcconsumer）

最近在國內大火的兩個品牌，一個是運動行業的lululemon，另(ling)外(wai)一(yi)個(ge)是(shi)奶(nai)茶(cha)行(xing)業(ye)的(de)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)。最(zui)近(jin)兩(liang)年(nian)他(ta)們(men)的(de)業(ye)績(ji)都(dou)增(zeng)長(chang)得(de)非(fei)常(chang)好(hao)。這(zhe)兩(liang)個(ge)品(pin)牌(pai)處(chu)於(yu)不(bu)同(tong)的(de)行(xing)業(ye)
，但(dan)它(ta)背(bei)後(hou)有(you)一(yi)個(ge)共(gong)性(xing)
，就(jiu)是(shi)他(ta)們(men)都(dou)是(shi)所(suo)在(zai)行(xing)業(ye)的(de)垂(chui)直(zhi)細(xi)分(fen)品(pin)牌(pai)。

能在紅利消失後依然增長的品牌，通常都是抓住了行業內最有價值的垂直細分需求。

消費者的需求正在變得越來越個性化。

在前麵文章裏我分析過，一個隻服務於老年女性的健身房
，在日本能開出2000家門店
，比中國最大的健身房品牌連鎖門店數還要更多。同樣在日本，光做老年人生意的旅行社每年也有100個億人民幣的收入。

這(zhe)樣(yang)的(de)現(xian)象(xiang)給(gei)了(le)我(wo)很(hen)大(da)啟(qi)發(fa)。以(yi)前(qian)經(jing)濟(ji)發(fa)展(zhan)迅(xun)猛(meng)的(de)時(shi)候(hou)


，很(hen)多(duo)投(tou)資(zi)人(ren)都(dou)會(hui)認(ren)為(wei)隻(zhi)有(you)千(qian)億(yi)甚(shen)至(zhi)上(shang)萬(wan)億(yi)的(de)市(shi)場(chang)才(cai)值(zhi)得(de)關(guan)注(zhu)
，什(shen)麼(me)百(bai)億(yi)市(shi)場(chang)，更(geng)別(bie)說(shuo)十(shi)億(yi)市(shi)場(chang)，那(na)都(dou)太(tai)小(xiao)了(le)。

我(wo)自(zi)己(ji)雖(sui)然(ran)是(shi)投(tou)資(zi)人(ren)，但(dan)我(wo)並(bing)不(bu)認(ren)可(ke)這(zhe)種(zhong)思(si)考(kao)方(fang)式(shi)。我(wo)認(ren)為(wei)中(zhong)國(guo)沒(mei)有(you)真(zhen)正(zheng)的(de)小(xiao)生(sheng)意(yi)
，中(zhong)國(guo)隨(sui)便(bian)拿(na)出(chu)一(yi)個(ge)省(sheng)份(fen)，無(wu)論(lun)從(cong)人(ren)口(kou)還(hai)是(shi)從(cong)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)的(de)角(jiao)度(du)，非(fei)常(chang)輕(qing)鬆(song)就(jiu)會(hui)超(chao)過(guo)一(yi)個(ge)中(zhong)等(deng)的(de)歐(ou)洲(zhou)國(guo)家(jia)。

erqiezaidangxiadeshidaihuanjing，zuorenqunkuanfandeshengyidagailvjiejubuhuihao。jingjizengchangyijingbianmanle，zhengtieryanfengkouhuiyuelaiyueshao，fengkoushangdezhuzhongjiangxiaoshi。jinrudizengchangdeshidaizhihou，xuanzezhenzhengbinuligengzhongyao。

先來看lululemon這個案例。與在美國市場起家時類似，lululemon在中國市場先瞄準的是一二線城市的「超級女孩」。chaojinvhaizhideshishoujiaoyushuipingbijiaogao，shouruzhonggaoduandebailingnvxingyonghu。tamenzhuzhongyundongheshencaiguanli，zaixuanzeyundongdeshihou，nvxingtongchangpianhaogengjiaanjingdeyundongfangshi。suoyilululemon一開始是從瑜伽褲切入，慢慢再擴散到其他品類。

與之相比

，耐克顯然是一個更加「大而全」的品牌。來看這兩個公司最新的財報
，lululemon最新一個季度財報顯示，中國大陸的業績同比增長了39%，這樣的增長業績領跑全球。

耐克上一季度的財報顯示，中國區業績同比下降4%，已yi經jing漲zhang不bu動dong了le。麵mian對dui同tong樣yang的de經jing濟ji環huan境jing
，兩liang個ge運yun動dong品pin牌pai他ta們men的de業ye績ji差cha距ju這zhe麼me大da，背bei後hou是shi耐nai克ke作zuo為wei一yi個ge大da而er全quan的de主zhu流liu品pin牌pai，它ta反fan映ying的de是shi整zheng個ge社she會hui的de整zheng體ti消xiao費fei狀zhuang態tai。

而lululemon在自己的領域當中
，可以借助細分需求的增長
，跑出自己的獨立曲線。

非常有意思的是，lululemon在中國還算是一個垂直細分品牌，但在它的大本營美國，它已經發展泛化成為所有人群的主流品牌。

今天這個時代
，一個主流品牌的下場很有可能是被很多後來的挑戰者

、非常多的垂直細分品牌瓜分它的市場。所以，lululemon在美國也漲不動了，美國業績同比是持平甚至略有下滑。

誰在美國挑戰lululemon的市場霸主地位呢
？

其中一個挑戰者，品牌名字叫做Vuori。它的定位就是男性的lululemon。這個品牌已經獲得軟銀孫正義的投資
，最新市場估值超過50億美金。

Vuori在美國做好之後，也已經進入了中國市場，在上海嘉裏中心開出了國內第一家門店。跟很多男性運動品牌主打更高、更快
、更強不一樣，vuori在定位上雖然瞄準男性
，但它更接近lululemon
，主打的是舒適輕鬆。

nanshengshangbandeshihoukeyichuan，xiabanquyundongdebuyonghuanyifu
，tongyangchuanzheyitaojiukeyizhijiejinjianshenfang。tamiaozhundejiushinanxingyonghuzheyitongdian
，shangbandeshihouyaochuanzheshangwu
，xiabanyaoquyundong，pamafanbuxiangzhongjianhuanyifu。

vuori看上去風格比較商務，沒有過多的裝飾，也沒有logo
，產品以大地色係為主
，但穿起來體驗甚至比lululemon更加柔軟。

運動市場的垂直細分趨勢在美國已經愈演愈烈
，連lululemon都快保不住自己的地位。在國內
，這個趨勢也剛剛開始。

國內前兩大運動集團，一個是安踏，一個是李寧。最近兩年安踏的整體表現比李寧要優秀很多。這兩個企業在經營上思路有本質差異。

安(an)踏(ta)主(zhu)打(da)的(de)是(shi)多(duo)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)，而(er)李(li)寧(ning)主(zhu)打(da)的(de)就(jiu)是(shi)單(dan)一(yi)品(pin)牌(pai)吃(chi)遍(bian)天(tian)。在(zai)這(zhe)個(ge)垂(chui)直(zhi)細(xi)分(fen)的(de)大(da)趨(qu)勢(shi)麵(mian)前(qian)，李(li)寧(ning)顯(xian)得(de)很(hen)吃(chi)力(li)
，因(yin)為(wei)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)很(hen)難(nan)覆(fu)蓋(gai)用(yong)戶(hu)多(duo)種(zhong)多(duo)樣(yang)的(de)需(xu)求(qiu)。

至於安踏，它旗下兩個最大的品牌
，第一是安踏本身，第二是fila斐(fei)樂(le)
，這(zhe)兩(liang)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)增(zeng)長(chang)也(ye)在(zai)接(jie)近(jin)天(tian)花(hua)板(ban)。但(dan)是(shi)安(an)踏(ta)早(zao)就(jiu)布(bu)局(ju)了(le)非(fei)常(chang)多(duo)的(de)細(xi)分(fen)品(pin)牌(pai)，今(jin)年(nian)安(an)踏(ta)增(zeng)長(chang)最(zui)快(kuai)的(de)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)叫(jiao)做(zuo)可(ke)隆(long)。這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)銷(xiao)售(shou)額(e)在(zai)整(zheng)個(ge)安(an)踏(ta)集(ji)團(tuan)隻(zhi)排(pai)到(dao)第(di)5名左右
，但是它今年的同比增速高達40%。

安踏集團旗下的其他品牌，像迪桑特
、始祖鳥、薩洛蒙在今年也取得了優異的成績。細分品牌發展好，而大品牌增長遇到困難，這背後彰顯的是用戶的需求確實越來越多樣化。

這(zhe)樣(yang)的(de)趨(qu)勢(shi)利(li)好(hao)初(chu)創(chuang)品(pin)牌(pai)的(de)發(fa)展(zhan)。因(yin)此(ci)我(wo)也(ye)投(tou)資(zi)了(le)一(yi)個(ge)新(xin)興(xing)運(yun)動(dong)品(pin)牌(pai)
，名(ming)字(zi)叫(jiao)安(an)歐(ou)兔(tu)，主(zhu)打(da)的(de)是(shi)軟(ruan)殼(ke)衝(chong)鋒(feng)衣(yi)的(de)產(chan)品(pin)。上(shang)線(xian)才(cai)幾(ji)個(ge)月(yue)，每(mei)個(ge)月(yue)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)已(yi)經(jing)在(zai)數(shu)千(qian)萬(wan)的(de)水(shui)平(ping)。

接下來我們看另外一個風頭正勁的細分品牌，就是霸王茶姬。

zonghexingdenaichadianyijingguangfancunzaile，erqiejingzhengfeichangjilie。dijiaweishikuaiqianyinei，youmixuebingcheng，gaoduanyouxichahenaixue
，zhongjiandejiagedaijiuyouguminghechabaidao——奶茶行業早就進入了血海競爭的狀態。

在這樣的一個市場環境當中
，霸王茶姬居然還能彎道超車，成為最近兩年發展最迅猛的奶茶品牌，搶走了其他人的主角光環。

霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)是(shi)以(yi)原(yuan)葉(ye)輕(qing)乳(ru)茶(cha)這(zhe)個(ge)細(xi)分(fen)類(lei)目(mu)入(ru)市(shi)場(chang)的(de)。最(zui)近(jin)它(ta)雖(sui)然(ran)推(tui)出(chu)了(le)一(yi)些(xie)輕(qing)果(guo)茶(cha)，但(dan)那(na)不(bu)是(shi)主(zhu)打(da)產(chan)品(pin)。果(guo)茶(cha)這(zhe)個(ge)類(lei)目(mu)曆(li)來(lai)就(jiu)是(shi)各(ge)個(ge)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)的(de)兵(bing)家(jia)必(bi)爭(zheng)之(zhi)地(di)。霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)偏(pian)偏(pian)避(bi)開(kai)主(zhu)流(liu)的(de)水(shui)果(guo)茶(cha)，而(er)是(shi)主(zhu)打(da)原(yuan)葉(ye)輕(qing)乳(ru)茶(cha)。

這zhe個ge細xi分fen類lei目mu並bing不bu是shi霸ba王wang茶cha姬ji發fa明ming的de，茶cha顏yan悅yue色se才cai是shi這zhe個ge細xi分fen的de先xian行xing者zhe。但dan是shi茶cha顏yan悅yue色se已yi經jing創chuang業ye十shi年nian
，一yi直zhi沒mei有you堅jian決jue地di走zou出chu長chang沙sha市shi場chang。全quan國guo的de大da量liang其qi他ta區qu域yu就jiu留liu給gei了le霸ba王wang茶cha姬ji很hen好hao的de逆ni襲xi機ji會hui。

現在原葉輕乳茶類目大火之後，也成為了所有奶茶的兵家必爭之地。連做咖啡的瑞幸咖啡
，最近也推出了輕輕茉莉這樣的產品。

三年前中國的奶茶爭霸當中
，霸王茶姬還是一個無名小輩。但時至今日
，它是舞台上的C位，門店迅速超過6000家
，單店業績也名列前茅。

是細分類目的快速發展，給了霸王茶姬逆襲的機遇。那為什麼原葉輕乳茶這個細分類目能夠脫穎而出呢
？

首先，它並不是一個被霸王茶姬創造的需求。這個需求十年前已經存在（茶顏悅色創業十年生意一直很好），十年後依然會存在。一個品牌是不可能創造需求的
，它隻能挖掘需求。

第(di)二(er)，水(shui)果(guo)茶(cha)的(de)口(kou)感(gan)更(geng)加(jia)豐(feng)富(fu)，花(hua)樣(yang)更(geng)多(duo)，所(suo)以(yi)品(pin)牌(pai)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)很(hen)長(chang)時(shi)間(jian)都(dou)被(bei)水(shui)果(guo)茶(cha)所(suo)吸(xi)引(yin)了(le)。原(yuan)葉(ye)輕(qing)乳(ru)茶(cha)喝(he)上(shang)去(qu)比(bi)較(jiao)清(qing)淡(dan)，口(kou)感(gan)單(dan)一(yi)，所(suo)以(yi)很(hen)長(chang)時(shi)間(jian)內(nei)一(yi)直(zhi)被(bei)主(zhu)流(liu)市(shi)場(chang)所(suo)忽(hu)視(shi)，競(jing)爭(zheng)不(bu)激(ji)烈(lie)。

但(dan)隨(sui)著(zhe)這(zhe)兩(liang)年(nian)消(xiao)費(fei)者(zhe)喝(he)果(guo)茶(cha)太(tai)多(duo)，有(you)點(dian)太(tai)膩(ni)了(le)
，而(er)且(qie)大(da)家(jia)的(de)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)在(zai)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)，原(yuan)葉(ye)輕(qing)乳(ru)茶(cha)在(zai)奶(nai)茶(cha)整(zheng)個(ge)大(da)類(lei)裏(li)確(que)實(shi)算(suan)比(bi)較(jiao)健(jian)康(kang)的(de)，因(yin)此(ci)吸(xi)引(yin)了(le)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)青(qing)睞(lai)。

霸王茶姬等到了它的天時地利人和。實際上，這個品牌17年就開始做了，在22年之前幾乎沒有人聽過。

最後總結一下，為什麼在今天的經濟環境之下，做垂直細分品牌是未來一個重要的發展方向呢
？

第di一yi個ge大da背bei景jing就jiu是shi中zhong國guo經jing濟ji到dao了le今jin天tian這zhe個ge程cheng度du，所suo有you的de基ji礎chu需xu求qiu都dou被bei很hen好hao地di滿man足zu了le。基ji礎chu需xu求qiu，就jiu是shi每mei一yi個ge人ren的de需xu求qiu都dou是shi一yi樣yang的de。例li如ru說shuo農nong夫fu山shan泉quan，它ta是shi礦kuang泉quan水shui，14億人喝的都是同樣的一瓶礦泉水，需求是沒有區別的。

這樣的機會今天已經沒有了，因為這樣的機會早就被上一輩企業家抓住了。

但進一步來看
，中國有14億人，有很多需求是對這14yirenlaishuogebuxiangtongde。napazhuazhuyigequanguozhiyoujibaiwanren
，shenzhizhiyouyibaiwanrenyoudexuqiu
，yirannenggougoujianyigebucuodeshengyi。lirushuoquanguofanweilaikan
，duichaowanganxingqudexiaofeizhebilikendingbusuangao
，danshizhebingbufangaipaopaomateyikaoxifenlingyuzuodaoqianyishizhi。

最zui近jin幾ji年nian，出chu海hai東dong南nan亞ya是shi創chuang投tou行xing業ye裏li非fei常chang火huo熱re的de方fang向xiang，但dan整zheng個ge東dong南nan亞ya的de經jing濟ji體ti量liang目mu前qian大da約yue相xiang當dang於yu一yi個ge廣guang東dong省sheng。哪na怕pa你ni做zuo好hao了le整zheng個ge東dong南nan亞ya市shi場chang，從cong市shi場chang機ji遇yu的de角jiao度du來lai看kan，跟gen你ni隻zhi做zuo好hao廣guang東dong一yi個ge省sheng是shi一yi樣yang的de。中zhong國guo的de市shi場chang太tai大da，哪na怕pa僅jin僅jin服fu務wu講jiang粵yue語yu這zhe個ge垂chui直zhi群qun體ti
，業ye務wu規gui模mo就jiu足zu夠gou了le。