文：賀文

來源：消費鈦度（ID：xiaofeitaidu）

平價咖啡市場迎來新玩家。近日
，被視為精品咖啡“祖師爺”的皮爺咖啡（Peet's Coffee）推出新品牌Ora Coffee。在共享皮爺咖啡的咖啡豆烘焙技術的基準上，相比於皮爺咖啡，Ora Coffee的產品定價更加“親民”，消費者在購買優惠券後能夠以9.9元的價格購買到一杯美式咖啡。

進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)以(yi)來(lai)，為(wei)維(wei)持(chi)高(gao)端(duan)形(xing)象(xiang)，皮(pi)爺(ye)咖(ka)啡(fei)一(yi)直(zhi)保(bao)持(chi)著(zhe)不(bu)緊(jin)不(bu)慢(man)的(de)擴(kuo)張(zhang)節(jie)奏(zou)，此(ci)次(ci)推(tui)出(chu)平(ping)價(jia)品(pin)牌(pai)
，被(bei)視(shi)為(wei)是(shi)皮(pi)爺(ye)咖(ka)啡(fei)嚐(chang)試(shi)布(bu)局(ju)平(ping)價(jia)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)
，為(wei)在(zai)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)尋(xun)找(zhao)更(geng)多(duo)增(zeng)長(chang)機(ji)遇(yu)的(de)動(dong)作(zuo)。在(zai)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)看(kan)來(lai)，雖(sui)然(ran)Ora Coffee與皮爺咖啡在品牌定位上有所不同，但兩者之間的關聯性和互補性也有助於提升皮爺咖啡的品牌影響力和知名度。

01

推出新品牌

近日，《消費鈦度》在社交平台上注意到
，皮爺咖啡新品牌Ora Coffee的首店在北京財富購物中心開業。從門店裝置來看，Ora Coffee的整體麵積並不大，色調以奶油白
、銀色為主，輔以木質裝飾作為點綴，走的是現代
、簡約風格。

盡管皮爺咖啡並未過多宣傳與新品牌Ora Coffee之間的關係，但在Ora Coffee小程序界麵中的隱私政策顯示可以看到，該品牌的公司認證顯示為“皮氏咖啡（上海）有限公司”。《消費鈦度》從Ora Coffee門店工作人員處了解到，Ora Coffee為皮爺咖啡開出的品牌，目前僅有北京一家門店。

作為手工咖啡鼻祖，皮爺咖啡的咖啡豆主要來自哥倫比亞、巴西等地的優質阿拉比卡豆，且隻使用21天內的新鮮咖啡豆。皮爺咖啡的烘焙師會根據每批豆子的特性進行手工烘焙，確保新鮮風味。

Ora Coffee則繼承了皮爺咖啡注重宣傳咖啡豆新鮮賣點的特性
，在店內可以看到“28天新鮮烘焙”的醒目標識。Ora Coffee店員表示
，該店使用的咖啡豆為皮爺咖啡進行小批量烘焙後統一提供。

相比於皮爺咖啡，Ora Coffee的產品線更加精簡
，在咖啡飲品上
，Ora Coffee售賣“濃鬱奶咖” “純粹黑咖”以及“輕鬆無咖”三種係列的咖啡產品。從店內立牌上可以看到
，以“新品首秀天然味”作為宣傳語的茶萃伯爵拿鐵、茶萃青柑美式、晨曦果麥拿鐵是Ora Coffee主推的三款產品。此外，貝果、帕尼尼、三明治等烘焙產品也在Ora Coffee店內售賣。

除了現製咖啡飲品與烘焙食品，Ora Coffee還售賣咖啡豆
、掛耳咖啡係列包裝類產品。

在大眾點評上，有嚐試過Ora Coffee產品的消費者發表評價稱
，“味道不錯
，口感很細膩
，感覺用料和製作都比較用心。”“點了澳白，第一口下去確實滿口醇香。豆子用的和皮爺一樣，味道也差不多。”

02

走“親民”路線

公開資料顯示，皮爺咖啡於1966年在美國加州成立
，主打堅持“手工烘培每一批咖啡豆”。

此外，皮爺咖啡還以“星巴克祖師爺”的名號著稱，據悉
，星巴克三位創始人都是皮爺咖啡創始人艾·皮特的親自調教下學習咖啡烘焙。

在市場定位上
，皮爺咖啡一直走的是高端路線，咖啡產品的價格在30元-40元之間。此次推出的新品牌Ora Coffee在產品定價上則更加親民。其中，Ora Coffee的咖啡產品在15元-25元之間
，烘焙產品的價格在9元-25元之間。

在開業時段，Ora Coffee還開展前100名填寫問卷的消費者可免費領取一杯咖啡的活動。值得注意的是，Ora Coffee還在小程序上售賣“工作日美式卡”
，消費者可以8元購買到5張工作日美式折扣券，以9.9元/杯的價格買到原價15元/杯的美式。此外，注冊Ora Coffee的會員後還可領取六折代金券。

在高性價比以及優質咖啡豆的組合因素下，有消費者表示，“不是皮爺喝不起，而是Ora Coffee更有性價比”。

除了價格對打工人更加友好，Ora Coffee還瞄準上班族的早餐時段。在Ora Coffee店內，“買早餐加喝咖啡18.9元”的標語十分醒目。還有消費者表示
，“咖啡加烘焙的組合對準了周邊一些打工人的剛需”。

在業內人士看來，皮爺咖啡嚐試更廣泛的業務會望吸引更多消費者。通過提供免費咖啡問卷活動、推出“工作日美式卡”以及會員六折代金券等優惠措施，Ora Coffee展示了對消費者錢包的友好態度。這種策略不僅直接降低了消費者的購買成本，還通過高性價比的產品組合提升了消費者的感知價值。

盤pan古gu智zhi庫ku高gao級ji研yan究jiu員yuan江jiang瀚han指zhi出chu，皮pi爺ye咖ka啡fei的de新xin市shi場chang動dong作zuo顯xian示shi了le皮pi爺ye咖ka啡fei在zai品pin牌pai建jian設she和he市shi場chang定ding位wei上shang的de精jing細xi化hua操cao作zuo。通tong過guo推tui出chu定ding位wei更geng為wei親qin民min的de新xin品pin牌pai
，皮pi爺ye咖ka啡fei能neng夠gou在zai保bao持chi其qi高gao端duan形xing象xiang的de同tong時shi
，滿man足zu更geng多duo層ceng次ci消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu，實shi現xian品pin牌pai價jia值zhi的de最zui大da化hua。

03

品牌形成互補

自2017年進入中國市場，皮爺咖啡的開店速度並不算快。窄門餐眼數據顯示

，截至2024年11月7日
，皮爺咖啡進駐中國的24個城市
，開設246家門店。

不緊不慢開店速度的背後，是皮爺咖啡有意維持自身高端形象的考量。皮爺咖啡前任首席執行官Fabien Simon曾(zeng)表(biao)示(shi)，皮(pi)爺(ye)咖(ka)啡(fei)無(wu)意(yi)在(zai)中(zhong)國(guo)開(kai)設(she)太(tai)多(duo)門(men)店(dian)，因(yin)為(wei)當(dang)開(kai)店(dian)太(tai)多(duo)會(hui)令(ling)品(pin)牌(pai)很(hen)快(kuai)變(bian)得(de)過(guo)於(yu)大(da)眾(zhong)化(hua)，但(dan)該(gai)集(ji)團(tuan)希(xi)望(wang)保(bao)護(hu)好(hao)皮(pi)爺(ye)咖(ka)啡(fei)的(de)高(gao)端(duan)形(xing)象(xiang)
，因(yin)此(ci)會(hui)嚴(yan)格(ge)控(kong)製(zhi)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)。

皮爺咖啡中國首席執行官張海龍也曾表示：“麵(mian)對(dui)國(guo)內(nei)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)價(jia)格(ge)戰(zhan)和(he)加(jia)盟(meng)店(dian)迅(xun)速(su)擴(kuo)張(zhang)的(de)趨(qu)勢(shi)
，我(wo)們(men)沒(mei)有(you)盲(mang)目(mu)順(shun)從(cong)。相(xiang)反(fan)
，我(wo)們(men)專(zhuan)注(zhu)於(yu)保(bao)持(chi)自(zi)己(ji)的(de)特(te)色(se)
，控(kong)製(zhi)增(zeng)長(chang)速(su)度(du)，優(you)先(xian)考(kao)慮(lv)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)和(he)客(ke)戶(hu)體(ti)驗(yan)的(de)提(ti)升(sheng)。”

在中國市場
，皮爺咖啡展現出穩健的增長勢頭。財報數據顯示
，2023年上半年，中國市場的收入進入皮爺咖啡全球前十大市場行列。最新的2024年半年報顯示，皮爺咖啡在中國市場取得雙位數增長。

有業內人士認為，Ora Coffee作zuo為wei一yi個ge主zhu打da平ping價jia咖ka啡fei的de新xin品pin牌pai，可ke能neng是shi皮pi爺ye咖ka啡fei在zai中zhong國guo市shi場chang探tan索suo高gao速su增zeng長chang路lu徑jing的de一yi項xiang創chuang新xin策ce略lve。此ci外wai，通tong過guo提ti供gong更geng具ju性xing價jia比bi的de咖ka啡fei體ti驗yan，成cheng功gong觸chu及ji了le那na些xie可ke能neng因yin價jia格ge門men檻kan而er無wu法fa成cheng為wei皮pi爺ye咖ka啡fei常chang客ke的de廣guang大da消xiao費fei者zhe群qun體ti，有you望wang幫bang助zhu皮pi爺ye咖ka啡fei打da開kai新xin局ju麵mian。

江瀚指出
，雖然Ora Coffee與皮爺咖啡在品牌定位上有所不同，但兩者之間的關聯性和互補性也有助於提升皮爺咖啡的品牌影響力和知名度。

對於Ora Coffee的門店擴張，皮爺咖啡已著手在布局。有網友在社交平台上透露
，Ora Coffee將進駐西安，新店已上圍擋。

值得一提的是
，Ora Coffee所處的平價咖啡市場競爭格局已然白熱化，其中不乏瑞幸咖啡、庫迪咖啡等品牌開啟價格戰。今年5月
，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場9.9元促銷3年”的準備。