文：Innocent Roland
來源：iBrandi品創（ID：ibrandi）
根據《晚點 LatePost》報道，星巴克中國已任命楊振（Tony Yang）為公司 CGO（首席增長官），並且這是星巴克中國首次設立 CGO 職位。
就設置CGO崗位，星巴克中國回應稱：
中國是星巴克最大的國際市場，也是公司未來增長的重要引擎。11月，星巴克中國設立了首席增長官（CGO）組織，並任命楊振（Tony Yang）為公司首席增長官（CGO）。
CGO組(zu)織(zhi)的(de)設(she)立(li)將(jiang)繼(ji)續(xu)加(jia)強(qiang)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)咖(ka)啡(fei)領(ling)導(dao)力(li)，加(jia)速(su)以(yi)咖(ka)啡(fei)為(wei)核(he)心(xin)的(de)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)，更(geng)好(hao)地(di)通(tong)過(guo)整(zheng)合(he)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)，煥(huan)新(xin)顧(gu)客(ke)在(zai)各(ge)個(ge)觸(chu)點(dian)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)體(ti)驗(yan)，推(tui)動(dong)星(xing)巴(ba)克(ke)品(pin)牌(pai)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)。
當前，星巴克中國擁有7600多家門店，達成了覆蓋1000個縣級市場的新發展裏程碑。
值得注意的是，星巴克中國在9月上線，獲得了2024靈眸獎營銷策略組銀獎的品牌定製短劇《我在古代開星巴克》，就是由楊振引導操刀製作的，Morketing猜測雙方可能正是結緣於此。
當然，新設立的CGO可能也隻是星巴克管理層大調整的一部分，今年 8 月，布萊恩·尼克爾（Brian Niccol）空降星巴克，擔任全球 CEO。9 月底，王靜瑛（Belinda Wong）卸任星巴克中國 CEO，保留董事長一職，原星巴克中國聯席 CEO 劉文娟（Molly Liu）升任 CEO。同時，星巴克中國現任CFO Karen Yih也宣稱將在12月離職。
毫無疑問的是，根據這些人事任命，以及設立CGO職zhi位wei來lai看kan，在zai現xian在zai這zhe個ge多duo事shi之zhi秋qiu謀mou求qiu數shu字zi化hua，尤you其qi是shi用yong戶hu的de增zeng長chang顯xian然ran是shi目mu前qian的de首shou要yao目mu標biao，但dan從cong這zhe一yi係xi列lie的de變bian革ge中zhong，我wo們men或huo許xu可ke以yi看kan到dao另ling一yi個ge在zai激ji烈lie競jing爭zheng中zhong謀mou求qiu增zeng長chang的de品pin牌pai的de影ying子zi。
01
同樣的變革時期，
或將迎來同樣的變革思路
從2023年nian開kai始shi，中zhong國guo的de咖ka啡fei市shi場chang就jiu堪kan稱cheng是shi一yi團tuan亂luan麻ma，今jin年nian五wu一yi前qian後hou，各ge家jia咖ka啡fei上shang市shi巨ju頭tou公gong布bu自zi己ji的de財cai報bao，但dan無wu論lun是shi作zuo為wei舶bo來lai品pin主zhu打da第di三san空kong間jian的de星xing巴ba克ke，還hai是shi複fu合he型xing咖ka啡fei店dian代dai表biao品pin牌paiTims，甚至今年依舊在高速擴張的瑞幸，在利潤上的變現多少都有些不盡人意。
除了當下的利潤下滑之外，對於星巴克而言最大的麻煩還是在於，中國的咖啡市場的複雜性在變得越來越強，除了瑞幸、Tims這兩家老對手之外，不斷出現的諸如庫迪、挪瓦、Manner以及皮爺咖啡旗下，采用全自動咖啡機的新品牌Ora Coffee也在近日開業，而且據Morketing調研，該品牌采用了國產品牌咖爺的“全自動”咖啡機，顯然這意味著快速、穩定的出品和更低的員工培訓成本，這也意味著如果收益相對穩定，該品牌將會迅速、低價的開始擴張。
與之相似，在2017年(nian)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)日(ri)子(zi)也(ye)不(bu)那(na)麼(me)好(hao)過(guo)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)健(jian)康(kang)的(de)追(zhui)求(qiu)不(bu)斷(duan)升(sheng)級(ji)，各(ge)類(lei)新(xin)生(sheng)的(de)飲(yin)料(liao)都(dou)在(zai)擠(ji)占(zhan)原(yuan)本(ben)屬(shu)於(yu)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)。連(lian)續(xu)多(duo)年(nian)的(de)業(ye)績(ji)下(xia)滑(hua)，足(zu)以(yi)讓(rang)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)下(xia)定(ding)決(jue)心(xin)開(kai)始(shi)自(zi)己(ji)的(de)變(bian)革(ge)之(zhi)旅(lv)，於(yu)是(shi)弗(fu)朗(lang)西(xi)斯(si)科(ke)·克雷斯波作為CGO走上前台，配合新任CEO詹姆斯·昆西開啟了自己的全品類戰略。
如果我們回顧彼時可口可樂的人事變動，會發現星巴克與可口可樂的變動之間存在著非常多的相似之處。
首先，是CEO層麵的變動，詹姆斯·昆西在升任CEO前，就是可口可樂的COO，負責顧客關係和商業經營。與之相似，星巴克中國新任CEO劉文娟，在履任之前的也是公司的COO，bingqiexianhoufuzedeyeshishuzichuangxinheyunying，fuzetuidongxianshangqudaofazhanhetuidongxingxiangjulebuhuoyuehuiyuanzengchang，congmouzhongchengdushanglaikan，liangzheguoqudeyewufanweijihukeyishuoshiwanquanzhongdie。
而且與詹姆斯·昆西的全品類戰略相似，根據相關報道來看，星巴克全球的新任CEO布萊恩·尼克爾上線後，也終止前任 CEO 的降價策略，開始調整菜單和門店服務，應對全球挑戰。
其次，再說CGO，雖然楊振和弗朗西斯科·克雷斯波的履曆說不上完全一致，但雙方幾乎都有管理運營以及數字化的相關履曆。
進一步來說，如果我們仔細觀察後不難發現，隨著弗朗西斯科·克雷斯波在2017年升任CGO一職，可口可樂公司在2017年到2019年之間，是沒有CFO、COO和CMO這三個職位，現任CFO約翰·墨菲（John Murphy）、COO 布萊恩·史密斯（Brian Smith）、CMO阿羅約（Manuel·Manolo·Arroyo）都是在弗朗西斯科·克雷斯波退休後才重新任命的。
現如今的星巴克中國從現階段來看，也是如此，CFO Karen Yih將在12月離職，但截止目前星巴克中國尚未公布接班人計劃，COO 劉文娟在接任COO一年之後，隨蔡德粦離開星巴克，也成了聯席CEO，而隨後星巴克中國並未設立新的COO。
02
CEO與CGO，
星巴克中國變革在即
綜合這些消息來看，我們似乎可以再次引用彼時詹姆斯·昆西接任CEO，並設立CGO時的發言，來解釋星巴克未來變革的方向，根據他的說法，之所以會出現這一任命的原因是，在他看來：“營銷與其他的關鍵行為正在不斷的分離。我們需要更好的交叉並整合如何與消費者和購物者接觸,使得營銷、客戶、商業和戰略這些部分能成體係化的運營，以數字參與為基礎，使得可口可樂能夠在新環境中更加無縫的運營。”
此(ci)時(shi)，我(wo)們(men)再(zai)去(qu)看(kan)星(xing)巴(ba)克(ke)兩(liang)位(wei)新(xin)任(ren)高(gao)管(guan)的(de)履(lv)曆(li)就(jiu)不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，兩(liang)者(zhe)都(dou)在(zai)數(shu)字(zi)化(hua)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)運(yun)營(ying)層(ceng)麵(mian)有(you)很(hen)深(shen)厚(hou)的(de)根(gen)基(ji)。顯(xian)然(ran)，星(xing)巴(ba)克(ke)大(da)概(gai)率(lv)還(hai)是(shi)希(xi)望(wang)進(jin)一(yi)步(bu)推(tui)動(dong)中(zhong)國(guo)區(qu)數(shu)字(zi)化(hua)業(ye)務(wu)的(de)發(fa)展(zhan)，並(bing)且(qie)不(bu)是(shi)單(dan)獨(du)寄(ji)希(xi)望(wang)於(yu)CEO或者CGO隻是分管一部分，而是更深入的將產品、開店、選址、運營和數字化等一係列的因素綜合起來，變成公司的革新戰略。
簡單來說，就是星巴克中國，或許正在醞釀一個比可口可樂更複雜的“全品類戰略”，這也符合晚點報道中提到的：“一位接近星巴克的人士說， CGO 還要負責產品研發、推出新品，以年輕用戶為目標客群，實現從研發、經營到營銷的數字化。”
這樣自然就意味著，除了有一個能理解數字化業務，並且有相關戰略的CEO之外，自然需要一個強有力，且能幫他整合所有涉及新戰略的部門，通過洞察、戰略管理、顧客關係和商業經營這一係列的多元化手段，最終來完成其全品類戰略。
就像在2019年，CGO還是一個新生事物時，Morketing相關報道中提到的：CGO更像是一個新型的管理崗位、同樣其職責是連接各個部門並打破傳統部門之間的藩籬，從整體上關注客戶需求、市場同台以及賣家的行為和喜好。並bing且qie，在zai整zheng個ge流liu程cheng上shang提ti供gong最zui佳jia的de用yong戶hu體ti驗yan，從cong而er令ling整zheng個ge公gong司si高gao速su增zeng長chang。同tong時shi，其qi必bi然ran是shi一yi個ge能neng夠gou持chi續xu的de利li用yong各ge種zhong先xian進jin技ji術shu，與yu潛qian在zai買mai家jia在zai購gou買mai周zhou期qi內nei進jin行xing互hu動dong。
這點在日常經營的過程當中，並不是一件容易的事情，更何況，對於很多國際化公司而言，失去了CFO對於“首席花錢官”的製約與挑戰，很多時候是一件不可置信的事情，但不可否認的是在準備變革的時期，這樣的角色是必要的。
尤(you)其(qi)對(dui)於(yu)眼(yan)下(xia)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)而(er)言(yan)，新(xin)生(sheng)代(dai)挑(tiao)戰(zhan)者(zhe)最(zui)有(you)威(wei)力(li)的(de)武(wu)器(qi)就(jiu)是(shi)價(jia)格(ge)戰(zhan)，但(dan)價(jia)格(ge)戰(zhan)顯(xian)然(ran)不(bu)是(shi)它(ta)的(de)戰(zhan)略(lve)目(mu)標(biao)，這(zhe)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)，星(xing)巴(ba)克(ke)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)變(bian)革(ge)，讓(rang)那(na)些(xie)願(yuan)意(yi)買(mai)會(hui)員(yuan)卡(ka)、且持續廣告的顧客受益，並且繼續給他們更清晰的理由，來支持遠高於競爭對手的價格。
至於這個答案是馥芮白、星冰樂、太妃榛果拿鐵這樣的超級新品，還是第三空間、或是品牌的新故事，就隻能交給新任的CGO和CEO來lai給gei出chu一yi個ge確que定ding性xing的de答da案an了le，隻zhi不bu過guo在zai將jiang來lai兩liang年nian時shi間jian裏li，星xing巴ba克ke的de品pin牌pai內nei核he或huo許xu不bu會hui改gai變bian，但dan或huo許xu我wo們men能neng看kan到dao一yi個ge完wan全quan不bu同tong的de新xin品pin牌pai故gu事shi。
評論