文：李洋、王小龍

來源：長江商學院案例中心

引入1：消費轉型時代的品牌靈藥——

“情緒價值”與“圈層營銷”

“內卷”、“躺平”、“低欲望”、“消費降級”，所以生意難做……類似的表述已聽過太多。但經濟周期波動曲線的下半環，正是品牌超車的加速道

，因為這一時期消費者的“情緒”有了明顯變化——當“向外”感受到壓力，消費者必然“向內”尋找歸屬與寄托，相對應的情緒也就更容易把握、更容易對提供了對應情緒價值的品牌形成印象

、好感與忠誠度也更為專一。

所謂“情緒價值”，就是指消費者為了獲得某種情緒和感受，而願意支付的價格。

在生產型社會
，人們關注的是產品的功能性和性價比，在消費型社會
，人們關注的是商品的情緒價值與文化精神。兩者轉換的過程中
，品牌不再隻是產品功能和品質的背書和承諾

，同時也是“情緒”的代表
，其向消費者提供了“情緒價值”。

可口可樂
、耐克、愛馬仕
、蘋果
、特斯拉……世界級品牌早已不去講述其產品的功能性，其廣告絕大多數都是某一場景下的“快意人生”，其提供了快樂


、進取
、自由、創新、品質等“情緒價值”……由此品牌得以“形象化”
、“擬人化”，同樣情緒的消費者越來越多
，各個圈子開始形成，場景得以產生，所以也才有了“圈層營銷”的內圈與破圈。

圖表 1：中國消費者興趣圈層（2024Q1）

來源：秒針數據

所以在當前的消費社會轉型期
，做品牌就是要提供對應的“情緒價值”。而疊加上述因經濟周期帶來的“向內”的情緒探求，則將消費者的情緒變得明確和清晰…… City Walk
、職場發瘋文學
、i人e人、電子木魚，中古家居、馬卡龍配色
、多巴胺穿搭……類似的社交流行詞形成一個個“圈層”。或許有些聽說過
，有些不熟悉
，那正是因為你的情緒所及。

電影《熱辣滾燙》的票房奇跡在於
，爆點噱頭之外提供了符合當下時代的完整的情緒價值——遇到外部挫折，人們首先尋求安全感、隨後開始關注生命的意義感、再之後尋找個體情緒的積極態——這是必然的過程，既是生命“治愈”的物理過程，也是文明發展的精神規律。

圖表 2：情緒價值的表現、馬斯洛需求階梯

來源：資料整理

*馬斯洛在1943年出版的《人類激勵理論》中記載的需求理論的五層次框架傳播較廣

，1954年馬斯洛在《動機與人格》一(yi)書(shu)中(zhong)將(jiang)其(qi)更(geng)新(xin)和(he)擴(kuo)展(zhan)到(dao)了(le)七(qi)層(ceng)次(ci)框(kuang)架(jia)。同(tong)時(shi)提(ti)出(chu)需(xu)求(qiu)階(jie)梯(ti)並(bing)非(fei)逐(zhu)級(ji)滿(man)足(zu)等(deng)觀(guan)點(dian)。後(hou)相(xiang)關(guan)學(xue)者(zhe)根(gen)據(ju)其(qi)晚(wan)年(nian)著(zhu)作(zuo)中(zhong)表(biao)達(da)的(de)超(chao)越(yue)自(zi)我(wo)等(deng)相(xiang)關(guan)概(gai)念(nian)，延(yan)伸(shen)至(zhi)八(ba)層(ceng)次(ci)框(kuang)架(jia)。

不難看出
，同樣的產品，滿足消費者需求層次越高，消費者能接受的產品定價也越高。而高層次的需求全在精神層麵，實際就是“情緒價值”。市場的競爭，總是越低端越激烈，價格競爭顯然是將“需求層次”降到最低，消費者感覺不到其他層次的“滿意”
，願意支付的價格當然也低。

回到本案例的主題
，在當前時代，“治愈”（草本、天然、地方特色）+“悅己”（好看、好喝、精致
、高檔）+“積極”（望梅好、望幸福）

，好望水裝的不是水，是滿滿的“情緒價值”。

引入2：飲料行業的商業現象觀察

2023-2024年

，飲料銷售額呈現明顯增長勢頭
，這在整體消費趨勢走弱的環境下令人印象深刻。同時，茶飲品類異軍突起，曾被冠以“難喝”的東方樹葉銷售近乎翻倍
，背後暗指飲料行業的潮流與風向。

圖表 3：快消各品類銷售額增速（2023全年）
、東方樹葉引領農夫山泉茶飲板塊放量增長

來源：尼爾森IQ 零售研究數據（共55個監測品類）、公司公告
、國泰君安證券。（農夫山泉茶飲板塊以東方樹葉為主
、以茶π為輔）

此外還有一個現象值得關注
，自2018年迅速走紅的元氣森林，2022年開始進入平穩期。據媒體數據
，2018-2021年
，元氣森林的銷售額增長率分別為300%、200%、309%以及170.3%。2022-2023年則為30%左右。也許受到茶飲的“此消彼長”，以元氣森林氣泡水為代表的無糖汽水，在無糖飲料品類中占比35%，增速-22%……其實數據之外，消費者最直觀的感受則在於——元氣森林之後飲料市場的新品牌又陷入沉寂。

結合此前的案例研究，我們發現飲料行業與餐飲行業似乎有很多共同點。

入門前：“門檻低”、“空間大”。

入門後：事情雜、起量難。

事情本身：麻雀雖小，五髒俱全。

團隊本身：做成看個性
、做大看管理。

“跨界”、“亂入”
，實際是這幾年餐飲和飲料行業團隊的一大共同特點。但無論是不是真的能夠“降維打擊”，其印證了一個本質問題：能夠存活的企業一定有特色，有特色的背後則是團隊的獨到認知，這種認知會體現在從店麵到口味的各種細節之中。這些細節的共同目標
，就是向消費者提供“情緒價值”。例如
，“辣”，賣味道和賣情緒，一定有大不同。

餐飲做大看連鎖經營能力

★ 考驗的是“後半段”

★ 做好一家餐廳和做好連鎖沒有完全對應的“因果關係”

飲料則看“大單品”的爆發力

★考驗“前半段”

★做出大單品很難，而“因為”有了大單品“所以”才會有渠道百萬雄兵

圖表 4：飲料行業主要大單品（部分示意）

來源：京東、華堂雲商、銀河證券（銷量規模為曆史峰值數據
，截至2023年）

通過上圖不難發現，傳統品牌占據絕大多數
，這說明大單品具有壁壘，是長坡厚雪的賽道……正因如此
，近年來飲料領域最大的商業現象，還是要歸屬於元氣森林——它證明了純國產
、新品牌、高價格、外行團隊，也能在3、5年內徹底攪動市場……其啟發與推動了飲料行業的創業浪潮。其用500ml售價6元
，麵對同規格3元左右的可樂，其撕開的“價格帶”讓創業與創新有了施展的空間。

正如上圖中在價格帶上“獨占鼇頭”的“好望水”……當元氣森林進入平穩期後

，“新的牌子”
、“新的口味”再次斷檔……直到2023-2024年開始破圈的“望山楂”——300ml售價10元+，可謂“一覽眾山小”。

01

從模特到創業
、

從串店到“望山楂”

孫夢鴿，1990年出生，身高180+，作為職業模特

，曾獲過諸多領域內的標杆性榮譽。不過回顧起來
，兩個層麵的經曆是模特生涯帶給她的最大收獲。

 國際視野

見過賞心悅目

sunmenggecanjiaguoduochangguojishizhuangzhoudezouxiu
，jiechuguodalianggaoduanshishangpinpai，zaiquanqiuduogeguojiayouguofengfudeyoulitiyan，yeganshouguogezhongfuserenqundeqingxuyuxihao。keyishuotadeshenghuoshiwuyanliuseyu“熱辣滾燙”的
，她對生活與消費有自己的感知與體驗。

 商業嗅覺

懂得脫穎而出

“模特職業的最大特點就是‘時刻準備著’——非常快速地被挑剔的眼光去篩選，這貫穿職業生涯的始終
，所以模特要有獨特性，有與周圍能產生同頻的能量場，並始終保持最好狀態。這和消費者去挑選商品是完全一致的。”

2014年，參加完紐約時裝周後，孫夢鴿來到矽穀，知名天使投資人徐小平在這裏有一場關於創業的演講及論壇活動。彼時中國正在掀起“大眾創業
、萬眾創新”的熱潮
，大量中國留學生聚集在論壇上，暢想與交流創業項目。孫夢鴿一方麵為創業激情所鼓舞，一方麵則認為：“學霸們談的都是高精尖的東西
，我覺得我做不了，我應該做門檻適度，市場廣闊，又能發揮自己審美的領域，比如大眾領域的消費升級。”

2015年前後
，餐飲品牌黃太吉爆火，催生了一次餐飲業的概念升級。孫夢鴿順勢入局，在上海、杭州兩地開出了“大肆擼串”品牌的燒烤店，最多時開到20家。網紅口味、與顧客的互動

、門頭及裝修，處處個性、處處不同……這份個性也推動孫夢鴿研究“作為菜單的一部分，飲料上能給客戶再提供些什麼不同？”。鮮果汁解膩解渴，加氣泡更年輕、更暢爽，用與啤酒一樣的“精釀”工藝，小玻璃瓶更有檔次感

，好名字要有好兆頭……一係列排列組合下來
，“望杏福”、“望梅好”、“望山楂”等“望”係列飲料誕生
，最初就在“大肆擼串”的店裏售賣。

2017年，孫夢鴿見到唐彬森，唐彬森創立的挑戰者資本
，在2014年開始就在新消費領域進行了大量投資。此時唐彬森也已經創立了元氣森林
，“大單品”氣泡水2016年上市後正在逐漸放量增長。幾番交流後，“大肆擼串”並沒有打動唐彬森，反倒是菜單上的“望山楂”讓唐彬森來了興趣，希望投資孫夢鴿專門去做這款產品。“不過我覺得餐飲還是有得做，當時拒絕了這個投資意向。”孫夢鴿表示：“但唐總的很多話給了我啟發，例如選擇大於努力、比如中華有為

，做中國特色的好產品……這些相當於在我心裏埋下了種子。”

圖表 5：大肆擼串店麵示意

來源：資料整理

2020年
，經曆疫情洗禮，餐飲創業需要轉型
，孫夢鴿將“大肆擼串”交給合作夥伴打理，自己全身心投入“好望水”的創業，挑戰者資本也對“好望水”進行了天使投資……此時“好望水”已經完成了冷啟動，孫夢鴿本身“泡在”餐飲業
，有大量餐飲人脈，餐廳也需要有新鮮感的、配方更好的、高毛利的飲料來增厚利潤

，好望水10元以上的售價放在餐飲環境中則非常和諧……這些都是為“大肆擼串”所驗證過的。所以孫夢鴿身邊一些餐廳朋友開始進貨
，動銷很快，幾千箱很快銷售一空，短短時間單月利潤就能接近百萬。

“第二次創業，手感不同”。孫夢鴿對品牌和產品進行定位。對三得利等擁有產品矩陣的大品牌進行研究。對消費者進行分析後做消費者畫像、做場景畫像。觀察競品做差異化……孫夢鴿還邀請了幾位合夥人
，分別負責品牌、產品
、渠道、供應鏈，各取所長
，“沒有明顯短板”。當團隊逐步形成，“知己知彼”成為重要的創業起點。

孫夢鴿認為：“和其他新銳品牌比，從融資到做事，我們並不那麼‘猛’。其他團隊背後大多是海外背景或快消品的老兵，他們有自己的‘方法論’或‘慣性思維’，而我們團隊基本都經曆過創業，相對財務意識非常紮實，對市場更有敬畏心甚至偏向謹慎

，同時團隊的性格也並非‘廝殺’型，我們的目標人群就是我們研究後‘畫框’裏的一線和新一線城市5000萬城市中產消費者。我們會慢慢做品牌和產品
，把自己的想法都融入進去。我們從來沒想過‘挑戰誰’。”

02

好望水的團隊與價值觀

談到團隊，孫夢鴿的一大感受是“團隊沒有明顯的短板”。與近年來流行的“跨界、降維、亂拳打死老師傅”的“外行優先”思維相比
，好望水則非常規範地組建團隊、發展業務。在供應鏈
、渠道方麵均有行業頭部的資深人士擔綱合夥人角色。

孫夢鴿的合夥人，負責品牌，當前任輪值CEO的夏明升，創業者出身，對圖文、影像
、文字有著特殊的感覺和把握。所以好望水的產品外觀、宣傳海報、視頻，都有著絕大部分競品所不具備的“質感”和質感背後的品位與審美。

另外一位合夥人在業界具有豐富經驗和成功經曆

，他發現國際品牌並不關心中國人喝的是什麼，而是關心有沒有把競爭企業“打下來”，隻關心市場占有率。所以當功成名就後
，他個人投資並加入到好望水業務中來，一方麵用過往成熟領域的經驗來紮牢好望水發展的基本盤，一方麵作為孫夢鴿的“師父”，在渠道管理和企業發展上傾囊相授。

在10億銷售規模下，與動輒數千人快速擴張的企業相比，好望水公司隻有兩百餘名員工。當前孫夢鴿作為實控人，夏明升為輪值CEO。另一位大廚出身的合夥人負責產品，他在口味、食材、工藝上的把握
，結合研發團隊的產品化能力，誕生了好望水的係列產品。這三位“90後”負責品牌、產品、發展運營等工作。幾位“老大哥”則在背後負責供應鏈
，並在渠道管理和建設上“傳幫帶”。企業通過決策委員會和輪值CEO等機製進行管理。

作為創業團隊，好望水當前有30餘人專門從事品牌工作，占所有員工的比例超過10%，其主要以品牌創意、視覺呈現、媒介投放
、品牌活動為主，這在注重快速擴張，以“動能”為主的快消品行業同樣少見。孫夢鴿、夏明升等創業團隊成員體現出的是一種視野（美好）
、審美（質感）、個性（地方特色鮮果）、淡然的治愈係小確幸（對應當前年輕人的生活方式與生活態度）……這構成了團隊的價值觀。企業發展的底色取決於價值觀，因為其代表決策時的動機和直覺，所以什麼樣的團隊打造什麼樣的產品、成就什麼樣的事業。

孫夢鴿創業初期
，好望水起步於精致、高格調的新餐飲渠道，夏明升延續這一思路，源於其創業經曆中積累的資源，好望水進入了五星級酒店、高端民宿等具有品牌勢能的場所。實際上，進入高端渠道和特通渠道很難單一歸因為“關係”，例如好望水與五星級酒店合作“下午茶”，產品力要支撐這種形式的合作
，高端渠道更注重質感與背後的情緒和感受
，很hen多duo媒mei體ti自zi發fa地di將jiang好hao望wang水shui與yu巴ba黎li水shui相xiang提ti並bing論lun，除chu了le價jia格ge帶dai上shang的de接jie近jin，其qi背bei後hou的de質zhi感gan
，帶dai給gei消xiao費fei者zhe的de體ti驗yan價jia值zhi與yu情qing緒xu價jia值zhi，都dou有you相xiang似si之zhi處chu。

圖表 6：品牌及渠道示意

來源：資料整理

此外，進入高端渠道、特通渠道、餐飲渠道
，背後意味著“選擇放棄其他一部分渠道”，這是典型的價值觀體現。高端渠道在銷量上恐怕比不過大眾消費渠道。

“如果想要追求銷量，肯定會忍不住在大眾渠道散一散貨，那麼和好望水走的價值傳遞路徑就會有所背離。”孫夢鴿表示：“品牌出現在哪裏
，是我們深度思考過的，其實這也不是一個多麼艱難、多麼有‘設計’的多選或單選題，是我們團隊基因推動著自己，覺得這樣做是對的。”

03

好望水的思考框架：

價值創造

、價值傳遞、價值交付

對於好望水的發展過程
，孫夢鴿以“價值創造”
、“價值傳遞”、“價值交付”作為框架來思考和講述——這是“營銷管理”課程的經典框架，但把它掛在嘴邊的創始人並不多，在這個框架下，好望水的品牌
、產品、渠道思路開始層層深入。

實際這和夏明升也有很成熟的品牌發展框架一樣
，好望水團隊做事一板一眼
，“招招有出處”，成功打造了高端又流行的時尚消費品牌，所以“個性”之外也有方法，相對於一些“黑馬”團隊靠天賦與跨界認知迅速爆發，好望水的發展具有更廣泛的借鑒意義。

圖表 7：飲料產品打造的思考框架

來源：華創證券、好望水
、資料整理

1、價值創造

中國的飲料“難以出頭”
，一個邏輯在於被具有規模優勢和品牌優勢的可樂“封死了價格帶”。可樂才賣3元，以這個定價倒推成本，肯定無法產生吸引消費者的新品。

在大量新消費品牌的共同努力下，“年輕人會為好東西花更多錢”。這樣的趨勢下
，好望水團隊的審美與個性引領了產品的功能特征——其原材料精選具有地方特色的優質鮮果，沙棘、楊梅

、山楂、黃杏，經過清洗、熬製等多個工藝，無香精色素防腐劑，“喝得出的鮮果味道”，同時加入氣泡，調製流行口感，適合餐飲時解渴、解辣、解膩……這些中國符號與中式元素
，背後是草本、健康
、地方風土
、都市時尚。

圖表  8：好望水“望”係列產品示意

來源：資料整理

口味之外，飲料的外包裝設計非常重要，好望水的高透玻璃瓶晶瑩剔透
，襯托鮮果的細膩與濃稠
，白底毛筆字的標簽大氣吸睛
、300ml小瓶盈盈可握，年輕、時尚
、傳統、風味、健康
、歡聚、熱情……冰鎮後的瓶身水汽直接將“想來一口”的情緒拉爆。

所有這些，成就了好望水進入餐飲渠道的可能與快速動銷的結果。“為自己時尚的烤串店做一款佐餐飲料”，這是好望水故事的起點。而餐飲行業的升級

，首先來自於新銳餐飲品牌與喜歡嚐鮮的消費者——團隊價值觀、渠道特質、消費者情緒產生了共鳴。

這一過程，除了解渴、好喝以外，創造的是什麼價值？孫夢鴿認為，在線下吃飯、聚餐，為的就是“歡聚一堂”
、“舉杯共享歡樂”。這種場景氛圍與情緒決定了飲料的價值創造原點。當場景相對延展，“美好會發生”成為好望水向消費者提供的最重要的“情緒價值”，“望杏福”

、“望梅好”
、“望桃花”、“望吉利”等產品名稱都對應承接了這份情緒。繼續發展，品牌需要“破圈”

，價值創造中需要有很具體的，消費者聽得懂的東西去埋下心智錨點，去激發消費決策……山楂開胃消食、酸甜生津
，所以“望山楂”成為拳頭產品。

ciwai，jiyugerendeshenmeiyupinwei，haowangshuichuangyedemubiaokequnshiyixianhexinyixianchengshidenianqingzhongchanjichaoliurenshi。suoyizhekuanyinliaoyaojingzhi
，duiyingdeshichanpindebaozhuanghemingcheng——提供一定意義上的佐餐“儀式感”，其情緒價值在於歸屬、尊重與愛、關注生命的意義。市場上同樣佐餐的飲料大單品例如“大窯”，其產品包裝采用啤酒一樣的大瓶，主張“不喝酒就喝大窯”，同樣是歡聚的快樂
，其目標人群和場景氛圍顯然更為大眾
，也很難想象這兩個消費人群把手中的大窯和望山楂互換……這就是客戶畫像，對不同目標客戶進行其認可的“價值創造”。

延yan續xu客ke戶hu畫hua像xiang的de話hua題ti，夏xia明ming升sheng認ren為wei，在zai餐can飲yin渠qu道dao初chu戰zhan告gao捷jie，大da家jia有you信xin心xin將jiang好hao望wang水shui做zuo大da做zuo強qiang後hou
，團tuan隊dui首shou先xian確que定ding的de是shi走zou多duo品pin牌pai策ce略lve，即ji在zai好hao望wang水shui的de大da旗qi下xia
，針對同樣一批消費者的不同生活飲水場景，做不同係列產品。每個係列產品都具備20億左右的大單品潛力。

以望山楂為例，“口味聯想”是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)產(chan)品(pin)的(de)首(shou)要(yao)因(yin)素(su)，消(xiao)費(fei)者(zhe)看(kan)到(dao)望(wang)山(shan)楂(zha)，想(xiang)到(dao)的(de)是(shi)酸(suan)酸(suan)甜(tian)甜(tian)，同(tong)時(shi)加(jia)入(ru)了(le)甘(gan)草(cao)，陳(chen)皮(pi)
，洛(luo)神(shen)花(hua)等(deng)配(pei)料(liao)表(biao)，除(chu)了(le)山(shan)楂(zha)助(zhu)消(xiao)化(hua)外(wai)
，這(zhe)些(xie)配(pei)料(liao)還(hai)降(jiang)火(huo)氣(qi)。

夏明升認為產品不僅僅是簡單的包裝和配方，在基礎的生理、安全需求超額滿足後
，還要有微微的“輕養生”功能
，這樣被需求的場景更多，也提供了尊重和愛、審美、自我實現等等情緒價值……也正是通過綁定“輕養生”概念
，好望水得以出現在一些健康、高(gao)標(biao)準(zhun)的(de)美(mei)好(hao)生(sheng)活(huo)的(de)線(xian)下(xia)場(chang)景(jing)裏(li)。向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)傳(chuan)遞(di)品(pin)牌(pai)特(te)色(se)

，同(tong)時(shi)積(ji)累(lei)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)，這(zhe)些(xie)場(chang)景(jing)甚(shen)至(zhi)額(e)外(wai)豐(feng)富(fu)了(le)好(hao)望(wang)水(shui)提(ti)供(gong)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)，在(zai)這(zhe)些(xie)場(chang)景(jing)裏(li)，好(hao)望(wang)水(shui)的(de)定(ding)價(jia)甚(shen)至(zhi)顯(xian)得(de)物(wu)超(chao)所(suo)值(zhi)。

2
、價值傳遞

一方麵消費者在餐飲渠道接觸好望水後，會去線上搜索購買。一方麵出現在高端渠道後，包括直播電商等渠道會以高勢能舉行促銷活動……這些都是價值傳遞的結果但不是真正的過程。在執行層麵，除了在功能和產品本身定位其“出現在哪裏”，品牌上的雕琢則進一步擴大與鞏固這種定位。品牌團隊圍繞“給熱愛、享受生活的年輕人做健康的草本植物飲料”為場景錨點開拓渠道——也就是作價值傳遞。

 “熱愛和享受生活的年輕人在哪裏
？他們會用什麼方式享受生活？例如畫像為畢業幾年，平時背名牌包包的女生
、周末帶孩子一起去露營或住民宿的90後寶媽，她們每天是什麼樣的生活節奏？早中晚都會去哪些地方？為哪些內容打動？我們開始給這道題填空。並根據影響力排序”。

於是，度假酒店、網紅餐廳、米其林餐廳、黑珍珠餐廳、咖啡店、民宿、甜品店、酒吧、甚至KTV等渠道
，陸續都擺上了好望水。這些“健康、高標準的美好生活的線下場景”，實現了價值創造與價值傳遞的一以貫之。

“消費者第一眼在哪裏看到好望水
、第一眼看到的是什麼
，這很重要。”夏明升總結其品牌打造思路。上海和杭州提供了潮流新品的品質聚集與網紅擴散效應。

圖表 9：好望水相關品牌活動

來源：資料整理

但光出現在那裏還不夠。“情緒不能到位”。正所謂“提供情緒-進入場景-情緒彌漫-形成圈層-勢能破圈-所以忠誠”。

夏明升領導品牌團隊做了非常多的相關設計，舉行了大量品牌活動。這些活動的目標就是“價值傳遞”，目的就是“拉起情緒”。所以這些品牌活動以線下為主，“線下的真實接觸更有信任感和儀式感”。

★“咖啡地圖”

陸續舉辦的四年間
，好望水和上海杭州北京等地的1500家(jia)咖(ka)啡(fei)店(dian)聯(lian)動(dong)
，同(tong)時(shi)上(shang)架(jia)望(wang)山(shan)楂(zha)和(he)咖(ka)啡(fei)的(de)創(chuang)意(yi)特(te)調(tiao)。年(nian)輕(qing)人(ren)則(ze)拿(na)著(zhe)限(xian)量(liang)的(de)咖(ka)啡(fei)地(di)圖(tu)手(shou)冊(ce)，一(yi)邊(bian)按(an)著(zhe)地(di)址(zhi)尋(xun)訪(fang)這(zhe)些(xie)日(ri)常(chang)遺(yi)漏(lou)的(de)寶(bao)藏(zang)小(xiao)店(dian)，一(yi)邊(bian)翻(fan)看(kan)這(zhe)些(xie)咖(ka)啡(fei)店(dian)的(de)背(bei)後(hou)故(gu)事(shi)。通(tong)過(guo)與(yu)小(xiao)紅(hong)書(shu)達(da)人(ren)合(he)作(zuo)拓(tuo)展(zhan)咖(ka)啡(fei)店(dian)，推(tui)出(chu)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)，將(jiang)線(xian)上(shang)流(liu)量(liang)引(yin)流(liu)到(dao)線(xian)下(xia)。

★“城市浪漫計劃"

好望水在25座城市
，招募130位浪漫發起人，由一支玫瑰與簡短又溫暖的字句

，希望給消費者的生活帶來一些美好和勇氣。

★“100個女孩結婚”

作為好望水的第一場線下派對，招募100位女孩一起，“用鏡頭記錄下她們身著婚紗的美好模樣
，以及她們關於幸福的答案。”這種場景中女孩們手持“望杏福”，笑靨如花。

類似的品牌活動還有很多，形式多樣
，消費者所感受到的就是“美好”、“治愈”、“情感”、“品質”等關鍵詞。如果按照馬斯洛的提供給消費者的情緒價值，這些可以歸類為，尊重
、歸屬與愛
、自信、成就、被人接納、鼓勵與支持、欣賞美、自我實現……

2023年後
，好望水開始與明星藝人合作

，也是精選帶來溫暖與治愈情緒的明星，提供給消費者更上層樓的情緒價值。例如與惠英紅合作品牌短片《春天來了》，滿眼都是有經曆、有故事
、當下“望杏福”的模樣。

再例如提煉“辣”這個餐飲核心體驗，將其喻為“一種活潑、令人上癮的動作

，它具有爽和歡樂的概念”，這就是賣口味與賣情緒的區別。好望水隨之深度綁定吃辣場景，聯合龔琳娜推出歌曲《龔琳辣》
，反複強調“吃辣就喝望山楂”……仔細查看好望水的各種活動海報及相關視覺與文字，都會發現
，即使麵對如此生活化的吃喝概念
，好望水依然傳遞出頗為有質感
、有格調、充滿向上情緒的快樂
、治愈等情緒價值。

圖表 10：好望水品牌活動示意

來源：資料整理

作為“價值交付”的主要形式之一，很多品牌都會發力於“場景營銷”。但對於品牌而言
，作好場景營銷的前提是分清自己是“主角”還是“配角”。企業和消費者對此的認知往往“相反”，亦或品牌在操作時不斷動作變形……用戶感興趣的首先是場景，而不是場景中的某個品牌——做一個蹩腳的主角不如做一個優秀的配角。

由此出發，回頭看好望水的“場景營銷”，也就是所謂“價值交付”。其很多時候是找到了一個契合年輕人的好場景、好話題（例如100個女孩身著婚紗），場景本身就“情緒飽滿”，所以場景打動用戶，好望水作為配角
，與場景有恰當的互動——用戶將場景營造的情緒自然而然的平移到品牌中，“情緒”通常較為主觀與個性化，這一過程甚至會放大對應的“情緒價值”。

3、價值交付

飲料行業渠道為王。價值交付就是發展渠道。

飲料售賣的網點數量與銷量強相關
，大單品背後的飲料集團無不擁有百萬級別的銷售網點。

相對於價值創造與價值傳遞，孫夢鴿認為團隊當前在價值交付上潛力最大

，“我(wo)們(men)從(cong)餐(can)飲(yin)渠(qu)道(dao)起(qi)步(bu)，但(dan)餐(can)廳(ting)的(de)更(geng)新(xin)迭(die)代(dai)速(su)度(du)很(hen)快(kuai)，每(mei)年(nian)有(you)很(hen)多(duo)餐(can)廳(ting)閉(bi)店(dian)
，也(ye)有(you)很(hen)多(duo)餐(can)廳(ting)開(kai)業(ye)，一(yi)個(ge)商(shang)業(ye)區(qu)的(de)餐(can)廳(ting)每(mei)年(nian)可(ke)能(neng)要(yao)鋪(pu)貨(huo)多(duo)次(ci)，同(tong)時(shi)鋪(pu)貨(huo)進(jin)去(qu)後(hou)又(you)有(you)一(yi)定(ding)比(bi)例(li)的(de)餐(can)廳(ting)才(cai)能(neng)夠(gou)真(zhen)正(zheng)動(dong)銷(xiao)起(qi)來(lai)……我們了解有的知名品牌反複鋪貨七八年後才慢慢滾動起來，所以這塊我們有足夠的耐心
，公司內部有一個團隊就是來‘打呆仗’的。”

除了餐飲渠道，以及上述的酒店
、民宿、網紅店、咖啡店等，好望水實際上也進入了盒馬鮮生、果蔬好、叮咚買菜、711

、羅森等等很多新零售渠道，乃至品牌KTV、高端洗浴
，以及像“來伊份”這樣經營杏幹、話梅等產品的零食店，並且大部分都取得了很好的效果……好望水的渠道拓展很有創意，但孫夢鴿認為“不夠細致”，同時因為這些渠道的特點
，其發展速度也有瓶頸。好在有合夥人的傳幫帶，孫夢鴿正在這條路上飛速成長

，全麵提升渠道管理能力。

圖表 11：好望水的渠道示意

來源：企業提供（截至2024年6月）

從2020年冷啟動時的幾百萬收入開始
，到2023年7億銷售額
，好望水顯然經曆了每年100%左右的複合增長，而且可預期的是這種增長處於“飛輪”轉動的前中期，隨著渠道的發展和品牌勢能的釋放
，未來放量可期。

4、“照顧係列”延續情緒價值

在“望”係列之外

，好望水2023年推出了“照顧”係列，即延續中華草本理念，推出一係列“滋補水飲”。例如薏米水（加入五指毛桃）、桂圓水（加入枸杞）


、陳皮水（加入青柑汁與白茶），“銷量增長超過預期”。

作為“多品牌”但“同一個消費群體畫像”下的產品
，這一係列延續好望水的價值創造-價值傳遞-價值交付的思考框架，考慮了消費者在另一場景下（早八放空
、熬夜加班等）的飲水需求
，同時降低到4-6元價格帶
，豐富整個企業的產品布局，並充分利用“望”係列打造的品牌勢能，利於銷售渠道建設，擴大整體收入規模。

圖表  12：好望水的“照顧”係列產品

來源：資料整理

實際上2023年飲料行業“滋補”風潮漸起，元氣森林也推出了紅豆薏米水等產品，整個市場在多個品牌相關產品的推動下持續擴大。好望水認為“這不是競爭”
，同時“自己的產品加入不同配料，有差異化”。“而隻有5-10家一起做一個品類
，整個市場才會興起”
，好望水願意“身處其中
，推波助瀾”。

可以看出，這印證了開篇所言消費社會轉型期的情緒特征，消費者首先“向內”探尋，在草本

、東方、熬製、健康中尋找歸屬感和安全感；隨後通過欣賞美、儀式感，去關注生命的意義
；再之後尋找個體情緒的“積極態”，相信這些飲料的消費者一定少不了將健身、瑜伽、騎行、跑步等活動作為日常……“照顧係列”出現在這些場合、再配合精致的活動，這又是一次情緒價值之旅

，也是“場景營銷”與“圈層營銷”的標杆之作。

如此這般

，從情緒價值角度思考問題，在當前時代，可以對品牌發展提供一定指引。但我們必須要看到，情緒價值是一個人在某種情緒狀態下，對某種事物的價值認知。它是一種主觀的、個性化的價值認知，而且隨環境的變化而具有不確定性。對於A來說情緒價值的東西對於B
、或對於不同時期的A,可能就是情緒負價值——情緒價值的生意比較難規模化、長期化，這是情緒型品牌發展的一大不確定性。

所以品牌要走“情緒價值”路線，但不能有“路徑依賴”，甚至“舍本逐末”，同時也要有意識地，控製整個價值創造中情緒價值的“含量”，目標則是將易變的“情緒價值”不斷提煉與拔高，上升為全人類都追求的、向往的精神。精神就不再是情緒，其相對永恒，並且具有向心的引力。如何提煉與拔高？這靠的是產品品質
、供應鏈

、渠道建設等領域的深耕與長期高強度投入——審美是前提，投入是關鍵
，時間是保障。

“看老板說什麼
，不如看其財務報表，企業在產品成本上投入了多少？”。孫夢鴿的話猶在耳畔。談及未來，孫夢鴿和夏明升認為，好望水的團隊不是一個“疾如風、掠如火”的性格
，但團隊有“雄心和大理想”，在當前整體經濟周期下
，做好大單品，尊重規律
，就像好望水係列產品以“熬製”為特色工藝一樣，不追求“爆發式增長”，腳踏實地的價值創造-價值傳遞-價值交付
，是一條實現理想也符合自身個性的最優路徑。

通過價值創造、價值傳遞、價值交付的思考框架
，確實都能看到好望水團隊的穩與準，歲月靜好與品質審美
、溫柔與治愈。而通過“情緒價值”的思考框架，更確實能夠從好望水的發展中，找到清晰的品牌打造主線，並把握這個時代的一條特色營銷路徑……但飲料市場競爭格外激烈
，“你方唱罷我登場”，消費者口味變化、興趣轉移、新的品牌層出不窮、老的品牌謀定而後動
、業務增長到達團隊能力邊界……各(ge)種(zhong)問(wen)題(ti)疊(die)加(jia)下(xia)，數(shu)十(shi)年(nian)來(lai)，做(zuo)大(da)且(qie)做(zuo)久(jiu)的(de)品(pin)牌(pai)也(ye)就(jiu)寥(liao)寥(liao)數(shu)個(ge)。所(suo)以(yi)好(hao)望(wang)水(shui)品(pin)牌(pai)未(wei)來(lai)發(fa)展(zhan)的(de)懸(xuan)念(nian)還(hai)有(you)很(hen)多(duo)。不(bu)過(guo)單(dan)從(cong)當(dang)前(qian)這(zhe)段(duan)成(cheng)長(chang)經(jing)曆(li)來(lai)看(kan)
，單(dan)從(cong)當(dang)下(xia)的(de)消(xiao)費(fei)時(shi)局(ju)入(ru)手(shou)，如(ru)果(guo)團隊的價值觀和能力與這條路徑匹配，不妨嚐試按圖索驥
，各個品類消費品牌的百花齊放也許指日可待。