文： 鄭思芳 郭斯文

來源：每日人物（ID：meirirenwu）

蜜雪冰城的成功，讓不少後來者看到了複製傳奇


、成為下一個頂流的可能性。從品牌的命名到門頭的設計，從產品的研發到IP形象的建立，從受眾群的定位到加盟商的管理，後來者都想依樣畫葫蘆。

 

但隨之掀起的低價戰
，比想象中更殘酷。而最終承擔品牌擴張風險、成為代價的，往往是一個個鮮活的加盟商個體和他們的家庭。

01

冰淳、冰潤、蜜樂雪
，激戰蜜雪冰城

周(zhou)五(wu)放(fang)學(xue)的(de)晚(wan)上(shang)，是(shi)新(xin)鄉(xiang)高(gao)中(zhong)生(sheng)明(ming)美(mei)和(he)同(tong)學(xue)例(li)行(xing)放(fang)鬆(song)的(de)時(shi)刻(ke)。她(ta)們(men)踏(ta)出(chu)校(xiao)門(men)，來(lai)到(dao)一(yi)公(gong)裏(li)外(wai)熱(re)鬧(nao)的(de)西(xi)大(da)街(jie)

，在(zai)那(na)裏(li)吃(chi)一(yi)碗(wan)酸(suan)辣(la)粉(fen)
，邊(bian)吃(chi)邊(bian)談(tan)談(tan)心(xin)事(shi)。

少不了再點上一杯喝的。但喝哪家是個問題
，擺在她們麵前的有十幾個選擇
，從蜜雪冰城、滬上阿姨到瑞幸、庫迪
，幾百米的街道被五顏六色的奶茶、咖啡店燈牌點亮。各家喇叭裏“第二杯1元”“10元兩杯”的叫賣此起彼伏、互不相讓，大聲爭奪著穿梭其中的食客。

▲ 明美最近一次去西大街
，奶茶店前擠滿了人和車。圖 / 講述者提供

和全國其他不少地方一樣
，蜜雪冰城在新鄉這個河南地級市

，也占據著商業中心地區的頭麵位置，並開出了西大街附近1公裏範圍內最多的店鋪——11家。手執甜筒權杖的“雪王”
，不僅占領了拐角處最顯眼的鋪位

，還聯手同集團的幸運咖，在每一條奶茶店紮堆的街刷足存在感。

西大街附近出風頭的奶茶店，遠不隻“雪王”一家
，卻又和蜜雪冰城有著千絲萬縷的聯係。

古茗和瑞幸身旁，和滬上阿姨、茶瀑布隔街相望的
，是冰淳茶飲。乍看過去，很像和蜜雪冰城的組隊的CP：門頭一邊紅底白字，一邊藍底白字；IP形象一個是紅袍加身的“雪王”，另一個則是通體藍衣的“牛小寶”。

▲ 位於西大街的冰淳茶飲。圖 / 每日人物攝

翻開兩邊的菜單
，更是一場大型連連看消除遊戲——你有的冰鮮檸檬水、厚芋泥奶茶、桑葚莓莓，我也有；你賣棒打鮮橙，我就賣鮮橙大爆炸
；你推出三拚霸霸奶茶，我就上架吉祥三寶黑糖奶茶。

再往西走一段路
，冰潤茶飲出現了。紅底白字的門頭上
，寫著一句“新鮮冰淇淋與茶”
，站台的吉祥物換成了一隻兔子。而不遠處，還有從名字到門店裝修風格，都像極了蜜雪冰城的蜜樂雪
，依舊是冰淇淋、茶飲兩手抓。

suiranyoulinghuaqian，danmingmeibingbuxiangzaiyibeinaichashanghuafeitaiduo。naxiedanjiajizhongzaishijiyuandepinpai
，biruguminghechabaidao，zhiyououerhejiachangguangjieshi，tacaihuidianshangyibei“奢侈一把”。和同學出來，她隻會考慮十元以下的。

大多數時候，蜜雪冰城是明美的首選，味道好
，價格不貴
，關鍵“還是大品牌”。但最近幾次來西大街，她都在“365天全場飲品第二杯1元”的誘惑下，走進了冰淳茶飲。花12元

，她和同學可以喝到兩大杯熱乎的、加滿小料的珍珠奶茶，而隔壁蜜雪冰城相同配置
，至少要16元，人多時還得排隊。就算她一個人，也能一次點兩杯，喝完一杯奶茶後，另一杯果茶剛好用來解膩。

蜜雪冰城，曾經被不少看重性價比的茶飲消費者追捧。關於這一點
，蜜雪冰城創始人張紅超的弟弟張紅甫
，曾在日記裏寫道：“今(jin)天(tian)網(wang)絡(luo)上(shang)有(you)很(hen)多(duo)粉(fen)絲(si)不(bu)無(wu)調(tiao)侃(kan)地(di)戲(xi)稱(cheng)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)是(shi)貧(pin)民(min)窟(ku)女(nv)孩(hai)的(de)救(jiu)星(xing)，那(na)也(ye)是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)貧(pin)民(min)窟(ku)出(chu)來(lai)的(de)男(nan)生(sheng)。出(chu)身(shen)貧(pin)寒(han)
，各(ge)種(zhong)白(bai)眼(yan)，勤(qin)工(gong)儉(jian)學(xue)
，愛(ai)情(qing)受(shou)挫(cuo)……”

但如今，走下沉道路

、開出三萬多家店的蜜雪冰城成了毋庸置疑的大品牌
，成了新鄉本地年輕人需要“往上夠一夠”的選擇。在這個人均每個月可支配收入2500元左右的三線城市，奶茶消費沒有多少向上的空間
，卻有不斷下探的可能。

根據窄門餐眼的數據
，蜜雪冰城的人均客單價是7.54元，而坐擁超1200家店的冰淳茶飲，人均客單價隻有6.68元

，還不時推出9.9元兩大杯新品奶茶的活動。

今年夏天，氣溫一再攀高，冰鮮檸檬水成了茶飲品牌的兵家必爭之地
，而西大街的奶茶店們也加入了一線戰事。蜜雪冰城賣4元一杯
，茶瀑布跟進4元一杯，冰淳茶飲見狀打出6元兩大杯的廣告，冰潤茶飲則將檸檬水和茉莉蜜茶捆綁售賣
，兩杯隻要5元。

蜜樂雪的檸檬水原本標價4元一杯
，沒過幾天
，店麵張貼出了一條紅色橫幅：全場第二杯半價
，檸檬水特價1.9元。

戰爭一度從價格卷到了營業時間。不知道從何時開始
，西大街上再也找不出一家在晚上10點半之前關門的茶飲店，好幾家店把營業時間延長到淩晨1點半，蜜雪冰城更是開出了新鄉第一家24小時營業的門店，牢牢守著西大街入口這個戰略要塞。

新鄉西大街是河南茶飲戰爭的一個縮影。蜜雪冰城的成功，讓不少後來者看到了複製傳奇、成為下一個頂流的可能性。從品牌的命名到門頭的設計，從產品的研發到IP形(xing)象(xiang)的(de)建(jian)立(li)
，從(cong)受(shou)眾(zhong)群(qun)的(de)定(ding)位(wei)到(dao)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)管(guan)理(li)
，後(hou)來(lai)者(zhe)都(dou)想(xiang)依(yi)樣(yang)畫(hua)葫(hu)蘆(lu)。但(dan)隨(sui)之(zhi)掀(xian)起(qi)的(de)低(di)價(jia)戰(zhan)，以(yi)及(ji)普(pu)通(tong)加(jia)盟(meng)商(shang)付(fu)出(chu)的(de)代(dai)價(jia)
，比(bi)想(xiang)象(xiang)中(zhong)更(geng)殘(can)酷(ku)。

02

複製頂流

白天人流稀少的步行街在周末晚上陷入喧囂。最終，明美和同學買了兩杯冰淳的荔枝茉香奶茶，這是她近期最愛的一個口味
，“喝起來的口感和蜜雪冰城沒什麼區別”。

這幾年
，作為土生土長的河南新鄉人，明美眼睜睜地看著西大街奶茶店越開越多，但她不知道的是
，其中半數都來自河南本地。

在zai新xin茶cha飲yin的de擴kuo張zhang之zhi戰zhan中zhong
，拿na下xia縣xian城cheng和he鄉xiang鎮zhen等deng下xia沉chen市shi場chang格ge外wai重zhong要yao，而er河he南nan更geng是shi下xia沉chen茶cha飲yin品pin牌pai的de必bi爭zheng之zhi地di。一yi直zhi以yi來lai，河he南nan都dou是shi農nong業ye大da省sheng，有you統tong計ji稱cheng
，河he南nan生sheng產chan了le全quan國guo1/2的火腿腸、1/3的方便麵
、1/4的饅頭、3/5的湯圓和7/10的de水shui餃jiao
，擁yong有you豐feng富fu的de食shi品pin行xing業ye供gong應ying鏈lian。而er河he南nan人ren口kou眾zhong多duo
，市shi場chang容rong量liang大da
，也ye為wei茶cha飲yin消xiao費fei打da下xia了le不bu錯cuo的de基ji礎chu。從cong區qu域yu位wei置zhi看kan，位wei於yu中zhong部bu的de河he南nan交jiao通tong便bian利li
，還hai可ke以yi輻fu射she周zhou邊bian地di區qu。

蜜雪冰城的三萬多家門店
，近3000家在河南。1998年，河南商丘人張紅超在省會鄭州開了一家“寒流刨冰”冷飲店
，這也是蜜雪冰城的前身。幾年後
，為了給門店引流
，他以牛奶、雞蛋
、玉米粉為原料，研發出一款售價1元的蛋筒冰淇淋。又因為想在夏天賣出更多的茶，團隊又發現可以將鮮果加進茶飲，開發出比瓶裝飲料更新鮮也更劃算的冰鮮檸檬水。

後來

，冰淇淋和檸檬水都賣成了超級爆款。2024年初遞交的招股書寫道：中國每10杯現製檸檬水中有超過8杯、每10支冰淇淋中超過3支都來自蜜雪冰城。

頂流的故事鼓舞、激勵了不少後來者。張紅超的商丘老鄉王偉在安徽長大
，2014年初

，他在蚌埠加盟了8家蜜雪冰城，起因就是看到2塊錢的冰淇淋賣得特別火
，覺得開奶茶店大有可為。沒過多久

，王偉就另起爐灶創立了甜啦啦
，一度在全國開出近8000家門店。

冰淳茶飲在2012年開出了第一家門店，但直到近幾年才開始大規模擴張加盟，並把總部遷至河南新鄉。據窄門餐眼統計
，如今冰淳茶飲的1275家門店裏，738家都在河南。

除了蜜雪冰城和冰淳茶飲
，從河南走出的茶飲店還包括千店級的茶主張，和百店級的艾雪皇後、郭記冰點、小芳茶賣部、呂小哥。雖然沒有明說
，但其中不少茶飲品牌都采用了“模仿策略”，盡可能地向蜜雪冰城靠攏。

複製頂流的第一步，往往是找準自己的市場定位。蜜雪冰城的門店大多集中於三線及以下城市，占比60%，其中縣城和鄉鎮的門店更是占到了40%。而不少蜜雪冰城的模仿者
，也都延續了這一定位。

甜啦啦三線城市及以下的門店，占比超過80%，比蜜雪冰城還下沉。王偉曾經告訴每日人物
，市場和甜啦啦的核心用戶
，讓他不得不選擇下沉市場，“2015年左右，一杯奶茶賣五六塊很多人賣，我如果賣二三十塊，沒人買
，門店也開不起來”。

而冰淳茶飲的創始人程懂
，進一步把品牌和“小鎮青年”牢牢綁定，超過80%debingchunchayinmendiandouweiyuxiangzhen。zhemezuo，chulexiyinxiaozhenqingnianhebingchun，gengzhongyaodehaishixiyinxiaozhenqingnianjiamengbingchun。duiyujiamengshang
，bingchunchayinmeiyouxuelidexianzhi；跟許多加盟費動輒幾十萬元起的品牌相比

，十幾萬元的基礎加盟資金，小鎮青年咬咬牙也能交上。

王力正是被低廉加盟費吸引，加盟冰淳的人之一。他的門店，開在距離新鄉三百多公裏外，永城市的一個小鎮上。

在(zai)此(ci)之(zhi)前(qian)，王(wang)力(li)曾(zeng)是(shi)萬(wan)店(dian)品(pin)牌(pai)正(zheng)新(xin)雞(ji)排(pai)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)
，分(fen)別(bie)在(zai)江(jiang)西(xi)和(he)鄭(zheng)州(zhou)開(kai)了(le)兩(liang)家(jia)店(dian)，受(shou)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)都(dou)關(guan)了(le)門(men)。創(chuang)業(ye)失(shi)敗(bai)後(hou)
，王(wang)力(li)開(kai)始(shi)尋(xun)找(zhao)下(xia)一(yi)個(ge)加(jia)盟(meng)目(mu)標(biao)，和(he)很(hen)多(duo)人(ren)一(yi)樣(yang)
，他(ta)看(kan)中(zhong)了(le)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)
，但(dan)彼(bi)時(shi)蜜(mi)雪(xue)的(de)加(jia)盟(meng)費(fei)用(yong)較(jiao)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)翻(fan)了(le)不(bu)止(zhi)一(yi)倍(bei)

，並(bing)且(qie)很(hen)多(duo)有(you)意(yi)加(jia)盟(meng)的(de)人(ren)
，遞(di)交(jiao)了(le)申(shen)請(qing)也(ye)很(hen)難(nan)通(tong)過(guo)。

冰淳茶飲適時出現在王力麵前。他最終花了20萬元開出一家店
，闖入茶飲賽道。在他看來，冰淳的產品喝起來和蜜雪差不多

，價格卻比蜜雪便宜，“365天第二杯1元”的營銷口號也足夠吸引小鎮上的消費者。

▲ 王力的門店很受鎮上學生追捧。圖 / 講述者提供

營銷策略往往是小品牌“改頭換麵”、學習頂流的第二步。受正新雞排“原價15元，現價10元再送5元酸梅湯”，和麥當勞飲品站“第二杯半價”的啟發
，2019年，程懂推出了“第二杯1元”的活動。彼時，冰淳茶飲已經有了兩百多名加盟商，幾乎沒人認可這樣的促銷，畢竟單價已經很低了
，這麼做看上去很容易虧本。

程懂也隻能先在一家門店做測試，沒想到幾個月後
，營業額整體翻倍，“365天第二杯1元”也升級成品牌戰略沿用到今天。

但低價隻是表麵，蜜雪冰城能成功，絕不僅僅因為定價低。而眾多模仿者在複製蜜雪的過程中逐漸意識到，自己最大的、繞不開的對手還是蜜雪。

03

和“卷王”卷低價

和王力一樣
，河南人林雙強最開始想加盟的也是蜜雪冰城。

weilequdejiamengshangdezigezheng
，linshuangqiangqianhouhualebannianshijian，luxutourulejiwanyuan
，danzuihouzongbudoumeiyoupizhuntadedianweishenqing。shijianbudengren，tazhuantoujiamenglehushangeyiqixiadepinpaichapubu
，zaizhengzhouerqiquyijiashangchangwaideguaijiao，kailezijidiyijianaichadian。

被高門檻篩掉的加盟商們，真到了開門做生意的時候
，最怕的還是遇上蜜雪冰城。

開(kai)業(ye)幾(ji)個(ge)月(yue)後(hou)，林(lin)雙(shuang)強(qiang)門(men)店(dian)隔(ge)壁(bi)的(de)隔(ge)壁(bi)，新(xin)開(kai)了(le)一(yi)家(jia)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)
，他(ta)一(yi)邊(bian)納(na)悶(men)為(wei)什(shen)麼(me)這(zhe)次(ci)點(dian)位(wei)能(neng)獲(huo)批(pi)，一(yi)邊(bian)看(kan)著(zhe)本(ben)就(jiu)不(bu)多(duo)的(de)客(ke)流(liu)都(dou)去(qu)了(le)那(na)家(jia)店(dian)
，自(zi)己(ji)家(jia)冷(leng)冷(leng)清(qing)清(qing)。哪(na)怕(pa)滬(hu)上(shang)阿(e)姨(yi)是(shi)全(quan)國(guo)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)
，茶(cha)瀑(pu)布(bu)也(ye)開(kai)了(le)一(yi)百(bai)多(duo)家(jia)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)和(he)同(tong)類(lei)茶(cha)飲(yin)店(dian)相(xiang)比(bi)
，仍(reng)然(ran)有(you)可(ke)能(neng)降(jiang)維(wei)打(da)擊(ji)。

張麗也有相似的感受。她是另一個河南茶飲品牌茶主張的加盟商，2019年花十幾萬元
，接手了這家位於河北邢台一個鄉鎮的門店。那時，茶主張還叫百度飲品，後來和百度公司打官司輸了
，才正式改名。

門(men)店(dian)位(wei)於(yu)鎮(zhen)上(shang)的(de)十(shi)字(zi)路(lu)口(kou)

，是(shi)人(ren)流(liu)和(he)車(che)流(liu)最(zui)密(mi)集(ji)的(de)地(di)方(fang)。鎮(zhen)上(shang)開(kai)的(de)品(pin)牌(pai)連(lian)鎖(suo)奶(nai)茶(cha)店(dian)原(yuan)本(ben)隻(zhi)有(you)張(zhang)麗(li)一(yi)家(jia)，不(bu)少(shao)年(nian)輕(qing)人(ren)光(guang)顧(gu)消(xiao)費(fei)，周(zhou)末(mo)和(he)節(jie)假(jia)日(ri)的(de)門(men)店(dian)流(liu)水(shui)都(dou)能(neng)達(da)到(dao)兩(liang)三(san)千(qian)元(yuan)一(yi)天(tian)。

直(zhi)到(dao)最(zui)近(jin)
，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)來(lai)了(le)
，一(yi)切(qie)都(dou)變(bian)了(le)。張(zhang)麗(li)的(de)門(men)店(dian)流(liu)水(shui)一(yi)天(tian)下(xia)來(lai)少(shao)了(le)一(yi)千(qian)多(duo)元(yuan)，幾(ji)乎(hu)砍(kan)半(ban)。她(ta)經(jing)常(chang)能(neng)看(kan)到(dao)過(guo)去(qu)的(de)顧(gu)客(ke)拿(na)著(zhe)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)杯(bei)子(zi)，從(cong)自(zi)家(jia)門(men)前(qian)經(jing)過(guo)，心(xin)裏(li)很(hen)不(bu)是(shi)滋(zi)味(wei)。

從(cong)菜(cai)單(dan)看(kan)
，茶(cha)主(zhu)張(zhang)和(he)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)也(ye)有(you)著(zhe)高(gao)度(du)的(de)相(xiang)似(si)性(xing)，冰(bing)鮮(xian)檸(ning)檬(meng)水(shui)和(he)百(bai)香(xiang)雙(shuang)響(xiang)炮(pao)沒(mei)什(shen)麼(me)差(cha)別(bie)，甜(tian)筒(tong)和(he)聖(sheng)代(dai)也(ye)相(xiang)差(cha)無(wu)幾(ji)。張(zhang)麗(li)琢(zhuo)磨(mo)了(le)半(ban)天(tian)，隻(zhi)能(neng)從(cong)價(jia)格(ge)入(ru)手(shou)。

品牌並不輕易搞促銷
，為了卷過鎮上的蜜雪冰城，張麗自作主張推出了開業以來力度最大的促銷活動。從買三免一到買一送一、從送奶茶到送周邊，她全都試了一遍，還是改變不了蜜雪冰城的火爆。

和“卷王”卷低價
，性價比很低，張麗也逐步認清了現實：“現在喝奶茶不單單追求口味了，還有這個知名度和口碑。”原本這兩年開第二家店的計劃，也因此被她擱置。

在鄉鎮市場，茶飲品牌要麵對的是一群對價格更敏感的人群。

在王力所在的鄉鎮
，超市售貨員和奶茶店員工的月薪都在1000元左右，喝蜜雪冰城都算是一種消費升級。在王力開的冰淳門店，草莓椰果茉香奶茶是賣得最好的產品，單杯10元，但基本上沒人會隻買一杯，大家都是買兩杯帶走
，也就是用11元的價格買兩杯
，平均下來一杯的價格隻有5.5元。對比之下，其他品牌的奶茶再便宜，都要6至9元一杯。 

▲ 西大街冰淳茶飲店內的熱銷榜。圖 / 每日人物攝

從去年開始，王力發現品牌的低價活動變多了，冰淳茶飲也像蜜雪冰城
、肯德基
、麥當勞一樣，推出了自己的每周會員日，會員日定在周四，活動是買一送一。一個事實是，在小鎮，奶茶很難賣到10元以上了。

為了引來更多的顧客來店裏消費，“0.01元一杯”的(de)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)，王(wang)力(li)店(dian)裏(li)也(ye)做(zuo)過(guo)。但(dan)低(di)價(jia)產(chan)品(pin)往(wang)往(wang)隻(zhi)能(neng)吸(xi)引(yin)短(duan)暫(zan)的(de)流(liu)量(liang)和(he)注(zhu)意(yi)力(li)

，對(dui)門(men)店(dian)經(jing)營(ying)並(bing)沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)實(shi)際(ji)的(de)幫(bang)助(zhu)。他(ta)算(suan)了(le)一(yi)筆(bi)賬(zhang)，如(ru)果(guo)一(yi)杯(bei)產(chan)品(pin)的(de)的(de)製(zhi)作(zuo)成(cheng)本(ben)是(shi)2元，店裏以0.01元的價格賣出去，公司會給門店2元的補貼覆蓋成本，但也影響了其他能盈利產品的銷售。隻是如果不做這些活動
，來買奶茶的人隻會更少。

更別提還有後來者，拿起自己熟悉的武器
，攻向自己。

今年暑假
，王力的冰淳茶飲附近，開了一家叫做蜜幸茶的奶茶店。裝修時，鄰近的不少商鋪老板就來報信：“這家店一看就是衝你來的。”等到開業，他發現，自家“第二杯1元”的手段
，被別人有模有樣地學了起來。

鎮上愛喝奶茶的顧客，大都是愛湊熱鬧的年輕人。看著他們紛紛跑去打卡，王力焦慮到幾個晚上沒合眼。

一聲不吭地想了兩周之後，王力開始反擊。他向總部申請了冰淳茶飲的“運營四寶”——紅毯、拱門
、橫(heng)幅(fu)和(he)音(yin)響(xiang)，營(ying)業(ye)時(shi)間(jian)一(yi)到(dao)，就(jiu)全(quan)都(dou)擺(bai)到(dao)店(dian)門(men)口(kou)招(zhao)攬(lan)客(ke)人(ren)。當(dang)時(shi)剛(gang)好(hao)快(kuai)開(kai)學(xue)，為(wei)了(le)吸(xi)引(yin)主(zhu)力(li)的(de)學(xue)生(sheng)客(ke)群(qun)，王(wang)力(li)還(hai)自(zi)己(ji)買(mai)了(le)不(bu)少(shao)文(wen)具(ju)和(he)玩(wan)具(ju)做(zuo)活(huo)動(dong)送(song)出(chu)去(qu)，才(cai)拉(la)回(hui)一(yi)部(bu)分(fen)顧(gu)客(ke)。

他因此倒貼了幾千元
，但他不後悔。“你自己都不認真


、不幹的，那你就（隻能）等死。”王力說。

04

卷到盡頭

茶飲品牌的戰爭還在繼續，從卷價格、卷活動到卷上新，但受傷的大多數時候隻有加盟商。

張麗的門店

，每隔兩個月就會跟著品牌上一次新品。有一次，門店裏的產品包裝換上了最新聯名的遊戲IP，在張麗眼裏
，“杯子變得花裏胡哨的，哪裏會好看”
，但這已經是茶主張為數不多向年輕人靠攏的嚐試了。

shangxinyebingbudaibiaohuidailaigengduodexiaoliang
，youshifanerhaiburuyuanyoudechanpin。meiciyouxinpinshangshi
，gongsiwangwanghuigeijiamengshangdingyigejinhuodezhibiao，zainazhihou，xinpinyaoshimaidebuhao
，yezhinengyazaicangkuli。kanzheyaxialaidekucun，zhanglizhinengzijizhaoqitadiqudemendianchushouxiaohao，huozheshiranggongsibangmangzhaoqudaozaimaichuqu。zuihoushizaimaibudiao，youpaibushangyongchangdeyuanliao，jiuzhinengzijixiaohui。

過去幾年，新茶飲市場的狂飆突進有目共睹，有頭有臉想上市的品牌
，都吹響了進軍萬店的號角。但如今
，這股開店狂熱已經降溫——據窄門餐眼統計，截至2024年10月15日
，全國奶茶飲品門店總數約為39.44萬家，近一年新開了約12.21萬家門店，但淨增長數卻為-1.68萬家，開店速度已經趕不上關店速度。

而在這數字背後，最終承擔品牌擴張風險、成為代價的
，是一個個鮮活的加盟商個體和他們的家庭。

henaichaderen，kouweizaibian。tongyangshimolimicha，mingmeixiaoshihouhedaozuili，nengganshoudaoweiweifaku，qianliangnianzaiheganjiaoweidaokaishipiantian
，erjinnianzaihe，zuilizhishengxiafanidetianwei。

還hai有you一yi些xie變bian化hua
，也ye在zai不bu知zhi不bu覺jiao中zhong發fa生sheng。以yi前qian一yi到dao周zhou末mo，明ming美mei就jiu會hui到dao西xi大da街jie或huo者zhe不bu遠yuan處chu的de胖pang東dong來lai廣guang場chang逛guang街jie，但dan現xian在zai，她ta和he同tong學xue更geng多duo時shi候hou隻zhi想xiang在zai家jia躺tang著zhe，最zui多duo線xian上shang聊liao天tian。對dui她ta們men來lai說shuo，新xin鄉xiang市shi區qu已yi經jing逛guang到dao乏fa味wei，奶nai茶cha的de味wei道dao也ye越yue來lai越yue像xiang，“喝多了也不健康”。

在她沒注意到的地方，門麵已經換了好幾茬。就在今年茶飲混戰的夏天，西大街好幾家奶茶店都貼出了閉店和轉讓告示。

▲ 去年的西大街
，和如今的西大街相比，大部分門店已經輪換。圖 / 講述者提供

8月底
，夾在益禾堂和滿米酸奶門店之間的眷茶正式閉店

，這也是眷茶在新鄉最後一家門店。創立於2017年的眷茶
，定位中高端新式茶飲

，客單價在15-19元不等，也曾是河南茶飲的代表之一，有著“鄭州版喜茶”的稱號。2022年
，眷茶結合河南本土特色獨創的“手打荊芥檸檬茶”，曾創下月銷超20萬杯、讓門店業績上漲近50%的好成績。

短短兩年光景
，這家位於西大街核心位置的門店就被迫轉讓。

一yi些xie得de知zhi消xiao息xi的de顧gu客ke趕gan來lai門men店dian，倒dao不bu是shi懷huai念nian不bu舍she，隻zhi是shi關guan心xin自zi己ji沒mei用yong完wan的de儲chu值zhi卡ka要yao怎zen麼me處chu理li。店dian員yuan無wu奈nai地di告gao訴su他ta們men，加jia盟meng店dian無wu法fa直zhi接jie退tui款kuan

，但dan可ke以yi到dao品pin牌pai位wei於yu鄭zheng州zhou的de門men店dian繼ji續xu消xiao費fei。

與(yu)蜜(mi)樂(le)雪(xue)一(yi)牆(qiang)之(zhi)隔(ge)的(de)敬(jing)茶(cha)品(pin)沫(mo)
，也(ye)在(zai)卷(juan)生(sheng)卷(juan)死(si)的(de)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)中(zhong)悄(qiao)然(ran)離(li)場(chang)。西(xi)大(da)街(jie)的(de)人(ren)氣(qi)，帶(dai)來(lai)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)客(ke)流(liu)的(de)同(tong)時(shi)
，也(ye)抬(tai)升(sheng)了(le)一(yi)家(jia)茶(cha)飲(yin)店(dian)的(de)運(yun)轉(zhuan)成(cheng)本(ben)。由(you)於(yu)靠(kao)近(jin)核(he)心(xin)商(shang)業(ye)區(qu)，這(zhe)家(jia)敬(jing)茶(cha)品(pin)沫(mo)開(kai)出(chu)了(le)12萬元的轉讓費，而根據另一家茶飲店負責人的觀察
，附近寶龍廣場內的茶飲店轉讓費大概為5萬元，大學城偏貴，但也隻有8萬元。西大街周邊茶飲店的轉讓費和開店成本，遠遠高於其他區域。

進入12yueyihou，qiwenxiajiang
，xidajiedechayinhunzhanyezanshipingjingxialai。chuleyouxiandejijiamixuebingchenghebingchunchayinshengyijiaohao，daduoshuchayindiandedianyuanbaitianbingbumanglu
，jingchangnengkandaotamenceshenzaibataihoumianwanshouji。

當國內市場卷到乏力，一些品牌把眼光放到了海外。隻是到了陌生的市場

，競爭還是熟悉的配方。

從2018年，蜜雪冰城在新加坡開出首家海外專賣店以來
，“雪王”已在東南亞、東亞、澳洲等區域拓展出近5000家連鎖門店。隨著蜜雪冰城在東南亞的成功，一大批河南茶飲品牌也迅速跟進，殺入東南亞。茶主張、冰淳茶飲都在東南亞開出了數百家門店
，今年

，滿米酸奶也在馬來西亞開出了首店。

jiamengshanglaobanmenqidaizhe
，weilaiyouyitian，henanlaoxiangfuzhichulaidenaichapinpai
，yehuixiangmanghewanjuyiyang，chengweidongnanyanianqingrenrenshouyijiandebaokuan。danzainazhiqian，shouxiandezaixianxianghuanshengdejingzhengzhonghuoxiaqu。

（文中人物均為化名。）

 

參考資料

[1].《蜜雪冰城研究報告：茶飲冠軍，供應鏈構築護城河》，東北證券

[2].《2024年中國新式茶飲市場規模及門店數量預測分析》

，中商產業研究院

[3].《最低3元/杯，一個“比蜜雪還便宜”的茶飲品牌，已開出1000+店
？》，咖門

[4].《中國奶茶戰爭：九位草根英雄的死鬥與掙紮》，吳曉波頻道

[5].《群雄爭鋒，河南茶飲的“出圈”密碼是什麼？》，河南日報