文：林嶽

來源： 科工力量

當9塊9甚至6塊6的低價咖啡滿世界湧現的時候
，高端精品咖啡憑什麼賣一杯三四十塊？因為品質？口感
？還是門店氛圍？品牌情懷？精品咖啡到底哪裏“精品”
？曾zeng經jing賣mai三san十shi幾ji塊kuai錢qian的de咖ka啡fei現xian在zai為wei什shen麼me在zai慢man慢man下xia調tiao價jia格ge
？不bu參can加jia價jia格ge戰zhan的de咖ka啡fei品pin牌pai如ru何he生sheng存cun？不bu求qiu體ti量liang，就jiu想xiang安an安an靜jing靜jing地di做zuo杯bei精jing品pin咖ka啡fei可ke以yi嗎ma
？

這些靈魂拷問是整個現製咖啡行業都需要關注的話題。隨著阿拉比卡咖啡期貨價格暴漲至3.26美元/磅，咖啡豆從來沒想過自己的身價已經突破了曆史新高，這已經突破了1977年3月創下的最高點。

11月28日
，阿拉比卡咖啡期貨價格暴漲至3.26美元/磅
，突破了1977年3月創下的曆史高點。  圖源：彭博社

自2023年9月以來已經上漲了123%，而此前4月，阿拉比卡咖啡豆期貨曾一周飆升了12.5%。雖(sui)然(ran)期(qi)貨(huo)的(de)變(bian)化(hua)不(bu)會(hui)立(li)即(ji)體(ti)現(xian)在(zai)終(zhong)端(duan)消(xiao)費(fei)上(shang)
，但(dan)是(shi)市(shi)場(chang)端(duan)卻(que)反(fan)其(qi)道(dao)而(er)行(xing)，根(gen)據(ju)紅(hong)餐(can)網(wang)的(de)報(bao)告(gao)數(shu)據(ju)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)的(de)消(xiao)費(fei)，會(hui)更(geng)趨(qu)向(xiang)於(yu)選(xuan)擇(ze)價(jia)格(ge)帶(dai)10-20元的產品
，這一圈層至少有80%的消費者，甚至有一大部分希望消費10元以下的產品，願意買25元以上的人群僅有4%。正所謂“精品咖啡非常好，但是9塊9的瑞幸是塊寶”

，曾經代表著小資而高雅的咖啡
，就這樣變得和白菜土豆一樣平易近人了嗎。

01

 什麼才算精品咖啡

其(qi)實(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)並(bing)不(bu)會(hui)把(ba)咖(ka)啡(fei)研(yan)究(jiu)得(de)太(tai)透(tou)，一(yi)般(ban)來(lai)講(jiang)絕(jue)大(da)部(bu)分(fen)人(ren)喝(he)咖(ka)啡(fei)隻(zhi)關(guan)注(zhu)兩(liang)個(ge)點(dian)
，一(yi)是(shi)提(ti)神(shen)，產(chan)品(pin)功(gong)能(neng)上(shang)咖(ka)啡(fei)的(de)的(de)確(que)確(que)可(ke)以(yi)續(xu)命(ming)，讓(rang)打(da)工(gong)人(ren)在(zai)熬(ao)完(wan)夜(ye)的(de)第(di)二(er)天(tian)還(hai)能(neng)打(da)起(qi)精(jing)神(shen)工(gong)作(zuo)；其二是社交
，周圍的人都在喝，自己不喝顯得不合群

，很多時候咖啡是鏈接關係和情感的社交媒介，同事之間
、上下級之間、客戶之間有什麼表達感激或尋求幫忙的，通常一杯咖啡可以很好地推動事態發展，如果不行就兩杯。

但是三四十塊的咖啡，和十塊的咖啡喝起來有什麼不同，和柑與橘一樣
，大部分人都是傻傻分不清楚。精品咖啡（Specialty Coffee）還真是有官方定義
，咖啡產業通常用的評分體係是來自於SCA（由“美國精品咖啡協會”與“歐洲精品咖啡協會”合並而成的非盈利性組織）和CoE（卓越杯，國際性咖啡評級賽事），他們的評價滿分雖然都是100fen
，danshixiangmulveyoubutong，yibanlaijiangyaokankafeidoudechandi，chushenzaimougegaoguidezhuangyuanchanqu

，shenjiabiranhuibutong，dangranjingpindoudechanliangyebuhuihengao，panduanshangzhuyaoshikanxiangqi、口味、酸度、醇厚度、平衡度、一致性
、幹淨度、甜度等，而且基本上都是需要通過嚴謹的手衝操作來製作，隻有“考試”拿到80分以上的才有資格被叫做“精品咖啡”。

位於雲南保山的咖啡莊園。近年來

，地處高黎貢山與怒江之間的咖啡莊園出產的鐵皮卡、瑰夏等優質品種咖啡
，因其得天獨厚的地理環境和氣候條件，優質的種植技術和品種選擇，已為其在國際市場上贏得良好聲譽。  圖源：雲南保山文旅

對比我們在商業連鎖咖啡門店裏麵買到的咖啡
，大多都是工業化批量生產，采摘
、加工

、烘焙都比較粗放
，所以，真正有多少咖啡可以達到“精品”這個水平呢？答案不攻自破。

那麼很多人可能會說，以前花三四十塊喝的是不是也不算精品咖啡
？被“忽悠”那麼久

，現在才覺得9塊9才是咖啡的正確打開方式？這個觀念倒也不應該有
，對品牌來說，任何商業市場都有培育和試錯的成本
，上世紀九十年代左右
，麥當勞、肯ken德de基ji剛gang進jin入ru中zhong國guo市shi場chang的de時shi候hou其qi實shi都dou是shi天tian價jia，有you錢qian人ren甚shen至zhi以yi在zai肯ken德de基ji門men店dian辦ban婚hun禮li為wei驕jiao傲ao。咖ka啡fei市shi場chang也ye是shi這zhe樣yang的de

，新xin鮮xian的de東dong西xi本ben來lai就jiu有you吸xi引yin消xiao費fei者zhe的de魔mo力li
，更geng何he況kuang咖ka啡fei自zi帶dai功gong能neng性xing和he社she交jiao屬shu性xing，包bao括kuo各ge種zhong創chuang新xin的de咖ka啡fei產chan品pin和he周zhou邊bian

，這zhe些xie都dou是shi具ju有you不bu同tong附fu加jia值zhi的de，但dan不bu得de不bu說shuo，咖ka啡fei這zhe個ge行xing業ye剛gang開kai始shi幾ji乎hu就jiu是shi一yi頭tou站zhan在zai風feng口kou的de豬zhu。

90年代珠海開業的麥當勞  圖源：中新網

02

精品咖啡現狀如何

現在賣三四十塊的算不算精品咖啡
？應該說具體看產品
，大部分算。因為不算的基本都降價了。

起步於上海的Seesaw是國內比較早的精品咖啡代表
，2012年開出第一家店，最高峰門店超過了130家，經過不斷的努力，到2024年年中僅剩80多家，半年間關店三成。Seesaw在咖啡的專業上是有匠人精神的
，從手衝
、虹吸
、冰滴到拉花都有很講究的手法
，甚至還開發了咖啡課堂，在開放式的吧台講解精品咖啡豆，培訓咖啡師，收獲了不少忠實的粉絲。盡管Seesaw已放開了加盟
，但無論是放開的時機，還是加盟的門檻，對投資者都是不友好的。Seesaw甚至嚐試加入價格戰，把三四十塊的咖啡賣到九塊九，但很明顯玩不過頭部品牌

，順帶把自己的定位和初心都給搞丟了。

Seesaw咖啡門店

M Stand，同樣來自於上海，2023年拿到了數億元的融資，重量級的投資方如CMC資本、挑戰者資本、小紅書等給M Stand帶來了極大的信心
，2023年開出了248家門店，但2024年卻出現了大幅放緩
，截止到11月都開不到70家。M Stand所堅持的“一店一設計”和大店風格不可避免地帶來了運營壓力
，高客單價的定位在當下環境步履維艱，與Puma、Levi’s、歐萊雅的聯名營銷一定程度上保持了品牌形象，但這是精品咖啡的可持續生存之道嗎？已有消費者聲音認為M Stand的品質在下降
，這難道不是很重要的警鍾嗎。

M Stand

英國連鎖咖啡品牌Costa在2024年關店近100家，在華總的門店數量不足400。Costayizhiqiangtiaozijizhengtongdeyinglunxuetong，henzihaozijiduchuanglehunhekafeidou
，keyibaelabikaheluobositeliangzhongkafeidouwanmeipeibi
，tongguomanhuohongbeidefangshi，shiqimirendexiangqiheyouzhideyibaoliu，bingqieyizhixuanchengshougongzhizuo
，jianchishiyongbanzidongkafeiji。zhexie“驕傲”造成的“後果”就是讓整體表現得不倫不類
、老態龍鍾
、出餐慢、缺少和新生代消費者的鏈接和共情，在年輕人的心智中，喝咖啡似乎都不會想到有Costa這個選擇。

自認為開創了國內精品小館的Manner在最開始的時候的確很精致，小店快取的方式獲得了不少CBD白領消費人群，但資本改變命運，有錢之後的Manner快速擴大門店規模，但也開始與原來的定位以及“精品”漸jian行xing漸jian遠yuan，開kai更geng大da的de門men店dian，開kai到dao更geng核he心xin的de商shang圈quan，強qiang調tiao單dan店dian坪ping效xiao。要yao求qiu咖ka啡fei師shi做zuo得de又you快kuai又you好hao又you不bu能neng要yao高gao工gong資zi
，要yao馬ma兒er跑pao但dan又you不bu讓rang馬ma兒er吃chi草cao
，可ke想xiang而er知zhi
，用yong秒miao表biao掐qia著zhe出chu餐can時shi間jian的de咖ka啡fei師shi，怎zen麼me可ke能neng有you做zuo出chu“精品咖啡”的心境
，能做到心平氣和完成上級要求的KPI就已經很好了

，在低薪酬回報和強調“人效”的高壓鍋當中
，員工爆發出與顧客的衝突也就不足為奇。

最初，manner咖啡吸引打工人的點之一是自帶杯買咖啡減5元  圖源：中新網

03

能全怪九塊九嗎

congyishangdejijiaxingyedaibiaolaikan，gaoduanjingpinkafeipinpaisihudouguodebuzenmeyang
，chenggongdeanlisihudoushixiangside，erbuchenggongdezongshiwuhuabamen。danshiyouyigebijiaoyizhideshengyin，jiushijingpinkafeideshuailuo，shibaidijiakafeisuoci，ruixinghekudixianqidejiagezhanfengbaosihuzhijiegaibianlekafeixiaofeidexinzhi，erqietamendaliangdekaidianyebagegedaxiaopinpaibidaolejiaoluo
，genjiagezhanshisi，bugensidegengkuai。jieguoruixinghekudidadebuyilehu，shenbianqueaihongyipian。

實際上，現製咖啡行業並不是一個高度同質化的市場
，就像咖啡有不同的等級
、品(pin)種(zhong)一(yi)樣(yang)。很(hen)多(duo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)熬(ao)過(guo)了(le)三(san)年(nian)疫(yi)情(qing)，卻(que)沒(mei)有(you)熬(ao)過(guo)價(jia)格(ge)戰(zhan)的(de)內(nei)卷(juan)，就(jiu)是(shi)因(yin)為(wei)沒(mei)有(you)弄(nong)清(qing)自(zi)己(ji)的(de)定(ding)位(wei)，沒(mei)有(you)真(zhen)正(zheng)做(zuo)出(chu)差(cha)異(yi)化(hua)
，沒(mei)有(you)建(jian)立(li)自(zi)己(ji)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)。

從國內的咖啡市場來看，經濟環境的波動確實有一定的影響

，消費降級的大背景催生了頭部品牌的價格戰
，頭部品牌有足夠的資本、供應鏈和體量來支撐長期的價格戰，但腰腿部品牌沒有這樣的實力
，這個時候就應該學會錯位競爭。精品咖啡本來就是要突出“高端
、精品”，定位是咖啡行業中的“輕奢”jieceng

，wukehoufei，jingjihuanjingdexiangxiahuirangzhegequancengbianxiao，danbingbushiwanquanxiaoshi，zheyushechipinshichangbuyiyang，jingjixiaxinghuirangshechipinzhengtishisu
，yinweinawanquanbushibixude。danjingpinkafeirengyoumubiaoqunti
，tebieshijingguozhemeduoniandepeiyu，duigaopinzhi

、高品位的咖啡有追求的人越來越多
，他們可能未必是每天一杯
，但上述提到的“功能性”和“社交性”這兩個需求是實實在在存在的，需要有其他賣點或觸點來拉動這種消費。

04

精品咖啡還能做嗎

當然能做。但精品咖啡肯定不太能做大
，因為模式不適合
，高價決定了消費者對你的產品和服務是有要求、有期待的，對於不少愛去精品咖啡店的人群來說

，那一點點酸度
、苦ku度du的de區qu別bie
，也ye許xu就jiu是shi最zui吸xi引yin他ta們men的de地di方fang，他ta們men是shi否fou複fu購gou，取qu決jue於yu他ta的de消xiao費fei體ti驗yan和he體ti感gan，功gong能neng上shang是shi產chan品pin所suo帶dai來lai的de味wei蕾lei感gan受shou，社she交jiao方fang麵mian是shi品pin牌pai提ti供gong的de其qi他ta附fu加jia值zhi讓rang客ke人ren覺jiao得de值zhi得de。

手衝咖啡  圖源：pixabay

所以，定位決定了一切。

一
、除了選址還是選址

開在哪裏永遠是餐飲品牌的第一個重要課題。Seesaw的加盟門檻很高，一家門店大約需要投資100萬左右
，品牌方也要求加盟商要在富人區、核心商圈去選址，這當然是有一定道理的，這些區域的人比較有錢，也需要喝咖啡，但是Seesaw可能忽視了一個問題，這些人未必有時間
、有心情慢悠悠來享受一杯咖啡。所以
，搞清楚精品咖啡的目標人群在哪裏
，以及他們什麼時候會喝
，是一個非常重要的前置戰略分析。

suizheguoneijiarijingjidefazhan
，jingpinkafeipinpaiyidingyaoshanyujiezhuwenlvchanyelaizuowenzhang，biruyuwanghonglvyoujingdianjiehe，yuquyujingjilianhe，birukaizaichuangyichanyeyuanqu，tongguowenhuazhuti、音樂會、huazhandengfangshidekuajielianjiejulongkafeiaihaozhe，dengdengzhexiecainengchuangzaochuchulechanpinyiwaidefujiazhi
，zheyejuedinglejingpinkafeibuyidingzaihexinshangyediduankaidian，xiangfanweilaiyougengduohuichuxianzaizujinchengbenjiaodidedifang，ruremenjingdian、博物館、音樂廳、文創園
、文化會所等區域。

雲南保山地區的咖啡文化產業園，在咖啡+文旅的產業發展模式上頗有心得，遊客可親身體驗咖啡采摘、研磨
、烘焙等咖啡生產環節  圖源：雲南政協新聞網

二、打造品牌個性

精品咖啡應該明白“酒香不怕巷子深”的道理。行業巨頭星巴克最早提出來的“第三空間”的概念也是基於此，咖啡店就是一個除了生活工作以外的好去處

，可以放鬆、解壓
，撫慰當下容易受傷的心靈
，後來慢慢地發現
，拜移動互聯網和電商發展所賜
，人們的生活、工作、休閑似乎已經很難有清晰的邊界


，所以咖啡店作為重要的“第三空間”的形式，幾乎可以完美地串起來這幾種狀態，在靈活辦公的情況下，可以試想一下早上在咖啡店打開筆記本電腦
、與yu同tong事shi來lai一yi場chang線xian上shang會hui議yi，中zhong午wu在zai咖ka啡fei店dian用yong完wan午wu餐can，處chu理li完wan工gong作zuo事shi務wu之zhi後hou和he好hao友you來lai一yi個ge愜qie意yi的de下xia午wu茶cha，在zai工gong作zuo中zhong找zhao到dao休xiu閑xian的de心xin情qing
，在zai休xiu閑xian的de環huan境jing中zhong全quan情qing工gong作zuo，必bi將jiang成cheng為wei很hen多duo人ren未wei來lai的de生sheng活huo方fang式shi。

咖啡店裏的打工人  圖源：中新網

對dui於yu精jing品pin咖ka啡fei來lai說shuo，一yi定ding要yao有you品pin牌pai個ge性xing，能neng建jian立li固gu定ding的de粉fen絲si群qun體ti，通tong過guo社she群qun社she區qu高gao度du鏈lian接jie他ta們men，用yong口kou碑bei帶dai來lai複fu購gou和he新xin的de客ke群qun。被bei譽yu為wei咖ka啡fei界jie的de“蘋果”，藍(lan)瓶(ping)咖(ka)啡(fei)在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)是(shi)有(you)自(zi)己(ji)想(xiang)法(fa)的(de)，把(ba)咖(ka)啡(fei)手(shou)工(gong)化(hua)和(he)精(jing)品(pin)化(hua)，回(hui)歸(gui)咖(ka)啡(fei)的(de)本(ben)質(zhi)，製(zhi)定(ding)嚴(yan)格(ge)的(de)品(pin)鑒(jian)標(biao)準(zhun)
，把(ba)拉(la)花(hua)等(deng)做(zuo)到(dao)極(ji)致(zhi)。更(geng)關(guan)鍵(jian)的(de)是(shi)，藍(lan)瓶(ping)在(zai)選(xuan)址(zhi)和(he)門(men)店(dian)設(she)計(ji)上(shang)花(hua)足(zu)了(le)心(xin)思(si)
，確(que)保(bao)融(rong)入(ru)周(zhou)邊(bian)建(jian)築(zhu)，保(bao)持(chi)高(gao)級(ji)感(gan)

，通(tong)過(guo)簡(jian)潔(jie)的(de)桌(zhuo)椅(yi)和(he)裝(zhuang)飾(shi)，把(ba)“白色
、棕色的點和線”與大麵積的玻璃進行融合，給顧客帶來極致的味覺

、視覺衝擊。另外
，舉辦付費的品鑒會也是藍瓶咖啡打造情懷的利器，甚至不惜以“清場”來保證品鑒會的體驗不打折扣。在藍瓶咖啡的眼裏，隻用84分以上的咖啡豆，精細的烘焙，研磨後45秒內衝泡，讓顧客等上至少15分鍾
，這才是精品咖啡應有的調性。

三、發展咖啡搭子

精jing品pin咖ka啡fei不bu能neng隻zhi賣mai咖ka啡fei，要yao讓rang顧gu客ke坐zuo下xia來lai，慢man慢man地di享xiang受shou這zhe段duan時shi光guang，僅jin僅jin靠kao咖ka啡fei是shi不bu夠gou的de，需xu要yao咖ka啡fei搭da子zi來lai增zeng加jia體ti驗yan
，甚shen至zhi促cu進jin更geng多duo的de消xiao費fei。當dang下xia大da部bu分fen咖ka啡fei搭da子zi是shi以yi麵mian包bao、甜點、三明治、roujuandengweizhu
，duiyuxiaofeizhelaishuobingmeiyoushenmejiyidian
，xiaofeidongjidabufenyezhishiweiletianbaoduzi

，huozuoweikafeitaocandeyibufenyiqigoumai。jingpinkafeidejujiaodiandangranshikafeibenshen，danshihaodedaziquekeyiqidaoshibangongbeidexiaoguo，keyiweipinpaidailaigengfengfudetiyan

，gengduodeshejiaohuati，congerfazhangengduodezengliangshichang。

目前在一線城市，已有一些門店開始嚐試以麵包甜點+咖啡的模式發展業態，“咖啡搭子”與咖啡在門店內所占比例幾乎均等，而非以往某一單品類的經營模式。  圖源：豆瓣

咖啡界中貝果賣得最好、貝果界中咖啡賣得最好的TIMS
，在中國市場已經開出一千家門店
，近幾年逆市飄紅
，從製作工藝和定位來看，TIMS不太算真正意義上的精品咖啡，但從其產品價格和定位來看，相對比較注重產品品質以及用餐的體驗，算是在努力與精品咖啡搭邊。TIMS在策略上並不會參與價格戰，在當下的競爭環境中獲得這樣的成績
，勢必需要拿出一些獨特的做法。而“咖啡+暖食”就是TIMS堅持的方向，在其訂單結構裏麵，含有貝果等餐食的銷售幾乎占到了一半
，TIMS的入鄉隨俗，除了起了個中文名叫“天好”之外，還懂得推出適合中國寶寶體質的加減糖
、雙倍奶等靈活方案
，新鮮手作的熱乎貝果更成為了早餐時段的熱賣，如果不知道TIMS的人上小紅書
，會以為TIMS就是賣貝果的。

這(zhe)個(ge)例(li)子(zi)並(bing)不(bu)是(shi)說(shuo)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)要(yao)把(ba)心(xin)思(si)花(hua)更(geng)多(duo)在(zai)搭(da)子(zi)上(shang)，而(er)是(shi)咖(ka)啡(fei)搭(da)子(zi)，是(shi)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)做(zuo)出(chu)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)一(yi)條(tiao)重(zhong)要(yao)路(lu)子(zi)之(zhi)一(yi)，而(er)差(cha)異(yi)化(hua)決(jue)定(ding)了(le)生(sheng)死(si)，搭(da)子(zi)不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)豐(feng)富(fu)產(chan)品(pin)線(xian)
、增加服務體驗
，也有延長營業時段和提高品牌黏性的價值。但最關鍵的是
，餐飲業不可能一招鮮吃遍天
，現在做貝果的咖啡店、茶飲店也在急速地增加，所以沒有一種固定模式可以長期成功，適時的創新才是生存的唯一法則。

結語

每(mei)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)都(dou)有(you)自(zi)己(ji)的(de)周(zhou)期(qi)，咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)經(jing)過(guo)多(duo)年(nian)的(de)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)
，已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)進(jin)入(ru)了(le)理(li)性(xing)的(de)時(shi)代(dai)，競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)基(ji)本(ben)確(que)定(ding)，在(zai)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)有(you)限(xian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)
，咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)找(zhao)到(dao)自(zi)己(ji)賴(lai)以(yi)生(sheng)存(cun)的(de)本(ben)事(shi)，這(zhe)個(ge)本(ben)事(shi)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)不(bu)斷(duan)地(di)創(chuang)新(xin)去(qu)尋(xun)找(zhao)和(he)嚐(chang)試(shi)，精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)作(zuo)為(wei)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)的(de)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)就(jiu)更(geng)是(shi)如(ru)此(ci)，關(guan)注(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)個(ge)性(xing)化(hua)需(xu)求(qiu)，推(tui)出(chu)有(you)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)產(chan)品(pin)和(he)定(ding)製(zhi)化(hua)服(fu)務(wu)，搭(da)配(pei)獨(du)特(te)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)和(he)文(wen)化(hua)屬(shu)性(xing)
，才(cai)有(you)機(ji)會(hui)立(li)於(yu)不(bu)敗(bai)之(zhi)地(di)。