來源：胖鯨頭條（ID：pangjing-toutiao）

“最近看到一些報道，探討在效果營銷呼聲中，應該勇敢提升對品牌的投資。但你想，好好做品牌
，這不是本就應該做的事情嗎？”

在被陽光照得溫熱的時候，群邑中國市場與傳播負責人趙林娜（Linna）說道：“鼓勵品牌好好做品牌怎麼變成一種先鋒性的事情了？”

想起去年在胖鯨主辦的 FORESEE 未來商業創想秀上
，她作為文化價值主張板塊的話事人
，與我們分享題為《十億人的哥德巴赫猜想》的演講，讓在座的人熱血沸騰。

她說：“《哥德巴赫猜想》shizhongguokexuezhenxingzhongyaodewenhuaxushi，bakexuedezhongzibojinlezhongduorendemengxiangzhitian。chuanboxingyeyeshiyigezaomengdexingye，qifayidaiyouyidairendelixiang。erpinpaixushijiushizheyangdeshiqing，ranglaizigexinggeyedepinpainenggouchengweibutongxingyedezaomengzhe。”

最近，我們又和 Linna 聊了聊她對市場的最新觀察
，她跟我們分析了當下品牌的處境：“2014 年我們談新常態，再到後來的第二曲線

，疫情後有了‘新現實’的概念。現在的情況是
，品牌越來越傾向於尋求確定性，關注短期的收益，希望每一筆投入都有回報，品牌扮演一個‘托底’的角色。但品牌的意義應該更高更遠，承載著企業的使命和價值觀，也為受眾帶來足夠的價值感。”

這其實也是去年她在現場提醒大家的事情，“時間過得很快
，我們花很多的精力
，去關注流量、裂變

、轉化，先看到數字大小
，但我們真的需要想想如何去認認真真地講好一個又一個的故事。因為一個品牌之所以偉大
，是因為 TA 有清晰的使命、願景
、價值觀，一個品牌之所以可以成為偉大，是因為 TA 將使命
、願景、價值觀通過品牌的文化敘事滲透在了 TA 所做的一切裏。”

“農夫山泉的無糖茶飲，創始人堅持了 12 年，終於看到了無糖茶的春天。這樣的堅守本該是品牌建設中再普通不過的故事
，卻在當下成為了難能可貴的案例。”如何秉持長期主義去做品牌，去做品牌敘事，真得認認真真想想了。

趙林娜（Linna）相信，善意、haoqixinyuxiezuojingshenshituidongjinbudebujiedongli。bingchizheyilinian，tazhiliyuyingzaoyigekaifangbaorongdewenhuafenwei，gulichuangxinsiwei，bingtuidongshangyeyushehuiyitideronghe。liruyushanghaiqixiangbowuguanfaqichuangyihudong，yongbainiantianqidashujugoulerenmenyinqingyuxuedeyisheng、與知乎出版《關於未來的提問》書籍
、與同濟大學創意設計學院 FABO 發起《未見》係列演講
、與資生堂中國發布《50+女性的9個關鍵詞和美的倡議》等。Linna 現為群邑中國市場與傳播負責人。

群邑是全球頭部的媒介投資集團
，隸屬於 WPP
，每年管理著超過 600 億美金的媒介投資（來源：COMvergence）。群邑的願景是持續打造能賦予廣告更大價值和意義的媒介新氣象。群邑旗下擁有傳立、蔚邁和 EssenceMediacom 等媒介代理公司，以及跨渠道效果營銷（GroupM Nexus）、數據與技術（Choreograph）和媒介投資等各類解決方案。憑借獨特的全球規模
、專業知識和創新能力組合，群邑在全球不同市場為客戶創造可持續的價值。

01

品牌敘事就是文化敘事

胖鯨：

之前您提到中國文化的特殊性會為未來的市場營銷帶來新的可能。現階段來看
，中國文化在推動品牌發展上有發生什麼質的轉變嗎？

趙林娜 Linna

群邑中國市場與傳播負責人

其(qi)實(shi)我(wo)們(men)現(xian)在(zai)看(kan)到(dao)的(de)變(bian)化(hua)

，更(geng)多(duo)的(de)是(shi)一(yi)種(zhong)程(cheng)度(du)和(he)觀(guan)感(gan)上(shang)的(de)提(ti)升(sheng)。以(yi)非(fei)遺(yi)為(wei)例(li)，它(ta)一(yi)直(zhi)很(hen)重(zhong)要(yao)，隻(zhi)是(shi)近(jin)些(xie)年(nian)，隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)文(wen)化(hua)自(zi)信(xin)的(de)崛(jue)起(qi)，得(de)到(dao)了(le)更(geng)多(duo)的(de)關(guan)注(zhu)和(he)發(fa)掘(jue)，品(pin)牌(pai)借(jie)此(ci)嚐(chang)試(shi)了(le)新(xin)的(de)營(ying)銷(xiao)形(xing)式(shi)。但(dan)本(ben)質(zhi)上(shang)，這(zhe)依(yi)然(ran)是(shi)對(dui)已(yi)有(you)資(zi)源(yuan)的(de)重(zhong)新(xin)組(zu)合(he)。

當下，很多文化營銷的案例
，

更像是一種噱頭和“吆喝”，

並不一定是真的在經營文化。

birushuoyougelianming，chuxianzailepinpaideshangpinshangmian，dailaiyiboduanqideliulianghexiaoliang。qiyekenengjiaodezhegedongxibijiaonengtaohaonianqingren，danlunjigenpinpaizhijiandexiangguandu
、資產的連接度，常常欠缺緊密的關聯。可能就是很短暫的一波噱頭過後，再換一波，這種都不應該被歸屬於文化營銷。

隻有不刻意迎合年輕人對文化的興趣而做的，發自初心的真誠的文化營銷，消費者才更願意為之買單。比如可口可樂、Louis Vuitton 等國際品牌，以及觀夏
、聞獻等中國品牌
，TA 們能夠與中國文化深度契合

，正因為如此，中國的年輕人會更喜歡 TA 們。

“Louis Vuitton 用了多年的時間，成為了今天既高端且有親切感的品牌，是因為在昨天播下了一個又一個的種子。”——Linna

02

有生命力的長壽品牌

是有人格原型的

胖鯨：

現xian在zai很hen多duo品pin牌pai都dou在zai嚐chang試shi通tong過guo與yu社she會hui或huo文wen化hua議yi題ti的de緊jin密mi綁bang定ding
，來lai使shi自zi己ji的de品pin牌pai敘xu事shi更geng加jia可ke視shi化hua和he具ju象xiang化hua。品pin牌pai如ru何he找zhao到dao真zhen正zheng適shi合he自zi己ji的de社she會hui或huo文wen化hua敘xu事shi議yi題ti？

趙林娜 Linna

群邑中國市場與傳播負責人

可以借《黑神話：悟空》這個例子來談這個話題。

文化營銷在中國品牌出海的時候
，顯得格外重要。這個時候
，企業必須得想“品牌”這件事了，因為國外的消費者並不認識 TA
，當 TA 在境外市場沒有文化相關度和認知基礎的時候，簡單粗暴的營銷就難以讓品牌起到足夠的杠杆作用了。

《黑神話：悟空》在全球的火爆是因為遊戲公司“遊戲科學”從文化的根基入手，認真地打造了這個產品，而不是借力某個已有的熱點而走紅的。群邑旗下的 Mindshare 傳立負責了《黑神話：悟空》在北美、南美、ouzhouheyazhouduoguojidiqushejijiuzhongyuyandemeitixuanfaheneirongchuanboyewu，jiyuxifangyujinglaichanshizhongguowenhuadegushimianlinzhezhuduotiaozhan，weilequebaorongrudangdiwenhua，chuanlitongguokaifangshimingtideneironggongchuang，zhenchengdiyuguowaidetuanduiyuwanjiazuogoutong
，yibentuhuadeyujingyudangdiyonghuhexiaofeizhejianlileshencengcidelianjie。

其實借力熱點
，往往就已經晚了。如果回顧很多曾經大火的 IP

，比如故宮，以及當下較為流行的 Jellycat，很多品牌都與 TA 們開展過合作
，但你能記得哪個品牌因借力而成功了嗎？

對dui品pin牌pai而er言yan，最zui重zhong要yao的de還hai是shi在zai找zhao到dao合he適shi的de議yi題ti之zhi前qian
，先xian逐zhu步bu拆chai解jie並bing構gou建jian自zi己ji的de品pin牌pai故gu事shi體ti係xi，然ran後hou循xun序xu漸jian進jin地di向xiang公gong眾zhong傳chuan達da這zhe個ge故gu事shi
，比bi如ru愛ai馬ma仕shi與yu馬ma術shu、Louis Vuitton 與旅行
，這些從品牌本身出發的敘事邏輯才是可持續的。

有個蠻有趣的現象
，很多品牌每年都想做顛覆式的營銷創新，追求極致的突破。

實際上，做品牌是克製的藝術，

確保核心價值的延續
，

才是品牌穿越周期的關鍵。

胖鯨：

女性和銀發族議題近年來備受關注。您認為，未來這兩個話題還存在哪些新的機會點？

趙林娜 Linna

群邑中國市場與傳播負責人

女性議題趨勢和聚焦定型已久，短期不會有顯著性的變化，但銀發族有。

隨著代際變化的加速，整個群體的消費和文化影響力也在發生轉變。五年前，我們還在討論 70 houjijiangburulaolingjieduan。rujin
，zheyidairenyizhujianchengweilaolingjingjidehexinrenqun，tamendexuqiuhexiaofeifangshiyezhengzaiyingxiangpinpaidexingwei。xiangoulaiyaqixiadepinpaiyuxiyijingzaitiaozhengdingwei，zhuanmenweishulingnvxingquntishejilegushihechanpin。wojiaodezheshiyijianleguandeshiqing，qiyebatamendangzuogoumaizhe（而不是被動的接受者）來看待了。

我覺得以後“銀發族”這個詞也會變。70 後並不認為自己是銀發族，生理、心理也沒老。之前跟台灣的朋友探討，他們把這類年富力強、有行動力和消費力的的群體（45-60歲）叫做 golden age，或“大人”。

在這樣的情況下，品牌也需要有一些新的方向。

有一個很有趣的案例，日本專為熟齡長者打造的百貨空間 G.G. Mall（Grand Generation Mall），把ba所suo有you老lao齡ling人ren的de需xu求qiu都dou融rong入ru進jin去qu了le，但dan實shi際ji上shang發fa展zhan並bing不bu如ru預yu期qi，因yin為wei他ta們men服fu務wu設she計ji的de初chu衷zhong
，也ye是shi把ba老lao年nian人ren當dang老lao年nian人ren。不bu過guo，有you一yi個ge很hen好hao的de案an例li，日ri本ben蔦niao屋wu書shu店dian代dai官guan山shan店dian，其qi實shi它ta是shi為wei“熟齡人”而建的
，但沒有做成“養老院”的模式
，反倒很多年輕人都願意去。

蔦屋書店代官山店

胖鯨：

我們看到政府和資本在可持續上不斷投資，但為什麼品牌在可持續傳播上真正與消費者建立聯係仍然比較薄弱？

趙林娜 Linna

群邑中國市場與傳播負責人

suirankechixufazhanshifeichangzhongyaodequshi，guanhudiqiuyurenleideweilai。danzaixianshicengmian，henduoqiyehepinpaihaiweinengjiangkechixufazhanyuyewuhepinpaijiazhizuozugoujinmideguanlian。biru，henduoqiyehaimeiyoushelikechixufazhanbumen（由 HR 或 PR 兼顧）。而在消費者端，對可持續的關注雖然在增長
，但在很多情況下並不是購買決策的核心考量，因為可持續還沒有落到生活方式上。

有一個我很喜歡的戛納獲獎案例，是貓糧品牌 SHEBA 推出的珊瑚礁恢複計劃 Hope Reef，目標是在 2029 年之前恢複全球 185,000 平方米的珊瑚礁。我們可以通過 Google Earth 看到這片珊瑚礁經過重新種植呈現出“HOPE”（希望）字zi樣yang，號hao召zhao消xiao費fei者zhe去qu關guan注zhu可ke持chi續xu發fa展zhan議yi題ti。戛jia納na有you很hen多duo關guan於yu可ke持chi續xu發fa展zhan的de得de獎jiang案an例li
，我wo們men也ye十shi分fen期qi待dai有you中zhong國guo的de可ke持chi續xu營ying銷xiao案an例li可ke以yi走zou入ru戛jia納na。

貓糧品牌 SHEBA 推出的珊瑚礁恢複計劃 Hope Reef

想提醒一下的是，對於品牌來說，不要為了做可持續而做可持續。推進可持續發展需要從品牌理念
、產品創新到傳播方式進行體係化落地。

03

被喜愛的品牌

能讓“好夢”發生

胖鯨：

您曾提到自己的人生體驗關鍵詞是“醒著做夢”，您有沒有在哪些品牌上看到同樣的特質？

趙林娜 Linna

群邑中國市場與傳播負責人

我覺得偉大的品牌往往都具備這樣的特質：TA 足夠清醒、客觀
，同時擁有強烈的使命感，深信自己所做的事情對社會有益，並將這種使命感融入到實際的企業運營中。

群邑也有自己的願景——定ding義yi下xia一yi個ge媒mei介jie時shi代dai，讓rang廣guang告gao更geng好hao地di服fu務wu於yu人ren類lei和he社she會hui。廣guang告gao就jiu像xiang一yi顆ke種zhong子zi，傳chuan播bo的de是shi更geng好hao的de觀guan念nian和he生sheng活huo方fang式shi。比bi如ru，我wo們men養yang成cheng了le健jian康kang的de生sheng活huo和he衛wei生sheng習xi慣guan、對美好的高品質生活有了更多的向往、開始反思某些固有的觀念等等，背後都離不開品牌的推動和傳播的作用。

在今天被喜愛和向往的品牌
，往往在昨天就做起了今天的“夢”。成為明天的偉大品牌，需要保持對商業的清醒

，也守護著對品牌的堅持。