文：曉伊
來源：新熵（ID：xinshangxz）
過去兩年，1688——這個原本專注於服務B端的批發采購平台，正以全新的姿態在年輕人群體中頻頻“出圈”。無數消費者前來尋找源頭工廠，購買物美價廉的大牌“平替”。
然而，對於個人買家而言，傳統B端平台的操作體驗往往不夠友好。為更好地服務個人消費者，「新熵」獲悉，1688最近進一步加碼C端市場，正式推出貼牌業務，並將品牌命名為“1688源選”。
該業務精準瞄準一二線中產家庭的采購與囤貨需求，首批產品將涵蓋衛浴、白酒、寵物食品三大品類，未來銷售渠道將不局限於1688和阿裏站內體係，也會進入抖音、小紅書嚐試合作聯名款。目前，已有20餘款商品籌備就緒，計劃於今年12月起陸續上線。
值得注意的是，平台與工廠合作開展貼牌業務，已成為一種常見的商業模式，網易嚴選、小米有品、東方甄選等均在此列。
然ran而er，除chu了le山shan姆mu會hui員yuan店dian等deng少shao數shu成cheng功gong案an例li外wai，許xu多duo平ping台tai在zai這zhe一yi領ling域yu已yi難nan有you新xin的de突tu破po。原yuan因yin在zai於yu，這zhe些xie平ping台tai主zhu要yao依yi靠kao銷xiao售shou貼tie牌pai商shang品pin獲huo利li，其qi增zeng長chang的de上shang限xian相xiang對dui明ming顯xian。例li如ru，網wang易yi嚴yan選xuan經jing過guo八ba年nian的de經jing營ying，根gen據ju財cai報bao推tui算suan，年nianGMV僅約百億元。
在這樣的背景下，1688此(ci)次(ci)涉(she)足(zu)貼(tie)牌(pai)業(ye)務(wu)，多(duo)次(ci)提(ti)及(ji)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)的(de)成(cheng)功(gong)經(jing)驗(yan)，它(ta)究(jiu)竟(jing)能(neng)不(bu)能(neng)突(tu)破(po)傳(chuan)統(tong)批(pi)發(fa)平(ping)台(tai)所(suo)固(gu)有(you)的(de)諸(zhu)多(duo)局(ju)限(xian)，精(jing)準(zhun)地(di)對(dui)接(jie)中(zhong)產(chan)家(jia)庭(ting)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，順(shun)利(li)地(di)在(zai) C 端市場中成功突圍，開辟出一片新天地呢？
1688 涉足貼牌業務可謂籌謀已久。此番動作，並非其在 C 端市場的首度布局，事實上，此前1688早已多有嚐試與探索。
早在2022年9月，1688便麵向消費者推出工廠品牌直銷平台——“1688 嚴選”，源頭工廠型商家占比超 90%，入駐商家需滿足商品質量、真實描述等一係列嚴格標準。
一年後，1688嚴選升級，上線會員製“白牌超市”——PLUS會員店，主打源頭廠貨和品牌平替，價格可低至大牌一折，消費者隻需繳納99元年費，即可享受采購等專屬服務。
得益於“平替”消費的熱潮，越來越多個人買家湧入1688，相關話題也在小紅書、抖音、微博等社交平台頻頻出現，如「新熵」查閱小紅書發現，1688平替衣服測評相關話題的筆記已超過27萬篇。
消費者小餘堪稱1688平替的忠實擁躉。她向「新熵」透露，無論在線下門店還是其他電商平台瀏覽時，隻要發現心儀的服飾或包包，自己都會習慣性地打開1688進行價格比對。
小餘發覺在1688購置這類商品往往能享受到極大的價格優惠，折扣幅度常常超過五成，性價比極高。不過，1688的基本款式偏多，如果想要稍微特別點的款式還是得去其他電商平台。
正是在這些熱衷於“平替”的年輕人推動下，1688嚴選和1688會員店迎來快速增長。
到2023年年底，1688的CEO餘湧在接受采訪時表示，平台的用戶增長率已達到40%左右。此外，1688以25歲到30歲的一二線用戶為主，且已在布局C端消費者賽道，平台推出的“1688嚴選”年銷售額已達300億。
1688在阿裏內部的戰略地位，也得到顯著提升。2023年11月，1688入選阿裏集團首批戰略級創新業務名單，與閑魚、釘釘、誇克並列。被稱為“四小龍”。
到了2024年，1688在C端消費者業務方麵的擴張步伐更加迅猛。今年3月，1688宣布全麵接入淘寶，並設立專門頻道重推嚴選貼牌源頭廠貨；
9月，1688嚴選開始試水貼牌業務，推出了兩款名為“源·醇釀”“源·匠藏”的500毫升53度醬香型白酒，並籌備一款貼牌的貓糧產品；
10月，1688注冊成立“深圳一六八八源選供應鏈管理有限公司”，由阿裏巴巴全資控股，潘傑擔任法定代表人。潘傑告訴「新熵」，該公司為投資型公司，目前已製定了極為明確的投資規劃以及確定了相應的投資數額，預計未來將配備300至500名員工。
最近兩個月，1688取得階段性成果，不僅正式發布貼牌品牌“1688源選”，還籌備超過20個產品，計劃在12月逐步上線。
“前期的工業設計、商品包裝、推廣營銷和銷售都將由1688承擔，工廠隻需專注於研發、備貨和發貨，雙方共同迭代產品。1688將借助線下選品中心，鎖定具備設計、研發和快速反應能力的優質源頭工廠，推動供應鏈數字化，助力工廠發展貼牌業務。”潘傑表示。
在電商領域，平台攜手工廠開展貼牌業務早已不是新鮮事，網易嚴選、小米有品、東方甄選等都是典型代表。如今，1688也踏入這一賽道，此番入局的戰略意圖何在？在眾多競爭者早已搶占市場的情況下，它是否為時已晚？
艾媒谘詢首席分析師張毅對「新熵」分析，1688多線布局貼牌業務的核心在於阿裏巴巴整體變革的需求。當前，淘寶、天貓等業務遭遇增長瓶頸，依賴品牌商和供應商的模式日趨脆弱，競爭對手的崛起更為其未來發展增添不確定性。
這其中，拚多多、抖音等新興平台憑借工廠直供模式搶占市場，價格優勢明顯，對阿裏電商體係構成挑戰，迫使其尋找新的增長點。
從近期發布的財報數據來看，阿裏巴巴集團旗下的淘天集團業務在整體營收中占比雖超 40%，仍占據核心地位，然而其整體營收的增長速度卻顯著放緩，同比增長幅度僅約 1%。
與此同時，經調整後的 EBITA 同比下降 5%，降至 445.9 億元，顯示出盈利能力持續下滑的態勢。
更值得注意的是，2022年11月，阿裏市值首次被拚多多超越。一年後，阿裏宣布整合淘寶、天貓、1688等電商業務，成立阿裏電商事業群，這一係列動作凸顯出其尋求變革的急迫。
張毅指出，1688作為阿裏元老業務，擁有豐富的上遊資源和強勁的中國製造能力，但其批發模式未能充分釋放潛力。在山姆等貼牌模式成功驗證後，1688計劃借此機會通過細分需求創新，實現從B端向C端滲透，完成關鍵轉型，是很自然的選擇。
近年來，受經濟環境影響，消費者更加注重性價比，“平替”經濟成為消費趨勢，這正是1688瞄準的機遇。
吳曉波頻道的調研數據顯示，近85%的消費者在過去一年內購買過平替產品，其中95後、00後更是不願為大品牌溢價買單。
▲圖/DT研究院
此外，有讚發布的《2024 年消費趨勢報告》shujuxianshi，jinnianzhongcaohouweibacaobilichengshangshengtaishi，xiaofeijueceguochengyanchang，zhishixiaofeizhegouwuchezhongliucunzhuduoxiangmaiqueweimaideshangpin。qizhong，sanfenzhiyidexiaofeizhehuizaidengdaiqijianxunmipingtichanpin，jinerxuanzepingjiashangpinjinxinggoumai。
莊帥指出，1688的貼牌業務並非全新戰略，而是嚴選業務的延續。1688近年來逐步向C端拓展，但其B端和C端業務在同一平台上並存，流程差異明顯，購物體驗難以兼顧。B端業務流程涉及寄樣品、確認訂單量等，而C端消費者習慣單件購買、即時發貨。平台需要大力推廣重塑用戶認知，這也是其推出“1688源選”品牌的重要原因。
1688源選不僅在淘寶、天貓開設店鋪，還進軍抖音、小紅書等C端平台，這種模式更為可取。相比於將B端與C端業務混做，獨立品牌能夠更好地聚焦C端需求。莊帥向「新熵」表示，這種布局既能完善淘天供應鏈體係，又能將1688打造為強大的供應鏈公司，與更多平台深度合作，促進訂單增長和業務擴展。
“一家無銷售專長的工廠涉足銷售領域，必然麵臨巨大壓力。而 1688 恰好彌補了這一短板，承接起工廠的銷售職能，這無疑是其絕佳的機遇所在。”零售電商行業專家莊帥表示。
在零售界，山姆會員店猶如基督教徒的耶路撒冷，每當有人涉足零售，總要向其致敬。1688此次進軍貼牌業務，同樣不例外。
在與「新熵」交流中，1688源選總經理潘傑多次提及山姆，並表示1688源選的核心目標是通過線上線下全渠道，更好地服務買家，其模式類似於山姆超市的“Member’s Mark”品牌。1688源選不僅肩負著為消費者精準“尋覓、篩選”優質產品的任務，還承擔著類似山姆的渠道背書職能。
然而，潘傑也強調，1688的商業邏輯與山姆、Costco等會員製零售品牌不同，會員費並非營收目標，更重要的是篩選出具有家庭囤貨和周期性消費需求的買家。目前，1688的付費會員已突破1000萬，超過了山姆在中國的會員數。
盡管1688在規模上取得了一定成績，但其麵臨的挑戰同樣不容小覷。零售電商專家莊帥指出，1688的本質仍是信息平台，而非銷售平台。雖然擁有豐富的供應鏈資源，但其客戶多在線下完成訂貨、生產等環節，這意味著1688需要承擔起篩選優質商品的重任。
然而，“平替”消(xiao)費(fei)具(ju)有(you)階(jie)段(duan)性(xing)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)主(zhu)動(dong)購(gou)買(mai)意(yi)願(yuan)並(bing)不(bu)強(qiang)烈(lie)。同(tong)時(shi)，品(pin)牌(pai)商(shang)擁(yong)有(you)強(qiang)大(da)的(de)研(yan)發(fa)設(she)計(ji)能(neng)力(li)，而(er)大(da)部(bu)分(fen)工(gong)廠(chang)僅(jin)負(fu)責(ze)訂(ding)單(dan)加(jia)工(gong)，缺(que)乏(fa)研(yan)發(fa)能(neng)力(li)，1688自(zi)身(shen)也(ye)缺(que)乏(fa)這(zhe)一(yi)能(neng)力(li)。在(zai)眾(zhong)多(duo)工(gong)廠(chang)資(zi)源(yuan)中(zhong)精(jing)準(zhun)挑(tiao)選(xuan)受(shou)歡(huan)迎(ying)且(qie)能(neng)規(gui)避(bi)侵(qin)權(quan)風(feng)險(xian)的(de)商(shang)品(pin)，是(shi)一(yi)大(da)難(nan)題(ti)。一(yi)旦(dan)選(xuan)品(pin)不(bu)當(dang)，貼(tie)牌(pai)銷(xiao)售(shou)的(de)侵(qin)權(quan)責(ze)任(ren)可(ke)能(neng)落(luo)在(zai)1688自身，這無疑增加了經營風險。
此外，1688的運營能力也麵臨考驗。若要在淘天、抖音、小紅書等平台展開銷售，如何提升這些平台的運營與營銷能力至關重要。1688缺乏專業團隊，是選擇自建團隊還是與第三方合作？如何展開合作？這些都是亟待解決的問題。
莊帥認為，1688作為傳統B端批發平台，首要問題是如何讓消費者認知並認可其優勢商品。1688需要清晰展示其獨特且優質的商品，否則難以改變消費者對批發平台的固有印象。
相比之下，山姆與Costco的核心競爭力不僅在於選品，更在於強大的商品研發能力和規模效應。山姆的許多獨家商品無法在其他渠道獲取，而1688僅靠貼牌難以形成同樣的競爭力。
更重要的是，山姆等會員製零售商通過會員費補充收入，而1688缺乏這種模式。如果1688也收取會員費，消費者可能會質疑其貼牌商品的價值，尤其是這些商品可能在小紅書、抖音等其他平台也有銷售，缺乏獨特性和競爭壁壘。
盡管1688相關負責人提到，所售商品將給工廠留出10%的淨利潤空間，但莊帥指出，像 Costco 靠收取會員費盈利，不主要靠商品差價賺錢，能把商品利潤率控製在 7%，這比一般零售業的淨利潤率（通常兩三個點，高的也就三五個點）還低三個點。
關於價格，1688 相關負責人稱，會將消費者難以普惠獲取的商品價格降低。如徠芬對戴森實現平價替代，售價約為戴森的不到二折，其暢銷款 399 元，戴森則超兩千元。1688 自研吹風機約 100 元，性能可達徠芬的 90%。1688 不做單純性價比，而是追求綜合質價比並設定產業標準，即百元吹風機，低於此價會有品質缺陷，高於此價則存在溢價。
不過，當「新熵」進一步詢問，166選品中心、會員店和源選業務價格的區別時。負責人表示，定價權掌握在商家手中，因此無法簡單比較哪個商家的價格更低。
莊帥覺得，總的來看，1688雖(sui)然(ran)依(yi)托(tuo)其(qi)豐(feng)富(fu)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)資(zi)源(yuan)進(jin)入(ru)貼(tie)牌(pai)市(shi)場(chang)，但(dan)在(zai)缺(que)乏(fa)強(qiang)大(da)研(yan)發(fa)能(neng)力(li)和(he)獨(du)家(jia)商(shang)品(pin)優(you)勢(shi)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，要(yao)真(zhen)正(zheng)挑(tiao)戰(zhan)山(shan)姆(mu)等(deng)行(xing)業(ye)巨(ju)頭(tou)，難(nan)度(du)極(ji)大(da)。如(ru)果(guo)無(wu)法(fa)突(tu)破(po)這(zhe)些(xie)局(ju)限(xian)，1688的貼牌業務或許隻會被視為一種營銷噱頭，難以贏得消費者的真正信賴與認可。
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