文：Mia

來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

“謝添地到底是誰啊”

“真的會被這三個水靈靈的大字logo笑死”

“不是所有牛奶都叫特侖蘇，但是所有明星都叫‘謝添地’”

芒果TV的《聲生不息·大灣區季》首播即引發熱議，總冠名“謝添地”以摸不著頭腦的品牌名
，意外奪得了絕對的主角光環。

在節目中，無論是大屏幕的左側、中間、右側還是右下角，四個位置的“謝添地”字樣都異常醒目
，不少觀眾吐槽碩大的“謝添地”比歌手本人的尺寸還要大，每一個傳播切片都能為“謝添地”帶來了巨大的流量曝光
，也讓它被不少網友視作“今年最成功的冠名品牌”。

但據剁椒Spicy觀察
，盡管如今是“謝添地”熱度和討論度的高位時期，但幾天過去，品牌的電商平台銷量卻並不樂觀。淘寶內，128元的“謝添地”黑土娟姍純牛奶僅有63單成交記錄

，而78元的黑土A2β-酪蛋白純牛奶的曆史成交也僅有85單，京東內，兩款產品的銷量各自也不過500+。

一直以來
，音綜都是乳企投放基本盤、流量大殺器。蒙牛、伊利、君樂寶等品牌都在加碼音綜觸達消費者。與其他品牌不同
，“謝添地”作為新品牌，降低傳播成本
、降低認知成本是其登上賽場的關鍵目的。

回顧品牌曆史
，今年11月，越秀乳業才正式推出了高端白奶品牌“謝添地”
，是越秀乳業今年重點推出的新品，也是特侖蘇前高管白瑛上任越秀乳業總經理後著力打造的全新品牌。當下，芒果TV熱度正盛，剛剛上市不久的“謝添地”也的確借助獨家冠名《聲生不息》這一音綜大IP打響了品牌“出道”第一槍。

然而，總冠名和高露出背後也隱藏著高昂的成本。盡管網傳“謝添地”jiuweishudegaozanzhufeilvexiankuazhang
，dantoubuzongyidezongguanmingfeiyongwangwangzaiqianwanji
，duiyuxinpinpaieryan
，wuyishiyichanggaotourumaoxian
，youqicongxiaolianglaikan
，sihubingweihuodeyuqidezhuanhuahongli。

究其原因，“謝添地”定位於高端牛奶市場，但自身缺乏有效的產品賣點，昂貴的價格疊加不具備說服力的品牌特質
，很難將曝光變為業績。

從讓消費者知道到讓消費者接受，顯然，“謝添地”還有很長的路要走。

綜藝依然是芒果台的統治區，從聲量爆炸的《歌手2024》到話題不斷的《再見愛人》
，作為承接的下一個重磅項目《聲生不息·大灣區季》
，在招商階段就表現不俗。

“總冠名、首席合作、超級合作都賣出去了，這些價格比什麼官什麼官貴得多”，一位接近節目的人士稱
，聲生不息這一季招商還算不錯。

不少品牌早早入場並享受到了市場紅利。據剁椒統計


，節目開播便拿到了謝添地
、愛他美、胡姬花
、百雀羚和動感地帶五家品牌的合作
，其中總冠名讚助商為“謝添地”，也被網友評為最冷門的廣告主。

顯而易見，“謝添地”作為一個在十一月份推出的新品牌
，前期沒有絲毫聲量就強勢上陣《聲生不息》舞台的新品牌，明顯是算好了要靠《聲生不息》打響知名度。

一方麵

，早在發布會期間
，營銷動作就已經高調開始。

11月17日，越秀乳業與湖南衛視、芒果TV聯合舉辦《聲生不息·港樂季2》“好歌獻給你”發布會，成為了媒體與冠名產品同台雙發布、全程直播聯合發布會的首創，極大凸顯了品牌存在感。

另一方麵，借助高調又另類的曝光方式。“謝添地”借勢節目的熱度
，通過醒目的大logo和品牌的陌生感，有效激發了公眾的好奇心。

無論是發布會現場，還是節目放送過程中，“謝添地”的品牌標識幾乎無處不在。加粗放大的三個字加上下劃線，logo幾乎包圍了整個舞台，選手們也被這三個字環繞

，大陣仗、全覆蓋、高密度的品牌展示無疑加深了觀眾對品牌的印象，極像人名的品牌名也和同台歌手碰撞出了許多熱梗。

“謝添地唱過什麼歌啊
？”“謝添地到底是誰
？”“太洗腦了

，一下就記住了”，廣泛的討論堆疊出了知名度

，也讓這一新品牌成功躋身曝光前列。

“其實這季開播前並不被看好
，結果收視率跟口碑都在唱衰中翻盤了

，還隱隱約約帶飛了冠名商。”一位業內人士評價道。

從現在市場反饋以及話題討論度來看，“謝添地”的重金投入一鳴驚人策略顯然是奏效的。

微信搜索指數顯示，“謝添地”在11月17日的發布會後迎來了第一波小高峰，而在節目播出後的11月29日，搜索指數更是達到了近172萬的高點，整體指數日環比上升了521.18%。

在產品鋪貨和購買渠道方麵
，品牌也表現出了迅速的行動力。12月1日
，謝添地率先在淘寶平台上線，並於12月3日全麵上市。目前
，消費者已能在淘寶和京東平台購買到“謝添地”產品
，同時品牌還推出了自己的小程序，提供了更多購買渠道。

大投入、好眼光、有運氣、能整活，“謝添地”因此成為本次《聲生不息》最冷門但最有存在感的讚助商。

此次讚助不免讓人聯想到《浪姐》第一季時同樣一炮而紅的總冠名梵蜜琳：憑借網傳4000萬元的費用拿下總冠，在聲量上賺得盆滿缽滿。

但兩大品牌麵臨的實際局麵存在較大差異。

“如果隻是在節目中簡單露出品牌標誌

，並不是最有價值的曝光。”yiweizengjingcanyuguodaxinghuodongzongguanmingdekuaixiaopinpaidaibiaogaosuwomen。zhiyouzhenzhengtuchupinpaijiyidianhegongnengxing，cainengcujinguanjiandepinpaineirongdansheng，tuidongyonghucanyuhuati
，yebeiziranyinliudaopinpaihoulianluwanchengzhuanhua。yinci，pinpaidebiaoderenqunhejiemudingweizhiguanzhongyao。

彼時

，《浪姐》作為一檔本質上的30+nvxingxuanxiujiemu，yumeizhuangpinpaifanmilinqihedujigao。nvmingxingdegongzuoyuhufubaoyangxixixiangguan，zhuxianwutaibiaoyanyehepinpaiqihedujiaoda。fanmilinzhiyaozhengqudaozugouduodequanyi、曝光度
，就天然誕生大量品牌強關聯度廣告。

更不用說早在讚助前，“貴婦品牌”梵蜜琳就高舉私域打法，憑借著在“社群”種草
，借助經銷商全國快速鋪貨的方式
，將“私域流量”在全國的各路觸角變現。其總裁蔡彬弟曾公開表示

，“品牌需要頻繁露臉種草，在互聯網混成臉熟
，直至深入人心”。

與《浪姐》的合作
，也與梵蜜琳本身的“微商”屬性和經銷商打法十分契合。這場投入成功將品牌與一眾女明星綁定，也促使品牌在後續私域銷售中，對下沉市場的“小鎮貴婦”產生更強的溢價效果和說服力。

但乳製品側的情況完全不同。

一直以來
，乳製品行業都是音綜讚助中的“重量級選手”
，近年來，這類綜藝讚助大多由蒙牛

、伊利為代表的頭部乳製品集團旗下品牌完成。

必須承認的是，超女時代、爸爸去哪兒時代和選秀帶量時代已然過去，借助綜藝的國民度直接一炮而紅、借(jie)助(zhu)粉(fen)絲(si)效(xiao)應(ying)一(yi)步(bu)到(dao)位(wei)完(wan)成(cheng)轉(zhuan)化(hua)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)也(ye)極(ji)大(da)降(jiang)低(di)。目(mu)前(qian)，乳(ru)製(zhi)品(pin)合(he)作(zuo)綜(zong)藝(yi)節(jie)目(mu)
，主(zhu)要(yao)還(hai)是(shi)保(bao)證(zheng)高(gao)曝(pu)光(guang)，強(qiang)化(hua)自(zi)身(shen)的(de)日(ri)常(chang)存(cun)在(zai)感(gan)
，實(shi)現(xian)可(ke)信(xin)賴(lai)的(de)品(pin)牌(pai)背(bei)書(shu)和(he)熱(re)度(du)維(wei)係(xi)。

問題是
，“謝添地”作(zuo)為(wei)新(xin)品(pin)牌(pai)，缺(que)乏(fa)強(qiang)用(yong)戶(hu)認(ren)知(zhi)基(ji)礎(chu)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)
，千(qian)萬(wan)級(ji)別(bie)讚(zan)助(zhu)費(fei)固(gu)然(ran)能(neng)擴(kuo)大(da)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)
，可(ke)想(xiang)把(ba)這(zhe)份(fen)影(ying)響(xiang)轉(zhuan)化(hua)成(cheng)切(qie)實(shi)的(de)銷(xiao)量(liang)，核(he)心(xin)還(hai)是(shi)看(kan)產(chan)品(pin)概(gai)念(nian)和(he)後(hou)續(xu)推(tui)廣(guang)。

但從目前的市場反饋來看，大家知道了這個品牌

，卻對產品本身抱持較大的懷疑態度。

目前，“謝添地”推出了兩款常溫白奶產品：夢幻蓋黑土娟姍純牛奶，官方商城售價為128元/箱（250mlx10盒）；夢幻蓋黑土A2純牛奶，售價為78元/箱（250mlx10盒），即每瓶價格分別為7.8元和12.8元。

從售價看，這兩款產品的價格遠高於市麵上主流高端常溫白奶產品。
         
以金典為例，同規格的金典娟姍高端有機純牛奶官網旗艦店售價為62.9元，而“謝添地”夢幻蓋黑土娟姍純牛奶的售價幾乎是其兩倍。同樣，金典有機A2β-酪蛋白有機純牛奶售價為52.9元
，比“謝添地”夢幻蓋黑土A2純牛奶的售價低三分之一，當前市場售價達到128元的實屬罕見。

可貴價的同時
，謝添地卻並沒有拿出足夠具備說服力的理由。根據其目前傳播點來看
，“謝添地”主要以奶源和營養價值為賣點
，強調其來自“萬年黑土地”和“全球僅1%的珍稀娟姍牛”
，但在高端牛奶品牌的市場中，這些傳統賣點相對常規和空泛，難以實現長期的品牌價值增長。

不少行業資深人士對此表示擔憂，認為“謝添地”在市場上的銷售可能會頻頻碰壁。他們指出，即使是三元最好的人民大會堂專用牛奶

，售價118元也難以動銷，而“謝添地”在缺乏招牌記憶點的情況下，動銷隻會更加困難。
         
消費者端也有大量疑惑，“即使是價格最高的超高溫瓶裝奶
，也比不上價格最低的巴氏奶，將常溫奶的價格定得這麼貴，這很難讓人理解”。

值得關注的還有“謝添地”背後的越秀輝山及其掌舵人白瑛。

回溯過去，輝山乳業的曆史複雜而微妙。

作為曾經的區域乳業巨頭，輝山乳業在2013年於香港上市，市值一度高達400億港元。然而，在渾水機構發布沽空報告後，公司遭遇重創，最終在2019年底黯然退市。經過一係列破產重整，2021年12月，輝山乳業重獲新生，遼寧越秀輝山控股股份有限公司正式成立，並雄心勃勃地設定了：2025年銷售額超過100億
、淨利潤達到30億元的目標。

為了實現這一目標。今年4月，越秀挖來蒙牛資深元老白瑛重返乳品行業，擔任越秀輝山乳業的副董事長和總經理。作為“特侖蘇”的締造者之一，白瑛在結束了蒙牛18年的任職後，時隔7年，於全新的平台另起爐灶，“謝添地”的推出也被視為白瑛在越秀乳業後交出的首份產品答卷。

不難理解，時隔7年，蒙牛係元老重回乳業圈，欲打造下一個“特侖蘇”的願景。

首先從定價來看，越秀輝山的產品以往以性價比高著稱
，此次推出“謝添地”品牌
，顯然是為了進軍高端牛奶市場，正與此前的特侖蘇推出時的定位和目標如出一轍。

同時，在娛樂營銷端大手筆投入，也是白瑛慣用打法。反觀特侖蘇這幾年的營銷動作，一直“霸屏”熱門綜藝進行獨家冠名，無論是連續讚助《聲入人心》兩季
，還是通過《向往的生活》深化“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的品牌印象，或是與《舞蹈風暴》合作，借助高話題度
、附帶某種文化屬性的綜藝營銷逐漸常態化。

“但在乳業的當前時間節點，已經不可能再創造出第二個特侖蘇時代了”，一位業內人士指出。高端市場的黃金時期已經過去，大多高端奶價格大多都已打到了5元以下。盡管也有聲音看來“高定價是為了低折扣造空間”
，但當前，常溫奶市場正處於收縮狀態


，過往的一線大牌也廝殺激烈。此時殺入戰局，意味著長期的投入和源源不斷的“砸錢”。

尼爾森IQ數據顯示，截至今年10月
，整體乳製品零售市場全渠道銷售額仍在下滑，同比減少2.3%
，“其(qi)中(zhong)，高(gao)端(duan)奶(nai)的(de)市(shi)場(chang)表(biao)現(xian)更(geng)為(wei)嚴(yan)峻(jun)，不(bu)僅(jin)受(shou)到(dao)禮(li)贈(zeng)市(shi)場(chang)收(shou)縮(suo)的(de)影(ying)響(xiang)，還(hai)麵(mian)臨(lin)消(xiao)費(fei)兩(liang)極(ji)化(hua)帶(dai)來(lai)的(de)基(ji)礎(chu)性(xing)消(xiao)費(fei)占(zhan)比(bi)增(zeng)加(jia)，以(yi)及(ji)外(wai)出(chu)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)增(zeng)加(jia)造(zao)成(cheng)的(de)跨(kua)品(pin)類(lei)競(jing)爭(zheng)等(deng)多(duo)重(zhong)衝(chong)擊(ji)。”尼爾森IQ客戶成功團隊乳品行業高級總監牛瑛指出。

jinliangnianlai，rupinqiyezaigaoduannaishichangdezhengduozhanyufajilie。jibiangaoduanyetainaitongguodijiacuxiao

，yenanyiyouxiaotishengxiaoliang，zaizheyangdeshichanghuanjingxia
，zuoweixinpinpaide“謝添地”以yi高gao於yu市shi場chang平ping均jun水shui平ping的de價jia格ge參can與yu競jing爭zheng，缺que乏fa強qiang大da的de說shuo服fu力li和he品pin牌pai影ying響xiang力li，與yu老lao牌pai企qi業ye爭zheng奪duo市shi場chang份fen額e時shi顯xian得de力li不bu從cong心xin。此ci外wai
，如ru果guo銷xiao量liang持chi續xu低di迷mi，優you化hua供gong應ying鏈lian以yi降jiang低di成cheng本ben、實現大規模降價也變得難以實現。

同時，資金雄厚、影ying響xiang力li首shou屈qu一yi指zhi的de蒙meng牛niu可ke以yi不bu在zai乎hu一yi時shi的de轉zhuan化hua
，隻zhi關guan注zhu品pin牌pai維wei度du曝pu光guang。但dan對dui於yu急ji需xu業ye績ji自zi證zheng的de越yue秀xiu來lai說shuo，不bu得de不bu注zhu重zhong銷xiao量liang的de實shi際ji轉zhuan化hua這zhe一yi指zhi標biao。

與“特侖蘇時代”不(bu)同(tong)，當(dang)下(xia)的(de)渠(qu)道(dao)和(he)營(ying)銷(xiao)環(huan)境(jing)已(yi)經(jing)發(fa)生(sheng)了(le)顯(xian)著(zhu)變(bian)化(hua)
，白(bai)瑛(ying)手(shou)中(zhong)能(neng)打(da)的(de)牌(pai)更(geng)少(shao)，相(xiang)比(bi)蒙(meng)牛(niu)時(shi)代(dai)，越(yue)秀(xiu)的(de)試(shi)錯(cuo)空(kong)間(jian)也(ye)更(geng)為(wei)有(you)限(xian)。如(ru)果(guo)試(shi)圖(tu)隻(zhi)靠(kao)套(tao)用(yong)過(guo)去(qu)的(de)大(da)投(tou)放(fang)、大聲量式營銷模板

，既不適用當前用戶的消費心理，也不匹配越秀輝山的經營現狀。

當然

，不可否認的是，“謝添地”kaozhezongguanzanzhudaxianglezhimingdu

，zaigaopuguanghuodelenanyiqijideshengliang，zheyijiushiyigegushidehaokaitou。danjiexialaideguanjianshi，ruhequebaozheqianwanshenzhiyijitourudailaidepuguangbujuxianyuduanqi，ershinengzhuanhuaweipinpaichangqidejiazhizengchang
，bingdailairouyankejiandeyejitizhen。