文：萬德乾

來源：品智PLSC（ID：ProLensPLSC）

人紅是非多
，胖東來更多。

最近一段時間的胖東來在忙三個事情：繼續忙著給永輝河南區域和步步高調改
、不允許員工收付彩禮和耗資父母買房、不允許代購。

第一件事情混搭著永輝在河南之外門店的自主調改，幾乎到了隔幾天就公布一家門店閉店調改消息或開業爆火。

dierjianshiqingzedailaijiaodademeitipiping，renweiqigansheleyuangonggerensiquan，bingqiexiangxilunzhengzheshizhongdianbuzaicailihelixing
，ershiguzhushifouyouquangansheyuangonggerensishidequanlibianjie。jieguoziranshinanyitongjishuliangdeshejiaomeitizhanghao，caiquleisiaiguopinpaifensidefangfa，yonglaqingdandefangshifanguolaizhizelezhexiemeiti。zuizhong，yudonglaiyiqinzihuifudeyiduanhuazanshijieshufenzheng：“我的心願是好的、我表達的方式是不對的

、大家對公眾及個體權利有更強的意識、我和大家的願望是一致的

，大家不要再為了胖東來的事情而爭論了。”

第三件事情則直接動用了公司名義，采取“違反法律、嚴厲譴責、依法追責
、嚴重警告”的字眼，直接對著抖音直播帶貨胖東來的眾多賬號下手了。由於這些直播帶貨賬號

，主要就是幫助消費者代購胖東來自有品牌DL商品。胖東來的聲明，明確無誤的就是在抵製代購。至於有什麼具體打擊措施，有待後續事態發展。（詳細聲明見文尾）

01

胖東來的代購“生態圈”

人類吃餅掉渣，螞蟻順便養家。巨人的身邊，總能無形之中產生一個養活多人的生態環境。

翻開抖音，目前依然有數百個名稱明確標注“胖東來代購”的賬號。除了極少數藍V認證的商家號，大多都是個人抖音號。他/她們的代購生意，大概如下：

開通抖音賬號

，跑到胖東來門店拍攝各類高銷量或高知名度的商品，視頻文案裏麵會明確留言，想買的可以幫助代買。

然後再後續的視頻裏麵
，發布進店裝滿購物車的采購短視頻。這些視頻裏麵，多個賬號博主都會提醒，不收代購費，隻收少量跑腿費。

胖東來此次聲明針對的是帶貨直播。如果打開抖音直播裏麵搜索“胖東來”
，非常遺憾，已經顯示無結果，但也依然沒有阻止多個打著胖東來的帶貨直播。

截至12月2日晚間，抖音裏麵依然還有大量一眼就能鑒真的帶貨胖東來商品的直播。這些直播間會以“許昌線上倉儲百貨超市”“胖DD優選”“月半D來優選”“東來好物分享”等名義直播。

“食用鹽在**號鏈接、菜籽油在**號鏈接
、紅薯粉在**號鏈接”……這些素人主播，不跟大家整文化尬聊，直接告訴你，這裏就是賣貨的，賣的就是胖東來商品。

翻開這些賬號的商品目錄
，也並非全部都是胖東來商品。

措辭嚴厲的胖東來聲明，對於這些直播帶貨的行為，援引的是“嚴重違反《中華人民共和國商標法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國消費者權益保護法》的相關規定”所主張的理由。

並且認為這些直播帶貨現象


，損害了消費者及胖東來公司的合法權益
，擾亂了市場競爭秩序。

隻(zhi)是(shi)到(dao)目(mu)前(qian)為(wei)止(zhi)

，尚(shang)未(wei)聽(ting)說(shuo)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)，因(yin)為(wei)買(mai)了(le)這(zhe)些(xie)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)賬(zhang)號(hao)的(de)胖(pang)東(dong)來(lai)商(shang)品(pin)，產(chan)生(sheng)什(shen)麼(me)有(you)影(ying)響(xiang)力(li)的(de)購(gou)物(wu)糾(jiu)紛(fen)。甚(shen)至(zhi)就(jiu)連(lian)到(dao)店(dian)代(dai)購(gou)的(de)抖(dou)音(yin)賬(zhang)號(hao)，也(ye)未(wei)見(jian)有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)遭(zao)遇(yu)什(shen)麼(me)權(quan)益(yi)損(sun)害(hai)，發(fa)生(sheng)了(le)有(you)影(ying)響(xiang)力(li)的(de)糾(jiu)紛(fen)。

一天能掙300元至700元，屬於這些代購博主的普遍收入水平。按此水平，從事胖東來代購，想在河南做個月收入過萬的自由職業者，不是難事。而在他/她們和粉絲溝通當中，多人都提到，誠信
，是做好胖東來代購的必要素養之一。

做的較大的代購者，每次幾乎要用輕型卡車來拉貨。哪怕是小打小鬧的代購者，每次也是購物車塞滿的排隊結賬狀態。

圍繞著胖東來直播、代購的現象，其實更為多樣化。胖東來旅遊團，這是吃糧食長大的正常大腦
，想象不到的。據悉
，距離河北省還隔著安陽、鶴he壁bi兩liang個ge地di級ji市shi的de新xin鄉xiang市shi，經jing常chang會hui有you來lai自zi河he北bei的de購gou物wu遊you大da巴ba
，組zu團tuan來lai新xin鄉xiang胖pang動dong來lai店dian購gou物wu。出chu門men旅lv遊you最zui恨hen的de就jiu是shi購gou物wu團tuan，但dan是shi偏pian偏pian胖pang東dong來lai購gou物wu旅lv遊you團tuan很hen受shou歡huan迎ying。

由you此ci可ke見jian，包bao括kuo直zhi播bo帶dai貨huo在zai內nei的de胖pang東dong來lai代dai購gou現xian象xiang
，屬shu於yu消xiao費fei者zhe主zhu動dong參can與yu，老lao百bai姓xing喜xi聞wen樂le見jian的de現xian象xiang。而er且qie在zai資zi訊xun冗rong餘yu的de今jin天tian，至zhi今jin沒mei聽ting過guo媒mei體ti曝pu光guang了le什shen麼me消xiao費fei者zhe權quan益yi遭zao遇yu胖pang東dong來lai代dai購gou或huo直zhi播bo的de損sun害hai事shi件jian。胖pang東dong來lai聲sheng明ming裏li麵mian提ti到dao的de利li益yi損sun害hai究jiu竟jing有you沒mei有you具ju體ti事shi件jian支zhi撐cheng，有you待dai各ge方fang提ti供gong進jin一yi步bu的de案an例li。

02

胖東來的自營線上陣地

代購，人類最古老的購物行為之一
，仿佛是一種定義商品優質的變相“榮譽”。80年代留學生幫助親戚朋友代購進口家電


，20多年前出國旅遊興起國外美妝護理品的海淘代購，10多年前很多人跑到香港搶購奶粉。2020年之前，蘋果公司根據各國通訊協議區分的iPhone不同版本，也沒擋住華強北的夢想家們背包代購。哪怕
，這並不合規。

如ru果guo將jiang代dai購gou的de內nei涵han放fang大da
，今jin天tian一yi個ge許xu昌chang市shi民min想xiang吃chi最zui新xin鮮xian的de馬ma來lai西xi亞ya貓mao山shan王wang榴liu蓮lian
，盒he馬ma還hai真zhen的de能neng把ba榴liu蓮lian帶dai到dao河he南nan省sheng，但dan不bu是shi許xu昌chang市shi。許xu昌chang沒mei有you盒he馬ma門men店dian，許xu昌chang市shi民min想xiang吃chi新xin鮮xian榴liu蓮lian，要yao麼me自zi己ji去qu鄭zheng州zhou盒he馬ma店dian購gou買mai；要麼找人：代購。商業上對這種“代購”現象，還有個美好的稱呼：供應鏈升級。

現在全國人民都知道胖東來，認可胖東來的東西可靠，尤其是胖東來DL的自有品牌商品，仿佛超過任何質檢認證
，又一個熱銷一個。

打開那些代購或直播的賬號內容頁，充斥著“胖東來必買的醬油
、綠豆糕、紅薯粉條
、茶葉、12生肖寶寶手鐲

、廚房濕巾、香氛潔淨洗衣珠

、金銀珠寶……”的廣告引導。

如果從專業營銷角度去看，這些賬號博主展現了優秀的選品能力。他/她們仿佛是專業的零售買手
，總能發現胖東來什麼東西好賣，好賣的賣點在哪裏，買了這些商品有哪些用處。

也就是說，站在消費者權益角度去看
，這是一群專業的“代購嚴選”，一群最會選品帶貨的人，擴大了胖東來商品銷售半徑。

如果不算永輝、步步高在河南省外自主調改門店的胖東來商品，能去胖東來購物的便利條件，至今也就許昌、新鄉兩地，就連河南全省都不能覆蓋。

直zhi播bo帶dai貨huo是shi通tong過guo線xian上shang渠qu道dao，代dai購gou也ye是shi通tong過guo線xian上shang渠qu道dao。既ji然ran都dou是shi線xian上shang渠qu道dao，外wai界jie會hui有you本ben能neng疑yi問wen，胖pang東dong來lai為wei什shen麼me不bu自zi己ji做zuo好hao線xian上shang渠qu道dao。就jiu像xiang山shan姆mu前qian置zhi倉cang那na樣yang，帶dai來lai超chao過guo年nian銷xiao400億元的驚人業績。

胖東來的聲明裏麵，還真的有官方線上平台的介紹。“東來優選超市”“東來優選茶葉”“胖東來百貨”“胖東來電器線上購物”的小程序；“胖東來專營店”的抖音商城
，赫然出現在這則聲明的醒目位置。

你如果將這則聲明看成是胖東來官方廣告，也不是很離譜。

打開“胖東來專營店”的抖音商城
，看到如下最新數據：粉絲515.6萬、銷量168.7萬元、抖音號作品26個。

再看【全部商品】數量：3個。

對天發誓，真沒騙人。一個是帶著“信仰”字眼的一本書，一個是DL精釀黑啤酒、一個是帶著“自由愛”字眼的白酒。

如果邀請一名電商專家來點評胖東來的官方線上渠道，以及代購和直播共創的線上銷售便利，孰優孰劣呢
？

“為什麼不自己做好線上渠道？”這個問題怎麼回答？其實無解。如果有解，也就沒有美團、餓了麼

、京東這些即時零售平台什麼事情了。

對dui於yu消xiao費fei者zhe來lai說shuo
，通tong過guo代dai購gou買mai東dong西xi
，和he通tong過guo美mei團tuan等deng即ji時shi零ling售shou平ping台tai買mai東dong西xi
，體ti驗yan其qi實shi沒mei什shen麼me區qu別bie。甚shen至zhi即ji時shi零ling售shou平ping台tai還hai會hui向xiang商shang家jia增zeng加jia一yi筆bi傭yong金jin分fen成cheng的de成cheng本ben。至zhi於yu代dai購gou的de跑pao腿tui費fei，這zhe與yu外wai賣mai騎qi手shou的de跑pao腿tui費fei，無wu論lun從cong費fei率lv還hai是shi性xing質zhi來lai看kan
，好hao像xiang也ye找zhao不bu出chu區qu別bie。

沒人知道胖東來是怎麼下好線上陣地這盤大棋。

03

胖東來多賣的50億元

線上輿論陣地
，胖東來完勝，而且幾乎沒有怎麼操作，很容易看到大量真愛粉的“自來水”。

線上銷售陣地
，胖東來看起來沒怎麼發力。至於怎麼發力下好這盤“大棋”，meirenzhidao。chaoshileishangpindexianshangyewu，wulunshitongguodianshangkuaidixingshi
，haishijishilingshouwaimaixingshi，hulianwangxingyeyijingtigongdaliangkecanzhaodemoshi。ziyingdianshangyoudianshangdeqianqijudatouru，pingtaidianshanghewaimaiyoubukeguibideyongjinchengbenzengjia。

又或者說，線上銷售陣地
，胖東來就沒怎麼仔細醞釀過。

如果走進胖東來的門店
，鑒別代購者很容易

，阻止代購者貌似很難。

看到有誰購物車塞滿大量同類產品，比如購物車裏麵隻有胖東來最近熱銷搶購的醬油
、衛生巾，代購的概率偏大。

但是直接上去阻止他們呢
？又幾乎不可能。包括：直接當場精準鑒別他們是“黃牛”，還得讓“黃牛”心服口服的當場承認。直接不予結賬？直接驅趕出店？

貌似都不太行，而且違背胖東來在商品力之外的一貫優待進店顧客的慣例，甚至與相關法律法規也有所衝突。

胖東來現在做的，主要還是店內標出“限購”的提示牌。今年2月24日，胖東來一度暫停了店內的金銀珠寶店的經營。

如ru果guo確que有you不bu法fa代dai購gou或huo直zhi播bo的de人ren，摻chan雜za非fei胖pang東dong來lai商shang品pin
，以yi次ci充chong好hao或huo以yi假jia亂luan真zhen
，真zhen有you損sun害hai消xiao費fei者zhe權quan益yi的de事shi情qing發fa生sheng。貌mao似si胖pang東dong來lai的de聲sheng明ming，也ye能neng起qi到dao有you效xiao的de免mian責ze作zuo用yong。

非官方的代購或直播，會不會損害胖東來的合法權益

？這個問題，似乎也隻能由胖東來提供具體說明。

除了“自由·愛”，圍繞著胖東來的一個關鍵詞是：向善而生。

最近一次公開表態當中，於東來表示，胖東來今年多賣了50億元。截至11月26日，胖東來集團今年累計銷售額146.38億元，其中11月累計銷售11.94億元。而在2022年和2023年

，這一數據分別為70億元和107億元。

按照眾多代購者和直播者較大的到店購買量

，胖東來今年賣出的146億元裏麵
，不能否認有他/她們的貢獻。