文：笛子

來源：瀝金（ID：Finding_Gold）

這兩年量販式零食店以性價比上桌，傳統休閑零食主動消費降級，換來的隻有營收淨利雙雙承壓的結局。

有人憂也有人喜，半年前還默默無聞的哈尼牧場，憑借一款風幹牛肉脆片和李誕的助推
，在休閑零食賽道撕開了一條口子。

近半年，單抖音一個平台累計銷售額就達2500w-5000w。

圖源：品牌抖音官方旗艦店

零食行業口味革新每天都在上演。這款風幹牛肉脆片零食，和以往的牛肉零食製品不同，更大
、薄且好嚼，也被大家叫做牛脆脆。

減脂的人把它奉為饞嘴必備的寶藏零食，沉迷李誕直播的路人
，把它從農家土特產買成了現象級爆品。

一款69元/100克的牛脆脆，單價遠高於市麵上大部分牛肉幹製品，哈尼牧場是怎麼闖入消費者視野，並以牛脆脆的標簽強勢占據消費者心智

？

01

突破傳統

把牛肉做成薯片

牛脆脆成為網紅零食

，離不開它的反傳統口感。

有調研結果顯示，超過一半的人會在買零食時候選擇那些香脆休閑食品。

嘎嘣脆又味道鮮美，討喜的口感天然讓人喜歡。

大多數人對牛肉製品的刻板印象，還停留在牛肉幹、牛肉條。它們往往又瘦又硬不容易咀嚼
，導致很多人望而卻步。

圖源：品牌官方店

牛肉脆用區別於薯片的材料

，卻帶來了薯片的口感
，以更“脆”的口感反差迅速抓住了消費者的眼球。

品牌在後續也開發了奶脆脆，豐富產品線，希望留住年輕人
，從物理意義上的口感入手，找到了差異化競爭的關鍵。

脫離牛肉原有形態的脆片，這既是無肉不歡的年輕人對於牛肉難咀嚼的反叛，對薯片口感的青睞
，也是商家們的創新機會點。

口感彈脆有嚼勁，解決了人群痛點
，牛肉脆自然也被捧成了爆款。

同樣重量的牛肉脆采用原切大肉片的工藝，不僅看起來更大，價值感十足，吃完不過癮的自然就繼續下單
，複購這就來了。

在包裝上，商家也給這100g的牛肉脆用了大罐子，目的就是保證運輸過程中不會被弄碎。更重要的是
，消費者拿到手時，一眼就看到了“大”，這個差異化的點就被實實在在地呈現了出來。

huoxuhanimuchangbushidiyigezheyangzuoniuroudepinpai

，dantadequechuquanle，zheyeyindexuduochuantongdetutechanpinpairuju，shenzhichuantongzhiminglingshipinpaibaicaoweiyexiachangzuoletongkuan。

目前在小紅書上
，哈尼牧場銷量已超27萬，不管對比百草味還是其他品牌
，它的價格和銷量優勢都很明顯。

而抖音數據也顯示它的平均成交價在70塊
，遠超多個抖音Q3傳統的肉類熟食品牌商品成交均價。抖音品牌牛肉幹好評榜第一的三隻鬆鼠風幹牛肉450g售價99元，牛肉脆的溢價遠高於傳統的牛肉幹。

據權威數據，在零食賽道整個肉類製品占比僅為10%左右，不過其在休閑零食市場的增速約為9%
，高於行業平均水平。尤其是牛肉類零食還在高速增長階段
，離天花板還早。

對整個品類來說，牛脆脆的出現做大了牛肉零食賽道的蛋糕，為消費者帶來了更多的選擇。

02

押注直播短視頻

主打休閑場景

哈尼牧場的牛脆脆能火，最大的功勞當屬李誕。

李誕借助內容構建了一個相當休閑的消費場景，在虛擬的小賣部裏，李誕躺著或坐著、搞怪著，就把牛脆脆自然放到各種八卦裏。

牛脆脆撬動的核心人群很年輕
，他們追求心價比，願意為情緒價值買單。

李(li)誕(dan)用(yong)段(duan)子(zi)和(he)搞(gao)笑(xiao)內(nei)容(rong)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)走(zou)進(jin)直(zhi)播(bo)間(jian)，大(da)家(jia)一(yi)邊(bian)聽(ting)聽(ting)李(li)誕(dan)怎(zen)麼(me)解(jie)讀(du)粉(fen)絲(si)來(lai)信(xin)
，在(zai)嬉(xi)笑(xiao)怒(nu)罵(ma)中(zhong)得(de)到(dao)精(jing)神(shen)解(jie)壓(ya)

，一(yi)邊(bian)懷(huai)著(zhe)來(lai)都(dou)來(lai)了(le)，臨(lin)走(zou)買(mai)包(bao)零(ling)食(shi)，就(jiu)當(dang)付(fu)個(ge)脫(tuo)口(kou)秀(xiu)門(men)票(piao)錢(qian)的(de)心(xin)態(tai)

，把(ba)牛(niu)脆(cui)脆(cui)買(mai)成(cheng)了(le)銷(xiao)冠(guan)。

在這個場景下，牛肉脆不再是農家土特產
，而是休閑零食，高溢價自然不成問題。

李誕的直播切片也在不斷發酵，出圈的金句和樂子在人群中瘋傳
，靠著這些自來水，品牌被更多人記住、參與分享和討論
，高效地積累起人群和數字資產。

圖源：網絡

哈尼牧場押注直播電商和短視頻，一方麵品牌官方賬號主要以自播和李誕視頻切片為主，另一方麵借助達人矩陣，引導消費。

近60%的達人在萬粉以下，主要集中美食、隨拍領域，可以是吃的停不下來的零食，也可以是佐餐下酒菜，直播間和短視頻裏360°展示這款牛肉脆夠大、夠薄的特點。

erdarenyaoyikouzhihou，qingcuideshengyingezhepingmuchuandadaoxiaofeizheerduoli，zhedongtaixiaoguobuyaotaihao
，buyongdarenshuo，gancuihaoyaodemaidianjiuzidongzhiruxiaofeizhedejiyi。

從抖音渠道的銷量來看，直播
、視頻、商品卡占銷售額的比例相當，知名度打出來了，商家隻是掛個鏈接也能賣得很好。

 踩中了消費者的口感偏好，爆款帶貨視頻帶動消費者蜂擁而至，這便是哈尼牧場牛脆脆成功的核心原因。

03

巨頭尚未入場

細分賽道仍是藍海

零食賽道品類太多
，想要打出足夠的品牌效應並不容易。

在品牌冷啟動時期
，差異化的賣點和一張有名的臉
，或許能幫助客戶很快認識產品。

做牛肉脆片本身技術含量不高
，想形成數十倍的差異化，意味著品牌要在人群趨勢和心智場景上實現持續領先。

目前哈尼牧場雖然重點布局在線上市場，但我發現品牌已經入駐天貓超市
、盒馬等商超。因為下場做同款的頭部品牌並不多，哈尼牧場有望通過線上市場的聲量來影響線下布局。

不過，隨著牛肉脆的火爆，後續入局者不會少。巨頭入場或許能以供應鏈做低價格
，再憑借渠道優勢後來者居上也未嚐不可能。

zaimouzhongchengdushang，congjutoudejiafengzhong蹚chuyitiaolubingburongyi，yuanqisenlinzengjingzouguodelujiushikeyujiandeweilai。yongyouxianfayoushidepinpai，bixuyaosikaoruhejixubaochichayihuayoushi
，cainengzoudegengyuan。