文：周群

來源：新經銷（ID：New-distribution）

距離2024年結束，還剩下一個多月時間
，今年的生意也基本到了尾聲。如果用一個詞來總結今年的快消行業，一定是“難”。

零售渠道的變革一個接一個，不僅線上在卷，線下零售更卷，商超調改、零食店野蠻擴張等等。

品牌商今年的生意也不好做，財報一個比一個下滑的嚴重
，過去被電商綁架
，現在被新零售綁架。

經銷商活得更難
，過去是被上下遊擠壓
，現在很多要被上下遊拋棄，大魚吃小魚的趨勢愈發明顯。

不過“難”是現狀，其背後是：

1. 零售商底層的生存邏輯發生了變化

2. 品牌商在市場的話語權被嚴重削弱

3. 經銷商要重新定義在市場中的角色

01

零售商底層的生存邏輯
發生了變化

消費品行業有一句話叫做“ 誰離消費者更近，誰就更有話語權”。

在商品流通鏈條裏
，零售商是直接銷售給消費者的最後一環
，所以零售商的渠道中的話語權一直比較大
，尤其是賣場、全國性CVS連鎖等。

正是有這樣的話語權，導致線下傳統零售巨頭一直都是高高在上。它們的經營邏輯
，本質上不是賣商品

，而是賣貨架。

各種進場費、條碼費
、陳列費、促銷費和各類店慶費再加扣點。誰能給得起費用，誰的商品就能上貨架。

這種經營模式，直接導致的結果是，有限的貨架位置
，絕大多數被頭部品牌買斷了。

對消費者來說，到處都是同質化的商品，而且貨架上的商品幾乎和十年前沒有太多的區別。即便有新品，大多也是頭部品牌的。

在商品供給不足、終端渠道比較集中的時候，消費者沒有其他的選擇，隻能被動購買這些商品
，這種經營模式確實能帶來巨大的收益。

但是今天，商品的供給嚴重過剩，零售端的變革一個接一個。時代變了，“ 賣貨架”走不通了，消費者不再買賬。

早些年
，這些傳統零售商大多把生意不好做的“鍋”甩給了線上。確實，各種電商平台的崛起對線下造成了一定的衝擊。

但是
，傳統零售商自身的問題更大。

從近年來看，倉儲會員店、零食店等零售新業態的崛起，說明不是消費者不願意進店消費，而是傳統的零售門店沒有給到消費者一個進店的購買理由。

很多人認為這些新業態就是靠商品低價和大量白牌
，來吸引消費者的。但這隻是表象，底層邏輯是，商品流通效率優化和商品差異化。

比優特董事長在新經銷大會上分享過一段話，“在傳統超市和便利店，從工廠到全國各地的經銷商
，加價高達20個百分點，零售商再加20個百分點，最終到顧客手裏的價格是40個百分點，比日本貴得多
，也比線上貴。”

傳chuan統tong商shang超chao零ling售shou價jia高gao的de根gen本ben原yuan因yin
，是shi商shang品pin流liu通tong效xiao率lv低di，加jia價jia率lv過guo高gao。而er且qie因yin為wei各ge種zhong各ge樣yang的de費fei用yong
，導dao致zhi貨huo架jia上shang堆dui滿man了le很hen少shao有you人ren買mai的de商shang品pin
，變bian成cheng了le品pin牌pai商shang的de廣guang告gao宣xuan傳chuan場chang地di。

而我們看到的會員店、折扣店、lingshidiandengxinxinglingshou，qishishitongguoduishangpinliutongliantiaoxiaolvdetigao，laishixianzhongduanlingshoujiadejiangdi。tongshizhexiexinyetaizaixuanpinshang，buzaishihuojiashoufeiluoji
，ershizhanzaixiaofeizhedeshijiao
，zhaoshangyouchangjia
，zhaoyouzhijiabideshangpin。

當然
，傳統零售商也逐漸意識到這些問題。一方麵，一些零售商開始進行商超調改
，如中百、永輝等尋求胖東來幫扶，其中重點就是在商品結構上調整。

比如永輝調改，在北京石景山喜隆多店調改中，下架了11430個單品
，下架比例79％，重新規劃單品數12765個，新增單品占比76.2％。

另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)
，一(yi)些(xie)零(ling)售(shou)商(shang)開(kai)始(shi)尋(xun)求(qiu)裸(luo)采(cai)，取(qu)消(xiao)一(yi)切(qie)前(qian)後(hou)台(tai)費(fei)用(yong)
，取(qu)消(xiao)退(tui)換(huan)貨(huo)要(yao)求(qiu)，超(chao)短(duan)結(jie)算(suan)賬(zhang)期(qi)，但(dan)要(yao)求(qiu)與(yu)經(jing)銷(xiao)商(shang)同(tong)價(jia)
，可(ke)自(zi)主(zhu)調(tiao)整(zheng)零(ling)售(shou)價(jia)。

這種轉變背後其實釋放了一個信號
，零售商的生存邏輯正在從過去“賣貨架”向“賣商品”轉變，從關注前後台費用，到關注供應鏈效率和商品本身。

02

品牌商在市場的話語權
被嚴重削弱

之前和一個品牌商朋友交流，他提到“渠道越來越多，而且與消費者的聯係越來越緊密，其話語權也隨之增強，相較之下，品牌商越來越弱勢。”

過去是以品牌為主導的分銷體係，廠家通過HBG模式（大規模生產
、大規模傳播
、大規模分銷），在市場環境相對簡單的時間周期內完成的崛起。

但是在今天，隨著市場的變化
，以廠家為主導的渠道分銷體係
，已經逐漸無法適應當下的環境。

頭部品牌商的市場話語權，也在變化中一點點被削弱。這裏大致分為幾個階段：

第一個階段：夫妻店加批發市場。

頭部品牌通過深度分銷模式
，占據了絕對的話語權。

第二個階段：連鎖便利店和大賣場崛起。

大型連鎖零售巨頭占據了強勢地位，但是由於其收取通道費的模式
，頭部品牌擁有強大的資金優勢

，仍然占據絕對的貨架。

傳統零售巨頭和頭部品牌是渠道體係下的合謀者
，頭部品牌仍然牢牢掌握市場話語權。

第三個階段：平台電商、垂直電商
、私域電商等電商平台崛起。

無限貨架時代的開始，商品上架成本大幅降低，打破了傳統零售商的盈利模式，使得眾多中小品牌得以直接與消費者接觸。

頭部品牌的話語權被削弱，線上平台的話語權被加強。但平台仍然有各種各樣的“ 通道費”
，頭部品牌仍然可以占據主導地位
，有錢就可以“ 買流量”。

第四個階段：新型零售商崛起，比如山姆、盒馬
、麥德龍，以及當下的零食店等。

它們開始真正關注消費者需求
，通過現金選品和定製開發來主導供應鏈，而不再依賴通道費。

市場的話語權正在逐漸轉移到“被消費者需要”的零售商更手中，品牌商的話語權在這個過程被嚴重削弱。

消費者對商品的選擇更加多元化、gexinghua
，congyuanyiweipinpaifuyijia，daoxianzaigengyuanyimaiyouzhijiabideshangpin。zhezhongxuqiudebianhua，shuinenggenghaodemanzu
，shuijiunengzaishichangzhanjuhuayuquan。congmuqianlaikan，zhexiexinxinglingshoushangzhenzhengzaizuozhejianshi。

透過現象看本質，其實是快消行業已經從“賣方時代”走向“買方時代”
，從品牌主權向消費者主權轉移。

在這個過程中，很多中小品牌、白牌、自有品牌反而找到了機會
，好的商品能夠出現在貨架上
，被消費者看到選擇。

前兩天，還見了一個區域性的速食品牌創始人
，她告訴我，和幾個頭部零食店係統合作之後，在零食店渠道一年銷量2億
，直接占據總銷量的1/3。

頭部品牌的話語權被嚴重削弱的同時，也給了中小品牌、白牌、自有品牌發展的機會。

03

經銷商要重新定義
在市場中的角色

每一次渠道變革
，經銷商都是最難受的群體。因為經銷商處在一個中間位置，既被下遊零售商擠壓，也被上遊廠家擠壓。

基本上

，“去掉中間商”dekouhaomeiguoyiduanshijianjiuhuibeitiqi。danguoqujingxiaoshangsuirannan
，gengduodeshishoudaoxianshangdechongji
，danshijintianyudaodenanbujinshixianshang
，haiyouxianxiabendihuadeshengyibeibuduanqiege。

首先


，零售商的生存邏輯變了之後，經銷商可做的生意變少了。過去很多連鎖超市都是經銷商供貨，但是現在頭部零售商尋求直供和裸價，要麼切掉經銷商，要麼就是經銷商基本沒利潤。

還有商超調改，其實就涉及到大量的供應商的汰換。甚至還有些零售商直接搶經銷商飯碗
，比如有些連鎖係統自己做商貿生意、做B2b

，給零售小店供貨。

其次，依靠品牌勢能把貨鋪到終端就能賺錢的時代過去了。做大品牌不賺錢，但是中小品牌又對經銷商的選品能力和運營能力要求很高。

甚至有些品牌也想搶經銷商的生意，比如某品牌要切掉經銷商倉配自己來做，還有某品牌啟動做B2b
，給中小門店供貨。

市場上需要的經銷商越來越少，而且對經銷商的能力要求越來越高。

所以，在這樣的市場環境之下
，經銷商真的要重新定義自己在市場中的角色。

過去大多數經銷商是做代理生意，是品牌導向
，服務於品牌。給品牌商做市場
，提供搬運
、倉儲、墊資的服務。

今天，市場仍然需要這樣的服務，但是不需要這麼多經銷商來做品牌服務。

還有什麼樣的服務是需要經銷商做的？新經銷在市場看到的，並且已經有經銷商做成功的方向：

一類是區域B2b平台型經銷商
，給中小門店提供一站式的選品、運營和服務的。

新經銷之前做過一個判斷：品牌化、連鎖化卻將成為傳統零售小店發展進化不可逆的趨勢。

這zhe樣yang的de趨qu勢shi之zhi下xia，中zhong小xiao門men店dian生sheng存cun其qi實shi麵mian臨lin了le極ji大da的de考kao驗yan。經jing銷xiao商shang可ke以yi通tong過guo完wan整zheng的de供gong應ying鏈lian服fu務wu和he終zhong端duan運yun營ying指zhi導dao，幫bang助zhu小xiao店dian在zai連lian鎖suo化hua趨qu勢shi下xia活huo下xia來lai。既ji能neng以yi此ci強qiang掌zhang控kong網wang點dian，也ye能neng保bao持chi穩wen定ding的de生sheng意yi來lai源yuan。

部分成熟的B2b平台型經銷商，自身也開始下場做零售，比如做門店翻牌
，直接下場做超市、零食店等等
，向經銷零售一體化發展。

一類是品類運營型經銷商，深耕某個品類
，通過多個品牌組合形成品牌矩陣-品類經銷，為零售門店提供品類貨架運營服務。

在上麵提到的商超調改，其實很多零售商不懂貨架怎麼運營

，不懂細分品類的運作，反而給了在品類深耕的經銷商一些機會。

比bi如ru之zhi前qian新xin經jing銷xiao報bao道dao的de鄭zheng州zhou大da鵬peng商shang貿mao
，通tong過guo在zai休xiu食shi細xi分fen品pin類lei整zheng組zu貨huo架jia輸shu出chu，生sheng意yi還hai在zai持chi續xu增zeng長chang。還hai有you鄭zheng州zhou的de時shi之zhi瑞rui，在zai日ri化hua品pin類lei，整zheng組zu貨huo架jia輸shu出chu，等deng等deng。

寫到最後

在徐州拜訪一個經銷商，她分享給我一段話：“ 感覺現在行業就是一個‘卷’ 字。堅持不被第一個趴下，行業格局總要淘汰跟不上節奏的人，市場競爭是殘酷的，不想被卷走，就必須下功夫卷走別人。”

shichangqishiyizhidouzai
，erqiekuaixiaopinxiangbiqitaxingye
，kangfengxianxingxiangduibijiaoqiang。zhibuguoshicanyuderengengduole，jingzhengyalidale，zaidaobizhegexingyezhongdesuoyoujiaosedouzaijinhua。

零售商、品牌商、經銷商
，會一直存在在這個市場上

，但最終每個角色中留下的是誰
，終究還是物競天擇，適者生存。