文：阿空
來源：商隱社（ID：shangyinshecj）
近年來的茶飲新貴非霸王茶姬莫屬。
如今剛滿7周年的霸王茶姬已經開出了6000多家門店，而在2021年其在營門店才隻有420家。也就是說，短短三年間，霸王茶姬拓店5500餘家，平均每天5家新店開業。
以北京為例，去年8月霸王茶姬才在北京合生彙開了首家門店，短短一年多，其北京門店總數已突破140家。北京人民原來隻能在外地才有機會喝到霸王茶姬，如今街頭巷尾到處都是，變得稀鬆平常。
今年9月28日，霸王茶姬香港首店在K11商場開業，兩個月過去，在港仍然隻有這一家店。按照開店狂魔的節奏，應該至少開了十幾家門店才對。
蜜雪冰城同樣也是如此。2023年12月旺角首店開業，近一年來在香港隻開了8家門店。而在2022年最瘋狂的時候，蜜雪冰城曾創下過90天開店1792家的記錄。出海也不遜色，自2018年以來，其海外門店已經超過4000家。
為什麼這些內地新茶飲品牌在香港拓店都慢了下來？
01
新茶飲卷無可卷，搶灘香港
新茶飲可謂是這兩年最卷的賽道，卷新品、卷價格、卷聯名、卷規模，直到卷無可卷。
新品研發方麵，根據咖門數據，2022年的50個主流新茶飲品牌一共推出了2244款新品，平均每月上新187款新產品。新品無非是“茶、奶、水果”三個維度創新的排列組合，單拿水果來看，選品標準越發獵奇，油柑、刺梨、芭樂、橄欖、蓮霧等小眾水果輪番登場。
價格方麵，華安證券研報顯示，2020年至2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7%上升至30%，20元以上消費占比則從33%下跌至4%。美團團購數據顯示，2023年全國茶飲消費客單價均值為10.5元。新茶飲品牌紛紛自降身價，限時九塊九成為新品常態，古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌陸續推出10元以下新品。
IP聯名方麵，2023年茶飲行業的聯名超過100起，平均3天一個聯名。今年更甚，僅上半年，奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌的聯名就超過了300起，平均半天就一個聯名。
規模方麵，窄門餐眼8月數據顯示，近一年內，全國新開16.73萬家茶飲門店、淨新增3.55萬家，不管是一二線還是三四線城市，乃至村鎮都能找到一家奶茶店。
街上遍布奶茶店（圖源網絡）
在新品難刺激消費者、降價導致利潤越來越低、聯名越來越不夠用、市場越來越飽和的情況下，新茶飲品牌紛紛選擇出海尋找新增量。如今，蜜雪冰城以東南亞為據點開了4000多家門店，霸王茶姬在東南亞開了100多家門店，喜茶在英美等國開了70家門店。
在眾多出海地點的選擇中，香港尤其受到品牌青睞，特別是在去年香港和內地全麵恢複通關之後，蜜雪冰城、書(shu)亦(yi)燒(shao)仙(xian)草(cao)等(deng)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)在(zai)香(xiang)港(gang)開(kai)出(chu)首(shou)店(dian)。香(xiang)港(gang)市(shi)場(chang)雖(sui)然(ran)體(ti)量(liang)不(bu)大(da)，但(dan)與(yu)內(nei)地(di)文(wen)化(hua)接(jie)近(jin)，同(tong)時(shi)國(guo)際(ji)化(hua)程(cheng)度(du)較(jiao)高(gao)，品(pin)牌(pai)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)在(zai)香(xiang)港(gang)站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)後(hou)再(zai)進(jin)一(yi)步(bu)走(zou)向(xiang)海(hai)外(wai)。
但第一批搶灘香港的先行者們已經折戟歸來。今年7月，奈雪的茶香港首店突然宣布閉店，經營未滿5年；廣東惠州的檸檬茶品牌“檸濛濛”旺角店關店，存活僅1年；檸季手打檸檬茶旺角店在閉店時在營時長不足半年。喜茶2018年就已進軍香港，目前香港總門店隻有6家。
由此可見，新茶飲品牌在香港都出現了不同程度的水土不服，不僅擴張速度提不上來，新店也難以經營，這是為什麼？
02
租金貴，有錢也買不到好位置
對於實體店而言，選址好壞意味著流量多寡，新茶飲品牌在港拓店考慮的最核心因素也是選址。
《千分選址》一書中指出：選址必須選商業旺地中的千分點，也就是顧客能見度和可接近度最高的地方，人員流動量高了，營業額也就高了，租金就不是問題。
拿名創優品來說，作為十元店，最開始選三流商業街，針對中低端消費者，聽起來合乎邏輯，但店鋪接連關閉。
houlaimingchuangyoupinfanqidaoerxingzhi，bujuzaizuihuodegouwuzhongxinheshangyejie，dianmianzujinyeshizuiguide，bujinxiaoshouedafutisheng，pinpaixingxiangyeshanglaile，jieshengleyidabiyingxiaofeiyong。
優衣庫也是如此，它很少打廣告，而是把錢花在選址和裝修上，壟斷流量高地，其實是最高明的廣告。
香港陸地麵積僅1105平方公裏，僅相當於義烏那麼大，商業中心集中，核心商圈的好位置店鋪更是稀缺資源。
香港店鋪租金一般比內地高5到20倍。根據2024年全球最貴零售租金排名，香港尖沙咀排名第四，位居亞太區最昂貴地段榜首，比日本銀座和首爾明洞還要貴。
然而有錢也未必能租到好鋪位，目前最好的位置基本都在星巴克手上。跟內地相比，香港核心商圈的排他協議尤為嚴重，一家先入為主的品牌會提前告知商場，並不希望其他同行進駐搶走自己生意。
霸王茶姬首店就選在了寸土寸金的尖沙咀的高端商場K11 ART MALL，臨近維港，對望中環，緊挨著喜茶和奈雪的茶。蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶百道等品牌則要接地氣很多，集中在旺角地鐵站附近的街鋪。
霸王茶姬除去80平方米的門店外，甚至租賃了門前的場地做展廳，按尖沙咀平均每年每呎租金1607美元測算，該門店一年租金至少需要138萬美元，約1000萬人民幣。
街鋪租金相對便宜許多。據港媒測算，蜜雪冰城旺角銀行中心廣場店麵積60平方米，月租20萬港元，賣9港元一杯的檸檬水、16港元一杯的珍珠奶茶。在不計算水電、人工、物料費等情況下，至少要月賣兩萬杯檸檬水才能活得下去。
在香港開店受阻的“檸濛濛”曾直言，這裏開店成本巨大，每月租金要3.6萬到13萬港元，裝修費在15萬至25萬港元之間，沒有空間再去做低價讓利的犧牲，閉店也是無奈之舉。
03
人力貴，在港失去性價比
高額的人工成本也成為內地赴港開店成本上的攔路虎。
霸王茶姬招聘信息顯示，店員入職前需要在深圳進行培訓，培訓期間的工資約為1.45萬港元，店長職位的薪酬在1.8萬至2.5萬港元之間。而在北京，霸王茶姬店長的工資為0.8萬到1.3萬元，隻有香港的一半。
蜜雪冰城也不例外，店長月薪為1.5萬至2.2萬港元，兼職時薪為50至60港元，每店至少需要兩三個員工，再加上水電、物料等成本，單店利潤空間非常有限。
在房租、人力等成本重壓下，定價也是一門學問，走高端沒人買單，卷低價會虧本。整體而言，新茶飲品牌在港均有不同程度的提價。
目前，霸王茶姬香港首店隻上線了6款飲品，包括伯牙絕弦、桂馥蘭香、萬裏木蘭等，單杯售價在28-34港元，價格高於內地16-20元人民幣的定價區間。
茶百道香港首店已上線20款左右飲品，包括在內地較暢銷的楊枝甘露、青提茉莉、超級杯水果茶、豆乳玉麒麟等，單杯的定價區間在25-32港元左右，內地定價在14-20元。
蜜雪冰城香港店價格（圖源網絡）
蜜雪冰城2元甜筒也變成了5港元，4元檸檬水漲到了9港元，6元珍珠奶茶賣到了15港元，價格基本翻倍。
這zhe首shou先xian勸quan退tui了le赴fu港gang旅lv遊you的de內nei地di遊you客ke。目mu前qian香xiang港gang旅lv遊you常chang見jian的de方fang式shi就jiu是shi住zhu深shen圳zhen當dang天tian往wang返fan香xiang港gang，或huo者zhe住zhu香xiang港gang兩liang三san日ri遊you，這zhe麼me短duan的de時shi候hou完wan全quan可ke以yi抵di住zhu誘you惑huo回hui內nei地di再zai喝he，不bu在zai香xiang港gang花hua冤yuan枉wang錢qian。
此外，香港人對新茶飲也不感興趣，這跟飲食習慣有關。
04
港式奶茶口味根深蒂固
香港人愛喝自己的港式奶茶，這就不得不提奶茶的起源。
在我國，奶茶有兩個發端：台式奶茶和港式奶茶。台式奶茶受日本茶文化影響，以茶湯為底，加入植脂末、牛奶、果糖等進行融合，還可以根據喜好添加珍珠、布丁、芋圓等小料。
港(gang)式(shi)奶(nai)茶(cha)則(ze)是(shi)香(xiang)港(gang)被(bei)英(ying)國(guo)殖(zhi)民(min)期(qi)間(jian)，在(zai)英(ying)式(shi)奶(nai)茶(cha)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)改(gai)良(liang)的(de)，製(zhi)作(zuo)工(gong)藝(yi)更(geng)為(wei)複(fu)雜(za)。通(tong)常(chang)選(xuan)用(yong)斯(si)裏(li)蘭(lan)卡(ka)出(chu)產(chan)的(de)錫(xi)蘭(lan)紅(hong)茶(cha)幼(you)茶(cha)，經(jing)過(guo)拉(la)茶(cha)降(jiang)低(di)茶(cha)湯(tang)中(zhong)的(de)澀(se)味(wei)，再(zai)加(jia)入(ru)新(xin)鮮(xian)淡(dan)奶(nai)調(tiao)配(pei)，還(hai)可(ke)以(yi)添(tian)加(jia)檸(ning)檬(meng)片(pian)等(deng)輔(fu)料(liao)，不(bu)加(jia)奶(nai)精(jing)、糖精，這樣製作出來的奶茶茶味、奶味都很濃。
上世紀五六十年代的香港，處於社會轉型期，白領藍領同時湧現，帶來新的社會需求：既可以快速解決用餐需求，又可以休閑聚會。在西方文化影響的大背景下，西餐廳對於平民來說消費太高，於是“雜中雜西”的茶餐廳應運而生。
香港作家歐陽應霽把港式奶茶看作香港精神的微縮，“是一個中西文化、高檔跟庶民、權力跟遊散、繁忙與休閑的混種”。
在港片鼎盛的那些年，許多影視劇都以茶餐廳為背景。在王家衛電影《花樣年華》中，梁朝偉和張曼玉便常在茶餐廳約會，港式奶茶成為兩人情愫的見證，也承載了內地人對香港文化的想象。
《花樣年華》劇照
1997年香港回歸以後，港式奶茶隨茶餐廳進入內地市場。2011年起，港式奶茶自立門戶，桂源鋪、米芝蓮、廣芳園大通冰室、瀾記、樂堂口等品牌爭相來內地開店，少則三四百家，多則上千家店。
但隨著市場規模擴大，港式奶茶的弱勢開始凸顯：上下遊的配套設施嚴重不足，原料廠商、設備廠商及器具都落後於台式奶茶，並且製作技藝還停留在茶餐廳師父帶徒弟的狀態，手藝的傳承及產品的標準參差不齊。
一(yi)個(ge)加(jia)熱(re)的(de)電(dian)餅(bing)爐(lu)以(yi)及(ji)幾(ji)個(ge)鋁(lv)壺(hu)，是(shi)港(gang)式(shi)奶(nai)茶(cha)店(dian)的(de)全(quan)部(bu)家(jia)當(dang)。相(xiang)較(jiao)於(yu)台(tai)式(shi)奶(nai)茶(cha)較(jiao)為(wei)完(wan)善(shan)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)及(ji)設(she)備(bei)，港(gang)式(shi)奶(nai)茶(cha)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)設(she)備(bei)顯(xian)得(de)寒(han)酸(suan)，奶(nai)茶(cha)品(pin)質(zhi)不(bu)易(yi)把(ba)控(kong)。
除chu此ci之zhi外wai，各ge港gang式shi奶nai茶cha品pin牌pai紛fen紛fen開kai放fang加jia盟meng，管guan理li不bu易yi把ba控kong，加jia盟meng店dian品pin控kong不bu達da標biao，再zai加jia上shang一yi些xie快kuai招zhao公gong司si的de攪jiao局ju，山shan寨zhai店dian泛fan濫lan成cheng災zai，港gang式shi奶nai茶cha一yi時shi亂luan象xiang橫heng生sheng。
此時，以喜茶和奈雪的茶為代表的新茶飲勢力正在悄然興起。新茶飲在台式奶茶的基礎上進行改良，采用真材實料、融入奶茶、甜品、水果等多種元素，顏值高、品質好，深受消費者喜愛，接連獲得資本投資。
而港式奶茶，依然堅持自身香港文化標簽，沒能跟得上市場的步伐，在內地逐漸沒落。
如ru今jin習xi慣guan了le新xin茶cha飲yin的de內nei地di人ren再zai喝he港gang式shi奶nai茶cha，會hui覺jiao得de又you苦ku又you澀se，十shi分fen難nan喝he。同tong樣yang，喝he慣guan了le港gang式shi奶nai茶cha的de香xiang港gang人ren也ye會hui覺jiao得de新xin茶cha飲yin又you甜tian又you膩ni，難nan以yi接jie受shou。
有個誇張的說法：普通人的身體70%由水構成，而香港人的身體70%由奶茶組成。對於許多香港人說，可以一日不飲水，但不能一日不喝奶茶。在香港這座人口700多萬的城市，每年要進口超過5800噸紅茶，每天要喝掉250萬杯奶茶，產生的直接經濟效益超過100億港元。
香港人不論早餐、午餐還是晚餐後都喜歡喝奶茶。在路邊餐館，早餐點一碗麵，再加一杯奶茶隻要5港元；麥當勞早餐三件套可以免費添加港式奶茶，隻要30港元。由此可見，香港人可以在餐廳中隨餐喝到更便宜的港式奶茶，也就沒必要再花30多港元喝一杯內地奶茶了。
此外，香港還有8%的(de)外(wai)籍(ji)人(ren)士(shi)，相(xiang)比(bi)奶(nai)茶(cha)他(ta)們(men)更(geng)愛(ai)喝(he)咖(ka)啡(fei)。之(zhi)前(qian)也(ye)說(shuo)過(guo)，香(xiang)港(gang)的(de)好(hao)店(dian)鋪(pu)基(ji)本(ben)都(dou)被(bei)星(xing)巴(ba)克(ke)占(zhan)了(le)，同(tong)樣(yang)是(shi)作(zuo)為(wei)外(wai)來(lai)品(pin)牌(pai)，星(xing)巴(ba)克(ke)又(you)是(shi)如(ru)何(he)融(rong)入(ru)香(xiang)港(gang)的(de)呢(ne)？
05
星巴克是怎麼開拓香港市場的？
出海麵臨的障礙和門檻遠比國內經營更複雜，開拓任何一個陌生的市場都無異於二次創業。
星巴克創始人舒爾茨曾說：“我們若要在中國取得成功，就必須成為中國人，而不是美國人。”
由於中國大陸和香港與美國經濟、文化差異較大，星巴克采取許可協議的模式進入，由北京美大公司、台灣統一集團、香港美心集團分別代理中國北方、蘇浙滬、南方地區業務。
美心是香港最大的餐飲集團，在供應鏈、零售渠道、門店運營、產chan品pin本ben土tu化hua等deng方fang麵mian具ju有you顯xian著zhu優you勢shi，代dai理li星xing巴ba克ke在zai香xiang港gang的de全quan部bu業ye務wu。在zai此ci之zhi前qian香xiang港gang並bing未wei形xing成cheng咖ka啡fei文wen化hua，但dan茶cha餐can廳ting和he冰bing室shi會hui提ti供gong咖ka啡fei和he鴛yuan鴦yang奶nai茶cha，也ye就jiu是shi港gang式shi奶nai茶cha和he咖ka啡fei的de混hun合he飲yin品pin，因yin此ci香xiang港gang人ren對dui咖ka啡fei口kou味wei的de接jie受shou度du較jiao高gao。
最開始，香港美心擁有95%的股權，星巴克隻占5%。對於星巴克來說，這樣做可以降低異地移植風險，不用擔心采購、廚房控製、招聘等一係列問題。
chuhaibingbushijiangguoneimoshizhijiefuzhizhaoban，bentuhuagaizaojiweiguanjian。meiguorenhekafeiruyinshui，meitianzaoshangyaoheshangliangsanbei，yibanjiangkafeimaihuibangongshihuojiazhong。yinci，meiguodexingbakeyibanbuzhuzhongshiwugongying，pumianzuoweijiaoshao，dianlibofangdeyinleyejiaoweiqiangjin。
美心針對香港與美國的消費文化差異做了本土化改造：準許香港星巴克出售麵包、果撻、西餅及三明治等西式食物；增大香港星巴克店鋪的座位及麵積；店內選用較柔和的燈光，並播放輕柔音樂。
2000年5月，中環交易廣場、銅鑼灣希慎道、中環和記大廈三家星巴克齊齊開業，從商務人士和白領開始培養核心用戶。不到1個月，三家都已經收回成本並且盈利，6年間，香港的星巴克分店就從3家開到了60家，全港每個大型商場和重點商圈都能嗅到星巴克的濃烈咖啡香味。這時，星巴克將股份增持至51%，2011年轉為百分之百直營。
duiyupinpaieryan，zhiyingfangbiantongyiguanli，baozhengchanpinhefuwuzhiliang。danguanlibanjingguochang，texujingyingheheziyeshiyizhonghaodefangshi，keyijianshaochuqidexuexichengben，kuaisudakaishichang。daiyewuqishi、團隊人才培養起來之後再出資收回股份。
霸王茶姬無疑想做中國的星巴克，今年5月份還喊出“2024年中國銷售額超過星巴克中國”的目標。不同於星巴克的放權，霸王茶姬則選擇先直營跑通模式，再開放加盟的策略。
單dan是shi直zhi營ying跑pao通tong模mo式shi這zhe點dian就jiu需xu要yao極ji大da的de耐nai心xin。搭da建jian本ben地di團tuan隊dui得de一yi年nian，選xuan址zhi得de三san個ge月yue，裝zhuang修xiu又you需xu要yao半ban年nian以yi上shang。再zai通tong過guo單dan品pin測ce試shi市shi場chang，進jin行xing產chan品pin本ben土tu化hua改gai造zao，進jin而er實shi現xian收shou支zhi平ping衡heng，更geng需xu要yao時shi間jian。這zhe就jiu可ke以yi理li解jie當dang前qian霸ba王wang茶cha姬ji為wei何he在zai香xiang港gang會hui慢man了le下xia來lai。
或許對於霸王茶姬而言，香港首店的意義更在於品牌宣傳，展示出海的決心，而非實現盈利。
事實上，任何一個有誌於出海的品牌都應該意識到，選址、推廣、文化差異雖然都是需要解決的問題，但更難的考驗在於供應鏈和管理。
星巴克最具競爭力的就是嚴格且完善的供應鏈係統。星巴克的咖啡豆50%來自於拉丁美洲，35%來自太平洋周邊，15%來自東非，這些天然的咖啡豆，會先被收集到產地倉庫，再從產地倉供給到星巴克全球六個中央烘焙工廠。
qiangdadegongyinglianbaozhenglechanpindebiaozhunhua。yuxianzhichayinxiangbi，xingbakedeyoushizaiyukafeidezhizuobijiaojiandan，tongshikafeiyuancailiaoyiyuchucun，zhengtigengyibiaozhunhua。
此外，星巴克還打造了獨一無二的夥伴文化體係，通過完善薪酬福利、提供清晰透明的晉升通道、創建良好的內部溝通氛圍、持續學習支持等方式提升員工的歸屬感，進而為顧客提供良好的服務。
霸王茶姬也學習了星巴克做咖啡的邏輯。原葉鮮奶茶是超級大單品，一份濃縮的茶液，加上奶，借助現代化的製茶設備，隻需8秒就能出品。因此，霸王茶姬需要茶葉、奶和包材三種供應鏈，相對鮮果茶，供應鏈的難度大大降低。
目前，出於成本考量，大部分新茶飲品牌尚未在海外投資建廠，主要靠運輸。東南亞地區相對較容易，但歐美、中東等地區，運輸就是大問題，同時也增加了運營成本。
zuizhongyaodeshi，bawangchajiruherangaihekafeideoumeirenaishangdongfangcha，jiugendangnianxingbakerangaihechadezhongguorenaishangkafeiyiyang，mianlintongyangdekunnanheshiming。
參考資料：
1、新餐考《卷無可卷，內地茶飲在港交手》
2、36氪《當霸王茶姬們卷到香港去，留給它們的好鋪子卻不多了》
3、咖門《港式奶茶，漸行漸遠？》
4、晚點latepost《霸王茶姬將在美國開店，茶飲出海的三大難關》
5、連線insight《挖人、狂飆、出海，霸王茶姬離星巴克還有多遠？》
評論