文：江穎華

來源：凱度消費者指數（ID：KantarWorldpanel）

凱度消費者指數（在中國隸屬於CTR）對於過往大量品類的研究發現，品牌的市場地位與滲透率（即消費群體數量）高度相關


，品牌能不斷擴大規模、提升實力的關鍵是吸引更多的消費者。無論市場處於複蘇還是下行周期, 無論品類/品牌的規模大小, 也無論任何國家及地區
，這一原則都是普遍適用的, 而在消費者規模過億的廠商上尤為明顯。

凱度消費者指數的最新報告顯示，截至2024年10月4日的52周內，25家快速消費品（FMCG）廠商擁有上億中國城市家庭購買。與上一年相比
，領先的這25家頭部廠商
，總體增加了248萬城市購買家庭，平均增速為1.2%。其中
，娃哈哈高速增長40.5%
，並首次躋身該榜單。此外，增長較為迅速的還有維達集團、恒安集團、農夫山泉、納愛斯集團

、立白集團和華潤集團。

“中國的消費者在花費上越來越謹慎
，他們會在價格和總花費上麵有更多的考慮，但也願意為健康、高效及有情緒價值的產品支zhi付fu溢yi價jia。在zai這zhe樣yang的de一yi個ge新xin現xian實shi下xia，快kuai速su消xiao費fei品pin市shi場chang不bu會hui像xiang過guo去qu那na樣yang高gao歌ge猛meng進jin
，而er是shi進jin入ru穩wen健jian發fa展zhan的de階jie段duan。我wo們men觀guan察cha到dao
，那na些xie快kuai速su消xiao費fei品pin的de頭tou部bu企qi業ye，通tong過guo精準握住不同消費人群的需求，不斷推出適應新場景、新需求的創新產品。同時，加速新渠道的布局和下沉市場的滲透，成功吸引了新的消費者群體, 在存量市場競爭中脫穎而出。” 凱度消費者指數中國區總經理李嶸認為，這種策略對於快速消費品企業來說至關重要。

凱度消費者指數的研究表明

，中國消費者對健康消費的需求有增無減。雖然消費者目前的消費行為更加理性和謹慎，但隨著健康意識的提升、以及在不同生活場景中所衍生的新需求的推進下，能帶來幸福感和鬆弛感的產品也越發重要。消費者仍然願意為健康、便捷
、能提供情緒價值的解決方案支付溢價。

在這25家過億廠商中，娃哈哈是過去一年中消費者基數增長最快的廠商。今年上半年

，在輿論和品牌影響力的影響下，娃哈哈開啟對於市場終端的搶占,  並實現大踏步的增長, 在包裝水方麵，除了拳頭產品娃哈哈純淨水以外，還重點發展以水質安全健康及環保為賣點的“氧世界包裝飲用水”。包裝水品類上娃哈哈新增了3690萬中國城市家庭的購買。除了包裝水，娃哈哈還瞄準了消費者對健康訴求的升級
，推出了一係列低糖、低脂、零糖
、零脂的飲料產品，滿足了國人對飲品健康化的需求。

農夫山泉旗下東方樹葉以“健康原茶”形象吸引顧客，而茶π則以其獨特的口味和包裝受到消費者的喜愛。農夫山泉的茶飲料，成功圈粉1264萬中國城市家庭。

日化方麵，消費者對於即時清潔的需求正不斷上升，特別是對於生活用紙的依賴。恒安集團和維達集團精(jing)準(zhun)捕(bu)捉(zhuo)到(dao)了(le)這(zhe)一(yi)市(shi)場(chang)趨(qu)勢(shi)，主(zhu)推(tui)濕(shi)水(shui)不(bu)易(yi)破(po)的(de)產(chan)品(pin)
，如(ru)棉(mian)韌(ren)和(he)雲(yun)感(gan)柔(rou)膚(fu)係(xi)列(lie)，這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)因(yin)其(qi)高(gao)品(pin)質(zhi)而(er)受(shou)到(dao)市(shi)場(chang)的(de)歡(huan)迎(ying)。具(ju)體(ti)來(lai)說(shuo)，恒(heng)安(an)集(ji)團(tuan)和(he)維(wei)達(da)集(ji)團(tuan)的(de)麵(mian)巾(jin)紙(zhi)產(chan)品(pin)分(fen)別(bie)吸(xi)引(yin)了(le)944萬和455萬中國城市家庭的青睞。此外，恒安集團還積極發掘紙巾的新使用場景，如廚房烹飪吸油、清潔等，積極推動廚房用紙產品的發展。

立白集團積極切入消費者對提升生活品質的需求
，通過推動大師香氛洗衣液，提供愉悅的情緒價值。截至2024年10月4日的52周，立白洗衣液共計新增840萬中國城市家庭的購買。

中國渠道的發展越發多維
，未來的零售渠道也將更加多元化
、gexinghuahezhinenghua。eryouxiaodechayihuabujuyechengweigechangshangdeguanjiancelve。jinnianxuanzezaishitiqudaogouwu，youqishibianjiejinchangqudaodexiaofeizheyousuozengjia，erdianshangjijishilingshouO2O消費群體有所減少。凱度消費者指數數據顯示，截至2024年10月4日的52周，電商和即時零售O2O滲透率較去年同期回落約1~3個百分點。但無論是電商還是即時零售仍然相當重要。

與此同時
，新興的零售業態如雨後春筍般發展
，不斷地吸引消費者。如會員店，它以精簡的SKU
、高端的定位、店倉一體的便捷購物體驗
，吸引了很多消費者。其滲透率上升約2個點。另一方麵，主打便宜實惠的折扣店，迎合了消費者對質價比的需求，其滲透率上升約3個點。零食店作為新的零售賽道，以各類新奇有趣的零食產品，吸引著大小朋友光顧，滲透率更是大幅提升約10個百分點。

盡jin管guan這zhe些xie新xin興xing零ling售shou渠qu道dao的de市shi場chang份fen額e相xiang對dui較jiao小xiao，但dan它ta們men在zai快kuai速su變bian化hua的de市shi場chang中zhong提ti供gong了le新xin的de增zeng長chang機ji會hui。對dui於yu廠chang商shang而er言yan，差cha異yi化hua布bu局ju全quan渠qu道dao策ce略lve，把ba握wo這zhe些xie新xin興xing機ji會hui至zhi關guan重zhong要yao。在zai這zhe些xie新xin興xing渠qu道dao中zhong

，頭tou部bu快kuai速su消xiao費fei品pin企qi業ye表biao現xian出chu色se。凱kai度du消xiao費fei者zhe指zhi數shu的de數shu據ju顯xian示shi，截至2024年10月4日的52周，這25家頭部廠商在零食店、折扣店和會員店分別吸引了1959萬、442萬和250萬中國城市家庭。值得注意的是
，這些新興渠道的新增消費者中，至少60%是由這25家頭部廠商所貢獻的。

雖然快速消費品市場處於溫和複蘇
，截至2024年10月4日的40周內

，中國一至六線城鎮較去年同期增長1.4%，而三至五線城市增長更快，增速達2.9%。zhenjishichangdezengsugenggao。kejiansuizhezhongguodefazhan
，guojiazhengcedeqingxieyufuchi，xiachenshichangjianghuishidaidongshichangfusudeguanjian。tongshi

，xiachenshichangdexiaofeizheshenghuofangshihegoumaifangshiyehuiyuelaiyueyushangxianchengshixiaofeizhequtong，yeshuoming
，yingdexiachenshichangdexiaofeizhe，nengweiweilaizengchangdaxiajianshidejichu。

作為吸引中國消費家庭增長最快的廠商，娃哈哈3-5線城市的消費家戶貢獻了全國消費家戶增長的58%。維達集團和恒安集團全國消費家戶增長均高達4.8%及4.0%，3-5線城市的消費家戶分別貢獻了其總體增量的66%和71%。

除了3-5線城市，鎮級市場也是未來中國市場發展的一片藍海。目前在鎮級市場，擁有最多消費者家庭的廠商分別是伊利集團

、蒙牛集團、海天味業
、寶潔集團、康師傅控股，這與全國的排名基本一致，說明目前具有強大分銷優勢的頭部企業在鎮級市場仍擁有明顯優勢。

今年消費者數量增長最快的娃哈哈，在鎮級市場表現尤為突出，截至2024年10月4日的40周內
，娃哈哈在鎮的滲透率超過了70%
，大大縮小了跟其他頭部企業的差距。

總(zong)結(jie)而(er)言(yan)
，在(zai)溫(wen)和(he)複(fu)蘇(su)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)下(xia)，要(yao)在(zai)存(cun)量(liang)競(jing)爭(zheng)當(dang)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)
，贏(ying)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)青(qing)睞(lai)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)。廠(chang)商(shang)須(xu)因(yin)應(ying)不(bu)同(tong)的(de)場(chang)景(jing)，深(shen)刻(ke)洞(dong)察(cha)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)真(zhen)需(xu)求(qiu)，抓(zhua)住(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)。此(ci)外(wai)差(cha)異(yi)化(hua)全(quan)渠(qu)道(dao)布(bu)局(ju)
，加(jia)速(su)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)滲(shen)透(tou)
，確(que)保(bao)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)任(ren)何(he)時(shi)間(jian)、任何地點都能方便地購買到
，也是製勝中國市場的關鍵。

備注

 1. 凱度消費者指數連續監測包括食品/飲料，化妝品,和清潔產品等100多個品類的家庭購買， 其城市樣組覆蓋中國城市20個省份和4個直轄市 (北京, 天津, 上海和重慶)；從2022年起，凱度消費者指數城市家庭樣組擴大了所覆蓋的品類。數據會與往年存在些許出入。2022年新增品類如下：黃酒
、醋、中式醬、麵粉、海苔、掛麵、沙琪瑪/烤麩條
、堅果
、大米、果蔬幹、洗衣片
、濾芯。

 2. 一二線城市/上線城市：北京/上海/廣州/成都+省級市。

 3. 3-5線城市：地級市+縣級市+縣城。

 4. 六線：鎮。

 5. 蒙牛集團包括雅士利。

 6. 雀巢集團包括雀巢

、徐福記、惠氏營養
、太太樂和豪吉。

 7. 瑪氏集團包括瑪氏和箭牌。

 8. 高露潔集團包括高露潔和好來。

 9. 華潤集團包括江中集團
，不包含華潤萬家和太平洋咖啡。

 10. 電商包括: 1) 傳統平台類例如淘寶、天貓
、京東、拚多多等, 2) 社交電商如小紅書
、微博、微店
，朋友圈等。3) 短視頻平台如抖音
、快手等。

 11. 即時零售O2O主要有四種模式：線下零售商自營、綜合性平台、社區團購和前置倉電商。