文：佑木
來源：食品內參（ID：fbc180）
近期，休閑食品行業先後出現了 “異物風波”和“打假風波”，卻(que)因(yin)為(wei)企(qi)業(ye)的(de)不(bu)同(tong)，有(you)了(le)截(jie)然(ran)不(bu)同(tong)的(de)處(chu)理(li)方(fang)式(shi)和(he)輿(yu)論(lun)走(zou)向(xiang)。前(qian)者(zhe)，通(tong)過(guo)透(tou)明(ming)化(hua)操(cao)作(zuo)贏(ying)得(de)信(xin)任(ren)，後(hou)者(zhe)則(ze)因(yin)高(gao)調(tiao)維(wei)權(quan)陷(xian)入(ru)輿(yu)論(lun)困(kun)境(jing)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，從(cong)旺(wang)旺(wang)發(fa)布(bu)的(de)2024年中期財報來看，公司在麵臨重重挑戰的同時，依然實現了7.6%的淨利潤增長，海外業務表現尤為亮眼。
三十多歲的旺旺，為什麼更聰明，更老道？
01
從容應對
從“教科書反擊”演變為“輿論災難”，L品牌滿腹委屈。
有關於L品牌的“打假風波”始於今年10月(yue)。有(you)職(zhi)業(ye)打(da)假(jia)人(ren)舉(ju)報(bao)其(qi)產(chan)品(pin)配(pei)料(liao)表(biao)標(biao)注(zhu)與(yu)實(shi)際(ji)不(bu)符(fu)，甚(shen)至(zhi)涉(she)嫌(xian)以(yi)次(ci)充(chong)好(hao)。彼(bi)時(shi)，打(da)假(jia)人(ren)提(ti)交(jiao)的(de)證(zheng)據(ju)顯(xian)示(shi)，其(qi)整(zheng)個(ge)舉(ju)報(bao)流(liu)程(cheng)都(dou)經(jing)過(guo)了(le)海(hai)關(guan)檢(jian)測(ce)，並(bing)使(shi)用(yong)郵(you)政(zheng)完(wan)成(cheng)了(le)物(wu)流(liu)。這(zhe)種(zhong)粗(cu)看(kan)之(zhi)下(xia)較(jiao)為(wei)嚴(yan)密(mi)的(de)取(qu)證(zheng)方(fang)式(shi)，使(shi)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)打(da)假(jia)人(ren)提(ti)供(gong)的(de)證(zheng)據(ju)產(chan)生(sheng)了(le)信(xin)任(ren)。
針對這一指控，L品牌選擇了高調起訴打假人，通過法律手段迅速化解危機。這本是“合理操作”，然而，事態的發展卻並未按照企業的預期推進。
麵對質疑，L品pin牌pai所suo在zai地di市shi場chang監jian管guan局ju展zhan開kai調tiao查zha，並bing宣xuan布bu兩liang地di市shi場chang監jian管guan部bu門men通tong過guo檢jian測ce和he取qu證zheng，未wei發fa現xian相xiang關guan產chan品pin存cun在zai配pei料liao問wen題ti。然ran而er，盡jin管guan監jian管guan部bu門men給gei出chu了le明ming確que結jie論lun，卻que未wei能neng有you效xiao安an撫fu消xiao費fei者zhe的de情qing緒xu。
消費者關心的核心問題是：“我購買的產品是否安全？未來還能否放心選擇？”這些問題並未在回應中得到正麵解答。
業內人士認為，前述公告提及了供應商和員工的辛苦，卻忽略了與消費者溝通的必要性。相比之下，打假人逐條擺事實、講依據的方式至少顯得更為“嚴謹”。這種應對不平衡的輿論環境，使得消費者更傾向於相信打假人，而非品牌。
這zhe一yi危wei機ji的de處chu理li方fang式shi，讓rang人ren聯lian想xiang到dao兩liang年nian前qian海hai天tian醬jiang油you的de公gong關guan失shi利li。彼bi時shi，盡jin管guan海hai天tian醬jiang油you的de產chan品pin標biao準zhun合he法fa合he規gui，但dan因yin未wei能neng有you效xiao回hui應ying消xiao費fei者zhe的de疑yi慮lv，使shi得de品pin牌pai陷xian入ru信xin任ren危wei機ji，最zui終zhong導dao致zhi業ye績ji下xia滑hua。
食品行業的信任經濟特性決定了，一旦消費者對品牌的信任出現裂痕，恢複成本將成倍增加。相比之下，旺旺在處理“異物風波”時的策略顯得更加從容和高效。
11月20日，一名網友在社交媒體上發布視頻，聲稱旺仔牛奶罐中發現“不明異物”，並附圖稱異物形態類似老鼠。消息迅速引發熱議，消費者開始對旺仔牛奶的產品質量產生質疑。
麵對輿論危機，旺旺迅速作出反應。官方賬號“旺仔俱樂部食品”第一時間與消費者取得聯係，並提出“一賠十”的賠償方案，還在72小時內完成了多輪回應。
這一係列動作不僅有效遏製了謠言的進一步發酵，也成功化解了公眾對食品安全的疑慮。而旺旺高管蔡旺家的幽默回應“封閉管道，沒有湯姆，更沒有傑瑞”，更化解了公眾的緊張情緒，同時間接證明了生產流程的科學性。
隨後，22日(ri)晚(wan)，山(shan)東(dong)旺(wang)旺(wang)食(shi)品(pin)有(you)限(xian)公(gong)司(si)進(jin)一(yi)步(bu)發(fa)布(bu)聲(sheng)明(ming)，闡(chan)明(ming)產(chan)品(pin)在(zai)全(quan)封(feng)閉(bi)自(zi)動(dong)化(hua)生(sheng)產(chan)中(zhong)經(jing)過(guo)了(le)三(san)道(dao)過(guo)濾(lv)和(he)嚴(yan)格(ge)的(de)異(yi)物(wu)檢(jian)測(ce)，且(qie)已(yi)將(jiang)涉(she)事(shi)產(chan)品(pin)送(song)至(zhi)監(jian)管(guan)部(bu)門(men)檢(jian)測(ce)。消(xiao)費(fei)者(zhe)隨(sui)後(hou)在(zai)視(shi)頻(pin)中(zhong)澄(cheng)清(qing)，從(cong)未(wei)表(biao)示(shi)異(yi)物(wu)是(shi)老(lao)鼠(shu)，隻(zhi)是(shi)“不明異物”，並希望等待檢測結果。
旺旺的迅速反應、透明展示以及積極配合監管的態度，甚至吸引了網友主動站出來辟謠。
例li如ru，有you一yi名ming網wang友you指zhi出chu，現xian代dai食shi品pin加jia工gong行xing業ye對dui原yuan料liao的de初chu步bu處chu理li包bao括kuo過guo濾lv和he消xiao毒du，即ji使shi在zai牛niu奶nai擠ji取qu過guo程cheng中zhong有you異yi物wu掉diao入ru，也ye會hui在zai後hou續xu的de加jia工gong步bu驟zhou中zhong被bei徹che底di清qing除chu。以yi牛niu奶nai為wei例li，其qi過guo濾lv網wang的de孔kong徑jing足zu以yi阻zu止zhi任ren何he外wai來lai異yi物wu進jin入ru生sheng產chan線xian，“連老鼠屎都不可能通過，更別說是一整隻老鼠”。
此外，另一網友也表示，類似“牛奶中發現死老鼠”的指控缺乏常識基礎——與yu其qi說shuo是shi生sheng產chan線xian問wen題ti，更geng可ke能neng的de情qing況kuang是shi異yi物wu在zai開kai罐guan後hou因yin儲chu存cun不bu當dang進jin入ru。即ji便bian有you爭zheng議yi，這zhe種zhong猜cai測ce也ye必bi須xu通tong過guo權quan威wei機ji構gou的de檢jian測ce報bao告gao加jia以yi驗yan證zheng，而er不bu是shi單dan憑ping一yi段duan視shi頻pin便bian下xia定ding論lun。
相較於L品牌的被動防禦，旺旺的應對可謂“教科書級”的危機公關，也凸顯了該公司品牌對信任經濟更深刻的理解。
食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)特(te)殊(shu)性(xing)在(zai)於(yu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)高(gao)度(du)依(yi)賴(lai)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)信(xin)任(ren)。無(wu)論(lun)是(shi)旺(wang)旺(wang)還(hai)是(shi)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)，這(zhe)些(xie)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)的(de)市(shi)場(chang)地(di)位(wei)都(dou)建(jian)立(li)在(zai)多(duo)年(nian)累(lei)積(ji)下(xia)來(lai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)信(xin)賴(lai)之(zhi)上(shang)。可(ke)是(shi)，品(pin)牌(pai)信(xin)任(ren)本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)一(yi)種(zhong)“易碎品”，稍有不慎便可能全麵崩塌。
在“異物風波”中，公司通過透明展示生產流程、積(ji)極(ji)配(pei)合(he)監(jian)管(guan)部(bu)門(men)，以(yi)及(ji)蔡(cai)旺(wang)家(jia)的(de)直(zhi)接(jie)溝(gou)通(tong)，迅(xun)速(su)穩(wen)定(ding)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)。值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的(de)是(shi)，旺(wang)旺(wang)還(hai)借(jie)此(ci)機(ji)會(hui)對(dui)生(sheng)產(chan)工(gong)藝(yi)進(jin)行(xing)了(le)科(ke)普(pu)，增(zeng)強(qiang)了(le)公(gong)眾(zhong)對(dui)現(xian)代(dai)食(shi)品(pin)加(jia)工(gong)技(ji)術(shu)的(de)信(xin)任(ren)。這(zhe)不(bu)僅(jin)讓(rang)品(pin)牌(pai)度(du)過(guo)危(wei)機(ji)，還(hai)進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)其(qi)生(sheng)產(chan)標(biao)準(zhun)的(de)認(ren)知(zhi)。
“高高在上”，終究比不過“喜聞樂見”。
02
依然強勁？
危機之外，“三十而立”的旺旺，雖飽受“老態”質疑，但實則依然“能打”。
昨日，根據旺旺發布的2024年中期財報，在全球食品市場需求疲軟的背景下，公司總收益同比下降3.5%，但淨利潤卻同比增長7.6%，達到人民幣18.63億元。得益於大宗原材料成本下降和生產效率的提升，旺旺的毛利率上升至47.3%，顯示出其對成本管控的精細化水平。
另外，旺旺的收益結構中也顯現出一定的不平衡。
其qi中zhong，公gong司si的de休xiu閑xian食shi品pin類lei業ye務wu，尤you其qi是shi冰bing品pin品pin類lei，因yin天tian氣qi和he銷xiao售shou節jie奏zou原yuan因yin出chu現xian較jiao大da幅fu度du下xia滑hua，甚shen至zhi拖tuo累lei了le整zheng體ti營ying收shou表biao現xian。乳ru品pin及ji飲yin料liao業ye務wu雖sui同tong比bi小xiao幅fu下xia降jiang1.4%，但dan飲yin料liao類lei產chan品pin在zai銷xiao售shou旺wang季ji實shi現xian了le雙shuang位wei數shu增zeng長chang。米mi果guo類lei業ye務wu基ji本ben持chi平ping，受shou益yi於yu海hai外wai市shi場chang擴kuo展zhan和he新xin興xing渠qu道dao的de拉la動dong。盡jin管guan收shou益yi承cheng壓ya，但dan旺wang旺wang通tong過guo調tiao整zheng品pin類lei結jie構gou和he強qiang化hua高gao毛mao利li產chan品pin的de銷xiao售shou占zhan比bi，確que保bao了le利li潤run端duan的de穩wen健jian增zeng長chang。
從分銷成本的變化來看，旺旺的費用管控成效較為明顯。分銷成本同比減少7.2%，eryunfeizhanshouyibijinlveyoushangsheng，biaominggongsizaiwuliuhequdaoyouhuashangrengyoujinyibutishengdeqianli。tongshi，jinguanxingzhengfeiyongtongbixiaofushangsheng，danwangwangtongguochixuyouhuaneibuguanli，jiangfeiyongzhanbikongzhizailehelifanweinei。
多元化渠道布局和海外市場擴展，是當下旺旺稀缺的增量。例如，自助售貨機、內容電商和OEM渠(qu)道(dao)等(deng)新(xin)興(xing)業(ye)務(wu)的(de)增(zeng)長(chang)，成(cheng)為(wei)公(gong)司(si)在(zai)傳(chuan)統(tong)渠(qu)道(dao)表(biao)現(xian)疲(pi)弱(ruo)時(shi)的(de)重(zhong)要(yao)支(zhi)撐(cheng)。此(ci)外(wai)，公(gong)司(si)在(zai)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)的(de)雙(shuang)位(wei)數(shu)增(zeng)長(chang)也(ye)為(wei)未(wei)來(lai)的(de)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)提(ti)供(gong)了(le)動(dong)能(neng)。
需要提及的是，海外市場是本期財報中的亮點之一。報告期內，公司米果類產品在海外市場實現人民幣11億元收入，占總米果類收益的近三成。得益於越南工廠的投產以及在泰國、北美、歐洲等地的布局，旺旺的海外業務展現出增長勢頭。
當然，公司的海外擴張並非一帆風順。
對(dui)此(ci)，業(ye)內(nei)分(fen)析(xi)人(ren)士(shi)認(ren)為(wei)，一(yi)方(fang)麵(mian)，旺(wang)旺(wang)需(xu)要(yao)在(zai)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)上(shang)加(jia)大(da)投(tou)入(ru)，以(yi)滿(man)足(zu)不(bu)同(tong)地(di)區(qu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)多(duo)樣(yang)化(hua)需(xu)求(qiu)。定(ding)製(zhi)化(hua)和(he)本(ben)地(di)化(hua)將(jiang)成(cheng)為(wei)提(ti)升(sheng)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)關(guan)鍵(jian)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，全(quan)球(qiu)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)以(yi)及(ji)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)加(jia)劇(ju)，可(ke)能(neng)對(dui)公(gong)司(si)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)構(gou)成(cheng)潛(qian)在(zai)威(wei)脅(xie)。旺(wang)旺(wang)能(neng)否(fou)通(tong)過(guo)精(jing)準(zhun)的(de)戰(zhan)略(lve)調(tiao)整(zheng)和(he)高(gao)效(xiao)的(de)資(zi)源(yuan)配(pei)置(zhi)，在(zai)國(guo)際(ji)市(shi)場(chang)上(shang)站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)，仍(reng)需(xu)時(shi)間(jian)驗(yan)證(zheng)。
在國內市場方麵，新興渠道的快速增長為旺旺注入了活力。
財報顯示，自助售貨機渠道通過設備升級和產品擴展，帶動了米果和休閑食品類的雙位數增長；neirongdianshangzetongguozhiboheduanshipinhudong，tigaolerupinjiyinliaoleichanpindeshichangshentoulv。dangran，xuyaokandaodeshi，chuantongpifaqudaohexiandaiqudaorengshoudaoshichangxuqiupiruandeyingxiang。
值得注意的是，與不久前剛大舉收購三家供應鏈企業的三隻鬆鼠類似，平台化與並購能力，是旺旺下一步的一個重要課題。
報告期內，旺旺內容電商的品牌直播活動和OEM渠道的高速增長，反映出公司在供需匹配和資源整合方麵的能力。同時，作為一家擁有豐富現金儲備的公司，截至2024年9月30日，旺旺的現金和銀行存款總額超過人民幣150億元，為並購和戰略擴張提供了充足的資金支持。
並購方麵，憑借充足的資金和行業經驗，旺旺可以通過並購整合進入新市場或拓展新產品品類；而在國內市場，通過整合中小型食品企業，旺旺可以進一步優化供應鏈，提升生產能力，從而鞏固其在行業中的領導地位。
傳chuan統tong企qi業ye如ru旺wang旺wang，數shu十shi年nian來lai憑ping借jie穩wen定ding的de產chan品pin質zhi量liang和he消xiao費fei者zhe的de信xin賴lai在zai市shi場chang中zhong紮zha根gen，形xing成cheng了le積ji累lei。尤you其qi是shi在zai危wei機ji公gong關guan方fang麵mian，旺wang旺wang的de化hua解jie方fang式shi無wu疑yi為wei年nian輕qing品pin牌pai提ti供gong了le一yi個ge值zhi得de學xue習xi的de樣yang本ben。品pin牌pai的de成cheng長chang，不bu僅jin需xu要yao快kuai速su反fan應ying的de敏min銳rui，更geng需xu要yao深shen耕geng消xiao費fei者zhe關guan係xi的de智zhi慧hui。
評論