文：王子團隊

來源：東京烘焙職業人（ID：zhi-ye-ren）

近兩年烘焙跨界新玩家很多，但是在不知不覺間，有一個“新玩家”已經成長為連鎖烘焙店們不得不麵對的競爭對手——大商超的烘焙區。

在數據統計中，2024年的烘焙食品主要消費渠道線下商超和傳統電商齊頭並進，各占比37.7%和37.6%，儼然與占首位的烘焙產品專賣店形成了“三國鼎立”。如果加上叮咚買菜、小象超市等新型“線上商超”
，這個份額大概會增加更多。

商超烘焙，這個曾經不被烘焙市場關注的領域，正在加速崛起，占領消費者們的生活。

其qi實shi自zi從cong大da商shang超chao這zhe個ge零ling售shou渠qu道dao普pu及ji

，商shang超chao烘hong焙bei區qu就jiu一yi直zhi存cun在zai。但dan是shi曾zeng經jing的de商shang超chao烘hong焙bei區qu一yi是shi品pin類lei單dan調tiao
，質zhi量liang不bu高gao，二er是shi烘hong焙bei市shi場chang尚shang未wei成cheng熟shu，熱re度du也ye不bu高gao。

但很快,新零售裹挾著雷霆之勢來了,引領了冷凍烘焙大單品時代，例如山姆的千層蛋糕、瑞士卷等成為現象級產品，憑借著質優價廉快速占領消費者心智。

特別是瑞士卷品類，已經成為山姆的代表，自2019年推出後
，山姆瑞士卷很快成為爆品

，銷售額占部分門店月營業額的8%-10%，年銷售額曾達到10億元以上，平均1000名山姆顧客會帶走300盒瑞士卷。贏麻了的山姆更加在烘焙版塊重點發力,又帶動了可頌、麻薯、吐司等諸多品類的熱銷。甚至因為烘焙品類太爆
，衍生出的山姆代購業務也蒸蒸日上。

山姆瑞士卷

盒馬雖然崛起的比山姆晚了一些
，但奈何反應速度飛快
，迅速跟進
，推出冰乳酪蛋糕、白吐司

、北海道吐司、羊角包等諸多網紅烘焙產品，而且直接在山姆的優勢品類上打價格戰，例如上文提到的瑞士卷，山姆包裝為16片60元左右
，盒馬就推出8片小包裝不足30元；榴蓮千層的價格戰從一百多打到80多，最後1KG規格的價格山姆穩定在85
，而盒馬價格穩定在75

，之後更推出小份470g規格，價格39.9元。

盒馬的榴蓮千層

這可是真·把價格打下來，作為受益者，圍觀群眾自然是希望——

盡(jin)管(guan)如(ru)此(ci)卷(juan)價(jia)格(ge)，商(shang)超(chao)烘(hong)焙(bei)的(de)利(li)潤(run)依(yi)然(ran)在(zai)健(jian)康(kang)線(xian)上(shang)。甚(shen)至(zhi)近(jin)兩(liang)年(nian)盒(he)馬(ma)烘(hong)焙(bei)已(yi)經(jing)開(kai)啟(qi)了(le)品(pin)牌(pai)化(hua)發(fa)展(zhan)
，開(kai)始(shi)為(wei)母(mu)公(gong)司(si)反(fan)向(xiang)賦(fu)能(neng)。雖(sui)然(ran)並(bing)未(wei)公(gong)布(bu)盒(he)馬(ma)烘(hong)焙(bei)的(de)具(ju)體(ti)營(ying)業(ye)情(qing)況(kuang)
，但(dan)是(shi)盒(he)馬(ma)3R總經理田鑫曾在采訪中透露過，盒馬烘培經過近幾年的爬坡
，整個複合增長率非常不錯
，年銷售額已經與好利來不相上下。

盒馬的冷藏烘焙區

頭部新零售商超打的不可開交
，其他老零售品牌自然紛紛跟上
，大潤發
、沃爾瑪、胖東來...紛紛往烘焙賽道側重，各自都推出了自己的代表性產品，例如大潤發的網紅土豆麵包、9.9係列，沃爾瑪與山姆源自一係的麻薯

，胖東來的網紅月餅（這款月餅我甚至沒有搶到)...

但(dan)是(shi)相(xiang)對(dui)於(yu)商(shang)超(chao)烘(hong)焙(bei)的(de)高(gao)歌(ge)猛(meng)進(jin)，烘(hong)焙(bei)連(lian)鎖(suo)店(dian)這(zhe)邊(bian)就(jiu)略(lve)顯(xian)暗(an)淡(dan)了(le)。隨(sui)著(zhe)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)的(de)激(ji)烈(lie)程(cheng)度(du)不(bu)斷(duan)加(jia)劇(ju)
，新(xin)老(lao)品(pin)牌(pai)的(de)消(xiao)亡(wang)退(tui)出(chu)已(yi)成(cheng)為(wei)常(chang)態(tai)。今(jin)年(nian)6月，烘焙第一股、上海老牌烘焙品牌克莉絲汀“賣樓抵債”黯然退場引人唏噓。新興品牌熊貓不走被爆創始人失聯、企業欠薪
，發生在我們身邊的還有深耕蘇州本土的連鎖烘焙品牌禮頌至品突然一夜之間全部閉店也讓人措手不及...

為什麼同樣是走連鎖工業化生產路線
，商超烘焙進展似乎更好一點呢？

極致性價比，就是商超烘焙的最大優勢。特別是當市場麵包平均價格已經增長到十幾、二十幾塊的時候，年輕人們早已學會用腳投票，在商超烘焙區實現麵包和甜品自由。

而商超能實現價格優勢無非源自商超更廣泛的覆蓋範圍、更高效的供應鏈和更低的運營成本，在大規模采購和集中銷售獲得的規模經濟效應麵前
，線下烘焙門店通常無法與之相抗衡。

例(li)如(ru)從(cong)原(yuan)材(cai)料(liao)成(cheng)本(ben)和(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)打(da)造(zao)上(shang)，烘(hong)焙(bei)食(shi)品(pin)用(yong)到(dao)的(de)麵(mian)糧(liang)油(you)等(deng)原(yuan)料(liao)本(ben)身(shen)就(jiu)與(yu)超(chao)市(shi)的(de)主(zhu)營(ying)業(ye)務(wu)匹(pi)配(pei)度(du)極(ji)高(gao)，普(pu)通(tong)的(de)門(men)店(dian)麵(mian)臨(lin)供(gong)應(ying)鏈(lian)完(wan)善(shan)的(de)問(wen)題(ti)，即(ji)使(shi)是(shi)大(da)一(yi)些(xie)的(de)連(lian)鎖(suo)也(ye)可(ke)能(neng)麵(mian)臨(lin)材(cai)料(liao)儲(chu)存(cun)、消xiao耗hao的de壓ya力li。而er大da商shang超chao本ben身shen已yi經jing擁yong有you非fei常chang完wan善shan的de供gong應ying鏈lian係xi統tong，加jia上shang烘hong焙bei板ban塊kuai幾ji乎hu沒mei有you難nan度du。這zhe種zhong高gao度du匹pi配pei的de業ye務wu和he強qiang大da的de供gong應ying鏈lian自zi然ran讓rang商shang超chao烘hong焙bei占zhan據ju了le價jia格ge優you勢shi。

不是麵包店買不起，而是商超烘焙更有性價比

lingwaihaiyouxiaofeizhejishudewenti。yinweimianbaodianfushedexiaofeizheshuliangshigudingde，nengweileyijiahaochidemianbaodianzhuanmenkuayueyigequyudexiaofeizhebijingshishaoshu。erdashangchaojiubutongle，tebieshihema、山姆、大da潤run發fa等deng這zhe些xie頭tou部bu商shang超chao在zai建jian立li了le自zi己ji的de運yun輸shu係xi統tong後hou，幾ji乎hu可ke以yi做zuo到dao最zui低di成cheng本ben的de跨kua區qu域yu甚shen至zhi全quan城cheng輻fu射she，麵mian對dui的de消xiao費fei者zhe基ji數shu提ti升sheng幾ji個ge數shu量liang級ji。

對於大商超來說，有足夠的利潤和買單人群，對於場地、貨架的占有也不大，坪效更高。

對於消費者來說，烘焙品類算是休閑食品，如果沒有其他飲品

、輕食等搭配，會因為缺乏社交屬性而降低購買欲望；但消費者在買菜、購物的同時順手購買烘焙產品，這個幾率相對會大很多。

山姆的烘焙區試吃

還有就是人工成本問題。這zhe個ge可ke能neng反fan而er是shi專zhuan業ye麵mian包bao店dian與yu商shang超chao烘hong焙bei差cha距ju最zui大da的de問wen題ti。得de益yi於yu商shang超chao的de模mo式shi
，即ji便bian都dou是shi用yong冷leng凍dong麵mian團tuan運yun輸shu到dao烘hong焙bei區qu現xian場chang整zheng形xing烘hong烤kao
，可ke能neng商shang超chao隻zhi需xu要yao1-2名人員即可，各項成本降下來，終端的價格自然就能更“平易近人”。

商超烘焙的崛起給烘焙市場帶來了什麼？

全新的商業模式。例如全鏈路的供應鏈的建設
，其實很多頭部的烘焙品牌已經在向商超學習。

行業的洗牌。商超烘焙雖然營業額突飛猛進，但是也有短板，那就是品牌效應。商超烘焙就像烘焙市場裏的那條“鯰魚”，不斷刺激專業烘焙品牌為了生存而進行革新，時刻嚴格要求自己
，研發更有特色的產品。

冷凍烘焙技術的發展。前沿技術的推進通常需要頭部企業投入更多精力去研發探索。除了頭部的連鎖烘焙品牌外，商超烘焙可能更好的承擔了這個角色。

盒馬工廠

這裏順便盤點一下幾個頭部商超的烘焙王牌產品：

山姆

zuoweizuizaocezhongbujuhongbeidechaoshi，shanmudewanghonghongbeichanpinkeweishubushengshu，shenzhiyiduyoujingpindianhekafeidiantuichushanmutongkuanhongbeichanpin
，shushilipu。chuleshangwentidaoderuishijuan
、麻薯、榴蓮千層等產品之外
，還有天天賣斷貨的提拉米蘇、芝士蛋糕
、紅絲絨/黑森林、紅泥核桃蛋糕等各類經典蛋糕。

麵包類產品中，不到2塊錢一個的原味可頌
、蔓越莓貝果
、各類歐包等都是月銷數十萬的爆款單品。

盒馬

盒馬的烘焙產品要更緊跟市場流行一些。除了上文提到的經典產品，熱賣的還有奶酪包、雲朵奶油麵包、肉扒包、巧克力堅果巴布卡
、生牛乳吐司等。而且也更善於捕捉趨勢

，例如在前端時間“幹巴lunch”爆火的時候
，盒馬第一時間更新了同款幹巴套餐，甚至被網友以為是P圖，可以說是5G衝浪選手了。

Ole'精品超市

Ole超市的烘焙產品感覺就“西式”很多了,銷量比較好的包括法式忌廉芝士包、厚厚芋泥蛋糕卷、巴斯克以及歐包等。也會根據熱度更新產品
，例如培根芝士堿水吐司、堿水球等。整體價格可能與山姆、盒馬相比略高，但相對於烘焙市場來說依然是“真香”。

胖東來

胖東來雖然是地區零售品牌，但能吸引全國人們特意去“探店”影ying響xiang力li不bu容rong小xiao覷qu，而er且qie胖pang東dong來lai的de烘hong焙bei產chan品pin也ye比bi較jiao有you代dai表biao性xing。自zi有you烘hong焙bei品pin牌pai德de麗li可ke思si承cheng諾nuo在zai製zhi作zuo過guo程cheng中zhong淨jing化hua配pei料liao的de確que很hen拉la好hao感gan度du。熱re賣mai款kuan包bao括kuo網wang紅hong大da月yue餅bing、紅絲絨蛋糕
、芋泥奶包、大列巴、蔓越莓歐包

、乳酪麵包等
，近期發現胖東來還上架了潘納托尼。

大潤發

大潤發的烘焙區更類似於社區門店的布局，SKU很hen多duo，價jia格ge平ping易yi近jin人ren，不bu僅jin包bao括kuo麵mian包bao還hai有you糕gao點dian和he餅bing幹gan等deng，近jin期qi似si乎hu找zhao到dao了le自zi己ji的de方fang向xiang，開kai始shi研yan發fa不bu少shao網wang紅hong款kuan。熱re門men款kuan包bao括kuo北bei海hai道dao牛niu乳ru吐tu司si、麻薯
、餐包、馬裏奧、手撕包等，也開始漸漸在冷凍冷藏產品上發力，推出瑞士卷係列
、蛋糕盒子
、巴斯克等產品，作為老零售品牌
，大潤發在依靠烘焙產品煥發新的活力。

麥德龍

麥德龍的烘焙產品布局既包括短保也包括現烤。現烤品類中口碑不踩雷的有洋蔥牛肉酥、丹麥式榴蓮奶酥、吐司等。

那在各烘焙零售渠道中，大商超烘焙已經“優勢在我”了嗎
？可能也不盡然。

例li如ru大da商shang超chao的de烘hong焙bei質zhi量liang與yu添tian加jia劑ji問wen題ti一yi直zhi都dou有you爭zheng議yi
，新xin鮮xian和he口kou感gan永yong遠yuan最zui能neng打da動dong消xiao費fei者zhe，商shang超chao烘hong焙bei的de興xing起qi一yi方fang麵mian是shi新xin零ling售shou的de出chu現xian
，精jing進jin了le烘hong焙bei產chan品pin，再zai利li用yong自zi身shen強qiang大da供gong應ying鏈lian降jiang維wei打da擊ji
；一方麵也是已經飽受高價麵包之苦的現代年輕人抗議：看，明明烘焙可以又好吃又便宜的！

但就像烘焙品牌專賣店很難解決供應鏈、原材料等上遊問題，大商超烘焙也很難解決更優質的口感、新鮮度等問題，實現兩全其美。

但是如果參考同樣是亞洲國家的日本，日本烘焙銷售渠道中，便利店、超市
、特大超市等零售渠道總和占比接近70%來看
，可能商超烘焙還有更大的發展空間。

那麼烘焙店如何競爭？

• 優化供應鏈的各個鏈路
  
  ，提升產品質量，提升性價比；

• 打造品牌，通過品牌溢價提升產品價格與利潤
  ；

• 發展線上，線上已經成為足以與商超烘焙並列的第四大銷售渠道；

• 創新經營模式，探索更完美的模型店

• ...

但最重要的，還是實現“差異化競爭”。

卷價格是卷不過的，那就隻能卷品牌
、卷特色、卷情緒價值。

隨著烘焙市場蛋糕越來越大，未來勢必會有更多元的銷售渠道
，無論是商超烘焙還是精品店
、連鎖店
，都有麵對的特定消費群體，因此也需要我們更深入的去尋找消費者需求

，建立品牌與特色，為消費者奉獻更多的美味與驚喜。