文：王凱旋

來源：廣告狂人（ID：m-a-dmen）

抽象和玩梗很多人容易混為一談，但這二者其實並不是一個概念，抽象可能伴隨玩梗，玩梗的最終結果是搞笑，但抽象的最終結果則不一定是搞笑。

抽象文化起源於2015年遊戲直播井噴的時期，當時一遊戲主播李贛的口頭禪：“真是太抽象了”一石激起千層浪，被網友各種二創成為了互聯網亞文化之一。

就如抖音博主@俊明王子，daizhewangzidewangguanhepifeng，jibenmeigeshipindoushiyiyangde，yilianyansudinazhebaojianhemeiguihua，zuochuxiangtongdejijiandongzuo，bingqiehaihuibaichufengsaodeyaokuadongzuo

，tongshiyaoqiuwangyouzaipinglunqubangta@出他的“公主殿下”，你可能不知道他到底在幹什麼
，這‌就是很經典的玩抽象。

而玩梗的定義比較好理解，比如“閃電鞭”
、“混元太極拳”、“我隻會心疼geigei”，提到這些關鍵詞心裏相信已經就有畫麵了，不自覺就會笑出聲。

二者的區別可以做一個總結：

抽象是：看不懂（你的行為）但大受震撼

玩梗是：看得懂（你的行為）且引人發笑

應用到品牌營銷之中：

比如麥當勞很無厘頭的“喜麥”
，這就是抽象。

比如有一個梗是“容我來一瓶82年的雪碧壓壓驚”。

結果沒想到雪碧官方真的出了“82年的雪碧”，這是玩梗。

抽象文化很早就有，但是被品牌發現並運用於實際營銷之中則是在近幾年，這其中可以分成兩種：品牌驅動和用戶驅動。

01

品牌驅動：

控製受眾的“意會閾值”

有一句話叫做“隻可意會不可言傳”，抽象營銷實際上就是讓你

去意會的，而這個意會的閾值過低或過高都不好，所謂抽象
，就是讓用戶能夠get到

，但又不能那麼容易就get到。

就好比0-100的閾值
，0就代表秒懂，而100往上就代表閾值過高
，即品牌所做的傳播物料
、文案、設計、場景等，大眾看不懂甚至解釋後還不一定能看懂的情況。

通常這個值應當在中下遊30-50最佳，畢竟品牌做抽象營銷

，讓人能夠理解才是第一要務，過於複雜往往會淪為品牌自嗨。

就比如百詞斬最近在小紅書上的整活
，從視線、斜視、電視、蔑視，就是為了引出最後的“百詞斬深度模式”。

還有餘額寶戶外廣告玩的抽象，閾值就稍微高了


，但還能理解。

Q：工資一發就轉餘額寶的好處
？

A：提升我的精神麵貌

，因為“相由薪生”
，攢夠多少的薪水，決定了我的臉色。

Q：為什麼要在夏天把工資轉進餘額寶？

A：為了夏天的風，因為“薪進自然涼”，薪水一進餘額寶
，夏天不開空調也涼爽。

Q：為什麼單身的人工資一發就轉餘額寶？

A：想要收獲愛情，因為“封薪鎖愛”，工資攢的下，愛情鎖得住。

Q：工資一發就轉餘額寶，因為再也不怕什麼？

A：上班再也不怕發脾氣，因為“薪貧氣和”，每月月光隻能和氣對人，手裏有糧才能懟天懟地。

還有一種則是閾值過低
，就是RIO前段時間做的“好喝有好報”，稱“對不起
，好喝到隻能玩抽象！”，來強調自家的清爽雞尾酒係列產品有多好喝。

真正玩抽象的
，並不會直接說自己在玩抽象，至少在玩的過程中不會。這種直接把目的進行點明的方式，嚴格上並不能算是抽象營銷
，因為從根本上斷絕了“意會”的這麼一個過程
，就像揭完謎底的謎題一樣，失去品味空間。

還有一種是閾值過高
，讓人難以getdaopinpaixiangbiaodashenme
，jiubirumaidanglaohemeiguowaimaisongcanfuwupingtaihezuodeguanggao，jiangjuwubahejishidanmaimanfenzheliangkuanchanpinzuoleyigemohuhelachangchuli，zhuyaoshixiangtuchuwaimaisudukuai
，kuaidaokanbuqing
，xiangfengyiyang。

但相信很多人如果沒有這麼解釋一下，可能都看不懂這個廣告牌想表達的點
，在傳播力上就會大打折扣。

02

用戶驅動：

達成UGC內容的沉澱與反哺

上麵都是由品牌為主導進行傳播的。還有一種是用戶驅動
，這種自傳播所激發的UGC
，往往要比品牌主動性做營銷要強的多。

比較經典的例子就是華為三折疊發布的時候，華為和楊冪、於和偉

、許昕、尼格買提等幾位大咖釋出廣告片
，其中比較靈魂的是那句廣告語：“怎麼折，都有麵”。

本來氛圍都弄的很高級，這個“麵”還是一語雙關的

，既表示折疊屏的麵，也表示麵子的麵，卻沒曾想因為太過洗腦
，這廣告語被網友拿來玩抽象了。

有用紙箱DIY的三折疊。

還有山楂版本的。

到後麵就連這句廣告語也被網友改編了
，比如試卷的三折疊：“怎麼寫，都沒分”
，還有“三折疊
，隻寫解，沒臉麵”。

真正的廣告不在於製作一則廣告
，而在於讓網友討論你的品牌而達成廣告。從華為三折疊的廣告語，到網友集體玩抽象，這其中是以用戶為主導的一種自傳播。

邏輯是：品牌廣告-網友找梗-大眾整活-反哺聲量。

和(he)上(shang)麵(mian)的(de)品(pin)牌(pai)驅(qu)動(dong)的(de)模(mo)式(shi)不(bu)同(tong)
，這(zhe)種(zhong)經(jing)由(you)用(yong)戶(hu)之(zhi)口(kou)而(er)達(da)成(cheng)廣(guang)告(gao)
，起(qi)到(dao)的(de)效(xiao)果(guo)也(ye)必(bi)然(ran)是(shi)翻(fan)倍(bei)的(de)
，就(jiu)好(hao)比(bi)線(xian)下(xia)買(mai)賣(mai)商(shang)品(pin)
，商(shang)家(jia)自(zi)個(ge)兒(er)給(gei)我(wo)推(tui)銷(xiao)商(shang)品(pin)A
，對比熟人/可信賴的人給我推銷商品A，肯定不在一個台階。

03

邏輯之內與邏輯之外

個性化時代下的反叛主義

抽象的本質是打破常規邏輯的非線性敘事
，這也是個性化時代下所必然延伸出的副產物。區別在於邏輯之外與邏輯之內。

個性的概念中包含抽象
，而抽象是一種極端的個性。當個性成為主流，已經無法滿足個體對於原生個性概念的需求，抽象就隨之而來
，以此再度彰顯出全新的“個性”。

而er品pin牌pai玩wan抽chou象xiang營ying銷xiao，則ze是shi利li用yong了le人ren們men對dui於yu新xin奇qi事shi物wu的de好hao奇qi心xin及ji認ren知zhi上shang的de不bu協xie調tiao感gan，促cu使shi大da眾zhong主zhu動dong去qu解jie讀du信xin息xi背bei後hou的de意yi義yi。這zhe種zhong過guo程cheng不bu僅jin增zeng強qiang了le記ji憶yi點dian，還hai可ke能neng在zai受shou眾zhong心xin中zhong建jian立li起qi獨du特te的de品pin牌pai形xing象xiang。

尤其是在當下移動互聯的時代背景下
，抽象作為一種新的用戶溝通方式
，或許在品牌形象塑造上提供強有力的幫助。