文： 黃茜琳
來源：遠川研究所（ID：YuanChuanInstitution）
2019年3月，在一場名為“填坑之戰”的公開演講中，侯毅中氣十足：“（盒馬）能不能去農村開？去三四線城市開？過去不行，不等於未來不行[1]。”
結果3個月後，盒馬首家殺進縣級市的“昆山店”草草閉店，創下曆史首次關店紀錄的同時，侯毅喜提阿裏內部的“爛草莓獎”。
在“讓全國老百姓過上好日子”的口號下，盒馬一直在試圖解決一個問題：如何讓高損耗、強即時性需求的生鮮品類，適配一線城市之外購買力不足的市場。
由於高質量商品+jishipeisongdemoshibixuyituogaokedanjiadezhicheng，ergaokedanjiazhiyouyixianchengshidegoumailicainengxiaohua，yinci，hemayixiliedetansuodoukeyiguinaweixunzhaoyizhongshangyeshangjiankangdekuozhangfangshi。
2020年開始，盒馬陸續嚐試了盒馬小站、盒馬集市、盒馬鄰裏、盒馬奧萊、X會員店等多種業態，都沒能解決擴展難題。
2023年底，盒馬NB奧萊接過接力棒，肩負起了攻堅擴張之路的重任。然而今年3月，正準備大幹一場的侯毅“年滿60歲”正式退休，變成了“盒馬首席榮譽顧問”。
過往多年的探索裏，NB奧萊是盒馬最接近標準答案的一張下沉答卷。美中不足的是，他們來得太晚了。
01
下沉的標準答案
盒馬NB奧萊的誕生可以追溯到2021年，侯毅在內部信中宣布成立NB（Neighbor Business）事業部，並推出“盒馬鄰裏”業態。
盒馬鄰裏的實質是當時如火如荼的社區團購，肩負著盒馬在下沉市場擴張的重任，侯毅稱之為“未來十年最重要的戰略”。但不同於主流的社區團購，盒馬鄰裏直營且自建門頭，SKU十倍於同行，運營成本居高不下。
2022年，盒馬鄰裏退守上海，盒馬奧萊成為新一任“未來十年最重要的戰略”。盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)的(de)實(shi)質(zhi)是(shi)幫(bang)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)清(qing)庫(ku)存(cun)，比(bi)如(ru)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)等(deng)業(ye)態(tai)的(de)臨(lin)期(qi)商(shang)品(pin)，運(yun)輸(shu)中(zhong)的(de)破(po)損(sun)品(pin)等(deng)等(deng)。但(dan)由(you)於(yu)定(ding)位(wei)在(zai)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)的(de)臨(lin)期(qi)和(he)尾(wei)貨(huo)渠(qu)道(dao)，擴(kuo)張(zhang)速(su)度(du)因(yin)此(ci)受(shou)限(xian)。
盒馬奧萊隨後轉型硬折扣，即第三任“未來十年最重要的戰略”盒馬NB奧萊。按照其官方說法，“盒馬NB開的就是超市，不是折扣店，但業務模式是折扣化，即市場表現的形象是高品低價[2]。”
圖片來源：電商報
NB奧萊可以簡單理解為“鄰裏”和“奧萊”的組合，核心是“1+N+N”的模式，即用一家折扣超市（奧萊），帶動N家自提店（鄰裏）和無門店社區點位。
和之前的種種業態比起來，NB奧萊的門店特點有三個：一是SKU更少（約1200個），一個品類精選1-3個品牌；二是產品結構上側重自有品牌NB，占比在35%左右；三是更低價，同款產品價格甚至能做到超市的一半。
去年開始，NB奧萊以上海為大本營，陸續殺進北京通州、浙江臨安等“一線城市的邊緣地帶”。這些地方曾是盒馬死活攻不進去的下沉市場，截至今年6月，盒馬NB開了110多家折扣店，自提店更是拓展神速。
時至今日，NB奧萊已經成為盒馬增長最快的全村希望。具體的做法分三步：
（1）精選SKU，增加自有品牌占比。削減sku，除了提高單品采購規模，降低了增加新產品帶來新的供應鏈成本和上架理貨的成本；提高自有品牌則能免受品牌商掣肘，塑造差異化優勢。
（2）重塑采購方式。全麵折扣化之前，侯毅把采購部門分拆成“成品部”和“鮮品部，一邊把食品、預製菜這種標品借代工做自有品牌，一邊在水產果蔬等生鮮品類上，打掉中間商全球直采。
比如生鮮產地“包銷”模式，采購一批貨，最好的給X會員店、一般的給盒馬鮮生，剩下的給鄰裏和奧萊[3]。這麼做的好處在於，能在現有的供應鏈能力上，集多平台之力“集采”，拿到更低價格。
（3）降本增效。比如砍掉配送服務，基本自提（個別會近距離配送）；拿掉水產箱和用餐區，倉庫式陳列，裝修從簡。
今年1月，盒馬NB奧萊平湖店開業，侯毅自信的表示：“NB生意異常火爆，價格秒殺大賣場”[4]。
02
高分作業
2019年8月，Costco國內首店落地上海閔行，侯毅也曾帶隊去暗中考察。
按照他的說法，Costco不僅售價比盒馬進價還低，而且“沒辦法說哪個品類好，因為每個品類都好”。拿同樣賣十幾塊的胡椒來說，Costco的份量是盒馬的4倍[5]。侯毅從此把Costco的標準答案掛在嘴邊——高質低價。
所謂的高質低價，是用極致的供應鏈效率換取極致性價比，實現“擴大規模-低進貨價-低售價”，其中規模是撬動供應鏈的關鍵。
由於主力業態盒馬鮮生受限於動輒3000萬wan的de開kai店dian成cheng本ben，和he隻zhi有you一yi線xian城cheng市shi才cai能neng消xiao化hua的de客ke單dan價jia，下xia鄉xiang力li不bu從cong心xin。因yin此ci，盒he馬ma必bi須xu要yao找zhao到dao一yi種zhong能neng在zai下xia沉chen市shi場chang立li足zu的de經jing營ying模mo式shi，否fou則ze擴kuo張zhang就jiu是shi空kong中zhong樓lou閣ge。
對盒馬來說，長期以來橫亙在擴張麵前的難題有兩個：一個是菜（字麵意思），一個是即時配送。
生鮮品類本身集高損耗、低毛利和非標於一體。拿蔬果來說，香蕉在12℃以下環境裏容易發黑腐爛，番茄、黃瓜、柿子椒卻需要10℃的環境，管理難度極高[5]。盒馬對生鮮品質又有額外的要求，比如傳統賣場會采購半生產品，但盒馬會等蔬果徹底成熟才空運到店，損耗可想而知。
而(er)在(zai)過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)多(duo)種(zhong)業(ye)態(tai)的(de)探(tan)索(suo)中(zhong)，盒(he)馬(ma)始(shi)終(zhong)不(bu)願(yuan)意(yi)放(fang)棄(qi)對(dui)賣(mai)菜(cai)的(de)執(zhi)著(zhe)，直(zhi)到(dao)阿(e)裏(li)失(shi)去(qu)了(le)給(gei)盒(he)馬(ma)繼(ji)續(xu)數(shu)輸(shu)血(xue)的(de)耐(nai)心(xin)。同(tong)一(yi)時(shi)期(qi)，互(hu)聯(lian)網(wang)公(gong)司(si)用(yong)了(le)各(ge)種(zhong)各(ge)樣(yang)的(de)辦(ban)法(fa)教(jiao)用(yong)戶(hu)買(mai)菜(cai)，用(yong)真(zhen)金(jin)白(bai)銀(yin)證(zheng)明(ming)，最(zui)適(shi)合(he)賣(mai)菜(cai)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)也(ye)許(xu)還(hai)是(shi)菜(cai)市(shi)場(chang)。
另一方麵，盒馬鮮生主打即時配送，但跟美團不一樣，美團是“幫別人送貨”，盒馬是“給自己送貨”，所以更像達美樂。這就帶來一個問題：為了保證配送效率，配送運力必須按照峰值標準配備，由此帶來了高成本。
過去幾年，盒馬配送的“即時性”一直在有序削弱，比如需要預約的集中配送，相對有限的配送範圍等等。
2023年侯毅帶隊訪遍歐美日[6]，在“全球前十零售業都用高質低價“的說服下，交出了NB奧萊這份作業。
NB奧萊的核心變化是從根源上改變這兩個問題。相比菜市場，NB奧萊的定位更接近超市，以利潤率高的日用百貨為主。由於自營品牌的存在，同樣標準化的百貨，相對超市又有價格優勢。
同時，NB奧萊幾乎隻能自提，徹底沒有了配送的包袱。在一些品類上，NB奧萊的價格甚至低於美團的小象超市，原因就是小象超市能送上門。
在“奧萊店+自提店+社區團點”的模型裏，自提店的擴張重任也被交給了加盟商——自提店有三種加盟方式，對應開店、帶店和沒店的情況，加盟費6萬，提供選址幫助和拉新培訓，隻要“不傍其他大款”，加盟門檻不算高。
按照盒馬的口徑，折扣店還在試點，之後也會逐步放開加盟[7]。
這樣一來，開店的一係列運營成本和風險就可以轉嫁給加盟商，集群眾力量迅速擴張，還能通過兩種店型相互補充，實現低成本擴張。
多年的探索和創新之後，盒馬終於變成了一個超市本來的模樣。
03
擁擠的縣城
按照侯毅的設想，“盒馬NB奧萊的模式已經走通，中國2800多個縣級市、290左右地級市，開一萬家盒馬NB奧萊店不是夢想，一定會實現[8]”。
但問題是，盒馬揚鞭趕到的時候，縣城裏已經擠滿了對手。
盒馬在縣城會遇到兩個對手，一個是社區團購，一個是垂直品類的社區零售店。
社區團購是生鮮電商公認的最優解。相比燒錢燒不完的前置倉，社區團購妥協了時效和體驗，靠“預售+自提+次日達”，解決了最後一公裏的難題，把履約成本降到最低，也最便宜。
2020年，社區團購如火如荼，“盒馬集市”麵mian世shi，同tong樣yang靠kao團tuan長chang分fen享xiang鏈lian接jie完wan成cheng交jiao付fu，但dan實shi在zai幹gan不bu過guo美mei團tuan和he拚pin多duo多duo，試shi水shui半ban年nian之zhi後hou，盒he馬ma集ji市shi在zai蓋gai省sheng市shi和he單dan量liang遠yuan遠yuan落luo後hou，被bei集ji團tuan收shou回hui整zheng合he。
侯毅認為“集團沒給足夠時間”，又光速做了盒馬鄰裏，但如前文所述，同行都沒見過用冷櫃和水產箱賣活魚活蝦的社區團購，結果供應鏈成本居高不下，客單價5倍於同行。
考慮到美團在山西南太行深處的“懸崖村”都(dou)做(zuo)到(dao)了(le)次(ci)日(ri)達(da)，社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)可(ke)見(jian)一(yi)斑(ban)，市(shi)場(chang)格(ge)局(ju)也(ye)趨(qu)於(yu)穩(wen)定(ding)，大(da)廠(chang)紛(fen)紛(fen)轉(zhuan)向(xiang)提(ti)效(xiao)減(jian)虧(kui)，調(tiao)整(zheng)產(chan)品(pin)結(jie)構(gou)，提(ti)高(gao)日(ri)化(hua)百(bai)貨(huo)等(deng)高(gao)毛(mao)利(li)產(chan)品(pin)的(de)占(zhan)比(bi)。
社區團購之外，還有其他跨界對手在蠶食市場。標品有電商、折扣店，生鮮有地區生鮮超市，也有屹立多年的老牌菜場，即時零售兩頭通吃。
盤踞廣東的網紅錢大媽，2021年就下了鄉，如今3500家店分布全國，瞄準的群體和NB非常相似。錢大媽主打“不賣隔夜肉”，晚上7點打9折，每半小時打低1折，直到11點半免費送。比起家門口努努力就能免費的肉，盒馬NB的“6-8折”優勢並不明顯。
廣guang袤mao的de縣xian城cheng的de確que是shi一yi片pian代dai表biao著zhe增zeng長chang和he利li潤run的de土tu地di，但dan殺sha向xiang縣xian城cheng的de要yao麼me如ru肯ken德de基ji和he必bi勝sheng客ke，擁yong有you數shu千qian家jia門men店dian鍛duan煉lian出chu來lai的de供gong應ying鏈lian與yu組zu織zhi管guan理li能neng力li，要yao麼me如ru錢qian大da媽ma和he生sheng鮮xian傳chuan奇qi，在zai區qu域yu市shi場chang盤pan踞ju依yi舊jiu。這zhe都dou是shi現xian階jie段duan“盈虧自負”的盒馬所不具備的。
NB奧(ao)萊(lai)是(shi)一(yi)個(ge)充(chong)滿(man)妥(tuo)協(xie)性(xing)的(de)產(chan)物(wu)，它(ta)與(yu)侯(hou)毅(yi)為(wei)盒(he)馬(ma)勾(gou)勒(le)的(de)藍(lan)圖(tu)顯(xian)得(de)格(ge)格(ge)不(bu)入(ru)。盒(he)馬(ma)本(ben)身(shen)是(shi)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)產(chan)物(wu)，但(dan)恰(qia)好(hao)碰(peng)見(jian)了(le)一(yi)個(ge)百(bai)億(yi)補(bu)貼(tie)和(he)9.9包郵橫衝直撞的年代，恍然大悟時已經為時已晚[5]。
就像一個複讀多年非北大清華不去的高中生，覺得實在不行去南開也行（對不起），但南開的招生已經結束了。
04
尾聲
今年8月7日，退休近半年的侯毅發了一條朋友圈，為再創業項目做宣傳。其新項目燒烤店主要為退休老人提供“痛風經典套餐”海鮮配酒，主打晚餐宵夜，人均60，致力於把海鮮的價格打下來。
這家店帶有濃厚的盒馬印記。比如主打斑結蝦、梭子蟹等海鮮，菜都是半成品，甚至菜單上寫著似曾相識的“件件低價，個個爆品”。
不過，比起以前”做了再說“，這次侯毅認真推演了財務模型：單店開店成本近50萬，門店15人，開業幾天即盈利，預計半年回本。
此前的種種錯失和遺憾在前，如今年過60的侯毅或許比誰都珍惜機會和時間。這家店的名字，叫“金宵一刻”。
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