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某種維度上看
，瑞幸今年的表現可以用勢如破竹來形容：門店數破兩萬，躋身連鎖餐品行業前三
；聯名IP持續製造熱度；拿下巴西咖啡豆采購總量約12萬噸大單
；占掉全國咖啡烘焙已投產產能近20%的瑞幸江蘇烘焙基地也正式投產。

一切似乎欣欣向榮
，但質疑如影隨形。

今年一季度
，瑞幸由盈利轉為虧損，這是其連續八個季度實現盈利後的首度虧損
，同時
，同店銷售額下滑、營收增速放緩等財報表現，讓瑞幸持續麵對著“盲目拓店，被規模反噬
，發展遭遇瓶頸”的聲音。

同(tong)一(yi)個(ge)瑞(rui)幸(xing)，截(jie)然(ran)不(bu)同(tong)的(de)兩(liang)麵(mian)，哪(na)個(ge)才(cai)更(geng)接(jie)近(jin)真(zhen)實(shi)
？或(huo)者(zhe)說(shuo)，極(ji)速(su)擴(kuo)張(zhang)之(zhi)下(xia)
，瑞(rui)幸(xing)的(de)發(fa)展(zhan)是(shi)否(fou)可(ke)持(chi)續(xu)
？當(dang)下(xia)的(de)瑞(rui)幸(xing)是(shi)隻(zhi)有(you)規(gui)模(mo)的(de)紙(zhi)老(lao)虎(hu)還(hai)是(shi)真(zhen)強(qiang)健(jian)？

在看好與看衰的喧囂中，圍繞瑞幸的疑問迎來了階段性的解答。

10月30日，瑞幸咖啡發布2024年第三季度財報，在這份最新財報中，咖啡巨獸究竟要把自己乃至行業帶向何方，答案暗藏其中。

01

左手擴張，右手盈利

瑞幸會被規模反噬嗎？三季度財報給出的答案是：高速擴張的路
，瑞幸沒有走錯。

在連續兩個季度的利潤表現均不如人意後，瑞幸在三季度強勢反彈。

三季度財報顯示，瑞幸咖啡第三季度總淨收入為101.81億元人民幣
，同比增長41.4%，單季淨收入首次破百億，創曆史新高。2024年第三季度瑞幸咖啡在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為15.57億元人民幣
，營業利潤率為15.3%。第三季度淨利潤達到13.03億元人民幣，同樣創下新高。

利li潤run創chuang新xin高gao
，是shi瑞rui幸xing回hui擊ji市shi場chang質zhi疑yi的de重zhong要yao武wu器qi。過guo去qu一yi段duan時shi間jian，市shi場chang將jiang瑞rui幸xing的de利li潤run縮suo減jian乃nai至zhi虧kui損sun歸gui咎jiu於yu高gao速su擴kuo張zhang
，而er從cong三san季ji度du財cai報bao中zhong可ke以yi看kan出chu，報bao告gao期qi內nei


，瑞rui幸xing擴kuo張zhang速su度du未wei減jian，財cai報bao顯xian示shi，第di三san季ji度du瑞rui幸xing咖ka啡fei淨jing新xin開kai門men店dian1382家
，截至第三季度末，門店總數達21343家，其中自營門店13936家，聯營門店7407家，門店規模穩居中國咖啡行業首位。在國際市場方麵

，本季度瑞幸在新加坡淨增8家門店，季度末門店總數達45家。

擴張依然在繼續，但瑞幸掙錢的能力回來了，“規模反噬論”顯然站不住腳。另一個可以佐證瑞幸並非盲目擴張的證據是，瑞幸來自聯營門店利潤分成同比大幅提升。

瑞幸門店分為直營和聯營兩大部分，其中，對於一線
、超一線等重要城市和區域
，瑞幸通常選擇直營，聯營是瑞幸占據下沉市場點位、擴充門店數量的重要方式。瑞幸不向聯營商收取加盟費（前期會收取裝修費

、設備費和保證金），而是與聯營商進行門店毛利的比例分成。

由於不收取加盟費
，單純的門店擴張對瑞幸並沒有太大實際利益，隻有聯營店業績好、毛利高，瑞幸的收入才會高
，瑞幸與聯營門店的利益緊密捆綁。

三季度財報顯示
，報告期內，來自聯營門店利潤分成同比大幅提升，達2.934億元人民幣（4180萬美元）。這意味著，瑞幸在下沉市場的擴張得到了市場的檢驗。

聯(lian)營(ying)門(men)店(dian)利(li)潤(run)分(fen)成(cheng)同(tong)比(bi)大(da)幅(fu)提(ti)升(sheng)的(de)表(biao)層(ceng)原(yuan)因(yin)是(shi)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)變(bian)多(duo)

，但(dan)這(zhe)不(bu)隻(zhi)是(shi)加(jia)法(fa)那(na)麼(me)簡(jian)單(dan)。從(cong)全(quan)局(ju)競(jing)爭(zheng)的(de)角(jiao)度(du)，聯(lian)營(ying)店(dian)加(jia)速(su)了(le)瑞(rui)幸(xing)的(de)擴(kuo)張(zhang)，能(neng)夠(gou)率(lv)先(xian)占(zhan)據(ju)核(he)心(xin)位(wei)置(zhi)，讓(rang)咖(ka)啡(fei)覆(fu)蓋(gai)更(geng)多(duo)低(di)線(xian)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，同(tong)時(shi)擠(ji)壓(ya)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)空(kong)間(jian)。

jiehelianyingmendianlirunfenchengjilianyingmendianshuliang
，keyidazhituicechuruixinglianyingmendiandepingjunyingliqingkuang，fangzaixingyeneihengxiangduibiyeshiyoujingzhenglide。zaiwanshanquanguomendianwangluo、搶占市場占有率的過程中
，優質加盟商是品牌爭奪的重點資源。基於當前的經濟狀況，加盟商會希望與更穩定、更geng有you盈ying利li空kong間jian的de品pin牌pai合he作zuo。從cong這zhe個ge維wei度du來lai看kan，瑞rui幸xing聯lian營ying門men店dian利li潤run分fen成cheng的de大da幅fu提ti升sheng，也ye顯xian示shi了le其qi聯lian營ying模mo式shi的de穩wen固gu和he可ke靠kao性xing
，既ji很hen好hao地di服fu務wu了le現xian階jie段duan的de目mu標biao，也ye為wei接jie下xia來lai的de發fa展zhan打da下xia了le很hen好hao的de基ji礎chu。

過去一段時間

，瑞幸因規模備受質疑
，而三季度，瑞幸的利潤回升、聯營門店利潤分成增長，瓦解了質疑存在的基礎
，原因也正是因為“規模”二字。

從門店數量
、用戶數、營收規模、利潤表現等硬指標來看，瑞幸是中國咖啡市場毋庸置疑的頭號玩家。本季度
，瑞幸收入
、月均消費用戶數等關鍵指標
，都創下新高
，除了創下新高的收入和利潤外
，本季度，瑞幸月均交易客戶數也同比增長了36.5%，達到7985萬，累計用戶數則突破3億大關。

規模帶來的采購成本優勢
、品牌影響力、gongyingliannengli，duanzaoleruixinggengweiqiangdadezonghejingzhengli。kuorongdekafeidouhongbeichanneng，wanshandegongyinglianbuju，yijishenruyuantouchanqudekafeidoucaigoubuju，shiruixingguanliliangwandiangongyingbingbaozhengpinzhiruyidedicengzhicheng
，zhexietouru，zaijinyibutigaoleruixingquanliuchengdeyunyingxiaolvheshichangminjiedudetongshi，yexianzhutanbolexiangguanchengben。xiaolvtisheng
，chengbenjiangdi，yizengyijianzhong，guimodailaidejingzhengyoushiyujiatuxian。

三季度的財務表現是瑞幸規模效應的最佳說明，也是理解瑞幸為何如此重視規模的解題線索。

02

飛奔是階段性的宿命

為wei了le規gui模mo，為wei了le更geng快kuai速su度du的de規gui模mo，瑞rui幸xing確que實shi在zai一yi定ding時shi間jian段duan內nei犧xi牲sheng了le部bu分fen利li潤run，但dan從cong更geng長chang遠yuan的de角jiao度du來lai看kan，飛fei奔ben可ke以yi說shuo是shi瑞rui幸xing在zai這zhe個ge階jie段duan的de宿xiu命ming。

規模就是市場現階段的關鍵詞。

過去幾年
，中國的咖啡市場一直處於高速增長狀態。上海市文化創意產業促進會發布的《2024中國城市咖啡發展報告》顯示，近三年來，中國咖啡產業的年均複合增長率為17.14%
，2024年中國咖啡產業規模預計將達到3133億元，較2023年的2654億元增長18%。

德勤調研數據顯示，從市場結構來看，國內一
、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者消費杯數分別為 326 杯/年和 261 杯/年
，但全國的平均數字隻有 9 杯/年，下沉市場還有巨大的可增長空間。

同時，國內餐飲行業整體的連鎖化率都在快速提升。美團數據顯示，2021年，餐飲連鎖化率是18%，2023年這個數字提升到了21%
，與美國50%的連鎖化率相比
，中國餐飲市場連鎖化還有很大的提升空間。

當(dang)前(qian)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)是(shi)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)們(men)的(de)兵(bing)家(jia)必(bi)爭(zheng)之(zhi)地(di)。與(yu)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)相(xiang)比(bi)
，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)需(xu)要(yao)做(zuo)更(geng)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)和(he)用(yong)戶(hu)習(xi)慣(guan)培(pei)育(yu)，通(tong)過(guo)門(men)店(dian)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)高(gao)頻(pin)接(jie)觸(chu)，培(pei)養(yang)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，從(cong)而(er)加(jia)速(su)市(shi)場(chang)培(pei)育(yu)，這(zhe)是(shi)行(xing)業(ye)領(ling)導(dao)者(zhe)必(bi)須(xu)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)。在(zai)高(gao)線(xian)市(shi)場(chang)，加(jia)密(mi)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)可(ke)以(yi)加(jia)強(qiang)品(pin)牌(pai)在(zai)區(qu)域(yu)內(nei)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)，通(tong)過(guo)鎖(suo)定(ding)優(you)質(zhi)點(dian)位(wei)、足夠的品牌曝光度來鎖定客群。

圍繞市場現狀，瑞幸的擴張策略也有的放矢：下沉市場加速開新店
，強調進攻
；高線城市加密現有門店網絡，注重防禦。攻防結合，擴大生意版圖。

規(gui)模(mo)足(zu)夠(gou)大(da)
，意(yi)味(wei)著(zhe)更(geng)大(da)的(de)議(yi)價(jia)權(quan)，更(geng)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)，這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)企(qi)業(ye)發(fa)展(zhan)所(suo)必(bi)需(xu)的(de)無(wu)形(xing)資(zi)產(chan)。在(zai)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)，瑞(rui)幸(xing)依(yi)靠(kao)規(gui)模(mo)能(neng)夠(gou)不(bu)斷(duan)集(ji)聚(ju)更(geng)多(duo)優(you)質(zhi)資(zi)源(yuan)，提(ti)高(gao)產(chan)業(ye)鏈(lian)的(de)質(zhi)量(liang)和(he)效(xiao)率(lv)，進(jin)而(er)實(shi)現(xian)以(yi)更(geng)低(di)的(de)價(jia)格(ge)為(wei)顧(gu)客(ke)提(ti)供(gong)更(geng)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)飲(yin)品(pin)。

瑞幸之所以在第三季度的利潤非常可觀，同店利潤率下滑也實現了收窄，正是源於瑞幸的品牌口碑

、強大供應鏈
、規模化優勢。

規模是過程也是結果
，但隻談規模不論內功
，規模隻會淪為空談。瑞幸在三季度財報中的表現，不僅源於“規模”
，更離不開其在規模背後做的一係列功課。

03

商業競爭不能刻舟求劍

今年8月29日，總投資約30億元的瑞幸咖啡創新生產中心在青島正式動工，中心建成後，預計年烘焙產能5.5萬噸。而就在四個月前
，瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地才剛剛正式投產，這家工廠占全國咖啡烘焙已投產產能的近20%。

拉長時間線來看會發現，瑞幸不僅是開店狂魔，也是建廠狂魔。

早在2021年4月，總投資2.1億人民幣、年烘焙產能1.5萬噸的瑞幸咖啡首個烘焙工廠在福建正式投產。隨後，瑞幸馬不停蹄開始建設江蘇烘焙基地。曆時四年，江蘇烘焙基地於今年4月正式投產
，不到半年，青島瑞幸咖啡創新生產中心接棒動工。

對烘焙能力的建設，是瑞幸修煉內功的一個縮影。

今年
，瑞幸咖啡簽下大單：2024年至2025年，瑞幸咖啡計劃向巴西相關咖啡產區采購總量約12萬噸的咖啡豆，成為巴西在中國最大的咖啡豆采購合作夥伴。延續了其自創始以來堅持將高品質要求推進至原產地“最後一米”的戰略。目前
，瑞幸仍在加速在東南亞

、非洲、中美洲

、南美洲等咖啡產區國的采購布局。

今年3月，瑞幸首個咖啡鮮果加工處理廠——雲(yun)南(nan)保(bao)山(shan)鮮(xian)果(guo)處(chu)理(li)加(jia)工(gong)廠(chang)進(jin)入(ru)試(shi)運(yun)營(ying)階(jie)段(duan)。此(ci)外(wai)，一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)
，瑞(rui)幸(xing)與(yu)全(quan)球(qiu)優(you)質(zhi)大(da)牌(pai)供(gong)應(ying)商(shang)保(bao)持(chi)緊(jin)密(mi)的(de)合(he)作(zuo)關(guan)係(xi)，對(dui)品(pin)質(zhi)的(de)要(yao)求(qiu)甚(shen)至(zhi)落(luo)到(dao)了(le)每(mei)一(yi)台(tai)咖(ka)啡(fei)機(ji)上(shang)。

這些實打實的投入
，讓瑞幸一塊塊補齊了從源頭的生豆采購，到鮮果處理，再到倉儲、烘焙、包裝、wuliudaomendiandequanliantiao。zhengyinweigongyingliannenglidechixuwanshanheqiangda，youguimohuadekafeishengdouhongbeinengli，ruixingcainengbaochigaopinzhiqiewendingdepinkong，shandianbandeguimohuakuozhangyecainengdeyishixian。zaizhichengzishenfazhandetongshi，ruixingyejianjiecujinlexingyefazhanshuipingdetisheng。

向內修的地方，瑞幸還有很多。

瑞幸平均三天就要推出一款新品

，背後是瑞幸貫穿產品分析、菜單管理、產品研發、測ce試shi到dao優you化hua各ge個ge層ceng麵mian的de數shu字zi化hua研yan發fa體ti係xi在zai做zuo支zhi撐cheng。龐pang大da的de門men店dian矩ju陣zhen深shen入ru市shi場chang的de毛mao細xi血xue管guan，實shi時shi接jie收shou和he回hui傳chuan著zhe市shi場chang最zui新xin的de動dong向xiang，並bing持chi續xu反fan饋kui到dao瑞rui幸xing的de研yan發fa和he生sheng產chan中zhong。強qiang大da的de供gong應ying能neng力li又you保bao證zheng了le密mi集ji的de上shang新xin節jie奏zou下xia，超chao兩liang萬wan家jia門men店dian仍reng能neng同tong步bu上shang新xin且qie品pin質zhi如ru一yi。

在供應鏈、營銷、產品、運營、研發上磨練出的後端能力，讓瑞幸在市場競爭中更加自如。

商業競爭不能刻舟求劍。

zaishichangxuyaokuozhangdeshihou，ruixingxuanzelefeiben
，dangguimodaodayidingchengduhou，zeyaopinghenghaoshengcunhefazhanzhijiandeguanxi。jiyushichangqushiyuzishenfazhanxuqiu

，ruixingxuanzelebutongdefazhancelve。yuciqiansigejiduxiangbi，zai2024年(nian)三(san)季(ji)度(du)，瑞(rui)幸(xing)的(de)擴(kuo)張(zhang)速(su)度(du)開(kai)始(shi)放(fang)緩(huan)，與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，其(qi)在(zai)品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)和(he)跨(kua)品(pin)類(lei)上(shang)的(de)嚐(chang)試(shi)


，又(you)給(gei)出(chu)了(le)其(qi)在(zai)門(men)店(dian)網(wang)絡(luo)的(de)擴(kuo)張(zhang)外(wai)縱(zong)向(xiang)深(shen)挖(wa)單(dan)店(dian)價(jia)值(zhi)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)。

今年8月，瑞幸推出乳茶係列產品，其中輕輕茉莉·輕乳茶上市首月杯量就突破了4400萬，輕輕茉莉·輕乳茶的成功，意味著瑞幸有能力打造咖啡之外的爆品，滿足用戶上午咖啡下午乳茶的需求。而優享店、快取店、外賣廚房店乃至自助咖啡機的豐富店型，更為瑞幸承接不同需求、拓寬場景
，實現全時段、全場景的覆蓋
，提供了可能。這些，都會拓寬
、做厚瑞幸的發展空間。

梳理完瑞幸每一步的動作可以發現
，瑞幸正沿著先做大再做厚的路徑，一麵穩紮穩打地搶占市占，一麵通過不斷的產品研發與創新
、changqifulizengchang，laitigaoqiyedehuayuquanheyijianengli，zuizhongfuwuyuhangshishichanglingdaozhediweidemubiao，zaichangqibeiguowaipinpaitongzhidekafeisaidao，chashangyimianzhongguoqiyedeqizi
，zaibeibolaipindingyidekouweizhong，xiechuzhongguoyinshiwenhuadehuayuquan。