文： 麥芷晴
來源：零售商業財經（ID：Retail-Finance）
回看八年前，互聯網巨頭們競相逐鹿“新零售”，葉國富卻獨樹一幟，多次“叫板”馬雲，毫不客氣地質疑馬雲對於蘇寧、上海百聯的戰略布局，甚至唱衰阿裏對大潤發的改造。
八年後，傳統商超進入關鍵轉型期，葉國富卻豪擲63億收購業績持續下滑的永輝超市。麵對外界困惑，葉國富自信依舊，笑稱，“大家看不懂就對了，如果都看得懂我就沒機會了”。
事實證明，他又一次贏了。九月底，永輝超市從葉國富收購時的“抄底價”2.35元/股暴漲至3.63元/股，短短七天，狂攬30億。而葉國富麾下的名創優品同樣“顯眼”，上半年營收利潤雙增，海外市場亦綻放異彩。
“最近全社會都說我運氣好，沒有勇氣，何來運氣！”或許，葉國富不光有運氣、有勇氣，還手握些許秘籍，正待我們真正去“看懂”。
01
須知少年淩雲誌
曾許人間第一流
1977年，葉國富出生於湖北省十堰市的一個貧寒家庭，家中七口，隻有父親一個勞動力，生計維艱。
他上初中時，恰逢一波下海潮，《商界》成了他愛不釋手的雜誌，更在他心間悄然播撒下一粒種子。或許葉國富也不曾想到，多年後他也以一名成功創業者的身份，登上了《商界》的封麵。
十八歲時，葉國富考入湖北省十堰市財貿學校（今十堰職業技術學校）。學費之困使他沒能拿到畢業證書，隻能肄業。1998年夏至，葉國富瞞著家人，借了路費，南行廣東，打工賺錢。
圖：葉國富畢業照
彼時葉國富找到了一份鋼管銷售員的工作，且僅用一年時間便成為“銷冠”，年提成高達12萬元。而打工掙來的錢，作為原始資金，催發了葉國富心中那顆創業的種子。
2000年初，年僅23歲的葉國富，在朋友的鼓動下，踏上了前往福建做陶瓷生意的創業之旅。首次擔任老板的葉國富，因為經驗不足，最終以失敗收場。
首戰告敗後，葉國富並未放棄。2001年末，他在佛山邂逅了當時還在從事化妝品銷售的妻子楊雲雲。這次相遇，讓葉國富發現了女性化妝品的巨大商機。
兩人一拍即合，在佛山百花商場租下一間小店，投資10萬元做化妝品展銷。此時，葉國富的營銷才華開始嶄露頭角，他創新提出“買化妝品免費化妝”模式，凡在店內購買化妝品的女士，一律提供免費化妝服務。
這種新奇獨特的方式構成了當時小店的核心競爭力，也因此在第一個月就實現了2000元的日銷售額。
首(shou)家(jia)店(dian)鋪(pu)大(da)獲(huo)成(cheng)功(gong)後(hou)，葉(ye)國(guo)富(fu)與(yu)楊(yang)雲(yun)雲(yun)迅(xun)速(su)在(zai)百(bai)花(hua)商(shang)場(chang)開(kai)設(she)了(le)另(ling)外(wai)三(san)家(jia)化(hua)妝(zhuang)品(pin)店(dian)，並(bing)持(chi)續(xu)關(guan)注(zhu)顧(gu)客(ke)需(xu)求(qiu)，不(bu)斷(duan)創(chuang)新(xin)，如(ru)從(cong)廣(guang)州(zhou)引(yin)進(jin)了(le)大(da)頭(tou)貼(tie)拍(pai)照(zhao)機(ji)，讓(rang)顧(gu)客(ke)在(zai)享(xiang)受(shou)購(gou)物(wu)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)能(neng)拍(pai)照(zhao)留(liu)念(nian)。
功夫不負有心人，2002年，葉國富和楊雲雲所經營的四家化妝品門店共盈利超過40萬元。
但葉國富並不滿足於此，在聽說飾品店的日銷售額遠超化妝品店後，他將其中一家化妝品店改做飾品店。2004年11月，他將自己的飾品店正式命名為“哎呀呀”。
圖源：網絡
在哎呀呀的經營過程中，葉國富對於零售的“癡狂”與才能逐步展現。
正如2024年葉國富在公開信《發有內心的熱愛高於一切》中所說，“熱愛、開心與奮鬥構成了一個穩固的黃金三角，這個三角的核心，可以是人生，可以是事業，也可以是值得你為之付出的一切事物”。
27歲sui的de葉ye國guo富fu將jiang全quan部bu熱re情qing和he努nu力li投tou入ru到dao了le哎ai呀ya呀ya的de經jing營ying中zhong，甚shen至zhi為wei了le找zhao到dao理li想xiang的de店dian鋪pu，推tui遲chi了le與yu楊yang雲yun雲yun的de結jie婚hun登deng記ji，兩liang人ren的de婚hun禮li也ye是shi在zai結jie婚hun八ba年nian後hou才cai補bu辦ban。
經營哎呀呀期間，葉國富在品牌營銷上更加大方，投資眼光也更為長遠。他相繼重金聘請了應采兒、李湘、蔡卓妍、S.H.E等當紅明星作為品牌代言人，並采取了買斷互聯網關鍵詞的營銷策略。為了優化門店管理效率，更是投入1500萬元開發了ERP係統。
圖源：網絡
從2005年至2010年，哎呀呀的門店數量從30家激增至3000家，實現了百倍增長，2012年，哎呀呀獲得了中國飾品連鎖行業最大單筆商業融資，並製定了A股上市計劃。而33歲的葉國富，也成功登上了他學生時代喜愛的《商界》雜誌封麵。
然而好景不長，葉國富的線下連鎖業務逐漸受到電商和新零售模式的衝擊。電商使得消費者能夠足不出戶地購買到價格更低、種類更多的小商品，哎呀呀多家門店相繼關閉。
在哎呀呀時期，葉國富就有著宏偉的零售夢想，當年公司願景是“100年隻做一件事，建全球最大的飾品連鎖企業”，盡管哎呀呀的征途“中道崩殂”，未能成為百年品牌，但這一時期的創業經驗，無論是品牌營銷、消費者需求洞察，還是擴張策略、組織管理等方麵，都為葉國富日後打造名創優品的全球商業帝國奠定了堅實基礎。
02
壯而好學
如日中之光
連續兩次創業失敗，無法擊垮葉國富，反而鍛煉了他“適應變化”的能力。他沒有歸咎於時運不濟，而是迅速振作，前往日本考察，探尋更優的線下零售模式。
在日本街頭，他發現了眾多被稱為“200日元店”的精品百貨店。這些店鋪的商品定價大約相當於人民幣12元，與哎呀呀的定位相近。
在哎呀呀創立之初，葉國富便明確了“平價連鎖+快時尚”的商業模式：強調研發設計、品牌與渠道建設，將生產與物流外包。這一模式極大地降低了成本，使得哎呀呀能夠提供款式多樣、價格親民的商品給年輕消費者。
但與哎呀呀不同的是，日本的“十元店”雖價格親民，其商品和裝修卻毫不顯廉價，這種鮮明對比給葉國富留下了深刻印象。殺伐果斷的他隨即決定，要將這種模式“搬”回國內。
不過，葉國富並不止步於簡單複製，而是希望通過模仿學習，進而尋求超越。
2013年，葉國富聯合日本青年設計師三宅順也，在哎呀呀的基礎上，創辦了名創優品。
品牌風格上，名創優品融合了日本大創、優衣庫及無印良品的特色，這一日係風格的混搭，一度讓國內消費者誤以為其源自日本。至於產品設計，葉國富秉持著“在設計界，從來隻是互相借鑒，沒有模仿”的理念，使得名創優品在包裝風格上學習了眾多知名大牌。
圖：日本大創
結jie合he日ri係xi美mei學xue與yu大da牌pai包bao裝zhuang設she計ji，名ming創chuang優you品pin營ying造zao了le一yi種zhong品pin質zhi上shang乘cheng但dan實shi惠hui的de感gan覺jiao，在zai初chu期qi迅xun速su積ji累lei了le市shi場chang認ren知zhi度du和he門men店dian規gui模mo，吸xi引yin了le眾zhong多duo優you質zhiIP入駐，讓名創優品能以正版形象麵向廣大消費者。
隨著商品同質化日漸嚴重，如今的葉國富還在著手打造名創優品自身的IP，甚至直言企業的願景是“成為世界第一的IP設計零售集團”。
圖：2024年名創優品品牌發布會
品牌營銷方麵，葉國富相較於早期變得更加精細與審慎了。
譬如，2017年“歸國四子”（鹿晗、吳亦凡、黃子韜、張藝興）紅極一時，名創優品也希望能借此東風，選擇與鹿晗合作。
但他們並未選擇斥巨資邀請鹿晗擔任代言人的傳統方式，而是采取了更為靈活的短期項目合作形式，精準地在鹿晗人氣最旺時“借力打力”。結果，這一項目憑借著不到千萬的成本控製實現了超億元的品牌宣傳成效。
經營理念上，葉國富在結合過往經驗的同時與時俱進，堅持以產品與用戶為中心，但不再過分倚重渠道，而是更加注重內容體驗。
正如名創優品前CMO木(mu)蘭(lan)姐(jie)所(suo)說(shuo)，要(yao)通(tong)過(guo)兼(jian)具(ju)功(gong)能(neng)與(yu)內(nei)容(rong)的(de)優(you)質(zhi)產(chan)品(pin)，提(ti)供(gong)極(ji)致(zhi)的(de)線(xian)下(xia)體(ti)驗(yan)，與(yu)用(yong)戶(hu)建(jian)立(li)深(shen)厚(hou)情(qing)感(gan)聯(lian)係(xi)，從(cong)而(er)構(gou)築(zhu)起(qi)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)無(wu)形(xing)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)。
那麼什麼是優質產品和體驗呢？葉國富提出了名創優品的“三低三高”——低價格、低成本、低毛利，高顏值、高銷量、高複購率，尤其將產品與內容的“高顏值”視為至關重要的因素。
因yin為wei長chang期qi混hun跡ji一yi線xian的de他ta深shen知zhi，想xiang在zai海hai量liang信xin息xi和he產chan品pin中zhong脫tuo穎ying而er出chu，僅jin依yi靠kao低di價jia是shi遠yuan遠yuan不bu夠gou的de，顏yan值zhi與yu好hao玩wan才cai是shi製zhi勝sheng的de關guan鍵jian，並bing提ti出chu了le名ming創chuang優you品pin的de“開心哲學”：讓年輕人看到喜歡的又能輕鬆擁有。
其成效頗為可觀，無論走進哪個商場，年輕人總會不由自主地被名創優品便宜、好看、好用、好玩的小生活品吸引，本隻是打算隨意瀏覽，卻在不經意間滿載而歸。
2015年8月底，年僅38歲的葉國富在短短兩年內開出了1000家門店。同年，名創優品在新加坡開設了首家海外門店。
正如葉國富所說：“全球化的最高境界是本土化。”名創優品在海外同樣秉持著以人為本的經營策略。
liru，zhenduizhongdongdiqurenmenpianaichangpaodetedian，tamenshejileyiyufangruchangpaokoudaideshijin。kaolvdaoyinnirenaichuantuoxiedexisu，mingchuangyoupinbuduantuichuxinyingduoyangdeliangtuo。erzaiyindu，jianyuxiangshuixiaolianghao，mingchuangyoupinbianjianggeshichijiuxiangshuizhiyuhuojiaxianyanweizhi。
截至2024年6月30日，名創優品在全球已布局6868家門店。葉國富個人財富亦從二十年前的默默無聞到如今累計超過300億元。然而，這僅是“狂人”葉國富“百國千萬億店”宏偉藍圖的冰山一角。
圖：名創優品紐約時代廣場店
隨著名創優品的茁壯成長，葉國富亦在不斷學習與經驗反思中日益成熟，擁有了對於實體零售的獨特見解，以及“在零售這一塊我絕對不會做錯的”的自信。
03
誰道人生無再少？
門前流水尚能西！
2024年，年近半百的葉國富並未選擇在名創優品如日中天時坐享其成，而是再次做出了一個“離經叛道”的決定：以公司賬上62.7億元從牛奶公司、京東手中收購永輝超市29.4%股權，成為其第一大股東。
要知道，葉國富曾在2016年唱衰阿裏對大潤發的收購，甚至包下報紙頭版，喊話馬雲，勸其認輸。2019年，在中國企業未來之星年會上，他更直言不諱“大潤發已經沒有價值了”。直言敢說的性格，讓他收獲了“葉大炮”的綽號。
圖源：網絡
而今，葉國富自己卻將名創優品的第一筆收購投向了大賣場，許多人表示看不懂，名創優品的股價也因此震動。9月24日，名創優品的美股股價下滑16.65%；同日，港股開盤後一度逼近40%的跌幅，收盤時下跌了23.86%。相關投資銀行連夜下降了對名創優品的評級。
麵對迅速蒸發的市值，葉國富仍舊自信回應道，“大家看不懂就對了，如果都看得懂我就沒機會了”。
或許站在行業視角，從零售的本質去理解葉國富，就能“看懂”他對於零售看似矛盾實則堅定的理念。
馬ma雲yun當dang年nian提ti出chu新xin零ling售shou，實shi際ji是shi想xiang將jiang淘tao寶bao的de平ping台tai模mo式shi延yan伸shen至zhi線xian下xia，掌zhang控kong銷xiao售shou渠qu道dao，讓rang供gong應ying商shang競jing相xiang爭zheng取qu出chu貨huo資zi格ge，而er商shang超chao隻zhi需xu要yao作zuo為wei連lian接jie商shang家jia與yu消xiao費fei者zhe的de橋qiao梁liang。
葉國富的實體理念則與馬雲的“渠道為王”大(da)相(xiang)徑(jing)庭(ting)，他(ta)致(zhi)力(li)於(yu)打(da)造(zao)一(yi)個(ge)能(neng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)價(jia)值(zhi)的(de)線(xian)下(xia)場(chang)景(jing)。因(yin)此(ci)，名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)采(cai)取(qu)了(le)與(yu)阿(e)裏(li)截(jie)然(ran)不(bu)同(tong)的(de)戰(zhan)略(lve)，不(bu)僅(jin)作(zuo)為(wei)渠(qu)道(dao)，更(geng)深(shen)度(du)參(can)與(yu)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)，並(bing)銷(xiao)售(shou)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)，打(da)造(zao)主(zhu)題(ti)店(dian)等(deng)。
這也使得名創優品更容易打造爆品，提升品牌口碑，構建自身的價值壁壘。葉國富堅信，這是線下零售發展的正確方向。
洞悉了葉國富與馬雲的糾葛後，對於葉國富收購永輝的舉動也就不難理解了。
9月23日晚，葉國富親自主持電話會議，解釋了他入股永輝超市的原因，他看好的，是經過胖東來改造後的永輝，“事實上，我認為胖東來模式是中國超市的唯一出路。”葉國富說道。
胖pang東dong來lai爆bao改gai後hou的de永yong輝hui，引yin入ru了le胖pang東dong來lai的de網wang紅hong產chan品pin，並bing增zeng設she了le顧gu客ke休xiu息xi區qu和he洗xi手shou台tai等deng設she施shi，走zou線xian下xia優you質zhi服fu務wu道dao路lu，恰qia好hao與yu葉ye國guo富fu的de零ling售shou理li念nian高gao度du契qi合he。
葉國富認為，零售未來隻有兩條路，要麼低價零售，要麼特色零售。名創優品屬於特色零售，山姆會員店和Costco也屬於特色零售。
低di價jia零ling售shou迎ying合he了le消xiao費fei者zhe追zhui求qiu高gao性xing價jia比bi的de心xin理li，而er特te色se零ling售shou則ze憑ping借jie獨du特te的de產chan品pin服fu務wu及ji購gou物wu體ti驗yan構gou築zhu起qi競jing爭zheng壁bi壘lei。這zhe兩liang者zhe從cong根gen本ben上shang講jiang，都dou是shi圍wei繞rao“人貨場”三要素展開的。
而胖東來改造後的永輝，無疑是從傳統大賣場往特色零售的華麗轉變，也成了葉國富進行零售幻想的天然土壤。
值得肯定的是，盡管年歲漸長，葉國富追求夢想的熱情依舊高漲，就連侯毅也對此表示讚賞。
圖：侯毅朋友圈
從白手起家到億萬富翁，“熱愛”和“反叛”構成了葉國富的人生底色。步入中年再次“反叛”，這次葉國富之舉是豪賭還是智謀，恐怕隻有等待時間揭曉。
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