文：香帥無花
來源：香帥的金融江湖（ID：xiangshuai-finance）
01
胖東來：利潤來自信任
今jin年nian我wo有you過guo一yi場chang很hen奇qi幻huan的de經jing曆li，在zai一yi家jia超chao市shi裏li體ti會hui到dao了le高gao峰feng期qi坐zuo地di鐵tie的de感gan覺jiao。一yi點dian都dou不bu誇kua張zhang。前qian胸xiong貼tie著zhe後hou背bei，全quan是shi人ren，每mei走zou一yi步bu都dou跟gen一yi場chang戰zhan鬥dou一yi樣yang。是shi挪nuo動dong，不bu是shi走zou動dong。我wo估gu計ji很hen多duo人ren都dou猜cai到dao了le，我wo去qu的de是shi什shen麼me地di方fang——沒錯，位於河南許昌的胖東來。
我去的那天是8月21日上午，一個非常普通的工作日，而且去的還不是網上最火的天使城旗艦店，據說那個店的最高日人流曾達到過21萬，現在節假日都限流。
說心裏話，今年有段時間，胖東來這三個字火得有點讓我發膩。但是後來轉念想，任何一個社會爆款現象的背後都不會是空穴來風，一定有某種機製或者邏輯。
也是特別巧，8月份的時候一個學生說他爸是許昌商委的，很熟悉胖東來。我一聽說有“熟人”，立馬訂票去了許昌，呆了兩天。
去了以後才發現，曹操“挾天子以令諸侯”是在這裏。當時確實有些觸動，好像在中國的任何一個地方，你隨時可能與曆史擦肩而過，還挺感慨的。
說回胖東來吧。
胖東來是個超市，創始人叫於東來，是許昌本地人，66年的。80年代，於東來跟他哥一起開了家煙酒糖果店，叫胖子店，很快就在當地挺有名氣了。
這個店是怎麼做起來的呢？也是一個很有時代感的故事。
你知道八、九十年代的時候，市場上假貨多，名煙名酒是重災區。於東來堅持一條，不賣假煙假酒，他取信的方式很簡單粗暴：客人來了，買紅中華茅台酒，當場開包開瓶，抽一支，喝一口，如果覺得不對勁，馬上退貨。一來二去，就這麼打出名氣來了。
到90年代後，於東來幹起了超市，起名胖東來。
還hai是shi和he之zhi前qian一yi樣yang，保bao證zheng不bu賣mai假jia貨huo，而er且qie不bu滿man意yi就jiu退tui貨huo，當dang時shi許xu昌chang流liu行xing的de故gu事shi是shi，小xiao夥huo子zi結jie婚hun不bu買mai西xi裝zhuang，隻zhi要yao留liu著zhe標biao簽qian吊diao牌pai，結jie完wan婚hun還hai可ke以yi退tui回hui去qu。
但這都不算極致。
woxueshengdejiujiushuoqitazijideqinshenjingli。youcizaichaoshi，kandaofuwuyuanshanghuoyongdetizitebiehao，jiuzhaoxiaoguniangwenjia。xiaoguniangshuozhebushichushoudeshangpin，shitamengongzuoyongdetizi。danruguoxiangyao，tazhaocaigouquxiangbanfabangmangjinyige。
隔了一個禮拜，胖東來真打電話來了，說貨已經調到了，還給他送到了家裏去。
事情已經過去20年了，當年的小張已經變成了老張，但說起這些細節，還曆曆在目。
當時我是跟一群許昌的老土著吃飯，這樣的經曆幾乎人人都有。
有女同誌說她喜歡一款紅酒，胖東來沒有，然後銷售想辦法從法國給她調了貨，原價送過去。
還有說家裏空調買了十多年，壞了，打個電話給胖東來，馬上免費上門修，換零件；還有人說到影院，電影看一半覺得不爽，可以退票。
我坐那兒的感覺是什麼呢？
就是大家說起胖東來都很自然，就像聽著街坊鄰居家長裏短的感覺。
我意識到，街坊鄰居這四個字準確地說出了胖東來的特別之處：他不是在服務作為上帝的顧客，而是在用一種長情的方式陪伴自己的街坊鄰居。說白了吧，就是自己人。
很多細節裏能感受到，不管是對顧客還對員工，於東來有一種強烈的“自己人”心態。
許xu昌chang商shang委wei的de同tong誌zhi跟gen我wo說shuo了le個ge故gu事shi。我wo參can觀guan的de那na個ge商shang城cheng，是shi於yu東dong來lai買mai地di建jian的de，這zhe個ge地di段duan拆chai遷qian成cheng本ben很hen高gao，而er且qie當dang時shi地di產chan特te別bie熱re，但dan胖pang東dong來lai商shang城cheng隻zhi蓋gai了le5層。
他就問於東來，你咋不蓋高點，建個住宅，那不賺翻了？於東來說，我害怕商場著火，上麵的人跑不下來。不蓋，不掙這錢。
他對員工也一樣，胖東來員工都叫老板“東來哥”。咱們中國傳統社會秩序裏，“哥”這種稱呼包含著一些潛台詞：認同權威，表達親近，懇求照顧。東來哥也沒有辜負這個“哥”字。
許昌當地平均工資不到4000元，胖東來員工（包括保潔阿姨、保安大叔在內）平均工資7-8000元，幾乎高出一倍。
大部分超市是全年無休，胖東來每周二閉店休息，春節年三十到初四不營業。每個員工一年30天帶薪年假，再加5天自由假，5天陪護假，更絕的是，帶薪假強製要出去旅遊，享受生活，否則扣錢。
在超市裏，我們碰到一個員工，隨口點評說，“員工和老板一樣，都得有尊嚴的活著”。
“有尊嚴的活著”帶來的是“有溫度的專業服務”。他們的管理人員很清晰知道什麼時間段客流量多少；收銀台處理100個顧客服務要多少時間，要怎麼配置人員；任何員工看到推車亂放，馬上會去歸位，看到地上一個瓜子殼，就會馬上撿起來……
說起來都是不起眼的小事，但是你能看出超強的歸屬感。所以他們員工離職率在5%以下，隻有行業平均水平的1/6。
說到這裏，你發現了嗎？
胖東來的生意模式沒有太多花哨的地方，就是構建長期信任。
回想一下，咱們中國古代百年老店是什麼意思？就是我這個店的牌子硬，講信用。這個口碑建立以後，人就會回頭。
真正的商業從來不是一杆子買賣，是要做回頭客的。
但dan過guo去qu幾ji十shi年nian，中zhong國guo的de商shang業ye環huan境jing更geng注zhu重zhong效xiao率lv，規gui模mo，對dui長chang信xin任ren機ji製zhi這zhe件jian事shi沒mei那na麼me上shang心xin。我wo記ji得de小xiao時shi候hou我wo媽ma出chu去qu買mai菜cai都dou帶dai個ge小xiao秤cheng，因yin為wei短duan斤jin缺que兩liang太tai多duo了le。
所以胖東來的起家，就是在一個特殊的曆史時期，提供了這種非常稀缺的長期信任。這件事情，從胖東來賺錢的品類裏可以看出端倪。
他們賺錢的品類有哪些？我給你列一下：黃金，珠寶，首飾；還有自有品牌的茶葉，蜂蜜，礦泉水，食用油，麥片，牛奶，熟食，洗衣液……
你發現這些產品的共性了嗎？1.要麼是信息不對稱大，也就是老百姓很難判斷真假的商品；2.要麼就是超高頻，強複購的生活用品。
黃金珠寶不用說，信息不對稱大，根本搞不清楚裏麵是什麼。茶葉，蜂蜜，食用油……捫心自問，我們能確定搞清楚自己買的蜂蜜是真的？榨的油裏麵沒摻雜東西？10塊和100塊的茶葉到底差別在哪裏？搞得清楚嗎？坦白說，搞不清。
但因為長期的信任關係，對於許昌人來說，「胖東來」三個字就相當於強信用背書，越是信息不對稱，越是切身關己的商品，這個信用背書越強。
想清楚這些，就理解了為什麼這些品類櫃台前永遠排著長隊，為什麼鄭州人會開車坐高鐵跑到這裏來大包小包的采購。
而從胖東來的角度，有人流，有複購，有連單，就有穩定的銷量，銷售規模上去了以後，企業在整個供應鏈上就有更強的議價能力。
比如說，因為規模足夠大，胖東來很多商品就能夠“自采”（自己采購），這樣就節約入場費，陳列費，促銷費，降低了成本。
還有，因為胖東來流量大，訂單大，所以供應商肯接受胖東來的嚴苛挑選和定價。據說，采購量大時，胖東來拿到的價格可能比同行低30%-50%。
利潤，來自信任。
從許昌回京的路上，我一直在想，「胖東來」爆火現象映射的是當下中國商業環境的一些變化：
第一個變化，是商業越來越回歸到構建長期信任關係。
原來經濟上行，大家抓緊跑馬圈地，效率第一；現在經濟下行，大家必須深耕細作，信任第一。
第二個變化就是，商業越來越從“好賺模式“轉向“好人模式”，這是社會情緒和社會價值觀變化的要求。
我一直有種感覺，就是，胖東來現象在社交媒體發酵，成為流行敘事，和當下的社會情緒有很大的關係。
之前增量多，大家分蛋糕，雖然蛋糕有大有小，但都是賺。所以“好賺”模式就是老板和員工之間的共識基礎。
但是現在不一樣了，增量沒了，打工人動輒百萬年薪，千萬期權，逆天改命的故事消失了。那我996圖什麼？圖我當牛馬給你老板拉磨掙錢嗎？
大眾對企業的心態也是一樣。
當增長的共識少了以後，企業需要更溫和更人性化的姿態，也就是“好人模式”，才能和這個社會情緒共振。
於東來說過一句話：“一個人隻關注賺錢，是賺不到錢的”。意思是滿腦子都是錢的時候，你就很難真的在顧客體驗上花錢，在員工滿意度上花錢，這樣服務和產品就都上不去。
其實全球著名的折扣超市奧樂齊（ALDI）的經營者和股東有過類似做法，當時他們為了降低一罐飲料的售價，硬生生將自己的分紅砍一半。
說白了，還是要“讓利”。越是錢難賺，企業越需要讓利。因為讓其他人有錢賺，他們才有錢花，大家才能進入商業生態正循環。
任何企業都有兩重屬性：經濟屬性和社會屬性。
繁榮期或者貧富差距小的時候，大家更強調經濟屬性，認同企業追求經濟效益；但是到了衰退期或者貧富差距大的時候，大家就更強調社會屬性，認同企業追求社會責任。
當下中國社會對企業的評價體係，價值取向，是明顯傾向於“社會屬性”的。
大白話說，就是“人好”的企業家比“牛逼”的企業家更容易得到社會公眾的認同。
02
胖東來的模式可複製嗎？
今年和胖東來相關的熱搜裏，還有一個詞叫“爆改步步高”。
我對這個詞特別敏感。因為我是長沙人，步步高就是一家很有名的長沙本地連鎖超市，我記得在大概90年代末就滿城開花，我們家附近就有好幾家。
說起來，步步高和胖東來算是同一個時代的產物。當年步步高應該比胖東來規模大了不少。
但是三十年河東三十年河西，2023年步步高300多家連鎖店營收隻有30多億，虧損高達19個億。兩個老板也是同齡人，老相識，所以有了爆改這一說。
作為一個好奇的長沙人，我問過自己一個問題：調高一倍員工工資，砍掉一半商品種類，步步高能爆改成功嗎？
作為一個經濟學家，我發現這個問題的正確問法是：胖東來的信用構建模式能夠被複製嗎？
有人會說這話說得奇怪。一個企業堅持長期主義，做好服務，不就能夠構建長期信任關係了嗎？
還真不是。
你發現了嗎？胖東來提供的是長期陪伴型服務，它更傳統，更本地化，也更適合中國式熟人社會。
wogeinijugelizi，dianyingkanyibanbumanyikeyituipiao，zhezhongmoshizaixuchangkeyi，danshizaibeijingchaoyangdagailvpaobutong，yinweirenkoudeliudongxingtaida。changqiguanxigoujiandechengbentaigao。haimeidengdaokaihuajieguo，qiyeyijingxiecaile。
所以北京沒有胖東來，電影看一半咱也退不了票。
但是，北京有四家山姆店。
山姆其實也是今年現象級的逆勢增長：2023年，在中國隻有48家店的山姆，創造了800億的營收，平均每家營收16.7億，是盒馬門店的10倍。現在據說香港TVB明星都去深圳山姆掃貨，超市成了偶遇港星的聖地。
和胖東來一樣，山姆也是今年被各路人馬反複研究的對象。
比如說，山姆采用的是會員銷售模式，以提高客戶的忠誠度；再比如說，它采用的是直接銷售模式，與廠家直接合作，節省中間環節成本；還有，他們定位中產，非常注重產品品質和服務的優化，注重會員的反饋。
你看，也是選品控製，也是信任構建，也是優質服務。但是把山姆和胖東來放一起，你不用解釋，誰都能感受到差異。
那這個差異在哪裏？
很多。但我覺得社會結構是核心之一。
社會結構和城市有關。截止目前，山姆在全國24個城市開了48家門店。這24個城市除了北上廣深，西部的成都，重慶，以及中部的長沙，武漢之外，其餘16個全部在東部沿海發達地區。
所謂發達地區，就是人均GPD超過12萬元，絕大部分地方人口數量在500萬以上。
而胖東來所在的許昌，處於河南，人均GDP7.39萬元，是典型的中部四線城市，人口也在500萬以下。
在去年的共潮生裏，我講過一個“複雜中國”的故事，今年越發覺得，北上廣深的中國和廣袤腹地的中國，根本不是一個概念。
而且，這個差異遠比“消費，收入”這種詞能表達的要大得多。比如說，經過20年的大規模流動之後，腹地中國的中小城市，他們的人口結構和社會結構已經漸漸穩定下來，更接近傳統的中國熟人社會。
所謂熟人社會，就是人們的生活方式，心理狀態，家庭結構，和社會網絡，是高度本地化和穩態的——於東來的商業理念，和這些特征密切相關。
相反，北上廣深，沿海沿江的大城市更接近現代語境下的陌生人社會，這裏的社會結構更多元也更波動，和熟人社會的商業邏輯就有很大差異。
比如說山姆和胖東來，是同樣的行業，也都注重品質，提供優質服務，做長期信任的生意，但是兩個社會的博弈方式是不一樣的。
山姆身處一二線城市的陌生人社會，它是規則博弈，人們為“標準”買單。“標準”給予所有消費者穩定的預期——你可以簡單、高效地買到高品質商品。
普通超市通常有幾萬個商品供顧客挑選，而山姆隻會為會員挑出約5000個的精選單品，免去選擇困難症，最高效買貨、付錢、走人。
相反，胖東來爆火在四線城市的熟人社會，這種社會更傾向於重複博弈，人們為“群體認同，社會關係”買單。
從某種程度上說，胖東來那些頗具傳奇色彩的售後服務，員工薪酬和福利待遇，都是獨屬於熟人社會的商業故事。
許昌兩天，我能夠很強烈的感受到，胖東來在和本地人的長期互動中，已經建立了一種社會信任網絡：比如消費者和員工可能也都成了熟人；比如本地人信任胖東來沒有假貨，胖東來也信任本地人不會惡意退款，過分薅羊毛。
說shuo一yi個ge很hen小xiao的de細xi節jie，我wo在zai許xu昌chang見jian了le幾ji十shi個ge人ren，沒mei有you一yi個ge對dui胖pang東dong來lai有you負fu麵mian評ping價jia的de。甚shen至zhi很hen多duo人ren衍yan生sheng出chu商shang業ye以yi外wai的de情qing感gan支zhi持chi和he社she會hui價jia值zhi認ren同tong。這zhe應ying該gai是shi獨du屬shu於yu熟shu人ren社she會hui的de情qing形xing。
說了這麼多。我們回到開始的問題，長沙的步步高能被爆改成功嗎？
我覺得，這和長沙是個什麼樣的城市有關。
在我童年的記憶裏，長沙就是個典型熟人社會：某個小學同學的爸爸和另一個中學同學的媽媽經常來自同一個單位......走到哪拐個彎都有熟人，其實還挺懷念的。
但我離開長沙已經20多年了。流水它帶走光陰的故事，也改變了我們生活過的城市。
從當前的城市規模，人口流入速度，經濟發展水平，以及城市產業結構來看，今天的長沙更接近陌生人社會。
所以步步高想要複製胖東來那種信用構建模式，複製他在本地的輝煌，或者要大麵積起死回生，我覺得都是比較困難。
但也許，在某段城區，某個品類，或者某個單店，某個模式上，步步高會在爆改中跑出自己的節奏？要知道，商業的美妙之處就在於“情理之中，意料之外”。作為長沙人，我還是挺期待的。
你們還記得吧，前兩年流行一個詞，叫折疊。說的其實就是因不同而產生的隔絕。
有時候，我們總是忘了，人類的悲歡並不相通。
中國14億人，生活在500萬人口以下城市的人超過6億，很多這種地方的社會結構，就更接近中國傳統的熟人社會。
ershurenshehuiyouzijideshangyeluoji。birushuo，shurenshehuizhong，yidanchangqixinrenxingcheng，jiugengrongyixingchengkoubeixiangchuan，keyiyigengdidaijiashixianpinleikuozhang，xingchenghongxixiaoying。danlingyifangmian，ruguozouchushurenshehui，xinrenchengbenshangsheng，guanlichengbenshangsheng，namezhexieyoushikenengjiuhuibianchenglieshi。
於東來是理解這一點的。
迄今為止，胖東來沒有走出許昌，他隻有13家門店，11家在許昌，兩家在隔壁新鄉。
但另一方麵，2023年胖東來營收107億，而許昌全市消費品零售總額是1372億。也就是說，線上線下各行各業全部加起來，許昌每消費12塊錢，大約就有1塊多來自胖東來。絕對一騎絕塵。
有一天我跟孫權聊到這個事情，權哥忽然冒出一個英文單詞，LOCAL KING，本地天王。
這兩個字非常有意思：天王，但僅僅在本地。
所以胖東來未見得是可複製的“模式”，但胖東來代表的更“本地化”的商業也許對當下的消費市場有某種啟示。
哦，忘了說，權哥的真名叫胡曉明，是原螞蟻集團和阿裏雲的總裁。
LOCAL KING，本地巨頭，這個詞從一個做了一輩子平台商業的人嘴裏說出來，是不是很有曆史感和宿命感？
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