文：劉紓含

來源：雪豹財經社（ID：xuebaocaijingshe）

9塊9的低價競爭打到2024年
，在以規模和擴張為關鍵詞的中國咖啡市場，不被卷入其中是件很難的事。屢次重申不參與價格戰的星巴克
，顯得尤為特殊。

除了卷價格，還能用什麼方法脫穎而出？這是這家來華25年的品牌一直在思考的問題。

10月31日，星巴克發布2024財年第四季度及全年財報。在星巴克全球第二大市場中國
，第四季度，星巴克中國淨收入、門店交易量、經營利潤及經營利潤率等關鍵指標，在激烈的市場競爭中仍然實現了環比增長。

不犧牲利潤率
，追求高質量、可持續
、可盈利的增長模式，也許是當下值得被看到的另一份答卷。

01

關鍵指標增長
，追求長期主義

9塊9的價格戰打了近兩年，懷疑和反思的聲音逐漸大了起來。

受shou價jia格ge戰zhan影ying響xiang
，一yi些xie咖ka啡fei品pin牌pai不bu得de不bu通tong過guo低di價jia促cu銷xiao和he新xin客ke優you惠hui來lai拉la動dong營ying收shou和he門men店dian交jiao易yi量liang的de增zeng長chang
，但dan經jing營ying利li潤run率lv等deng核he心xin指zhi標biao卻que難nan以yi得de到dao保bao證zheng。對dui品pin牌pai來lai說shuo
，這zhe並bing不bu是shi健jian康kang的de發fa展zhan模mo式shi。

事實上，多個品牌都在近期對價格戰采取了更為謹慎的態度。

8月份，Tims高層在業績電話會上明確表示，雖然價格戰有影響，但Tims不會主動參與其中。今年，瑞幸也宣布大幅減少低價促銷活動。

玩家們開始意識到，卷低價不是咖啡行業發展的唯一選擇。星巴克的最新財報數據，交出了一份不一樣的解題思路，穿越“低價火線”。

第四財季，星巴克中國淨收入7.837億美元
，環比增長6%（去除彙率變動影響）。2024財年
，星巴克中國淨收入29.58億美元，且經營利潤率始終保持在兩位數。

下沉市場作為星巴克的重要業務增量之一
，也在有節奏地進行中。

第四財季，星巴克中國淨新增290家門店，新進入78個縣級市場。2024財年，星巴克中國淨新增790家門店，同比增長12%，創曆史新高，且一半的新增門店都位於低線城市；新進入166個縣級市場，同樣創曆史新高。新進入市場數量較上個財年接近翻倍。

季度末，星巴克中國門店總數達到7596家，覆蓋近1000個縣級市場。在這些市場
，新開門店的業務表現持續優於高線城市的新開門店。

星巴克湖州狀元店

在會員運營方麵
，2024財年，星巴克總會員規模增長至1.397億
，會員銷售占比達74.4%，同比上浮3.9%。第四財季

，星巴克新增星享俱樂部活躍會員150萬，活躍會員規模達2350萬，創曆史新高。鑽星會員、金星會員的消費頻次同比、環比表現也有增加。

這一係列關鍵指標的增長，反映出星巴克在競爭激烈的中國咖啡市場仍保持了品牌的發展韌性。

談及第四財季表現，星巴克中國首席執行官劉文娟表示：“當前，中國咖啡市場高度活躍，市場震蕩變革仍在延續。第四季度
，我們敏捷響應市場環境變化

，進一步夯實發展內核。我們對中國市場的信心和承諾持續堅定，將繼續秉持長期主義發展思路
，穿越行業變革。”

02

響應市場，擁抱多元化

據《中國城市咖啡發展報告》，2023年中國人均咖啡年飲用數為16.74杯，相比全球咖啡消費量均值75.2杯還有很大差距。

zheyeshuoming，zhongguokafeishichangrengranchuyufazhanqi

，weilaidexiaofeixuqiuhaiyoujinyibukuodadekongjian。suizhekafeiwenhuadepujiheshenru，xiaofeizhehuichanshengbutongdexuqiu、渴望多元的選擇。

抓住多元化的趨勢，星巴克迅速做出響應
，進行了不少有突破的創新。

不久前，一部名為《我在古代開星巴克》的短劇登上了抖音熱劇排行榜
，播放量超過1.7億
，互動量超100萬。

在這部6集的品牌短劇中，穿越到古代的咖啡師和公主一起開了一家“星巴客棧”，將現代的咖啡文化和古代背景結合起來，並絲滑地植入了焦糖瑪奇朵
、專星送等產品和品牌元素。

據星巴克透露，這部短劇共觸達了超過1億名顧客，帶來了135萬名購買者
，還為品牌相關賬號新增了超過3000萬的粉絲。

《我在古代開星巴克》劇照

zaikuajielianminglingyu

，yeneixiangguanrenshigaosuxuebaocaijingshe，xiangbiqiyiweizhuiqiureduheliuliang
，xingbakegengjujiaoyuqianghuapinpaiyoushi。yinci
，tamenhuixuanzenaxiegengjuneihan、更能體現人文聯結和品牌精神的事物進行合作。

今jin年nian春chun天tian

，星xing巴ba克ke邀yao請qing四si位wei來lai自zi雲yun南nan的de農nong民min畫hua家jia
，將jiang農nong民min眼yan中zhong的de春chun天tian描miao繪hui在zai星xing巴ba克ke的de紙zhi杯bei上shang。此ci次ci合he作zuo，是shi來lai自zi普pu通tong人ren的de藝yi術shu創chuang作zuo在zai中zhong國guo首shou次ci登deng上shang星xing巴ba克ke紙zhi杯bei。

四位農民畫家為星巴克繪製的限定圖案紙杯

能夠快速且準確地響應市場，前提是擁有穩定的內核。對星巴克而言，咖啡、顧客體驗、第三空間、人文聯結
，是不可動搖的立身之本。

在大眾看得見的產品層麵，星巴克依舊堅持咖啡品質
，圍繞咖啡進行創新，並明顯加快了上新頻率。第四財季，星巴克中國共上新22款飲品，2024財年共上新78款飲品，通過加大品類創新吸引新消費人群加入
，尤其是Z世代群體。

在門店擴張方麵，星巴克按照自己的節奏，堅持第三空間體驗，做“有質量的下沉”。

2024財年，星巴克覆蓋近1000個縣級市場。雖然整體思路是要滲透進鄉域縣域，但它的策略是：優先從成熟市場周邊的城郊與鄉鎮開店，而後再進入新縣城。

星巴克首席財務官Rachel Rugger曾道出這一策略背後的邏輯：“在開店的時候，星巴克不會以數量優先
，而是關注門店的實際經濟效益，以支持長期發展。”

此外
，星巴克中國還會結合當地文化特色，因地製宜地施展門店美學。

在由川入藏的必經之地——雅安天全服務區，星巴克結合當地特殊地貌，推出“一路向山”美式咖啡等專屬飲品。在有“中國石墨之都”之稱的黑龍江雞西，星巴克在店裏繪製了一幅烏蘇裏江的巨幅畫卷，讓消費者一走進店裏就能感受到當地的風土人情。 

星巴克在黑龍江雞西的門店

03

穩定內核，堅守初心

過去幾年
，熱錢大量湧入咖啡行業

，連鎖咖啡品牌的擴張開始以“萬店”為單位。日趨激烈的競爭
，不僅影響連鎖咖啡品牌業績，也壓縮了獨立咖啡品牌的生存空間。

如今
，資本正變得更加保守和謹慎。據公開數據，和去年相比，今年咖啡賽道的投資次數和額度均大幅下降
，這意味著新機會變少了。

盡管外部環境不斷變化
，星巴克始終在修煉自己的內核
，用長期主義精神
，做好自己擅長的事。

星巴克會員體係的再度升級，正是其修煉內核的體現。

6月20日，星巴克中國宣布升級“星享俱樂部”會員體係。在銀星、玉星
、金星的基礎上
，增設“鑽星”會員等級，提供更個性化、也更富體驗感的專屬服務；與yu希xi爾er頓dun集ji團tuan聯lian動dong

，共gong同tong打da造zao會hui員yuan體ti驗yan，將jiang咖ka啡fei生sheng活huo方fang式shi拓tuo展zhan至zhi更geng廣guang闊kuo領ling域yu。此ci外wai
，星xing享xiang俱ju樂le部bu還hai將jiang增zeng設she新xin的de星xing星xing兌dui換huan機ji製zhi和he玩wan法fa，讓rang每mei一yi顆ke星xing星xing都dou能neng被bei兌dui換huan。

在大眾看不見的地方
，星巴克也做足了努力與投入。

在供應鏈建設層麵，星巴克紮根雲南12年，在雲南建立了咖啡種植者支持中心。在今年10月yue，星xing巴ba克ke宣xuan布bu，中zhong國guo所suo使shi用yong的de星xing巴ba克ke經jing典dian濃nong縮suo咖ka啡fei中zhong都dou將jiang有you高gao品pin質zhi的de雲yun南nan咖ka啡fei豆dou
，且qie中zhong國guo內nei地di的de每mei一yi家jia星xing巴ba克ke門men店dian，也ye都dou將jiang出chu售shou雲yun南nan單dan一yi原yuan產chan地di咖ka啡fei豆dou。

除此之外，星巴克也從未放鬆對咖啡人才的培養和關注。在業界，被稱為咖啡師黃埔軍校的星巴克，二十多年如一日地投資夥伴
、發展夥伴。今年4月(yue)，星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)第(di)十(shi)一(yi)屆(jie)咖(ka)啡(fei)師(shi)大(da)賽(sai)如(ru)約(yue)而(er)至(zhi)，其(qi)設(she)置(zhi)的(de)全(quan)國(guo)公(gong)使(shi)以(yi)及(ji)五(wu)個(ge)單(dan)項(xiang)獎(jiang)，意(yi)在(zai)認(ren)可(ke)咖(ka)啡(fei)師(shi)夥(huo)伴(ban)身(shen)上(shang)獨(du)特(te)的(de)閃(shan)光(guang)點(dian)


，不(bu)斷(duan)激(ji)發(fa)他(ta)們(men)對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)熱(re)愛(ai)。這(zhe)不(bu)僅(jin)增(zeng)強(qiang)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)對(dui)於(yu)人(ren)才(cai)的(de)凝(ning)聚(ju)力(li)
，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，這(zhe)份(fen)咖(ka)啡(fei)熱(re)情(qing)與(yu)人(ren)文(wen)精(jing)神(shen)將(jiang)最(zui)終(zhong)傳(chuan)遞(di)給(gei)顧(gu)客(ke)。

星巴克創始人霍華德·shuercizengshuoguo
，zuiqiangdadepinpaishijianlizairenmenxinli。zheyangdepinpaijichujianshiwengu
，yinweitafuyulerendejingshenliliang。jianliyigeyingxiangjiuyuandeweidapinpai，shouxianshiyaoyouxiyinlidechanpin。huohuadebiaoshi：“在星巴克


，產品不僅僅是咖啡本身。顧客之所以選擇星巴克，是三點的有機結合：咖啡的因素、人的因素、感覺的因素。”

如今

，這份精神還將繼續傳承下去。

9月正式上任的星巴克現任CEO布萊恩·尼科爾，在近日發布的公開全員信中宣布，在美國市場

，星巴克將重新明確“社區咖啡館”的定位，聚焦核心：“我們將重回星巴克的初心。我們將重新關注星巴克一直以來的與眾不同之處：一個人們聚集的溫馨咖啡館。”

為顧客營造溫馨舒適的第三空間，帶來超越期待的體驗
，這正是星巴克在中國25年來
，一直堅持的品牌初心。

麵對機會與挑戰並存的中國咖啡市場，星巴克中國未來如何繼續探索價值共享的長期發展之路，為中國咖啡行業注入理性、冷靜的思考
，讓人充滿期待。