來源：參加 CANPLUS
早在10年前，叮叮懶人菜的創始團隊就開始專注於“吃”的賽道，從私廚共享平台“回家吃飯”到叮叮鮮食，再到如今的叮叮懶人菜。這是一群對食物有著熱忱的人，像動漫裏熱血的無畏少年，執著地走在這條“吃”的道路上。
“我們踩過很多坑，也試過很多錯，最後才發現這是必須要走的一條路。”
2021年，叮叮懶人菜抓住抖音KOC短視頻帶貨紅利，實現單品月銷5000萬。
2022年，叮叮懶人菜占到了全國酸菜魚預製菜線上總銷量的47.3%。
2023年，叮叮懶人菜年入10億元，單月高峰賣出2億元酸菜魚。
2024年，叮叮懶人菜依然是抖音預製菜銷售額市場占比第一的品牌。
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CAN+美味營二期學員、叮叮懶人菜創始人馬小龍
本期校友訪談，我們與參加CAN+美味中國創新營二期學員、叮叮懶人菜聯合創始人馬小龍聊了聊，聽他分享了將“吃”進行到底的精彩創業故事。
美味中國創新營三期（點擊此處了解詳情）即將於12月19日正式啟航，數十位優秀企業已集結，目前僅餘極少量席位。如果你是熱愛且深耕大美味產業的創新創業者，歡迎點擊鏈接報名加入！
01
如果競爭對手太強，
不如換個賽道
叮叮懶人菜創始團隊最早做的項目是私廚共享平台“回家吃飯”，提供食物的一方不是餐飲門店，而是普通家庭的“廚師”。這個私廚項目曾被譽為餐飲界的滴滴。
“比如一個北漂的湖南人，沒有時間做飯，但是通過‘回家吃飯’，可以吃到一個湖南鄰居阿姨做的飯，就像吃到了媽媽的味道。”
當時，團隊高度認可這一項目的社會價值，並為此做了大量工作，如成立專門的食品安全團隊，負責監管和抽查；拜訪政府部門，積極推動相關法律法規出台等等。
但遺憾的是，同屬外賣大賽道的“回家吃飯”最終敗給了效率。“我們的供給端是非標準化的，而外賣的本質是標準化，標準化能夠帶來效率。”
“我們後來選擇賽道非常謹慎，就是因為‘回家吃飯’帶來的反思。我們會遵循兩個原則，第一看這個賽道最後是否會形成一家獨大、贏家通吃的局麵，網絡效應非常強的商業模式往往需要超級團隊和超強的資金支持，競爭烈度極高；第(di)二(er)看(kan)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)是(shi)誰(shui)，也(ye)許(xu)你(ni)選(xuan)擇(ze)了(le)一(yi)流(liu)的(de)賽(sai)道(dao)，但(dan)如(ru)果(guo)你(ni)遇(yu)到(dao)超(chao)一(yi)流(liu)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)，依(yi)然(ran)沒(mei)有(you)勝(sheng)算(suan)，不(bu)如(ru)後(hou)退(tui)一(yi)步(bu)，選(xuan)擇(ze)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)稍(shao)遜(xun)一(yi)籌(chou)或(huo)者(zhe)能(neng)夠(gou)百(bai)花(hua)齊(qi)放(fang)的(de)其(qi)他(ta)賽(sai)道(dao)。”
02
做一厘米寬、
一公裏深的事情
2017年，伴隨著新零售的崛起，叮叮懶人菜創始團隊開始孵化第二個項目：叮(ding)叮(ding)鮮(xian)食(shi)，為(wei)全(quan)國(guo)多(duo)家(jia)大(da)型(xing)連(lian)鎖(suo)便(bian)利(li)店(dian)提(ti)供(gong)鮮(xian)食(shi)供(gong)配(pei)。憑(ping)借(jie)超(chao)強(qiang)的(de)研(yan)發(fa)能(neng)力(li)，叮(ding)叮(ding)鮮(xian)食(shi)當(dang)年(nian)便(bian)占(zhan)到(dao)了(le)北(bei)京(jing)盒(he)馬(ma)工(gong)坊(fang)產(chan)品(pin)總(zong)量(liang)的(de)三(san)分(fen)之(zhi)一(yi)。
“當時，便利店的鮮食大多數日式的，比如壽司、飯團等。我們專門組建了一個中式菜肴團隊，想讓中國人吃得更中國。我們研發了中餐的炒菜品類、鹵味涼菜、快手菜等，最終在日式和中式兩條產品線上都取得了勝利。”
這段經曆為後來的叮叮懶人菜積累了產品和供應鏈，因此馬小龍形容，“叮叮懶人菜是生長出來的”。
和叮叮鮮食需要管理大量的SKU相反，叮叮懶人菜在產品上相當的克製，隻靠一個單品酸菜魚就撐起了銷售額。
艾媒認證：酸菜魚連續三年全網銷量第一
叮叮懶人菜隻允許活魚現切，魚撈起來，最後到魚加工成魚片，不允許超過18個小時；為了確保魚片新鮮，9秒入沸水打卷；為了讓消費者放心，還邀請第三方檢測機構SGS做活魚認證，由中國人保來承保。
在魚片之外，叮叮懶人菜也對其他調料、輔材設定了0防腐劑、0人工色素、0甜味劑的標準，以看得見的安全感，讓老人小孩都放心吃。
“wojiaodezuizhongyaodeshizhizuoyijianshi，womendenenglibianjieshifeichangyouxiande，xuyaorenqingzishendejuxianxing。xuandingyijianshi，zuohaoyijianshi，jiugoule。womenzuosuancaiyu，jiuzaisuancaiyulizuoyilimikuan、一公裏深的事情，打造自己的護城河。”
本期校友訪談，參加CAN+美味中國創新營二期學員、叮叮懶人菜聯合創始人馬小龍分享了將“吃”進行到底的精彩創業故事。
03
為什麼是酸菜魚？
參加君：叮叮懶人菜的經營邏輯是什麼？
馬小龍：我(wo)們(men)觀(guan)察(cha)到(dao)很(hen)多(duo)餐(can)館(guan)的(de)名(ming)字(zi)是(shi)以(yi)一(yi)道(dao)菜(cai)來(lai)命(ming)名(ming)的(de)，比(bi)如(ru)某(mou)某(mou)酸(suan)菜(cai)魚(yu)，某(mou)某(mou)豬(zhu)肚(du)雞(ji)等(deng)，一(yi)道(dao)菜(cai)撐(cheng)起(qi)一(yi)家(jia)店(dian)。我(wo)們(men)就(jiu)在(zai)其(qi)中(zhong)選(xuan)了(le)幾(ji)個(ge)單(dan)品(pin)開(kai)發(fa)。
主推酸菜魚基於三點：一是足夠“廣譜”，所有人都知道酸菜魚，沒有認知門檻；二是製作複雜，如果從殺魚、片魚開始做，可能得花2小時；三是我們的產品和餐廳售價有足夠大的價差，同樣克重的魚，餐廳可能賣68元，但我們隻賣20多元。
其中也有失敗的單品，比如牛蛙就失敗了，因為不夠剛需。
參加君：叮叮懶人菜在抖音取得成功的原因是什麼？
馬小龍：我們一開始在淘寶上賣酸菜魚並不順利，複盤來看，原因在於酸菜魚是一個新品類，沒有人會在一類電商上搜索這個關鍵詞。
酸菜魚的銷售起量是在抖音，因為抖音直接把視頻推給用戶，讓用戶一眼看到這是什麼產品、它是如何做出來的。抖音的推薦邏輯幫助我們觸達到更多用戶，從而完成交易。
我們果斷決定全部投入抖音，並組建了規模更大的達人團隊。一個月之內，我把達人團隊從10個人擴張到了60個人。當時，行業裏沒有人這麼做過，還有人覺得我們是不是瘋了，認為會虧死。但我計算認為，隻要做到30萬人效就能打平，而且年底有年貨節，是旺季。最終，我們成功在年貨節實現了60個人3000萬的銷售目標。這是叮叮懶人菜抖音成功的第一步。
達人做起來之後，我們第二步就推自播。因為前期積累了達人拍的大量素材和曝光，自播也做得非常順利。
叮叮懶人菜抖音直播間
參加君：叮叮懶人菜未來在品類上還會有哪些新的嚐試？
馬小龍：還hai是shi前qian麵mian提ti到dao的de兩liang個ge方fang向xiang，一yi個ge是shi為wei家jia裏li加jia一yi道dao主zhu菜cai，另ling一yi個ge是shi給gei小xiao朋peng友you做zuo一yi頓dun早zao餐can。我wo們men上shang品pin非fei常chang克ke製zhi，最zui近jin兩liang年nian基ji本ben上shang隻zhi做zuo了le酸suan菜cai魚yu一yi個ge產chan品pin，今jin年nian沿yan著zhe魚yu做zuo了le一yi些xie延yan伸shen，比bi如ru孩hai子zi不bu吃chi辣la，可ke以yi做zuo不bu辣la無wu刺ci的de番fan茄qie魚yu；有人愛吃辣，可以做更辣的水煮魚。
兒童早餐方麵也做得比較簡單，主要是解決兩個核心要素：一是營養，圍繞雞肉、魚肉、豬肉、牛肉等食材，做好蛋白質補充；二是健康安全，為孩子提供沒有抗生素的食材。
04
土壤和人才太重要
參加君：在過去多年的創業過程中，叮叮懶人菜做過的最正確的決策是什麼？
馬小龍：搬來杭州是一個很重要的決策，土壤和人才這件事情太重要。
womenzaibeijingdeshihoujiukaishixiangdianshangzhuanxing，danshizuoleyinian，yizhizuobuqilai。womentaolunrenwei，jiranhangzhoushidianshangdedabenying，jiuyinggailaihangzhouzuo，suoyiwomendehehuorenlinzhenghuanjiudaizhetuanduilaihangzhoule。
那na在zai當dang時shi是shi一yi個ge平ping平ping無wu奇qi的de決jue定ding，但dan現xian在zai看kan來lai卻que是shi至zhi關guan重zhong要yao的de決jue策ce。如ru果guo不bu來lai杭hang州zhou，我wo們men就jiu接jie觸chu不bu到dao電dian商shang的de認ren知zhi熏xun陶tao，也ye招zhao不bu到dao大da量liang的de優you秀xiu人ren才cai。
參加君：您認為遇到過的最大挑戰是什麼？或者說，踩過哪些坑？
馬小龍：第一個挑戰在於我們幾個合夥人的認知。womenzaidouyinqudeguochenggong，zirenweifeichanglejiezhiboheneirong，danshiquniandaojinnianwomenjinglileyicicongxiahuadaotiaozhengdeguocheng。womenkaishizhongxinshenshi，douyindeluojidaodishishenme？zhiboheneirongdeluojidaodishishenme？dicengluojidewujieshifouzhijiedaozhilejuecedepiancha？chuangshituanduiderenzhijibenshangshijuedingqiyeshengside。womenbixuyongyuanzaiyixian，yongyuansikaoyewudedicengluoji，cainenggendeshangqiyedefazhan、做出正確的決策。
第二個挑戰在於組織。zaidingdingxianshishiqi，womenxiangkuaisuzengqiangzijidenengli，yushiwaleyigefeichanglihaidewaizituanduijinlai，danshixinjintuanduiyuyuanyoutuanduiwenhuachayijuda，zaigongzuojiaoliuzhongchanshenglejuliedepengzhuang，zaochenglerencaideliushi。
兩(liang)個(ge)文(wen)化(hua)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)的(de)組(zu)織(zhi)在(zai)融(rong)合(he)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，產(chan)生(sheng)的(de)負(fu)麵(mian)作(zuo)用(yong)遠(yuan)遠(yuan)大(da)於(yu)正(zheng)麵(mian)效(xiao)果(guo)。重(zhong)要(yao)的(de)不(bu)是(shi)能(neng)找(zhao)來(lai)誰(shui)，而(er)是(shi)找(zhao)來(lai)的(de)人(ren)能(neng)不(bu)能(neng)在(zai)你(ni)的(de)土(tu)壤(rang)裏(li)生(sheng)存(cun)。如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)能(neng)力(li)融(rong)合(he)巨(ju)大(da)的(de)文(wen)化(hua)差(cha)異(yi)，就(jiu)必(bi)須(xu)循(xun)序(xu)漸(jian)進(jin)。
還有一個挑戰是人才。我們開始做直播之後，在人才選用上也曾踩過一個坑。
過guo去qu，我wo們men聘pin請qing一yi個ge食shi品pin行xing業ye的de研yan發fa人ren員yuan，很hen容rong易yi找zhao到dao合he適shi的de業ye務wu負fu責ze人ren並bing讓rang他ta去qu主zhu導dao。但dan直zhi播bo不bu是shi一yi個ge成cheng熟shu的de行xing業ye，人ren才cai沉chen澱dian有you限xian，所suo謂wei的de業ye務wu負fu責ze人ren也ye並bing不bu成cheng熟shu，最zui終zhong把ba業ye務wu帶dai到dao溝gou裏li去qu了le。在zai這zhe種zhong非fei成cheng熟shu、變快極快的行業，你必須要自己上，不能撒手。
參加君：您對同行業的創業者有什麼建議分享？
馬小龍：第一，大部分人，尤其是B端出身的人，很容易陷入一個巨大的陷阱：我有什麼資源，所以就做什麼產品。其實，做產品需要忘記自己有什麼，而是要問自己用戶是誰、他們有什麼需求和痛點。從自己出發去揣測用戶，往往會竹籃打水一場空。
第di二er個ge，如ru果guo你ni想xiang孵fu化hua一yi個ge新xin的de產chan品pin和he業ye務wu，這zhe個ge團tuan隊dui最zui好hao和he主zhu業ye團tuan隊dui隔ge絕jue開kai來lai，既ji不bu被bei主zhu營ying利li益yi影ying響xiang，也ye不bu納na入ru到dao既ji有you體ti係xi，避bi免mian被bei幹gan預yu和he扼e殺sha。這zhe一yi點dian可ke以yi參can考kao克ke裏li斯si坦tan森sen的de“價值網”理論。
你甚至可以不用自己做，而是投資一個團隊去做。你感覺自己可以做，但你和真正能做成那件事的人的基因是不一樣的。
05
預製菜將成為新的“菜籃子工程”
參加君：在當前食品市場上，預製菜很容易引發公眾爭議與消費者偏見，您如何看待這種現象？
馬小龍：既要承受質疑，也要積極發聲。
我wo們men要yao嚐chang試shi從cong消xiao費fei者zhe的de角jiao度du去qu理li解jie預yu製zhi菜cai。消xiao費fei者zhe無wu非fei是shi希xi望wang食shi品pin安an全quan和he健jian康kang，那na你ni隻zhi有you一yi個ge辦ban法fa，去qu證zheng明ming給gei用yong戶hu看kan。我wo們men的de流liu水shui線xian生sheng產chan在zai清qing潔jie和he安an全quan度du上shang都dou是shi非fei常chang高gao的de，酸suan菜cai魚yu用yong魚yu的de品pin質zhi也ye高gao於yu大da多duo數shu餐can館guan。隨sui著zhe法fa律lv法fa規gui和he監jian管guan的de完wan善shan，未wei來lai行xing業ye的de規gui範fan程cheng度du必bi然ran會hui不bu斷duan增zeng強qiang，消xiao費fei者zhe也ye會hui吃chi得de更geng放fang心xin。
此外，消費者還有一個比較微妙的心理，如果知道中餐廳使用預製菜，就會很不爽；但麥當勞也是預製菜，卻沒有人在意。為什麼西餐的預製菜可以，中餐的預製菜就不可以？
還有人覺得預製菜不能製作工序比較複雜的中餐，其實，越是複雜的菜品，越是預製菜的用武之地。比如軟爛的紅燒肉需要燉煮1個小時，很多人是不願意在餐廳等這麼久的。而預製菜在確保口味的同時，可以極大地縮短烹飪時間和難度。
參加君：您如何看待預製菜行業的現狀與未來趨勢？
馬小龍：我wo們men可ke以yi參can考kao日ri本ben市shi場chang。現xian在zai日ri本ben人ren已yi經jing很hen少shao會hui從cong生sheng鮮xian食shi材cai開kai始shi做zuo一yi頓dun飯fan了le，基ji本ben是shi買mai半ban成cheng品pin回hui來lai簡jian單dan加jia熱re一yi下xia。他ta們men有you個ge說shuo法fa，在zai餐can廳ting吃chi叫jiao“外食”；買菜做飯叫“內食”；買半成品直接吃或簡單烹飪，叫“中食”。內食越來越少，外食增長不大，隻有中食在快速增長，並且持續了幾十年。中國應該也會步入同樣的趨勢。
2023年，中國預製菜市場規模達到5165億元，這一增長趨勢在2024年得以延續，預計將突破5600億元。我們認為中國的預製菜會是一個萬億賽道，會成為新的菜籃子工程。
這個判斷有三點依據：一是家庭的小型化，以前七八個人同住一個屋簷下，有人專門做飯在時間成本上是劃算的，現在則是兩口之家、三口之家；二是以前做飯的主力是女性，現在很多女性的經濟地位不比男性低，不再有理所當然的做飯人；三是生活節奏越來越快，下班之後的時間非常有限。未來的人們花兩三個小時做飯是不現實的，隻能拿出10或20分鍾做飯，這一趨勢已在歐美、日韓得到驗證。
預製菜行業在中國處於比較初級的階段，尤其是C端，在叮叮懶人菜之前，家庭預製菜還沒有出現過10億級的單品，所以潛力非常值得期待。
在B端，我們重點關注餐飲的連鎖化率。連鎖店要保證出品的穩定性和效率，就必須靠預製菜解決。隨著連鎖化率的提升，To B端的預製菜潛力也會進一步釋放。我們在廣東著名的黑魚產地投入了數千萬，正在建造大型黑魚加工廠，啟動To B業務布局。這是我負責的項目，所以同事現在都稱呼我“廠長”。
叮叮懶人菜廣東工廠
參加君：抖音助力叮叮懶人菜成功起勢，接下來是否還會繼續all in抖音？下一個平台紅利會是什麼？
馬小龍：抖音的紅利期已經過去了。現在，包括我們在內的任何一個品牌，想在抖音上獲得非常大的增速，都會非常難。
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06
成長之問
參加君：您加入CAN+美味中國創新營二期的契機是什麼？
馬小龍：我當時看到了老白（白豈，“布蘭德老白”IP創始人、美味中國創新營二期學員）朋友圈轉發的課程介紹，我就覺得我得來。
此前，我在傳統商學院的課程得到了很多知識收獲，但遺憾的是，我極少遇到同行業的朋友。CAN+美味中國創新營則是一個垂類社群，把所有做食品、餐飲、零售的創業者集合在一起，有像我一樣做品牌的，也有做抖音渠道、盒馬平台、供應鏈的。同學們彼此之間資源共享、交流任職，是一件非常有價值的事情。
參加君：您在CAN+最大的收獲是什麼？
馬小龍：一是真的認識了很多行業內的創業者和朋友，為未來的商業合作奠定了非常好的基礎。
二是認知上的收獲。有幾節關於供應鏈管理、營銷策略等的課程，從實戰角度帶來了醍醐灌頂的認知突破。
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