文：邵 思

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

做咖啡連鎖品牌
，不止一種解法。效率性品牌
，追求極致性價比和規模擴張；體驗型品牌，則追求用戶豐富創新的體驗，星巴克
，顯然屬於後者。

幾天前，星巴克對外披露了2024財年第四季度及全年財務業績。第四財季淨收入91億美元，2024財年（2023年10月2日至2024年9月29日）淨收入362億美元
，去除彙率影響
，同比增長1%。中國市場，第四財季淨收入7.837億美元，2024財年，淨收入29.58億美元。

從數據看，當季
，星巴克中國淨收入、門店交易量、經營利潤

、經營利潤率等關鍵業務數據都實現環比攀升。整個2024財年，星巴克中國經營利潤率也保持在兩位數。

看起來
，過去一年，星巴克中國挺住了9.9元咖啡的衝擊。但
，不能否認，全球疲軟的宏觀環境和極端激烈的競爭
，影響了消費者支出，也波及到星巴克的同店銷售額、收入和利潤水平。

針對新市場環境
，星巴克新任全球CEO布萊恩·尼科爾釋放了未來的變革信號，他要全力推動星巴克聚焦產品、服務、人，回歸“社區咖啡館”——而這些
，其實
，正是星巴克中國近年在持續加碼的地方。

“與行業中的其他品牌相比，星巴克中國尋求的是與眾不同的增長模式。”

今年7月，星巴克發第三季財報時，星巴克中國CEO劉文娟就明確表態，不會卷入價格戰
，而是將繼續尋求高質量、可盈利、可持續增長。立足當下，穩健增長，不通過犧牲經營利潤率換取銷售額。

01

基於變化做進化

消費環境疲軟
、謹慎消費趨勢推動了性價比咖啡在近年的迅猛擴張，但，體驗型咖啡依然有需求和市場，誰都不可能完全取代對方。保持定力、把自己的特色做到極致成了星巴克中國錨定的發展之路。

複盤2024財年
，星巴克中國一直動作不斷
，在“人、貨、場”維度，對變化的市場做了很多響應，持續做飲品創新
、空間創新……包括不局限短期挑戰，做長期有耐心的“差異化價值”布局。

這zhe些xie動dong作zuo，表biao麵mian看kan，隻zhi是shi星xing巴ba克ke沒mei跟gen風feng加jia入ru價jia格ge戰zhan

，但dan往wang深shen了le想xiang，其qi實shi是shi星xing巴ba克ke一yi直zhi在zai和he時shi間jian做zuo朋peng友you，堅jian持chi做zuo自zi己ji，持chi續xu沉chen澱dian累lei積ji
，從cong而er讓rang消xiao費fei者zhe願yuan意yi為wei之zhi買mai單dan。

• 人： 讓目標人群更喜歡你

  
  

2024財年，星巴克中國會員黏性有了極大提升。第四季度最忠實顧客的光顧頻次更高，鑽星
、金星會員的消費頻次同比、環比表現均有增加。

截止2024財年第四季度，星巴克中國會員規模增加至近1.4億，會員銷售占比達 74.4%，同比增長3.9%。第四季度，新增星享俱樂部活躍會員達150 萬，活躍會員規模達2350萬，創曆史新高。

今年6月(yue)，星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)星(xing)享(xiang)俱(ju)樂(le)部(bu)會(hui)員(yuan)體(ti)係(xi)做(zuo)了(le)新(xin)升(sheng)級(ji)，尤(you)其(qi)加(jia)強(qiang)了(le)會(hui)員(yuan)的(de)價(jia)值(zhi)感(gan)和(he)體(ti)驗(yan)感(gan)
，包(bao)括(kuo)跨(kua)界(jie)合(he)作(zuo)拓(tuo)展(zhan)會(hui)員(yuan)權(quan)益(yi)
，這(zhe)讓(rang)忠(zhong)實(shi)會(hui)員(yuan)社(she)群(qun)更(geng)有(you)活(huo)力(li)，也(ye)帶(dai)來(lai)更(geng)高(gao)的(de)市(shi)場(chang)轉(zhuan)化(hua)。

與高頻次購買會員更緊密互動，為他們提供更優品質的服務

，是很多大型品牌的核心策略。在中國市場，一些明白“弱水三千，我隻取一瓢飲”的品牌就已嚐到甜頭。山姆會員商店近年業績的節節提升，一個根本原因是，隻把精力投入到幾百萬具有消費力的會員家庭身上。

這幾年，當很多人認為星巴克正被裹挾進本土玩家價格戰時，星巴克其實一直沒停下在關鍵要素上持續下注。比如，牢牢鎖定高購買力、高粘性會員。一方麵
，不斷迭代會員體係

，讓更喜歡星巴克的人更具消費粘性
；另一方麵，加速下沉開店拉新，找到更多對體驗型咖啡有需求的目標人群。

• 貨： 加速上新品
  ，提升效率

  
  

即使是普通消費者，也能感知星巴克在近年上新的提速。2024財年
，星巴克在中國共推出78款新品
，其中
，第四季度上新22款——這個數字已進入國內咖啡業上新速率第一梯隊。

這些上市新品，多是星巴克中國團隊獨立研發。比如，“軟雪”係列重塑了星巴克標誌性的星冰樂。“山係”係列則以草本牛乳搭配濃縮咖啡，疊加奶沫
、抹茶凍等去滿足中國消費者的顏值需求。

去年10月，星巴克推出的“\濃/”係列“小綠杯”
，新杯型與新內核，“從裏到外”都是星巴克中國本土化創新的嚐試。今年初上市的核心濃縮咖啡——金烘濃縮是星巴克1999年進入中國內地25年來，首次大規模推出除經典濃縮外的第二種核心濃縮咖啡。這2個係列產品，都是星巴克圍繞咖啡，為消費需求日趨多樣化的中國消費者做的本地化產品創新。

在飲品上加速推陳出新
，既可以摸索消費新趨勢
，還會吸引新客和偶爾光顧人群，尤其是Z世代群體。而從市場回報上，不斷推新品有助沉澱大單品，海量消費者數據更會反哺產品研發體係，形成新品研發的正循環。

消費者端的上新，離不開供應鏈端的夯實。2023年9月落成的咖啡創新產業園，讓星巴克在中國率先做到從種植、采購
、到拚配，烘焙、配pei送song的de垂chui直zhi產chan業ye鏈lian的de規gui模mo化hua整zheng合he，除chu了le為wei中zhong國guo市shi場chang所suo有you門men店dian提ti供gong新xin鮮xian咖ka啡fei豆dou
，還hai會hui提ti升sheng星xing巴ba克ke的de運yun營ying效xiao率lv，從cong而er，更geng快kuai基ji於yu本ben地di需xu求qiu提ti供gong新xin飲yin品pin。

• 場：第三空間和下沉新市場

  
  

第三空間的拓展與創新

，一直都是星巴克中國凸顯差異化的著力點。

2024財年，星巴克中國又策劃推出更多有文化內涵和趣味“第三空間”
， 尤其是，持續性地打造地標性門店
，將不同市場在地文化與第三空間充分融合，營造獨一無二的咖啡體驗。

星巴克成都寬窄店

比bi如ru，第di四si季ji度du重zhong裝zhuang開kai業ye的de星xing巴ba克ke成cheng都dou寬kuan窄zhai店dian成cheng為wei當dang地di打da卡ka新xin聖sheng地di。深shen圳zhen南nan頭tou古gu城cheng一yi間jian傳chuan統tong文wen化hua與yu現xian代dai潮chao流liu融rong合he的de星xing巴ba克ke成cheng為wei城cheng中zhong熱re議yi話hua題ti。而er在zai聚ju居ju蒙meng古gu族zu
、哈薩克族等40個少數民族的甘肅酒泉
，敦煌壁畫及少數民族圖騰與咖啡文化碰撞出的創新體驗，不僅傳播了文化，也加強了與本地社區的聯係。

除了在門店的“場”
，星巴克還在將這種差異化特質拓展到更多區域，尤其是下沉市場。

2024財年
，星巴克中國淨新增790家門店，同比增12%，刷新星巴克中國的曆史最佳表現。同時，星巴克新進入中國166個縣級市場。有一半新店位於低線城市（三線及以下城市），低線城市新增門店占比也刷新了曆史記錄。

02

提升“咖啡”之上的價值

長期持續地投入品牌獨特性，其價值也會越大

，成為一種可持續競爭優勢的源泉。

比(bi)如(ru)
，星(xing)巴(ba)克(ke)一(yi)直(zhi)在(zai)第(di)三(san)空(kong)間(jian)上(shang)進(jin)化(hua)構(gou)建(jian)更(geng)新(xin)鮮(xian)的(de)鏈(lian)接(jie)

，嚐(chang)試(shi)線(xian)下(xia)咖(ka)啡(fei)體(ti)驗(yan)的(de)新(xin)可(ke)能(neng)性(xing)
，以(yi)及(ji)探(tan)索(suo)這(zhe)些(xie)可(ke)能(neng)性(xing)落(luo)地(di)為(wei)下(xia)一(yi)代(dai)咖(ka)啡(fei)體(ti)驗(yan)的(de)可(ke)行(xing)性(xing)。

咖啡杯裏的美術館

今年春天，星巴克策劃了一個“咖啡杯裏的美術館”xiangmu，yaoqingyunnannongminhuajiachuangzuo，jiangshengjiangrandeyunnanchunrihuadaokafeibei，haijiangqizhiruxingbakemendian。zhegetansuo
，zaiyuanlaidekongjianluojishangdiejiaxinxushi，chengweishangyechuangxindechangshi，chuangzaoleyizhongxinyishuxingshi，yeshuaxinlehenduorenduixingbake“第三空間”的理解。

disankongjianmendianchenglegoujianxinrendekongjian，weixingbaketigonglesuishibeikanjiandejihui，erhexiaofeizhedegongchuanghudong
，yibianchuanbopinpaijiazhiguan
，yibianhexiaofeizheyouhaohudong

，conger
，huirangxiaofeizheyougengqiangrentongganheguishugan，xingchengyizhonggengshenhoudeganqinghezhanxing。

2012年，星巴克在雲南普洱設立了亞太首個咖啡種植者支持中心。12年後的今天
，星巴克喊出了“這一杯，有雲南”的de口kou號hao。中zhong國guo市shi場chang使shi用yong的de所suo有you經jing典dian濃nong縮suo咖ka啡fei中zhong都dou將jiang包bao含han雲yun南nan咖ka啡fei豆dou，這zhe是shi雲yun南nan咖ka啡fei第di一yi次ci被bei咖ka啡fei巨ju頭tou引yin入ru門men店dian最zui大da用yong量liang的de拚pin配pei咖ka啡fei豆dou中zhong

，此ci外wai，中zhong國guo內nei地di每mei家jia星xing巴ba克ke門men店dian都dou將jiang出chu售shou雲yun南nan單dan一yi原yuan產chan地di咖ka啡fei豆dou。

在本地供應鏈長達十幾年的布局，並非同行們短期內能複製的能力。而“這一杯，有雲南”在咖農
、夥伴和消費者中產生的情感共振，遠遠超越了咖啡本身
，形成咖啡之上

，更大的價值力。

將行業發展與人文關懷注入一杯咖啡之中，與消費者、夥伴形成更有價值和意義的聯結，其實是星巴克中國一直做的事情，也成了其最差異化的競爭力之一。

在一些市場觀察者看來，“價格戰”已(yi)深(shen)刻(ke)影(ying)響(xiang)了(le)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)咖(ka)啡(fei)價(jia)格(ge)的(de)預(yu)期(qi)。但(dan)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)加(jia)速(su)滲(shen)透(tou)的(de)同(tong)時(shi)
，客(ke)觀(guan)上(shang)
，也(ye)在(zai)擴(kuo)展(zhan)市(shi)場(chang)邊(bian)界(jie)
，加(jia)速(su)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)分(fen)層(ceng)。人(ren)們(men)對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)需(xu)求(qiu)，不(bu)止(zhi)包(bao)括(kuo)咖(ka)啡(fei)因(yin)功(gong)能(neng)，也(ye)會(hui)有(you)更(geng)多(duo)對(dui)空(kong)間(jian)
、高品質、文化和體驗的需求。

千篇一律的商業世界裏，“獨特性”才(cai)是(shi)稀(xi)缺(que)資(zi)源(yuan)。目(mu)前(qian)看(kan)，星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)核(he)心(xin)打(da)法(fa)是(shi)，正(zheng)視(shi)競(jing)爭(zheng)環(huan)境(jing)和(he)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)變(bian)化(hua)，圍(wei)繞(rao)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)，清(qing)晰(xi)貫(guan)徹(che)品(pin)牌(pai)初(chu)心(xin)
，持(chi)續(xu)迭(die)代(dai)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)，不(bu)斷(duan)加(jia)碼(ma)提(ti)升(sheng)咖(ka)啡(fei)之(zhi)上(shang)的(de)體(ti)驗(yan)和(he)價(jia)值(zhi)力(li)
，遠(yuan)離(li)單(dan)一(yi)價(jia)格(ge)維(wei)度(du)的(de)“卷”。

03

做好自己擅長的事情

“我們不會讓別人定義我們是誰”。

這是新任全球CEO帶領星巴克變革的決心，“分享我們無與倫比的咖啡專業知識、我們在社區中扮演的角色，以及隻有星巴克才能提供的獨特體驗。”

從(cong)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)而(er)言(yan)
，眼(yan)下(xia)的(de)激(ji)烈(lie)競(jing)爭(zheng)和(he)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)的(de)變(bian)化(hua)，對(dui)所(suo)有(you)行(xing)業(ye)玩(wan)家(jia)都(dou)是(shi)不(bu)小(xiao)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。但(dan)好(hao)在(zai)
，星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)依(yi)然(ran)堅(jian)持(chi)把(ba)精(jing)力(li)放(fang)在(zai)品(pin)牌(pai)最(zui)難(nan)以(yi)被(bei)取(qu)代(dai)的(de)優(you)勢(shi)領(ling)域(yu)
，在(zai)日(ri)趨(qu)分(fen)層(ceng)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)，明(ming)確(que)價(jia)值(zhi)主(zhu)張(zhang)，走(zou)自(zi)己(ji)的(de)獨(du)特(te)增(zeng)長(chang)之(zhi)路(lu)。

堅守初心
，持續保有戰略定力並不簡單。好在
，經過50多年的發展
，星巴克已經曆多個周期，沉澱了十足的韌性。

商業，肯定不隻有一種解法
，但做好自己擅長的事
，以正確方式做事

，擁有足夠耐心，大抵是所有長青品牌成功的奧義。