文：大可

來源：TopKlout克勞銳

玩具品牌Jellycat因其“過家家”式的抽象表演在社交媒體上爆火
、麥當勞帶鏟子領板燒讓“鏟子梗”成為網友熱議的話題……

回hui顧gu近jin期qi極ji具ju特te色se的de營ying銷xiao事shi件jian，不bu難nan發fa現xian它ta們men從cong展zhan現xian品pin牌pai與yu產chan品pin價jia值zhi的de單dan向xiang輸shu出chu，變bian成cheng了le與yu場chang景jing化hua的de話hua題ti相xiang互hu聯lian動dong，激ji發fa用yong戶hu真zhen誠cheng主zhu動dong的de討tao論lun
，形xing成cheng品pin牌pai獨du特te記ji憶yi和he共gong識shi的de內nei容rong。

前段時間，克勞銳在與某國貨美妝品牌的營銷負責人對話時他曾表示：一yi個ge品pin牌pai有you話hua題ti性xing時shi，無wu論lun品pin牌pai做zuo怎zen樣yang的de動dong作zuo，用yong戶hu都dou會hui主zhu動dong參can與yu進jin來lai。當dang下xia品pin牌pai目mu前qian最zui核he心xin的de追zhui求qiu，是shi如ru何he讓rang自zi己ji具ju備bei話hua題ti的de屬shu性xing。這zhe個ge過guo程cheng中zhong
，要yao麼me品pin牌pai本ben身shen成cheng為wei話hua題ti中zhong心xin，要yao麼me將jiang自zi己ji置zhi身shen大da眾zhong討tao論lun之zhi中zhong，表biao達da立li場chang，與yu用yong戶hu產chan生sheng共gong鳴ming。

01

從自我表達到公共熱議，讓品牌成為話題本身

最近，麥當勞推出了“帶1把鏟子
，領1個免費板燒雞腿堡”活動。10月26日下午活動開始後，#麥當勞鏟子#的話題迅速衝上了微博熱搜的第一位。

廣大網友討論的第一個話題是“為什麼是鏟子”，網友紛紛表示不理解鏟子與麥當勞的關係，甚至@麥當勞 官(guan)博(bo)求(qiu)官(guan)方(fang)解(jie)答(da)。隨(sui)後(hou)有(you)細(xi)心(xin)的(de)網(wang)友(you)解(jie)答(da)到(dao)，近(jin)期(qi)麥(mai)當(dang)勞(lao)推(tui)出(chu)了(le)新(xin)升(sheng)級(ji)的(de)板(ban)燒(shao)雞(ji)腿(tui)堡(bao)，廚(chu)師(shi)煎(jian)製(zhi)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)會(hui)用(yong)到(dao)鏟(chan)子(zi)，從(cong)某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)來(lai)說(shuo)，鏟(chan)子(zi)成(cheng)為(wei)了(le)新(xin)版(ban)板(ban)燒(shao)雞(ji)腿(tui)漢(han)堡(bao)有(you)辨(bian)識(shi)度(du)的(de)符(fu)號(hao)。

許多網友自發曬出自己準備的“五花八門十八般鏟鏟”，鏟屎官的鏟子、鐵鍬
、挖耳勺……各種鏟子都成為了網友play的一環，甚至許多i人網友表示一個活動換來了自己終身的外向，一係列“鏟子梗”加速了相關話題的發酵。

打開@麥當勞 deguanfangweibo，pinpaizishenyehuizhudongfenxiangwangyoumendegaoxiaochuangyi，daitouzhenghuo，yonghuweiraozhegeshijiandetaolunquanbujizhongzailechanziyumaidanglaopinpaizishenshang，erfeimianfeilinghanbaozhegefulishang。tongguohuatirangpinpaichengweiledazhongtaolundehuatizhongxin，congertishengpinpaidehuayuquanheyingxiangli，zheyangdefangshiyuanbidanchundetoufanggengjuxingjiabi。

mouxinxiaofeicanyinpinpaidechuangshirenzaijieshoukelaoruicaifangshizengbiaoshi，dangpinpaibenshenchengweiyonghutaolundezhongxinshi，pinpaiyingxiaojiubuzaishizishuozihua，ershicongziwoxushizhuanbiandaogonggongxushi，yonggengdideyusuanchuangzaogengdadeyingxiangli。

近期爆火的Jellycat同樣是把自己變成了年輕人的社交話題，精準洞察了年輕人的情緒需要。在毛絨蛋糕上擠奶油、給毛絨花花草草澆水、給玩具雞蛋撒上辣椒粉……這一係列看似抽象的行為都發生在Jellycat在上海的快閃店中。

許多網友
、大V甚至明星都自發曬出自己與Jellycat的合照，“已經不想跟沒有Jellycat 的人說話了”“擁有一隻屬於自己的Jellycat”等聲音不絕於耳。打開@Jellycat 官方微博的評論區

，不少網友將其當作“崽”或家人來“養” ，甚至成為了自己走南闖北的搭子。

在網友的討論下
，Jellycat成為了一種文化

，也成為了年輕人內耗、焦慮等情緒宣泄的寄托
，品牌將話語權交給了用戶，成為了傳遞用戶情緒和情感的載體。

02

抓住內容的情緒，

讓品牌成為熱點話題的討論者

除了品牌自身成為議題之外
，品牌也可以在公共議題中找到品牌營銷的結合點
，主動參與到熱點話題的討論之中。

中秋和國慶小長假掀起了廣大網友的出行熱潮，波司登就緊緊抓住了年輕人對於出行與裝備的討論，通過#秋遊時建議準備可疊變裝備#、#戶外新手的衝鋒衣怎麼選#等科普向的話題幫助年輕人解決出行疑問，將新品與熱點綁定在一起。

同(tong)時(shi)，波(bo)司(si)登(deng)也(ye)洞(dong)察(cha)到(dao)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)在(zai)出(chu)遊(you)前(qian)對(dui)於(yu)目(mu)的(de)地(di)的(de)討(tao)論(lun)，把(ba)不(bu)同(tong)城(cheng)市(shi)的(de)門(men)店(dian)根(gen)據(ju)城(cheng)市(shi)特(te)色(se)做(zuo)了(le)新(xin)的(de)置(zhi)景(jing)，吸(xi)引(yin)了(le)很(hen)多(duo)用(yong)戶(hu)打(da)卡(ka)分(fen)享(xiang)。

在分享過程中，用戶會帶上品牌門店的打卡照片

，並分享自己的出行裝備和對品牌的見解，讓波司登的熱議詞頻在整個“衝鋒衣”品類中直接躍升為Top1，在品類認知中完成了突破。

redianhuatidebenzhishiyonghutaolundeneirong，erneirongzaibutongdeyujinghejieduanhuidaiyoubutongqingxu，zhuazhuneirongqingxuhexiaofeizhezhanzaitongyigeshijiaocainengrangpinpaijuyouhaozhaoli。

今年奧運期間
，用戶觀賽的情緒就發生了很大的變化
，大家不僅僅關注成績與冠軍，而是回到了“人”與“梗”上。伊利敏銳捕捉到了魯豫與奧運會徽撞臉的熱點，迅速邀請魯豫擔任品牌觀賽大使
，同時又因為賽場紫綠配色與《西遊記》中沙僧撞色，邀請沙和尚扮演者劉大剛擔任時尚大使。這種抓住用戶情緒、與用戶玩在一起的方式給品牌帶來了親和力，也引發了廣大用戶的討論。

當下，社交能夠驅動消費
，營銷戰役本質上成為了情緒戰和內容戰
，參can與yu大da眾zhong對dui話hua題ti的de討tao論lun往wang往wang是shi最zui好hao的de內nei容rong發fa酵jiao方fang式shi。敢gan於yu通tong過guo熱re點dian話hua題ti發fa聲sheng

，品pin牌pai就jiu不bu再zai是shi一yi個ge旁pang觀guan者zhe，而er是shi與yu用yong戶hu一yi起qi成cheng為wei了le討tao論lun者zhe。

03

從議題中尋找品牌的未來

縱(zong)觀(guan)當(dang)下(xia)的(de)熱(re)門(men)話(hua)題(ti)
，本(ben)身(shen)就(jiu)代(dai)表(biao)了(le)巨(ju)大(da)的(de)討(tao)論(lun)聲(sheng)量(liang)和(he)用(yong)戶(hu)的(de)天(tian)然(ran)興(xing)趣(qu)，參(can)與(yu)到(dao)這(zhe)些(xie)話(hua)題(ti)的(de)熱(re)議(yi)之(zhi)中(zhong)，品(pin)牌(pai)能(neng)夠(gou)反(fan)向(xiang)洞(dong)察(cha)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，了(le)解(jie)當(dang)下(xia)用(yong)戶(hu)關(guan)注(zhu)什(shen)麼(me)
、需要什麼，從而更好地進行產品的塑造。

比如今年喜茶推出的“超級植物茶”係列，就是圍繞當下年輕人最關心的健康話題推出的產品。在微博等社交平台，羽衣甘藍
、紅菜頭等材料都是DIY健康果蔬汁的核心原料，許多大V會發布自製相關飲品的教程。喜茶就是通過用戶的討論抓住這部分消費需求
，並將其進行了標準化生產，以用戶的討論反哺產品創造。

我wo們men常chang說shuo品pin牌pai營ying銷xiao，產chan品pin是shi根gen本ben，營ying銷xiao是shi方fang式shi，如ru果guo隻zhi關guan注zhu輿yu論lun和he話hua題ti而er不bu回hui歸gui產chan品pin，品pin牌pai的de社she交jiao勢shi能neng很hen難nan長chang效xiao延yan續xu下xia去qu。因yin此ci，在zai熱re門men話hua題ti中zhong尋xun找zhao消xiao費fei需xu求qiu和he新xin的de賣mai點dian，本ben質zhi上shang也ye是shi把ba熱re門men話hua題ti中zhong的de情qing緒xu變bian成cheng了le帶dai有you情qing緒xu的de產chan品pin，讓rang品pin牌pai新xin品pin在zai行xing業ye競jing爭zheng中zhong占zhan據ju優you勢shi。

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，zhongdianshiyaorangpinpaineirongbeiyonghuzhudongtaolunyufenxiang，congerbachuantongyingxiaodedanfangxiangshuchuzhuanbianweishuangxiangbenfu，rangyonghuyinweiguanzhuredianerguanzhupinpai，zuizhongjifaxiaofeizhedepinpairentongyugoumaiyuwang。