文：張雲

來源：紅餐網（ID：hongcan18）

近期，由世界中餐業聯合會、央廣網、紅餐網主辦的一場超千家餐飲品牌創始人的思想盛會——“第四屆中國餐飲品牌節”在廣州完美落幕。

作為全球企業戰略谘詢企業代表
，裏斯品類創新戰略谘詢受主辦方邀請出席，品類創新之父、裏斯品類創新戰略谘詢全球CEO兼中國區主席張雲以主題為《品類創新
，如何打造世界級中餐品牌》做全體大會開場演講，向與會者分享了中餐打造全球品牌的四大瓶頸及打造全球品牌的五大要點。

本文為品類創新之父、裏斯品類創新戰略谘詢全球CEO兼中國區主席張雲在“2024第四屆中國餐飲品牌節”上的演講實錄
，紅餐網整編發布。

尊敬的各位來賓，大家上午好！

今天中國的經濟遇到了比較低迷的狀況，很多行業都遇到了非常內卷的競爭
，餐飲也遇到了很大的挑戰
，增長乏力。

非常有幸，裏斯的十幾個夥伴，都是各個行業的增長冠軍、增長王。他們是怎麼實現增長的？企業如何真正地實現戰略性的增長？我今天和大家分享一些裏斯的最新思考和實踐。

△品類創新之父
、

裏斯品類創新戰略谘詢全球CEO&中國區主席張雲

01

中國餐飲企業持續增長的五大戰略誤區

先跟大家講講增長的五大戰略誤區。

（1）把“菜係”當品類

“品牌就是消費者心智裏麵某一個品類的代表，消費者對這個品類有需求的時候首先想到你，你就是一個品牌。”這個觀念經過十幾年的傳播，影響了很多的企業家。

但很多企業家把品類搞錯了
，有企業家曾跟我說，自己要打造一個代表湘菜、代表粵菜的品牌。我告訴大家，“菜係”是偽品類
，中國八大菜係是行業概念
，不是消費者的概念。

今天問消費者哪個品牌可以代表川菜、粵yue菜cai
，應ying該gai還hai沒mei有you哪na個ge品pin牌pai可ke以yi代dai表biao
，也ye永yong遠yuan不bu會hui出chu現xian這zhe個ge品pin牌pai。因yin為wei菜cai係xi是shi非fei常chang寬kuan泛fan的de概gai念nian，在zai顧gu客ke的de心xin智zhi裏li麵mian不bu可ke能neng產chan生sheng真zhen正zheng代dai表biao性xing的de品pin牌pai。

就像川菜裏麵的一個小分支——火鍋，已經有幾千億規模了
，火鍋的範圍也已足夠大
，足夠寬泛。後來的火鍋品牌，要實現創業成功，都隻能在火鍋的基礎上做分化、創新。

今天，代表火鍋這個品類的機會已經不存在了。真正成功的可能是羊肉火鍋
、魚頭火鍋、牛肉火鍋
、毛肚火鍋、美蛙火鍋、海鮮火鍋
、服務好的火鍋……

某領先餐飲企業的創始人曾說過一句話：“寧占大，不占小”
，是說占一個大的品類，就能做更大的生意
，但這恰恰是最糟糕的選擇。

實際上，想占大，隻會小。我們看到有很多規模很小的餐飲品牌，他們在區域裏，很難發展成全國、全球品牌，都是品類選得很大
，但企業卻做不大。

隻有把小的品類放大，才能做大。當然，這個“小”是相對的，還是要在主流市場
，有廣普
、潛在的需求。

（2）把“好吃”當定位

餐飲最重要是什麼
？美味。這句話有錯嗎？沒有錯。錯的是把“美味
、好吃”當作手段

，向消費者傳播、宣傳，希望在消費者那裏占據“好吃”的定位。

把“好吃”作為定位是最糟糕的選擇。因為好吃
、好(hao)喝(he)是(shi)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)的(de)基(ji)本(ben)屬(shu)性(xing)，你(ni)做(zuo)吃(chi)的(de)要(yao)是(shi)不(bu)好(hao)吃(chi)，連(lian)競(jing)爭(zheng)的(de)資(zi)格(ge)都(dou)沒(mei)有(you)。你(ni)必(bi)須(xu)要(yao)把(ba)產(chan)品(pin)做(zuo)好(hao)吃(chi)，但(dan)是(shi)你(ni)不(bu)能(neng)用(yong)它(ta)來(lai)跟(gen)消(xiao)費(fei)者(zhe)做(zuo)溝(gou)通(tong)
，因(yin)為(wei)好(hao)吃(chi)作(zuo)為(wei)定(ding)位(wei)和(he)顧(gu)客(ke)的(de)心(xin)智(zhi)模(mo)式(shi)是(shi)衝(chong)突(tu)的(de)。

沒mei有you一yi家jia企qi業ye會hui說shuo自zi己ji不bu好hao吃chi，你ni說shuo自zi己ji好hao吃chi，消xiao費fei者zhe認ren為wei是shi誇kua誇kua其qi談tan。消xiao費fei者zhe的de心xin智zhi需xu要yao一yi個ge更geng加jia具ju體ti的de概gai念nian，你ni為wei什shen麼me好hao吃chi？怎zen麼me好hao吃chi？

就像一個企業宣傳自己的產品質量很好，這是和好吃一樣的廢話。那怎麼建立質量好的認知？最近我們接觸了廣東的一個企業叫“日豐管”，它有句話叫“管用五十年”。“管用五十年”比“質量好”這句話的效果好一百倍。所以建立好吃的認知必須要依托具體的概念，要回到消費者的認知。

再比如，老鄉雞的“180天純正土雞”
、費大廚的“堅持大廚炒”。用礦泉水燉的180天純正的土雞
，好吃。堅持大廚炒
，自然也是好吃的。所以
，空談好吃隻是一個口號
，想建立好吃的形象還是要有具體的、差異化的概念。

（3）把“潮流”當趨勢

現xian在zai的de潮chao流liu特te別bie多duo，企qi業ye要yao分fen清qing楚chu哪na些xie是shi潮chao流liu
，哪na些xie是shi趨qu勢shi。潮chao流liu過guo兩liang年nian就jiu沒mei有you了le，趨qu勢shi一yi直zhi都dou存cun在zai。這zhe是shi最zui重zhong要yao的de增zeng長chang問wen題ti，也ye是shi最zui重zhong要yao的de戰zhan略lve問wen題ti。

今天有什麼潮流
？比如說國潮，大家認為所有的餐飲品牌都要跟“國潮風”，但dan是shi這zhe能neng不bu能neng成cheng就jiu長chang期qi的de餐can飲yin品pin牌pai，我wo認ren為wei很hen難nan。這zhe種zhong共gong性xing的de東dong西xi，屬shu於yu所suo有you中zhong國guo品pin牌pai
，每mei個ge餐can飲yin品pin牌pai都dou可ke以yi沾zhan光guang，所suo以yi國guo潮chao是shi一yi個ge潮chao流liu，不bu會hui是shi趨qu勢shi。

還hai有you怪guai味wei潮chao，各ge種zhong各ge樣yang新xin奇qi特te的de口kou味wei，製zhi造zao了le流liu量liang話hua題ti。螺luo螄si粉fen也ye是shi怪guai味wei，還hai做zuo出chu了le百bai億yi級ji的de產chan品pin品pin類lei，因yin為wei螺luo螄si粉fen不bu僅jin是shi怪guai味wei，它ta還hai符fu合he了le趨qu勢shi。餐can飲yin一yi個ge很hen重zhong要yao的de趨qu勢shi是shi有you料liao化hua，螺luo螄si粉fen是shi所suo有you粉fen類lei產chan品pin裏li，用yong料liao最zui豐feng富fu
、最多、最吸引消費者的。奶茶
、果茶也是有料，有料的背後則是好吃。

外賣潮，現在幾乎每個品牌都做外賣，不做外賣，似乎品牌就做不下去。但我想說不是每個品牌、每個品類都適合做外賣。品牌不要跟風，要區分清楚自己的品牌
、品類到底適不適合做外賣？做外賣會不會影響消費體驗？

比如說費大廚，今年3yuefenzaiyunnanjubanhuodong，taolunlenengbunengzuowaimai？wodangshidejianyishi
，bunengzuowaimai，yinweifeidachushixianchaode
，xiaochaoroudeguoqijueduibunengzuowaimai，fouzexiaofeizheduitadetiyanjiujicha。baochipinpaizuizhongyaodetedian
、保持產品的體驗、保持自己的獨特性，是最重要的。

所suo以yi說shuo分fen清qing楚chu趨qu勢shi和he潮chao流liu很hen重zhong要yao

，潮chao流liu創chuang造zao網wang紅hong
，但dan要yao把ba潮chao流liu當dang作zuo戰zhan略lve，最zui後hou就jiu變bian成cheng了le一yi個ge潮chao流liu品pin牌pai，在zai潮chao流liu褪tui去qu之zhi後hou就jiu消xiao失shi了le
，而er趨qu勢shi品pin牌pai卻que能neng創chuang造zao長chang紅hong。

（4）把“開店”當勢能

為了增長而增長，把增長本身當做手段，而不是因為機會，因為既定戰略的發展節奏而增長。

餐飲行業我聽到過一句話
，說在一條街開出十家、八家店，就會顯得這個品牌勢能很強，品牌力
、影響力很大。前兩年茶顏悅色很火的時候我去看了
，我打賭，它肯定開不出湖南。為什麼？

今天各個行業的企業都被新的、時shi髦mao的de概gai念nian混hun沌dun了le腦nao袋dai
，認ren為wei現xian象xiang存cun在zai即ji合he理li。我wo們men要yao回hui歸gui到dao一yi個ge基ji本ben的de商shang業ye邏luo輯ji，就jiu是shi供gong求qiu關guan係xi。供gong求qiu關guan係xi是shi什shen麼me
？你ni開kai一yi家jia門men店dian分fen流liu了le十shi倍bei的de人ren，短duan期qi來lai看kan好hao像xiang很hen火huo，但dan是shi長chang期qi如ru何he持chi續xu？我wo認ren為wei這zhe是shi一yi個ge非fei常chang大da的de問wen題ti
，這zhe在zai餐can飲yin行xing業ye是shi一yi個ge怪guai現xian象xiang。

這會產生什麼效應呢？我們叫“呼拉圈效應”，即一段時間大家都在搖，搖一段時間覺得沒有意思了，大家都不再搖了，然後就開始說壞話了，負麵評價就出來了。

一個品牌、一個品類要持續培養你的忠誠顧客
、潛在顧客、真正適合你的顧客。而不是把不適合你的、跟風路過的全部拉來。顧客都來嚐試了
，隻會給企業造成一個假象
，認為自己非常火，實際上沒有回頭客，無法持續真正的增長。

像新茶飲行業，過去幾年都在瘋狂開店
、瘋(feng)狂(kuang)放(fang)加(jia)盟(meng)，但(dan)開(kai)了(le)無(wu)數(shu)的(de)店(dian)真(zhen)的(de)創(chuang)造(zao)了(le)那(na)麼(me)多(duo)顧(gu)客(ke)嗎(ma)？其(qi)實(shi)不(bu)是(shi)，很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)都(dou)是(shi)為(wei)了(le)開(kai)店(dian)而(er)開(kai)店(dian)，希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)開(kai)店(dian)建(jian)立(li)自(zi)己(ji)的(de)勢(shi)能(neng)。但(dan)最(zui)後(hou)有(you)一(yi)天(tian)你(ni)關(guan)店(dian)的(de)時(shi)候(hou)會(hui)發(fa)現(xian)，前(qian)麵(mian)的(de)勢(shi)能(neng)已(yi)經(jing)崩(beng)塌(ta)，品(pin)牌(pai)也(ye)麵(mian)臨(lin)崩(beng)潰(kui)。所(suo)以(yi)，最(zui)後(hou)這(zhe)個(ge)坑(keng)，還(hai)是(shi)得(de)企(qi)業(ye)自(zi)己(ji)去(qu)買(mai)單(dan)。

（5）把“預製”當戰略

現在很多企業都在做預製化

，我不認為這是好的趨勢，尤其是對現製餐飲來講。

我認為，餐飲行業做預製化是自殺。

“現製”是餐飲行業的根本戰略定位


，就是讓消費者能夠體驗到現製的機製
，可以體驗到鍋氣，這是餐飲最重要的特色。

所以說
，預製取代現製是本末倒置。你可以在某一些環節“預製化”，但是不能建立起預製的認知，我認為這是非常危險的。

很多事情怎麼判斷它是戰術性的，還是戰略性的？我們有一個法則叫“酒精效應”，即短期能讓你看起來很火爆的，長期很有可能就是有害的。短期來看，降價很火
、搞gao促cu銷xiao很hen火huo，買mai贈zeng很hen火huo
，但dan是shi這zhe些xie都dou很hen有you可ke能neng摧cui毀hui你ni長chang期qi的de潛qian力li。企qi業ye要yao持chi續xu增zeng長chang
，必bi須xu要yao在zai短duan期qi和he長chang期qi之zhi間jian找zhao到dao平ping衡heng。很hen多duo企qi業ye家jia把ba長chang期qi主zhu義yi放fang在zai嘴zui邊bian
，幹gan的de所suo有you事shi情qing卻que都dou是shi短duan期qi的de
，那na是shi偽wei長chang期qi主zhu義yi。

02

未來十年，

中餐出海將迎來史上最重要的發展機會

今天還有沒有機會？機會又在哪裏？

我認為，如今打造全球餐飲品牌

，不再是可選項，而是必選項。為什麼？

中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)很(hen)多(duo)品(pin)類(lei)已(yi)經(jing)卷(juan)無(wu)可(ke)卷(juan)了(le)


，但(dan)是(shi)海(hai)外(wai)還(hai)有(you)非(fei)常(chang)大(da)的(de)機(ji)會(hui)，海(hai)外(wai)相(xiang)當(dang)於(yu)兩(liang)倍(bei)中(zhong)國(guo)的(de)市(shi)場(chang)。舉(ju)個(ge)例(li)子(zi)，我(wo)們(men)訪(fang)問(wen)了(le)一(yi)個(ge)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)國(guo)內(nei)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)，他(ta)在(zai)國(guo)內(nei)的(de)淨(jing)利(li)潤(run)是(shi)2個點，但是到馬來西亞是10-12個點。現在蜜雪冰城在東南亞的門店越來越多，而且當地的消費者非常喜歡中國的茶飲。

裏斯經常講一個概念叫“國家心智資源”，就是我沒有去過這個國家
，也知道這個國家的某些東西是好的
，所以這些東西出海會有先天的優勢。

中國什麼是好的？我們幾年前跟《財富》雜誌做了一個全球的消費者調研，給大家分享幾個結論：

首先
，海外高收入群體對中國品牌的認同度高，這意味著我們可以在海外賣貴的東西；

其次，海外年輕群體對中國品牌的認同度高，說明中國品牌未來在世界範圍內，還有大機會。

說(shuo)起(qi)海(hai)外(wai)中(zhong)餐(can)
，有(you)一(yi)個(ge)很(hen)有(you)意(yi)思(si)的(de)現(xian)象(xiang)。我(wo)們(men)調(tiao)研(yan)過(guo)海(hai)外(wai)消(xiao)費(fei)者(zhe)，在(zai)他(ta)們(men)心(xin)中(zhong)
，中(zhong)餐(can)代(dai)表(biao)性(xing)的(de)菜(cai)品(pin)有(you)什(shen)麼(me)？他(ta)們(men)首(shou)先(xian)想(xiang)到(dao)的(de)是(shi)炒(chao)飯(fan)
，然(ran)後(hou)是(shi)春(chun)卷(juan)、餃子、臘味菜、火鍋等
，沒有在座大部分企業的大部分菜品，這說明中餐在世界的認知還處於空白，這是問題也是巨大的機會。

未來5年，最多10年，隨著中國重返全球第一大經濟體，中餐將迎來史上最重要的發展機會。

如果你在品類裏做到了第一，應該趕緊到全球市場去，告訴別人你是中國第一，這是巨大的強背書機會。

ruguonimeiyouzuodaopinleidediyi，yeyaochuhai

，dazaoquanqiupinpai。yinweinizaiguoneiweilaishinianlimiankenengmeiyoujihuizuodaodiyi
，suoyiburuxiandaohaiwaiqu，xianruweizhu
，chengweizhegepinleizaihaiwaidedaibiao。

很遺憾，今天沒有一個中餐品牌真正進入全球的主流市場
、主流人群。海底撈沒有，進入美國市場10多年僅有13家店。很多中餐品牌在海外的主要消費群體依然是華裔群體、留學生群體，但華裔隻占全美不到2%的人口。品牌如果不能贏得主流市場和主流人群的青睞，這是有問題的。

關於中餐打造全球品牌的四大瓶頸

，這也是裏斯非常重要的洞察。

（1）寬泛是最大的陷阱

kuanfanshizuidadexianjing。womenzhidaoyouyigeshangyeguilv，zaixiaoshichangkaizahuodian，zaidashichangkaizhuanmaidian。nizaiyigexiaozhenshangkaidian

，kendingshigezahuodian，shenmedoumai，yinweixuqiuyouxian。danshiyaokaidaoquanguo
、開到全球，必須是一個專賣店。今天，每一個主要產品都可以打造出全球品牌，比如漢堡、炸雞、披薩、咖啡等等。

zhongcanzengshimeiguodediyidawailaicanyin，paimingdiyi。danxianzaimeiguodediyidawailaicanyinshiyidalicanyin，zhongcanweishenmeshugeileyidalicanyin？yinweipinleitaiduo，meiyouzhaopaicai

，zaimeiguoshichangpeiyuleduonian，xianzaitingliuzaidangdirenyinxiangzhongdezhuyaohaishichunjuan、炒飯等。未來，中餐裏麵每一個重要的產品都有機會打造成全球品牌。比如說包子，鼎泰豐已經進入了全球市場，還有麵條
、炒飯
、火鍋等。

（2）認知是最大的瓶頸

一些品牌到了海外市場，從來不去了解海外消費者的認知。

舉個例子，我們最近在做全球消費者調研時發現，美國和歐洲的消費者認為雞爪、鳳爪
、辣條這些油乎乎的都不是零食。在他們的意識裏，零食是玉米片甚至是炸豬皮，是香的
、脆的。還有奶茶，在美國人看來

，沒有珍珠，沒有波霸，都不能稱之為奶茶。

海外市場與中國市場有巨大的認知差異，如果你不了解
，到了海外絕對不會取得成功。

（3）需求差異是進入主流市場最大的鴻溝

我在舊金山發現了一家湘菜館，這家湘菜館開了70年，老板看起來不到30歲。他說這家店從他爺爺起就開始經營了，店裏有兩套菜單，周一到周五主要賣小炒肉
，賣青椒炒雞肉
，主要招待海外的消費者；而到了周末，則主要賣小炒肉，對於海外華人來說是一個湘菜館，能吃到正宗的湘菜產品。

周一到周五，會有很多中國以外的消費者來排隊，他們會覺得這家中餐館非常正宗；周zhou末mo招zhao待dai中zhong國guo顧gu客ke時shi，中zhong國guo的de消xiao費fei者zhe也ye覺jiao得de很hen正zheng宗zong。這zhe個ge做zuo法fa很hen聰cong明ming，因yin為wei你ni如ru果guo簡jian單dan的de把ba左zuo邊bian的de菜cai單dan拿na去qu賣mai給gei中zhong國guo以yi外wai的de消xiao費fei者zhe
，其qi實shi對dui海hai外wai顧gu客ke而er言yan是shi很hen難nan接jie受shou的de。

這是一個非常典型的例子，反映了不同市場的需求有著巨大差異。

 

（4）漢語拚音是最大的障礙

中zhong國guo的de品pin牌pai走zou向xiang全quan球qiu基ji本ben上shang都dou用yong漢han語yu拚pin音yin，很hen多duo漢han語yu拚pin音yin說shuo英ying語yu的de人ren都dou發fa不bu出chu來lai。之zhi前qian說shuo青qing島dao啤pi酒jiu是shi國guo際ji品pin牌pai，但dan青qing島dao啤pi酒jiu在zai國guo際ji市shi場chang很hen失shi敗bai
，隻zhi賣mai了le幾ji個ge億yi。因yin為wei消xiao費fei者zhe根gen本ben叫jiao不bu出chu它ta的de名ming字zi。

所以品牌走向全球必須要改一個名字
，改一個符合自己定位，消費者能夠發好音
，且能夠更好傳播的英文名。

另外，打造全球品牌
，也要注意以下五大要點。

（1）全球的品類創新

品類創新是打造全球品牌的終極戰略。

今天的環境裏
，簡單找一個差異化的概念傳播越來越難了，你必須要做創新，必須要做不一樣的東西。

大多數企業的成功源於一次“品類創新”，特te斯si拉la開kai創chuang了le一yi個ge智zhi能neng電dian動dong車che的de品pin類lei，麥mai當dang勞lao是shi全quan球qiu第di一yi個ge漢han堡bao連lian鎖suo
，賽sai百bai味wei是shi全quan球qiu第di一yi個ge三san明ming治zhi連lian鎖suo。每mei一yi個ge強qiang大da的de品pin牌pai都dou源yuan於yu一yi個ge品pin類lei創chuang新xin。

全quan球qiu化hua的de本ben質zhi就jiu是shi本ben土tu化hua
，打da造zao全quan球qiu品pin牌pai本ben質zhi上shang就jiu是shi麵mian向xiang全quan球qiu市shi場chang的de品pin類lei創chuang新xin
，不bu能neng簡jian單dan把ba中zhong國guo的de產chan品pin搬ban到dao海hai外wai去qu，必bi須xu要yao重zhong新xin針zhen對dui海hai外wai市shi場chang做zuo一yi次ci創chuang新xin。

我最近到泰國市場走訪發現，洽洽瓜子是少數在泰國能夠進入主流市場
、主流人群的品牌。進行本土化的包裝
、口味

、代言人，讓其成為了泰國市場上最大的瓜子品牌，也是主流零食品牌。

zhongcanruguonengyubentuhuajiehejiunengdanshenglexindepinlei，womenmianxiangzhuliudeshichangbixuyaojinxingxindechuangxin
，zenmebaochizijidetese，youjiehedangdiderenzhihekouwei，zheshizhongyaodeketi。

（2）聚焦：招牌菜即品類

西餐也有很多好的產品，但是真正打造全球品牌必須要聚焦招牌菜。比如
，麥當勞從做漢堡開始，賽百味從三明治開始……

（3）全球品牌名

中國的英文名不是漢語拚音“ZHONG GUO”，而是叫“China”。中國的品牌也要有這樣的認識，要給自己起一個全球市場上都能行得通的英文名。

（4）全球視覺錘

你到每個國家
，看到金拱門就知道是麥當勞。因為視覺不需要翻譯
，全部人都可以讀懂，視覺也會讓品牌看起來就是大品牌。

 

（5）全球產品

以yi火huo鍋guo為wei例li，簡jian單dan把ba中zhong國guo火huo鍋guo賣mai給gei全quan球qiu市shi場chang是shi很hen難nan的de，你ni必bi須xu要yao做zuo針zhen對dui海hai外wai消xiao費fei習xi慣guan做zuo創chuang新xin和he調tiao整zheng。全quan球qiu化hua的de產chan品pin，也ye包bao括kuo全quan球qiu化hua的de口kou味wei，這zhe是shi非fei常chang關guan鍵jian的de點dian。有you了le全quan球qiu化hua的de產chan品pin，才cai能neng成cheng為wei真zhen正zheng被bei全quan球qiu主zhu流liu市shi場chang和he主zhu流liu人ren群qun接jie受shou的de主zhu流liu品pin牌pai。

我認為
，中餐是一個打造全球品牌的金礦，我們現在遠遠沒有發掘。未來十年
，中餐最大的機會之一是海外市場。

03

中國餐飲企業戰略增長三大路徑

中國餐飲企業可以持續5年
、10年、20年的增長路徑是什麼？不降價，不買流量，餐飲企業還能如何實現持續增長。

我們認為
，主要是戰略增長。以心智驅動，實現銷量增長的同時，持續強化
、tishengpinleixinzhidiweidezengchang，zhecaishizhanlvexingkechixudezengchang。ruguonidezengchanghuixueruonidekechixuxing，xueruonixianzhidedutexing，zhegebushizhanlvezengchang。

關於戰略增長，裏斯有三大路徑
，第一叫創品類，第二叫提心智，第三叫擴市場。

首先是創品類。創品類的原理就是，第一勝過更好。你成為一個品類的第一，會是更加有效的戰略。

什(shen)麼(me)是(shi)品(pin)類(lei)呢(ne)？品(pin)類(lei)是(shi)認(ren)知(zhi)概(gai)念(nian)
，凡(fan)是(shi)影(ying)響(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)行(xing)為(wei)
，影(ying)響(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)的(de)，都(dou)可(ke)以(yi)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)。我(wo)去(qu)吃(chi)飯(fan)
，一(yi)碗(wan)紅(hong)燒(shao)牛(niu)肉(rou)麵(mian)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)，排(pai)骨(gu)飯(fan)也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)。

什shen麼me是shi品pin類lei創chuang新xin？就jiu是shi在zai消xiao費fei者zhe心xin智zhi裏li麵mian發fa現xian一yi個ge空kong缺que，你ni去qu占zhan住zhu。各ge行xing各ge業ye都dou是shi如ru此ci，重zhong要yao的de是shi發fa現xian心xin智zhi中zhong的de品pin類lei空kong缺que
，然ran後hou去qu占zhan領ling。

比如你以前做火鍋
，現在做個不一樣的牛肉火鍋，從第十變成了第一。起步就是第一，然後再擴大這個品類，從“爭奪第一”到“起步就是第一”
，這是很重要的區別。

品牌創新方麵，裏斯形成了全球首個品類創新思維模型
，就是品類創新的4N模(mo)型(xing)。很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)家(jia)可(ke)能(neng)也(ye)發(fa)現(xian)了(le)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)機(ji)會(hui)，但(dan)為(wei)什(shen)麼(me)不(bu)成(cheng)功(gong)呢(ne)？裏(li)斯(si)總(zong)結(jie)了(le)成(cheng)百(bai)上(shang)千(qian)的(de)企(qi)業(ye)發(fa)現(xian)
，可(ke)能(neng)因(yin)為(wei)它(ta)們(men)沒(mei)有(you)定(ding)義(yi)出(chu)一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)類(lei)，沒(mei)有(you)使(shi)用(yong)新(xin)品(pin)牌(pai)，沒(mei)有(you)找(zhao)到(dao)新(xin)定(ding)位(wei)

，再(zai)不(bu)然(ran)就(jiu)是(shi)沒(mei)有(you)建(jian)立(li)新(xin)配(pei)稱(cheng)，這(zhe)四(si)大(da)要(yao)素(su)缺(que)一(yi)不(bu)可(ke)。

品牌必須要找到心智的格子，找到好名字

，占據格子
，然後建立相應的產品、渠道、戰略。

今天，全世界各個領域的領頭羊、第一都是品類的開創者
，這是廣普實踐的規律。

大da多duo數shu企qi業ye不bu清qing楚chu自zi己ji為wei什shen麼me成cheng功gong？格ge力li靠kao什shen麼me成cheng功gong？它ta隻zhi做zuo空kong調tiao，格ge力li做zuo的de手shou機ji叫jiao格ge力li就jiu輸shu了le
，它ta就jiu是shi換huan了le殼ke的de蘋ping果guo你ni也ye不bu會hui買mai
，這zhe是shi認ren知zhi問wen題ti和he心xin智zhi問wen題ti。元yuan氣qi森sen林lin也ye是shi
，不bu是shi靠kao氣qi泡pao水shui增zeng長chang
，而er是shi靠kao外wai星xing人ren電dian解jie質zhi水shui這zhe個ge新xin品pin類lei增zeng長chang。

jintianzaizuodeyouxieqiyeyijingwanchenglediyicichuangxin
，daibiaozhegepinleichengweidiyile。dannihaiyaochixuzengchang
，zuidadewentijiushiniyoumeiyoubanfachixudepinleichuangxin。yinweirenheyigepinleihepinpaidouhuiyudaozengchangpingjing，jintianbubuju，mingtianjiuhuichuju。

隻有持續的品類創新成功

，才能實現持續增長。

像棒約翰，開創了新鮮披薩。用礦泉水，用新鮮現製的餡料；maidanglaobenlaishiyijianzahuodian
，danshitadehanbaomaidezuihao。houlaipinpaijiubasuoyoudedongxidoukandiaole，zhimaihanbao。xinzhimoshijiubuyiyangle
，qibujiudiyi。

漢堡王主打拷的漢堡，這也是創新。還有費大廚辣椒炒肉，開創辣椒炒肉連鎖；喜家德，開創蝦仁水餃連鎖。

布(bu)局(ju)新(xin)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)，選(xuan)擇(ze)品(pin)類(lei)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)，品(pin)類(lei)的(de)創(chuang)新(xin)也(ye)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)，而(er)不(bu)隻(zhi)是(shi)有(you)創(chuang)意(yi)。當(dang)然(ran)，搞(gao)一(yi)個(ge)沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)前(qian)景(jing)的(de)品(pin)類(lei)，也(ye)做(zuo)不(bu)大(da)。所(suo)以(yi)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)創(chuang)新(xin)，不(bu)成(cheng)功(gong)的(de)十(shi)之(zhi)八(ba)九(jiu)，很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)都(dou)是(shi)變(bian)成(cheng)一(yi)個(ge)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)，火(huo)一(yi)陣(zhen)子(zi)而(er)已(yi)。

品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)不(bu)成(cheng)功(gong)，增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)一(yi)場(chang)空(kong)。任(ren)何(he)行(xing)業(ye)最(zui)大(da)的(de)企(qi)業(ye)都(dou)是(shi)形(xing)成(cheng)多(duo)品(pin)牌(pai)的(de)大(da)樹(shu)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)是(shi)全(quan)球(qiu)最(zui)大(da)的(de)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)品(pin)牌(pai)大(da)樹(shu)有(you)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)子(zi)品(pin)牌(pai)，有(you)的(de)是(shi)自(zi)己(ji)做(zuo)的(de)，有(you)的(de)是(shi)收(shou)購(gou)的(de)。百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)、百勝的品牌大樹也是一樣的
，最終會成為多品牌，但是必須要有一個主幹。

第二個提心智，長期來看，心智份額將決定市場份額。比如在中國市場

，提到高端白酒
，91%的人會想到茅台
，茅台的市場份額非常高，這就是心智份額決定市場份額。

怎麼提心智，給大家重點介紹三個工具：定位、招牌菜、視覺錘。

第一個工具——定位。即占據品類最佳位置，成為心智首選。賣辣椒炒肉，消費者憑什麼選擇你？因為你是“中國小炒肉大王”。這就是定位
，定位決定地位。

再比如，海底撈以服務起家，現在它需要升級自己的定位
，由“服務”特性向領導者定位升級。當它成為第一之後就不能再做極致服務了
，要補齊短板。如果不補齊，越來越多消費者會覺得菜菜品沒有特色
、特點，會被越來越多人詬病。巴奴需要把毛肚品類進一步升級，讓吃毛肚成為吃火鍋的首選。

第二個工具——招牌菜。消費者最怕選擇，有研究顯示，給顧客每個人一張優惠券，A組6款，B組24款，買6款的人占比30%，買24款的占比3%

，買6款的人數是買24款的10倍。

麵(mian)臨(lin)太(tai)多(duo)選(xuan)擇(ze)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)能(neng)會(hui)因(yin)為(wei)做(zuo)決(jue)定(ding)的(de)過(guo)程(cheng)艱(jian)難(nan)而(er)感(gan)到(dao)沮(ju)喪(sang)
，所(suo)以(yi)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)寧(ning)願(yuan)放(fang)棄(qi)選(xuan)擇(ze)權(quan)，幹(gan)脆(cui)不(bu)買(mai)。選(xuan)擇(ze)艱(jian)難(nan)還(hai)會(hui)讓(rang)最(zui)終(zhong)被(bei)選(xuan)中(zhong)的(de)“幸運兒”魅力大減
，導致滿足感更低。

所以要簡化選擇，真功夫就把排骨飯作為招牌飯。真功夫的一個副總開了一個72街鮑汁啫啫飯，後來又調整了一下，叫紅燒排骨飯。

實施招牌菜戰略，可以實現兩大價值。第一簡化顧客的心智
，不需要做太多的選擇；第二能勾起顧客的品牌需求。比如顧客想起肯德基，就會想到麥辣雞腿漢堡。具體的產品
，才能勾起你的顧客。

第三個工具——視覺錘。裏斯來到中國後，曾問過我一個問題：“中國曆史上美術那麼發達，為什麼有很多品牌隻用三個字，沒有圖案？”

事實上，圖是最容易進入心智，最能表達你的定位和獨特性的。

中國有很多品牌都是三個字，三個字帶來的問題是消費者對你品牌的印象不夠深
，有的品牌看一次就記住了，你的品牌看五次
、十次才記住，傳播成本是別人的5-10倍。

中國餐飲企業戰略增長的第三大路徑則是擴市場。擴市場的原理，即全球品牌具有更高的勢能。

裏斯有一個研究
，全國性的品牌勢能比區域性的品牌高
，全球性的品牌勢能比國家級的品牌高。像麥當勞、肯德基、星巴克等就是全球品牌。

打造全球品牌不僅可以帶來市場的增長，還可以提升心智。中國人對自己有一個全球品牌是非常自豪的。

品牌要從區域發展到全國，要做好三點：

第一，原點市場
，即最容易撬動、有品類消費影響力的市場。比如說費大廚省外第一個市場選擇的是深圳，因為深圳湖南

、湖北的人多
，吃辣的人多，湘菜的市場份額大。

第二，是勢能。要去高勢能的商圈，建立勢能。

第di三san，是shi節jie奏zou。要yao控kong製zhi節jie奏zou，一yi年nian開kai一yi千qian家jia店dian火huo一yi年nian，還hai是shi十shi年nian開kai一yi千qian家jia店dian火huo十shi年nian，你ni自zi己ji選xuan擇ze。為wei什shen麼me餐can飲yin行xing業ye有you一yi個ge悖bei論lun
，沒mei有you一yi個ge餐can飲yin品pin牌pai可ke以yi火huo三san年nian以yi上shang。我wo覺jiao得de就jiu是shi節jie奏zou亂luan了le。

總zong結jie一yi下xia企qi業ye如ru何he持chi續xu增zeng長chang
？本ben質zhi上shang來lai講jiang首shou先xian做zuo一yi次ci品pin類lei創chuang新xin，然ran後hou開kai到dao全quan國guo，開kai到dao全quan球qiu，成cheng為wei全quan球qiu品pin牌pai。最zui後hou成cheng為wei中zhong餐can裏li麵mian的de百bai勝sheng，有you若ruo幹gan個ge中zhong餐can品pin牌pai，就jiu可ke以yi實shi現xian持chi續xu增zeng長chang。

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