文：花道

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

新消費爆發這些年，有個共識是，爆品常有
，而具備長紅能力的品牌不常有。

不過，國內膳食營養領域的知名品牌「諾特蘭德」打破了這一魔咒，它不僅跨品類推出了多個千萬級爆品
，還連續 3 年全國全網膳食營養店鋪、品牌榜單雙榜第一。

兩年前
，刀法訪談諾特蘭德抖音業務負責人，問了這樣一個問題：在抖音電商最為火熱的階段，為什麼諾特蘭德用上千個 SKU 去做大眾營養精細化運營，還投入巨大去建設自有工廠？

後來我們發現，這個團隊常年深耕大健康賽道，有豐富的行業經驗，早在幾年前就關注到大眾營養消費需求變化。比如在 2022 年，諾特蘭德看到，34 歲以下的年輕人正超過銀發一族，成為消費主力。彼時
，市麵上更適合年輕用戶的營養補劑存在一定空白
，唯有產品 SKU 足夠細分，才能直擊痛點。

至於在高速成長期就大力建廠，則和諾特蘭德一直堅持的「營養普惠」理念有關。

如何為廣大用戶實現普惠？諾特蘭德認為，“普惠”一定是建立在高效供應鏈的基礎之上，品牌的自有工廠可以更大程度地保障多 SKU 的生產高效高質

，讓更多人吃上好營養。

由此，極致效率、營養普惠
，是我們交流下來對諾特蘭德的品牌初印象。

兩年後，我們了解到，諾特蘭德現已率先進軍兒童營養領域，並於 9 月 19-26 日在抖音平台開展了「超級品牌日」活動，提出“好營養，少年強”。官方數據顯示，抖音超品日期間
，諾特蘭德總 GMV 超過 9000 萬元，環比提升 94%。

我們很好奇，頗有“理工男個性”的諾特蘭德
，在連年獲得膳食營養 TOP1 的好成績之外
，為什麼瞄準兒童營養品類尋求自我突破？諾特蘭德的品牌建設之路
，是如何兼顧極致效率和長期主義的
？

01

在兒童營養領域，把「營養普惠」的理念再講一遍

刀法相信，品牌是創始人意誌的延伸，諾特蘭德同樣如此。

 

諾(nuo)特(te)蘭(lan)德(de)品(pin)牌(pai)創(chuang)始(shi)人(ren)李(li)鬆(song)有(you)多(duo)年(nian)大(da)健(jian)康(kang)從(cong)業(ye)背(bei)景(jing)。在(zai)品(pin)牌(pai)初(chu)創(chuang)期(qi)，他(ta)曾(zeng)深(shen)入(ru)到(dao)上(shang)遊(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)數(shu)個(ge)渠(qu)道(dao)終(zhong)端(duan)
，親(qin)自(zi)帶(dai)團(tuan)隊(dui)跑(pao)通(tong)市(shi)場(chang)上(shang)下(xia)遊(you)。公(gong)開(kai)媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)顯(xian)示(shi)，無(wu)論(lun)是(shi)諾(nuo)特(te)蘭(lan)德(de)品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)還(hai)是(shi)團(tuan)隊(dui)

，都(dou)給(gei)人(ren)腳(jiao)踏(ta)實(shi)地(di)的(de)實(shi)幹(gan)印(yin)象(xiang)。

但在消費品牌層出不窮的今天
，“酒香也怕巷子深”，尤其是像諾特蘭德這樣，過去許多年默默做產品、卷服務
，如何能更好地成為用戶下意識就可以想起的品牌呢？

諾特蘭德交出的答卷是，以大眾營養為基礎，加碼兒童營養市場

，將「營養普惠」的品牌理念全方位梳理一遍
，抱著回到初心的狀態
，再講一次屬於自己的“品牌自我介紹”。

此前
，諾特蘭德在大眾營養領域連續取得多年的亮眼成績，品牌和人群溝通的重點在於廣度。但「營養普惠」不是空有口號
，諾特蘭德這次加碼品牌化，是通過聚焦兒童營養品類，和細分人群進行深度有效的溝通。

通過諾特蘭德超品日項目負責人，我們了解到，今年國慶節前夕
，諾特蘭德攜手抖音超品日

，圍繞“好營養，少年強”的主題內容，以三款主推品：DHA 藻油ARA
、液體鈣鐵鋅和藍莓葉黃素酯，分別助力腦
、體、眼的好營養，用一超多強明星矩陣+萬人達人矩陣的方式
，進行 3D 環繞式的信任背書。

據刀法觀察，本次超品日打法可概括為一條邏輯鏈：諾特蘭德看到育兒焦慮的痛點-線上線下擊穿消費心智-以品帶牌
，讓不熟悉的用戶信任、讓認可的用戶深度認可。

行xing業ye統tong計ji顯xian示shi，新xin一yi代dai家jia長chang普pu遍bian認ren為wei科ke學xue育yu兒er有you難nan度du，兒er童tong群qun體ti微wei量liang營ying養yang素su缺que乏fa的de問wen題ti非fei常chang普pu遍bian，而er微wei量liang營ying養yang素su缺que乏fa也ye被bei認ren為wei是shi身shen體ti器qi官guan的de“隱性饑餓”。

一邊是兒童群體“隱性饑餓”下的育兒難，另一邊

，諾特蘭德在大眾營養領域名列前茅，作為一個堅持「營養普惠」理li念nian的de知zhi名ming品pin牌pai
，發fa現xian用yong戶hu新xin痛tong點dian
，勢shi必bi要yao出chu手shou幫bang助zhu解jie決jue。於yu是shi，諾nuo特te蘭lan德de在zai今jin年nian年nian初chu正zheng式shi推tui出chu兒er童tong營ying養yang係xi列lie，堅jian持chi讓rang每mei個ge中zhong國guo寶bao寶bao都dou可ke以yi吃chi上shang好hao營ying養yang

，推tui進jin“養娃進入專業營養時代”。目前
，這個係列現已賣出 200 萬訂單。

拳頭產品一馬當先打開了局麵，優質內容則是品牌和用戶形成多重鏈接的絕佳載體。

xianshang，nuotelandezhuyaozhenduibutongxingquyonghuhuaxiang，jiangneirongcezhongdianzuolejingquepipei。biruyaoqingdaoleluyibaoleifufu
，mianxiangnianqingfumuyonghu，congmingxingfumushijiaojiangshuyuerganhuo。

鮑蕾作為明星媽媽提供的背書
，以科普為第一步，撬動大眾關注和討論兒童營養話題
，也讓品牌有了關懷者的溫度


，引發用戶和品牌的雙向奔赴
；陸毅以明星爸爸為女兒準備早餐的日常展開
，激發用戶行動起來，為子女營養加碼。這條視頻生活場景感和角色代入感很強，播放量超過 3000 萬，引發了網友的討論。

除了讓品牌內容更具象化
、更親切化
，諾特蘭德還進一步傳遞品牌在相關領域的專業感，增強用戶信任感
，麵向線上線下立體建立品牌信任狀。

xianshuoxianshangdesilu。birulaobapingceshouyaokaochalepinpaideziyougongchang。zhengshizhibodangri
，yonghugensuidarentuanduidejingtou，congdisanfangshijiaoguanchadaopinpaideshengchanchejian、實驗室、展廳等。

值得一提的是
，諾特蘭德引以為豪的供應鏈，正是支撐品牌穩步發展的基石。2019 年，諾特蘭德開始自建工廠，鍛煉出了以銷定產的柔性供應鏈能力。什麼叫“以銷定產的柔性供應鏈”
？簡單說
，就是能靈活調整產能，快速響應終端銷售需求。到 2020 年底，諾特蘭德的自建供應鏈已經能支持對爆單產品快速排產。數據顯示，諾特蘭德對最小訂單支持 100 單
，最大可支撐 200 萬訂單。

這種工廠溯源形式
，可以讓用戶直觀感受到諾特蘭德的供應鏈優勢，特別是鏡頭直拍十萬級無塵車間，出廠自檢+批批三方送檢的，讓產品品質被看見
，展現品牌自信，也向目標用戶快速建立起差異化品牌認知。

賈乃亮空降直播間、老爸評測直播截圖

包括品牌代言人賈乃亮也空降了諾特蘭德官方直播間
，紮實的講解不僅推動當日直播間成交額位列抖音保健食品 TOP1

，也讓許多初次接觸品牌的用戶更好地了解品牌本身，理解「營養普惠」的品牌理念。

在線下，品牌一方麵邀請運動明星許昕來到“好營養探索餐廳”快閃活動現場，和親子人群麵對麵深度溝通；另一方麵聯合中國營養學會、中營惠營養健康研究院，舉辦第四屆營養科技創新大會“兒童營養 質領升級”主題論壇，與食品營養領域的專家、教(jiao)授(shou)共(gong)探(tan)中(zhong)國(guo)兒(er)童(tong)營(ying)養(yang)現(xian)狀(zhuang)和(he)營(ying)養(yang)健(jian)康(kang)，探(tan)討(tao)中(zhong)國(guo)兒(er)童(tong)營(ying)養(yang)現(xian)狀(zhuang)和(he)營(ying)養(yang)健(jian)康(kang)，通(tong)過(guo)人(ren)群(qun)研(yan)究(jiu)和(he)循(xun)證(zheng)營(ying)養(yang)研(yan)究(jiu)
，呼(hu)籲(xu)更(geng)多(duo)人(ren)關(guan)注(zhu)兒(er)童(tong)營(ying)養(yang)健(jian)康(kang)，讓(rang)更(geng)多(duo)人(ren)吃(chi)上(shang)好(hao)營(ying)養(yang)。

總體看，借助豐富多元的品牌內容，諾特蘭德精準觸達親子、明星、測評等細分人群，形成以產品為原點、以達人矩陣為渠道的內容組合拳，拉動品牌全域聲量不斷攀升
、加速滲透，種草人群體量直接翻倍。活動後
，品牌覆蓋的 A1（了解）人群環比之前的增長了 111.64%，拉新人群規模突破 2200 萬，中高消費人群占比在行業排名領先，品牌 A4（首購）、A5（複購）人群實現增長
，用戶和品牌關係明顯加深。

從cong線xian上shang內nei容rong精jing細xi化hua種zhong草cao，完wan成cheng毛mao細xi血xue管guan般ban地di品pin牌pai心xin智zhi滲shen透tou
，疊die加jia流liu量liang推tui動dong爆bao品pin誕dan生sheng

，再zai到dao線xian下xia提ti高gao行xing業ye共gong識shi效xiao應ying

，諾nuo特te蘭lan德de通tong過guo本ben次ci超chao品pin日ri，將jiang品pin牌pai勢shi能neng拉la升sheng到dao了le一yi個ge全quan新xin高gao度du。

02

做品牌，亦是選擇極致效率下的長期主義

國內快消市場浩如煙海
，在品牌初創期
，諾特蘭德雖有數個爆款產品傍身
，卻早早把“做品牌”這件事刻在了長期戰略規劃中。

對此，值得許多品牌人思考的問題在於
，“為什麼諾特蘭德今年把品牌建設提到了更高優先級？”——找到答案
，也就能想明白品牌戰略如何轉化為戰術落地。

要回答這個問題
，還需要結合諾特蘭德的發展、平台趨勢及市場階段來看。

除(chu)了(le)前(qian)文(wen)提(ti)到(dao)品(pin)牌(pai)自(zi)有(you)的(de)柔(rou)性(xing)供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)勢(shi)，其(qi)實(shi)抖(dou)音(yin)在(zai)諾(nuo)特(te)蘭(lan)德(de)生(sheng)意(yi)爆(bao)發(fa)的(de)各(ge)個(ge)階(jie)段(duan)扮(ban)演(yan)著(zhe)重(zhong)要(yao)角(jiao)色(se)

，不(bu)光(guang)給(gei)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)了(le)銷(xiao)量(liang)
，成(cheng)為(wei)主(zhu)要(yao)生(sheng)意(yi)渠(qu)道(dao)之(zhi)一(yi)，也(ye)慢(man)慢(man)幫(bang)品(pin)牌(pai)積(ji)累(lei)了(le)來(lai)自(zi)全(quan)國(guo)各(ge)地(di)的(de)用(yong)戶(hu)，為(wei)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)提(ti)升(sheng)形(xing)成(cheng)了(le)堅(jian)實(shi)的(de)用(yong)戶(hu)基(ji)礎(chu)。

2022 年
，正如我們所了解到的那樣，大眾營養消費者日益多元化，34 歲sui以yi下xia的de年nian輕qing用yong戶hu越yue來lai越yue多duo。他ta們men通tong過guo抖dou音yin等deng平ping台tai
，接jie觸chu到dao這zhe個ge領ling域yu的de內nei容rong，由you此ci
，大da健jian康kang市shi場chang對dui目mu標biao用yong戶hu完wan成cheng了le初chu步bu的de品pin類lei認ren知zhi教jiao育yu。

rujin，naxieweizijimaiyingyangbujidezhongqingnianfumumen，yeshibijiaozaoyishidaogeizinvmaiyingyangbujidequnti

，danrenmenduiertongyingyanglingyuderenzhishangqian
，xuyaoyoupinpailaikepuyindao，bazhexieqianzaixuqiujutihua，rangxiaofeizhezhaodaoqihezijixuqiudechanpin。

這zhe兩liang年nian

，品pin效xiao合he一yi已yi是shi不bu可ke逆ni的de大da趨qu勢shi，抖dou音yin平ping台tai相xiang關guan政zheng策ce也ye鼓gu勵li品pin牌pai成cheng為wei優you質zhi內nei容rong創chuang作zuo者zhe。而er用yong戶hu，因yin為wei有you了le品pin類lei認ren知zhi基ji礎chu，他ta們men對dui品pin牌pai內nei容rong質zhi量liang的de期qi待dai值zhi更geng高gao。

綜合上述整個膳食營養市場及抖音平台的發展曆程，再來看品牌自身，諾特蘭德不被保健膳食店鋪榜 TOP1 的光環所禁錮，它之所以加速開拓兒童營養市場，一來是因為品牌本身有生產產能、有運營實力去滿足全新的用戶需求
，二來也是看到了用戶偏好及平台大勢，順勢而為，從生意和內容上探索雙重可能性。

單說今年 9 月的這場抖音超品日，產品是一切的基礎
，生意隻是結果。諾特蘭德更在意的
，是讓品牌+超品形成 1+1>2 的效應，完成主推品、品類、品牌的三項信任背書，橫向擴大路人盤、縱向做深品牌粉絲心智，最終落腳點
，是諾特蘭德在和用戶一起，重新解構和塑造這個品牌。

如何與用戶一起重塑品牌
？我們回到品牌內容和表達的方式上來看。

諾特蘭德合作賈乃亮超品日的預告切片，首先借達人身份
，將用戶注意力引導至官方直播間，強調免費試吃，一秒打消用戶的顧慮，到視頻中段才開始介紹 DHA 等科普內容，接著用兩句話“家裏有寶貝的、正在學習的，都要補充 DHA”，給用戶構建了具體的消費場景。

賈乃亮短視頻素材

很明顯，這條內容從用戶實際的痛點出發。被種草的用戶不隻是被產品賣點吸引，也不隻是因為好奇而衝動消費
，更因為他們需要，想要進一步到直播間詳細了解、購買嚐試。

當品牌真正以用戶視角去做內容營銷
，就算是小到一條切片素材，用戶都能很快感知到。從數據上來看
，賈乃亮這條切片的前 3 秒播放率達到 45.67%，點擊率提高至 5.93%，傳播表現良好。

dangran，nuotelandeweiraoyonghuzuohaopinpailidedazao，bujintixianzaipinleiyewutuozhanheneirongyingxiaodedafadiedai，tixianzaizhecichaopinridejizhongshifang，haiyouneibuzuzhijiagouchangjiuyilaidebuduanwanshan，weipinpailidekechixuerbaojiahuhang。

刀法了解到，諾特蘭德現在有 300 人的商務團隊、100 人的內容團隊來支撐與達人的合作
，合作過的達人數量已超 50 多萬，在各類一線業務建立過程中，對應的職能部門均已搭建完畢。

如果說對市場的判斷和供應鏈實力是底氣，那麼超強的學習、輸出能力則是諾特蘭德的加成。而品牌之所以能有條不紊地將每個環節高效落地
，頻頻拿到結果

，最終基於齒輪般相互咬合的作戰團隊。

戰術上，諾特蘭德不斷在生產、研發、shichangtuiguangdengfangmianzhuiqiujizhixiaolv，buduanchendiankefuzhidefangfalun。keguideshi
，zhegetuanduigengbaochizhezhanlvegaodudemuguang
，zaipinpaijuecechuangxinhetuijinshangyejianchixiaolv。duinuotelandezhenggetuanduieryan，zhazhashishizuopinpai，yishixuanzezaijizhixiaolvxiajianchichangqizhuyi，jiangpinpaichengchangkongjianyanxuxiaqu。

03

分析師點評

複盤諾特蘭德今年以來的表現

，我們看到了許多中國品牌升級的縮影。

諾特蘭德從數以千計的 SKU 出(chu)發(fa)
，盡(jin)可(ke)能(neng)大(da)而(er)全(quan)地(di)覆(fu)蓋(gai)多(duo)品(pin)類(lei)需(xu)求(qiu)
，夯(hang)實(shi)大(da)眾(zhong)營(ying)養(yang)的(de)生(sheng)意(yi)基(ji)礎(chu)，為(wei)廣(guang)大(da)路(lu)人(ren)盤(pan)留(liu)下(xia)了(le)初(chu)步(bu)的(de)品(pin)牌(pai)印(yin)記(ji)，這(zhe)也(ye)是(shi)諾(nuo)特(te)蘭(lan)德(de)在(zai)成(cheng)長(chang)到(dao)一(yi)定(ding)階(jie)段(duan)之(zhi)後(hou)，可(ke)以(yi)進(jin)一(yi)步(bu)發(fa)揮(hui)品(pin)牌(pai)內(nei)容(rong)、提升勢能的前提。

而從大眾營養跨品類到兒童營養，再到超品日的一戰告捷，也意味著諾特蘭德做好了下一階段的品類作戰布局，著手測試新增長曲線。

今年是諾特蘭德品牌建設的全新起點。以諾特蘭德抖音超品日為例
，其中可以被複製的品牌經驗在於諾特蘭德的精細化打法：

在本次超品日，諾特蘭德紮根兒童營養領域，用三條主線和不同的細分用戶人群進行全方位溝通：聯動明星做好大眾化傳播，聯動垂類達人做好專業科普，聯動醫生/營養學家等重點讓“科學育兒”更有方向和指導——借助豐富的內容表達方式，夯實品牌信任基礎
，客觀增強了品牌的內容力
，麵向廣大用戶實現進一步滲透，建立起更加有力的品牌認知。

那麼
，基於兒童營養新版圖的契機，諾特蘭德是否可以像自己期待的那樣，推動全社會重視“肚子飽不代表營養夠”的隱性饑餓問題？國民大健康賽道留給品牌們的想象空間還有多少？

總有品牌率先開辟一條新路
，我們不妨拭目以待。