文：馬鐵民
來源：山東青廬（ID：sdqingluhui）
01
品質第一位
用工業思維來解決農業訴求
雖然這次的分享的標題叫“一顆大™的品牌飛躍之路”，但其實我們還在起步。凱盛浩豐從2006年成立，前十幾年都是圍繞著TO B業務，在經營上，包括品牌的營銷體係、零售等等其實沒有太多的思考和接觸。我們主要的工作是圍繞著農業的一二三產，把國外的一些先進經驗，工業化的理念和先進的種植方式，還有品種、生產過程等等，怎麼樣能用標準化、組織化、設施化和信息化的四化把傳統農業變成現代農業。
目前我們的大股東是中國建材凱盛科技集團，一家世界500強的央企。為什麼是建材集團？其實這跟我們2010年計劃建設玻璃智慧溫室有關。2013年我們在青島即墨建立了第一個玻璃溫室，占地10畝，主要出發點是想解決番茄、黃瓜、甜椒的殺菌劑和激素問題。
凱盛浩豐集團萊西智慧農業產業園全景
山(shan)東(dong)的(de)設(she)施(shi)農(nong)業(ye)是(shi)全(quan)國(guo)第(di)一(yi)名(ming)，世(shi)界(jie)上(shang)第(di)六(liu)名(ming)，但(dan)傳(chuan)統(tong)的(de)設(she)施(shi)大(da)棚(peng)有(you)個(ge)問(wen)題(ti)，要(yao)使(shi)用(yong)大(da)量(liang)的(de)殺(sha)菌(jun)劑(ji)，並(bing)且(qie)通(tong)風(feng)設(she)施(shi)相(xiang)對(dui)薄(bo)弱(ruo)，還(hai)需(xu)要(yao)使(shi)用(yong)一(yi)些(xie)激(ji)素(su)來(lai)調(tiao)節(jie)植(zhi)物(wu)的(de)生(sheng)長(chang)，而(er)玻(bo)璃(li)溫(wen)室(shi)可(ke)以(yi)解(jie)決(jue)這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)。
玻bo璃li智zhi慧hui溫wen室shi相xiang關guan的de產chan業ye鏈lian，不bu管guan軟ruan件jian或huo硬ying件jian技ji術shu，全quan都dou在zai歐ou洲zhou，世shi界jie上shang隻zhi要yao是shi大da型xing的de溫wen室shi，大da多duo是shi歐ou洲zhou企qi業ye去qu建jian設she，就jiu特te別bie貴gui。我wo們men於yu2015年在德州臨邑縣建立的第一個智慧玻璃溫室，連基座和螺絲都是從國外進口的。
因為它涉及到要防風、防雨、防冰雹、防雪荷、防震……各種極端天氣和災害的防治，還需要各種傳感器，是建築管理和工業自動化的緊密結合。所以怎麼把中國蔬菜大棚體係化，怎麼在學習和繼承西方90年的經驗的情況下，繼續跟現代工程技術、新材料做結合，降低建設成本，讓它走向更融合更遠的未來，這也是中國建材看重農業賽道的一個原因。
對我們來說，中國農業還停留在機械化的過程中，實際上歐美、日本、美國等已經把在IT時代把數字模型用進去，把經驗提煉了出來，同時把工業自動化應用到農業中。如何用工業的思維來解決農業的訴求，這也是我們和中國建材合作的一個非常重要的原因。
這麼多年來，在榮譽和資質方麵，凱盛浩豐擁有國家級5個、省級10餘個、市級20餘個；農業專有技術我們有1649項，是我們35個蔬果品類生產過程中形成的。然後還有專利73項、發明專利15項，軟著36項。
我是學農出身，最早在外資企業工作時他們有個原則——食品安全不可逆，必須從源頭、過(guo)程(cheng)進(jin)行(xing)全(quan)產(chan)業(ye)鏈(lian)管(guan)理(li)，創(chuang)業(ye)後(hou)，我(wo)們(men)也(ye)堅(jian)守(shou)這(zhe)一(yi)點(dian)，因(yin)而(er)有(you)一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)好(hao)的(de)理(li)念(nian)和(he)生(sheng)產(chan)方(fang)式(shi)，早(zao)期(qi)就(jiu)為(wei)兩(liang)家(jia)國(guo)際(ji)快(kuai)餐(can)巨(ju)頭(tou)供(gong)貨(huo)，取(qu)得(de)了(le)他(ta)們(men)全(quan)球(qiu)供(gong)應(ying)商(shang)資(zi)質(zhi)；也是唯一一個連續15年將生菜出口到日本的企業，出口量位居第一做的是有標準、有溯源、有過程管理、有結果檢測這樣能達到全球標準的蔬菜。
02
開創新品類
“一顆大™”做了這樣三件事
為什麼是番茄？“一顆大™”又是怎麼定位的？總體來說我們做了三件事：
第一，探索戰略方向，確立“高端水果番茄”這一定位。
從消費市場看，選擇番茄有幾個原因，一是從生產端看，番茄的投入產出比較高，產量和價格相對黃瓜、甜椒更高；二則番茄亦蔬亦果，營養價值高，市場足夠大，年消費量約5300萬噸，還不挑國家不挑膚色人種；三是現代設施農業的出現及智慧農業的發展，實現番茄產量、質量的雙贏。
再加上，現在消費者對品質和性價比越來越傾向更理性的判斷，比如健康綠色是第一位，產品品質、新鮮度是第二位，後麵是綜合性價比、品牌等，價格不再是消費者決策的首要因素。我們也做了專項調研和分析，發現很多消費者把我們的番茄當水果吃，它還有健康、減脂和健身的一些使用場景。
所以我們就想，怎麼來創新做出差異化的產品，但要有一定的價格來支撐可持續的發展。最終我們選擇了“高端水果番茄”這一定位，專注水果賽道，品類從我們原本的大番茄調整到櫻桃番茄。這個戰略方向上的選擇，我有一個理念，做任何產品要做成一個賽道大的，前qian期qi我wo已yi經jing將jiang生sheng菜cai做zuo到dao第di一yi，但dan是shi生sheng菜cai市shi場chang並bing不bu大da。我wo常chang用yong桑sang塔ta納na給gei團tuan隊dui舉ju例li，我wo們men要yao做zuo市shi場chang容rong量liang最zui大da，老lao百bai姓xing消xiao費fei得de起qi的de品pin類lei品pin牌pai。
第二，建立產品標準，集團多部門協同共創，反複論證輸出標準。
確定戰略定位後，我們建立了產品標準，集團生產、研發、供應鏈、財務、銷售等多個部門分組進行討論，從采收、加工、倉儲、物流等環節共創了20多個版本的標準及SOP，進行從產到銷的全鏈路模擬測試，最終才確定了一顆大™品牌的第一版標準體係，為顧客提供更高的產品和服務。
實際上重新定位之後，目前看我們的客單價、毛利和平均單價都在上升。並且，通過我們在線上的經營，一年便登頂品類第一，全平台產品複購率超過了40%。
第三，持續優化改進，顧客評價是工作的抓手，提升顧客滿意度是核心。
我們非常重視消費者的評價反饋，以此為根據進行持續優化改進。
顧(gu)客(ke)的(de)評(ping)價(jia)是(shi)工(gong)作(zuo)的(de)抓(zhua)手(shou)，是(shi)核(he)心(xin)，我(wo)們(men)要(yao)持(chi)續(xu)地(di)提(ti)升(sheng)顧(gu)客(ke)的(de)滿(man)意(yi)度(du)，出(chu)現(xian)問(wen)題(ti)，我(wo)們(men)也(ye)會(hui)實(shi)事(shi)求(qiu)是(shi)地(di)設(she)定(ding)一(yi)定(ding)的(de)比(bi)例(li)的(de)投(tou)訴(su)，無(wu)論(lun)是(shi)在(zai)產(chan)品(pin)上(shang)、包裝上等，讓內部人員看到問題是怎麼發生的，可以怎麼改變，怎麼來優化。
03
打造強勢品牌
協同一切力量一起“溝通”
2015年，我們轉型時有三大戰略，第一是玻璃智慧溫室，以技術和規模為主，現在我們已經是全國最大的智慧玻璃溫室設計、建設與運營服務商，技術水平也走在全國前列。
第二個是數字化，我們希望讓數字化助力我們更好地協同，更好地做好服務。
第三個就是品牌，其實當時我們連品牌部門都沒有，我帶著大家摸著石頭過河。2008年成立“綠行者®”品牌，出發點是解決企業的困境，當時才建立起工廠，要拿到一個國外的初加工業務，引發一連串的審核、庫存問題，我們的產品進了商超，需要有一個TO C的品牌，這才開始策劃，直到2022年底“一顆大™”才出爐。
但到今天，我特別想說，大家如果有時間精力和資源同步投入時，一定要盡早把品牌提煉起來。因為回想起來，如果品牌同步，我們肯定可以做得更好。
在品類開創後，持續的獲客經營，需要品牌來引領。我們也建立起了品牌資產屋、視覺體係和話術標準等等，有一個重點是內外的協同統一。
馬鐵民在活動現場給廬友們分享
我們當時請了一些谘詢公司和顧問老師來幫我們進行係統的梳理，對我們中層和執行層的員工做一些輔導，讓他們對品牌、對標準、對顧客有一定的理解。我們要從企業內部視角轉為外部視角、顧客視角思考。因為一旦開始做品牌，要花很大的精力讓團隊有品牌的意識和動力，到最後協同，從0到1的過程，不是自己去摸著石頭過河，不太可能做好。
我(wo)們(men)網(wang)絡(luo)布(bu)局(ju)剛(gang)開(kai)始(shi)隻(zhi)有(you)一(yi)個(ge)天(tian)貓(mao)店(dian)，拒(ju)絕(jue)代(dai)運(yun)營(ying)，自(zi)己(ji)從(cong)頭(tou)開(kai)始(shi)，一(yi)個(ge)粉(fen)絲(si)一(yi)個(ge)粉(fen)絲(si)去(qu)經(jing)營(ying)的(de)，銷(xiao)量(liang)很(hen)少(shao)，但(dan)大(da)家(jia)會(hui)有(you)體(ti)感(gan)。通(tong)過(guo)不(bu)停(ting)的(de)複(fu)盤(pan)，對(dui)標(biao)學(xue)習(xi)逐(zhu)步(bu)提(ti)升(sheng)。企業一定要自己去做第一步，要讓團隊有體感。未來一定是由品牌來引領發展。
一旦找到了自己的原始顧客群，要持續地跟他做市場的溝通，通過渠道加強，反饋也會非常強。
在線下，我們進了150家大渠道，跟綠葉水果、鮮豐水果、百果園這三個水果零售頭部，還有盒馬、沃爾瑪、大潤發等合作，他們的一些線下露出和探店、試吃活動等，都可以讓我們與消費者互動。
線上，直播很值得去探索，實際上它是把一部分擴新、拉新和成交共享，這一部分預算要變成品牌的投入。另外，要頻繁地在小紅書、抖(dou)音(yin)，包(bao)括(kuo)微(wei)博(bo)上(shang)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)進(jin)行(xing)互(hu)動(dong)，我(wo)們(men)也(ye)拍(pai)了(le)網(wang)劇(ju)，不(bu)要(yao)管(guan)它(ta)能(neng)不(bu)能(neng)持(chi)久(jiu)，必(bi)須(xu)要(yao)去(qu)追(zhui)逐(zhu)顧(gu)客(ke)的(de)關(guan)注(zhu)度(du)，和(he)顧(gu)客(ke)做(zuo)有(you)效(xiao)的(de)溝(gou)通(tong)。這(zhe)跟(gen)以(yi)前(qian)大(da)家(jia)都(dou)想(xiang)上(shang)央(yang)視(shi)是(shi)一(yi)樣(yang)的(de)，如(ru)果(guo)要(yao)擴(kuo)圈(quan)、出圈，就一定要做，況且現在新媒體可以做到精準投放。去年我們有超3億的曝光，今年可能還會更大。
我(wo)們(men)今(jin)年(nian)的(de)重(zhong)點(dian)是(shi)建(jian)立(li)經(jing)銷(xiao)商(shang)體(ti)係(xi)，這(zhe)一(yi)塊(kuai)短(duan)時(shi)間(jian)可(ke)能(neng)不(bu)會(hui)有(you)變(bian)化(hua)，但(dan)我(wo)這(zhe)幾(ji)年(nian)的(de)感(gan)受(shou)是(shi)，要(yao)找(zhao)更(geng)年(nian)輕(qing)一(yi)些(xie)，更(geng)願(yuan)意(yi)用(yong)新(xin)方(fang)式(shi)合(he)作(zuo)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)。
從(cong)今(jin)天(tian)來(lai)看(kan)，在(zai)生(sheng)產(chan)工(gong)具(ju)不(bu)改(gai)變(bian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，我(wo)們(men)的(de)效(xiao)率(lv)和(he)毛(mao)利(li)是(shi)得(de)到(dao)了(le)大(da)幅(fu)的(de)提(ti)高(gao)，我(wo)們(men)也(ye)有(you)更(geng)多(duo)的(de)資(zi)源(yuan)投(tou)入(ru)到(dao)市(shi)場(chang)中(zhong)，然(ran)後(hou)市(shi)場(chang)又(you)進(jin)一(yi)步(bu)反(fan)饋(kui)給(gei)我(wo)們(men)，形(xing)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)閉(bi)環(huan)。
04
青廬對話：
把動銷變成一個溝通的過程
而不是降價的過程
（圖左）東子：啟承資本研究總監
（圖右）馬鐵民：一顆大™創始人
問
東子：今天參觀了凱盛浩豐的智慧大棚，咱們是以玻璃智慧溫室運營商的一個定位，同時也在做“一顆大™”品牌，我想問一下您是怎麼去定位咱們的商業模式的？
馬鐵民：我wo們men未wei來lai肯ken定ding是shi品pin牌pai引yin領ling這zhe樣yang一yi種zhong發fa展zhan模mo式shi，未wei來lai一yi定ding是shi變bian成cheng一yi個ge品pin牌pai公gong司si，這zhe個ge品pin牌pai能neng夠gou讓rang消xiao費fei者zhe信xin賴lai，然ran後hou我wo們men要yao賦fu能neng給gei更geng多duo的de人ren。
簡jian單dan說shuo，我wo們men是shi要yao從cong一yi個ge點dian狀zhuang的de企qi業ye變bian成cheng一yi個ge線xian狀zhuang的de企qi業ye，最zui終zhong要yao變bian成cheng一yi個ge平ping台tai型xing的de企qi業ye。我wo們men以yi品pin牌pai和he顧gu客ke為wei導dao向xiang，把ba所suo積ji累lei的de技ji術shu和he能neng力li賦fu能neng更geng多duo的de人ren，也ye就jiu是shi賦fu能neng上shang遊you，服fu務wu下xia遊you。
問
東子：“一顆大™”depinpaizichanbingmeiyouxianghenduonongchanpinnayang，luozaimougetedingdechanqu，ershiluozailewomendeyunyingjishuhenenglishang，zheyidianganjiaoqishishiduizhongguonongyedexiandaihuazuochuleyigehendadegongxian。lingwaizanmendefanqiezhi，ninjiaodetazaixiaofeizhedenayigechangjing，jiejueleshenmeyangdetongdian？
馬鐵民：我們番茄汁，目前評論最多的關鍵詞是“減脂”“防曬”“美白”，所以我經常想，我們下一步的宣傳語，是不是要寫“怕胖、怕曬喝一顆大™”，這其實也很出乎我們的意料。
因為跟我們最早設想的完全不一樣，所以我後來也想明白一點，千萬不要從企業的角度出發去思考產品，要去做市場調研，找到消費者的真實感受，再進行分析、洞察。
玻璃智慧溫室內景
問
東子：為什麼會選擇“一顆大™”這個名字呢？當時還有什麼其他的選擇嗎？
馬鐵民：當時有挺多選擇，其實“一顆大™”是我最早淘汰的，但最終選了它，它本身是有寓意的：
“大”是說農業大，產業大，大還是一個向上的詞彙；”顆“跟(gen)農(nong)業(ye)有(you)關(guan)，看(kan)到(dao)這(zhe)個(ge)詞(ci)是(shi)能(neng)聯(lian)想(xiang)到(dao)一(yi)顆(ke)大(da)西(xi)瓜(gua)，一(yi)顆(ke)大(da)番(fan)茄(qie)，是(shi)中(zhong)國(guo)文(wen)字(zi)和(he)文(wen)化(hua)的(de)聯(lian)想(xiang)。更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)，這(zhe)三(san)個(ge)字(zi)也(ye)容(rong)易(yi)引(yin)起(qi)人(ren)的(de)注(zhu)意(yi)，容(rong)易(yi)記(ji)憶(yi)。
問
東子：在國內其實競爭過度，大家看到一個商業機會之後會一擁而上，在這樣一個環境裏，咱們一顆大™的最核心壁壘是什麼？
馬鐵民：我們最大的壁壘就是原料，首先我們的原料都來自於我們的智慧溫室，因為我們一顆大™的選品標準，有3%的番茄是必須要榨汁的，或者要把它加工掉，我們把這些番茄變成了一個有競爭力的產品，增加了效率。
zhezhongfanqiezhidezhilianggenggao，yinweimeirenhuiyongzhezhonggaozhiliangdexianshipinzhongfanqiexianzha，xianzaifanqiezhishiyongzuiduodeshixinjianghetaodepinzhong，zhezhongpinzhongxuyaotiaoweicaihaohe，womendefanqiezhiyuanliaomeiyoujisu、沒有農殘、沒有重金屬，口感更好，我們的番茄汁是可以直接拿去做嬰兒輔食的，要知道，目前基本嬰兒輔食的原料隻能進口。
所以從成本和質量上，我們有很大的優勢。
問
東子：這麼高的質量差異化，我們是怎麼傳播給消費者知道的？
馬鐵民：一(yi)個(ge)是(shi)標(biao)準(zhun)化(hua)，原(yuan)料(liao)全(quan)部(bu)來(lai)自(zi)於(yu)鮮(xian)食(shi)番(fan)茄(qie)，自(zi)有(you)基(ji)地(di)生(sheng)產(chan)生(sheng)產(chan)。二(er)是(shi)我(wo)們(men)的(de)配(pei)料(liao)表(biao)特(te)別(bie)幹(gan)淨(jing)，不(bu)加(jia)一(yi)滴(di)水(shui)，隻(zhi)有(you)番(fan)茄(qie)。現(xian)在(zai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)喜(xi)歡(huan)看(kan)配(pei)料(liao)表(biao)，最(zui)直(zhi)觀(guan)，我(wo)們(men)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)添(tian)加(jia)。
問
東子：在消費品裏麵，定價非常重要，一個好的定價才能讓消費者持續地複購，我們的產品在定價上，您當時有什麼樣的考量呢？
馬鐵民：其實產品定位的核心就是定價，定價定天下，價格是一個企業生存的核心，要想高質量發展，要保證高科技、高質量、高標準，不能低價銷售產品，必須有能夠支撐企業持續優化服務顧客水平的利潤，否則不可持續，質量上上，價格中上。
做品牌的一個關鍵是不打價格戰，它本身就難，堅持起來更難。
我們做電商的時候，也是堅守價格，要把銷量和動銷變成一個溝通的過程，而不是變成一個降價的過程。一旦開始降價，員工也不會去做市場了。
shijiwomenzuodehenduogongzuo，yeshiqiyeneibuxietong，yuqudaoxietong，rangdajiayonggenggaojidefangshiqugengukehexiaofeizhegoutong，rangtamenlijiechanpindejiazhi，zheyangcainengkechixudeweiguketigonggaozhiliangdechanpinhefuwu。
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