文：弋   曈

來源：刺蝟公社（ID：ciweigongshe）

2024年，瓶裝飲料市場迸發出一個熱門賽道——“水替”，顧名思義，能夠代替水的飲料。成為“水替”有兩點要求，一要比水好喝，二要喝起來無負擔。

能夠同時滿足這兩點的飲料不多，登上C位(wei)的(de)無(wu)糖(tang)茶(cha)算(suan)一(yi)種(zhong)，異(yi)軍(jun)突(tu)起(qi)的(de)中(zhong)式(shi)養(yang)生(sheng)水(shui)也(ye)算(suan)一(yi)種(zhong)。無(wu)糖(tang)茶(cha)迎(ying)來(lai)爆(bao)發(fa)之(zhi)後(hou)，行(xing)業(ye)人(ren)士(shi)紛(fen)紛(fen)預(yu)言(yan)，中(zhong)式(shi)養(yang)生(sheng)水(shui)即(ji)將(jiang)成(cheng)為(wei)最(zui)擁(yong)擠(ji)的(de)新(xin)賽(sai)道(dao)。

向前看
，這條賽道上已經充斥著熟悉的身影

，元氣森林
、好望水、可漾都躍躍欲試期待著成為中式養生水領域的“東方樹葉”。在無糖茶賽道，東方樹葉被譽為“領先行業十餘年”的大爆品，如今市占率已超過70%，與前輩相比，中式養生水的選手們似乎還有很長的路要走。

值得一提的是

，2024年“自在水”成為元氣森林第三個銷量破十億的大單品，撐起無糖飲料的新風口。距離上一個超級單品“外星人電解質水”破十億，剛好過去兩年時間。

這兩年中，元氣森林一直被外界描述為“向巨頭學習” “向傳統低頭”，大家眼看著“鯰魚”減速了、低調了，也懂得了藏鋒。“自在水”就是誕生於這一時期
，元氣森林的變化，也能在自在水的故事裏窺見一二。

此前
，科技媒體晚點Latepost曾在報道中提及，自在水係列的創意和推進者是一位95後跨行女生，刺蝟公社（ID：ciweigongshe）輾轉聯係到了她，也在和她的對話中，更直觀地了解到一個爆款是如何誕生的。

01

越簡單，越困難

 

每逢重要的月會，唐彬森都會問產品經理一個問題：“你最近還在喝（自己做的產品）嗎？”

唐彬森是元氣森林的創始人，但在公司裏
，從高管到剛入職的校招生，都得叫他老唐。這是唐彬森的要求，他不喜歡別人叫他“唐總”
，一次內部活動上
，主持人在串場時說了句“有請唐總上台”，唐彬森上台後第一時間就重申了一遍“叫他老唐就可以”。

某種程度上，創始人的風格決定著公司的風格

，也決定著員工和產品的風格。

見到Ceci前，她剛剛接到老唐的電話，電話裏老唐又問了她“最近還在喝嗎”。Ceci是元氣自在水的產品經理

，同時也是自在水工作室的負責人。

Ceci剛(gang)從(cong)上(shang)一(yi)場(chang)會(hui)議(yi)中(zhong)解(jie)放(fang)出(chu)來(lai)
，落(luo)座(zuo)的(de)時(shi)候(hou)，她(ta)拿(na)著(zhe)一(yi)瓶(ping)紅(hong)豆(dou)薏(yi)米(mi)水(shui)邊(bian)喝(he)邊(bian)聊(liao)。老(lao)唐(tang)可(ke)以(yi)放(fang)心(xin)了(le)
，製(zhi)造(zao)自(zi)在(zai)水(shui)的(de)產(chan)品(pin)經(jing)理(li)，如(ru)今(jin)依(yi)然(ran)熱(re)衷(zhong)於(yu)喝(he)它(ta)。

“已經不記得第一次在元氣宇宙大會上提出自在水企劃案的時間了。”當我滿懷期待地等著她的答案
，她也隻是搖搖頭：“太久了，實在想不起來了。”

自在水從一個idea具象化再到穩穩落地，有數不清的“第一次”，第一次看紅豆秋收、第一次看大機器生產線轟隆隆運轉......每一個時刻都特殊且值得紀念。

目前
，自在水推出了三種口味，紅豆薏米水
、紅棗枸杞水和綠豆水。不要小瞧它們三個，幾百人的團隊大浪淘沙了100多種食材後才選定的這三種口味。

單是紅豆薏米水中的紅豆就嚐試過40多種，選豆耗時大半年
，最終才確定選用東北的“珍珠紅”。“那段時間
，隻要市麵上有新的紅豆出來
，我們立刻買回來熬煮、試味道。有時候是供應商拿過來的
，有時候我們自己在京東看到新品種也會直接下單買回來。”Ceci回憶。

自在水的生產過程並不繁瑣


，選豆、清洗、熬煮、無菌灌裝，為了可以讓更多人無負擔地喝水，配料表已經盡可能做了減法

，盡量還原家中小鍋熬煮的味道。

紅豆薏米水的配料隻有水

、紅小豆、薏米，因為配料表簡單
，好不好喝完全依賴食材的品質與儲存，陳豆/新豆、豆子的幹濕程度、熬煮的時間等一切微小的變量都會直接影響產品的口味。

產品的口味40%由食材決定，另外60%來源於工藝。市麵上一般的紅豆薏米水使用萃取工藝，而元氣森林則選擇了與工業化大生產背道而馳的傳統工藝——熬煮。

Ceci和同事們在實驗室確定好口味後，如何在“一人高”的de大da鍋guo，即ji生sheng產chan線xian上shang複fu刻ke出chu味wei道dao來lai，成cheng為wei團tuan隊dui麵mian對dui的de棘ji手shou難nan題ti。在zai產chan線xian上shang一yi切qie問wen題ti都dou被bei放fang大da
，多duo煮zhu或huo是shi少shao煮zhu幾ji秒miao，味wei道dao的de差cha異yi都dou會hui十shi分fen明ming顯xian。“第一批試銷結束後，研發團隊花了一年多時間做產線調試，試了遠遠不止100次。”Ceci眼神堅定地說道。

盡管複刻口味的問題最終被順利解決，熬煮卻始終是規模化生產中效率偏低的一種方式。工廠也經常打電話問生產線的迭代狀況，大家都很關心，畢竟
，規模化生產之後效率就等於錢。但產線的調試與迭代，總需要時間。

熬煮之前的綠豆清洗丨圖源受訪者

元yuan氣qi森sen林lin內nei部bu一yi直zhi以yi優you選xuan的de方fang式shi進jin行xing新xin品pin選xuan拔ba
，所suo有you員yuan工gong都dou能neng帶dai著zhe點dian子zi參can加jia元yuan氣qi宇yu宙zhou大da會hui，但dan這zhe意yi味wei著zhe，同tong期qi在zai試shi驗yan的de產chan品pin也ye有you不bu少shao
，他ta們men共gong用yong著zhe公gong司si的de中zhong後hou端duan團tuan隊dui，就jiu連lian測ce試shi也ye需xu要yao排pai隊dui輪lun流liu進jin行xing。分fen眾zhong傳chuan媒mei的de董dong事shi長chang江jiang南nan春chun曾zeng公gong開kai提ti到dao，元yuan氣qi森sen林lin早zao年nian測ce試shi了le幾ji十shi種zhongidea才確定了燃茶這個產品，而氣泡水更是測試了100多種。

看起來，絕對扁平簡單的組織架構，和絕對嚴謹複雜的產品調試，是元氣森林一貫的方法論。在被問到是否擔心市場上來自同類商品的模仿和競爭時，Ceci顯得很有信心，因為經曆過一遍
，她很清楚

，迄今為止的每一步都是必經之路。

在口味和工藝上耗費過的漫長時間，如今都變成了自在水的護城河。

02

決賽日：封王之戰

 

作為自在水的老母親，Ceci對這款產品的預期隻是“活下去”
，但從試銷開始，自在水的每一步似乎都遠遠超出預期。

試銷的第一步在電商平台，通常在這個階段
，幾千箱的貨物可能需要半個月到一個月的時間來銷售
，但自在水上架幾天之內就售罄了。

更令人驚訝的是，這是在沒有任何資源推廣的情況下實現的。Ceci強調：“產品剛上線
，特別是在電商平台上，如果沒有推廣，消費者通常不會注意到。但這次，消費者似乎非常願意為這個概念或者僅僅是‘元氣森林’這個名字買單。”

售罄的速度讓自在水整個團隊信心倍增
，在華東地區試點後，很快就開始推向全國。2023年9月底，自在水來到了重要節點——向全國鋪貨
，短短四個月後，銷售額破億。

zaizhegejieduan，zizaishuijinshanmuhuiyuandianshiyigebiaozhixingdeshijian
，yiweizhebeiyigefeichangdadexitongrenke，shanmuxuanpinxianglaiyiyankezhucheng，biaoganxitongderenkezonghuidailaituidongzuoyong。

至此，自在水係列成為元氣森林最快破億的單品。直到此時，自在水仍然沒有在推廣營銷上花過一分錢，Ceci對此也感到無比欣慰：“一個產品可以憑借本身被大家喜歡，讓我們特別驚喜，自己也被嚇了一跳，同時也給了我們極大的鼓舞。”

2024年2月，在元氣森林八周年內部信中
，唐彬森對自在水的評價用“穩穩落地”四個字概括。

congdianshangpingtaixunsushouqing，daohuadongdiqushixiaoshunli，zaidaoquanmianpukai
，meiyibudourutongjingxincehuadeqiju，bubuweiying
，wenzhawenda。raner，shuiyemeiyouyuliaodao
，zhechangzhanyihuirucixunsudijinrubairehuajieduan。

進入7月，全國高溫，陽光熾熱，仿佛預示著即將到來的風暴。元氣森林的各個倉庫裏，一箱箱自在水被迅速打包
、裝車，準備運往全國各地。突然間，每個區域都出現了爆單的情況。

北京某便利店斷貨丨陳梅希拍攝

起初
，在北京總部的Ceci和產品團隊沒有意識到缺貨問題的嚴重性
，直到大家發現飛書上催貨的消息越來越多。Ceci接到的電話也越來越多
，區域銷售們會在電話催促：“這個渠道很急，不能斷貨，斷貨會罰款。”

自在水的成績已經遠遠超過了公司在年初的預期管理
，由於產線的限製，工廠並沒有準備足夠的“大鍋”
，尤其在全部網點鋪開貨後，反饋在一瞬間集中爆發。此時，團隊才開始緊鑼密鼓地增購設備
、改造產線。

後端團隊的壓力驟增

，他們不僅要應對瘋狂湧入的訂單
，還要協調產線的改造和升級，以滿足前所未有的市場需求。從7月底開始
，自在水就變成了“以產定銷”，有多少產品就賣多少，每個區域都分點貨。

產線搭建好之後，元氣自在水的缺貨問題有所緩解
，下一步，Ceci想的是怎麼把自在水的品牌做好，讓它擁有更長久
、更健康的生命周期。她告訴刺蝟公社，自在水係列的新口味也在儲備中
，預計會在明年問世。至於是什麼口味，當然是個“秘密”。

03

爆品從來沒有公式

 

我曾經見過不少創業者
，他們之所以創業，就是因為當前市麵上沒有能夠滿足自己需求的產品
，隻好自己做一個出來。

Ceci的需求，同樣也是一類人群的需求——不愛喝水，想喝健康一點
、有味道的“水”。

一開始，團隊並沒有帶著目的性去做一款“××水”，產品的靈感總是在與人交流的過程中慢慢積累
，磨出來的。她隨時隨地都會找消費者、經銷商、店老板聊天，獲得一手資訊，統計消費偏好、消費習慣，挖掘其中共性的
、底層的規律。

訊息在它還是碎片時，看不清麵貌，不知為何物，一點點拚起來，就成為了商業洞察。在Ceci看來
，了解消費者其實就是了解人，這些模糊的東西背後都有一個底層邏輯支撐。

這是真實的需求


，也是有效需求。唐tang彬bin森sen非fei常chang鼓gu勵li從cong自zi我wo需xu求qiu的de角jiao度du去qu做zuo產chan品pin，元yuan氣qi森sen林lin的de產chan品pin總zong是shi帶dai有you高gao濃nong度du的de個ge人ren色se彩cai。前qian一yi款kuan爆bao品pin外wai星xing人ren電dian解jie質zhi水shui的de產chan品pin經jing理li是shi一yi個ge熱re愛ai運yun動dong的de男nan孩hai，需xu要yao在zai酣han暢chang淋lin漓li的de健jian身shen後hou快kuai速su補bu充chong水shui分fen與yu電dian解jie質zhi。

作者拍攝

與Ceci交談的過程中
，她屢次提到，元氣森林做產品會有一個底層的東西在。我一直抱持好奇，這個東西究竟是什麼？

現在看來
，元氣森林一直在用個體經驗迎戰紅海市場，用不斷推出的新品刷新瓶裝飲料世界的既有認知。

在這個過程中
，唐彬森會盡可能地減少幹預
，對產品經理們天馬行空、腦洞大開的提案予以肯定，並鼓勵他們放手去做。此前有媒體報道，第一次喝到自在水時，唐彬森覺得口味很淡。但Ceci認為，自在水就應該像水一樣
，淡淡的。作為自在水的負責人，她擁有對口味的一票否決權
，就是要做出自己想做的味道。

“老lao唐tang的de性xing格ge就jiu是shi這zhe樣yang，他ta會hui提ti出chu很hen多duo問wen題ti
，你ni可ke以yi回hui答da，也ye可ke以yi不bu回hui答da，不bu需xu要yao說shuo服fu他ta，他ta很hen樂le於yu接jie受shou新xin鮮xian的de意yi見jian
，我wo們men溝gou通tong的de過guo程cheng沒mei有you太tai多duo拉la扯che，一yi切qie都dou很hen順shun利li。”這是Ceci對唐彬森的判斷。事實上，不管是口味、名字、包裝還是瓶身設計，Ceci和團隊的推進都很順利，沒有遭遇過什麼來自公司高層的挑戰。

這是Ceci主導的第一款產品。

五年前，第一次來到元氣森林麵試時，Ceci對這家公司的初印象是“從來沒有見過這麼多帥哥美女，還可以穿拖鞋上班
，看起來就很像是我的歸宿。”加入元氣森林之前，她在房地產行業做戰略谘詢，每天需要穿正裝上班，可在元氣森林
，大家開會時連PPT也沒有。

在元氣宇宙大會上，提案人陳述自己想要做的產品時
，也不需要PPT。迄今為止
，元氣宇宙大會已經誕生了三款十億大單品
，事實證明，沒有PPT也不會影響人類的創造力。

行業裏常常關注爆品
、追逐爆品
，卻時常忽略創造爆品的人。

一yi百bai多duo年nian前qian，發fa明ming可ke樂le的de人ren是shi一yi位wei藥yao劑ji師shi
，可ke樂le誕dan生sheng的de初chu衷zhong並bing不bu是shi作zuo為wei一yi款kuan飲yin料liao
，而er是shi為wei了le減jian輕qing頭tou痛tong。而er今jin在zai元yuan氣qi森sen林lin背bei後hou做zuo產chan品pin的de人ren，同tong樣yang是shi一yi群qun關guan注zhu自zi身shen需xu求qiu、個性鮮明、行業背景多元的年輕人。

在這個時代
，我們為數字化研發新品喝彩的同時

，也同樣真心地欣賞這些帶有鮮明個人特質的產品。

Ceci告訴我們，她下一步計劃是到東北的紅豆基地，馬上要秋收了，得去現場看看今年豆子的情況。她略顯遺憾地說道：“今年一定要去看看，上一季秋收，我們沒有趕上。”