文：張菁

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

十一小長假之後，減重的剛需讓火了數月的液體沙拉關注度再次被拉到小高峰。從微信搜索指數來看
，國慶假期最後一天（10月7日），液體沙拉的搜索量陡升，超過了11萬。

（來源：微信指數）

液體沙拉的上一波熱潮來源於喜茶。

7月26日，喜茶聯名安踏冠軍推出 "奪冠纖體瓶"。誕生即爆品。短短幾天，19元的奪冠纖體瓶賣出160萬瓶，榮登喜茶產品銷量TOP3。喜茶表示因為熱情“超出預期”，包裝瓶和食材都出現短缺
，所以不得不暫時下架該產品。

8月23日，奪冠纖體瓶全線補貨，再掀熱潮

；9月19日，喜茶正式上新“超級植物茶”係列第二款單品“去火*纖體瓶”。

（來源：喜茶小程序）

以熱量低、口感輕出圈的喜茶纖體瓶，成功讓一個新賽道——液體沙拉被更多人熟知，也再次印證，當身材管理成為一種生活方式
，則必然催生一個不斷迭代
、經久不衰的消費市場。

01

多方入局，全方位開卷

事實上，在喜茶入局之前
，各品牌已經開始了在液體沙拉賽道的嚐試。

液體沙拉的首輪火爆出圈要從2024年年初說起。1月，麥穀村異軍突起
，衝上抖音“滋補保健”品類周榜第一


，次月搜索指數再暴漲300%。

魔鏡洞察數據顯示，2024年1月淘寶天貓等主流電商平台的液體沙拉銷售額同比增長110081723.2%。2024年上半年

，液體沙拉的銷售額月均達到4000萬元以上

，上演“狂飆”。

首輪戰爭打響，各方品牌加入博弈。以ffit8
、暴肌獨角獸為代表的健康輕食品牌，三隻鬆鼠為代表的零食品牌
，盒馬為代表的渠道品牌等，紛紛開始了液體沙拉的布局。

目前市場呈現出較為集中的發展態勢。

ffit8創始人張光明告訴觀潮新消費（ID：TideSight）：“如果要做配料表幹淨
，沒有色素香精防腐劑，沒有蔗糖（的產品），還要保障足夠長的保質期，和足夠好喝的口感，對於配方和工藝的要求還是很高的。”

換而言之，由於門檻較高，目前持續發力布局的仍是具備一定產品基礎和研發能力的品牌，這也讓競爭更為激烈而全麵。

• 卷成分

根據觀潮新消費對部分品牌店鋪內消費者好評的整理分析
，口感好、健康營養、配料表幹淨是液體沙拉被消費者青睞的主要原因。

多數品牌在液體沙拉中添加的蔬果種類都超過了10種，高者如薄荷健康達到30種；主流種類包括羽衣甘藍
、芹菜、菠菜等，其中羽衣甘藍“人氣”更高。

從各類品牌的配料表中可以看出兩大創新趨勢——超級食物和營養成分的添加。

超級食物指的是那些富含營養

、對健康具有多種益處且含量遠超普通食物的食材。在歐美市場風靡以後，超級食物率先以“酸奶碗”的形式進入中國市場，此後燕麥、三文魚等超級食物被更多人熟知。

液體沙拉品牌就傾向於用超級食物作為主要原材料
，其中羽衣甘藍、藍莓等最為主流。

例如，喜茶的羽衣纖體瓶中就含有羽衣甘藍
、奇亞籽，並在配方頁麵中進行了“超級食物”的標注和說明。

（來源：喜茶小程序）

超級食物之外，添加普通果蔬汁中不常見的營養元素也是部分品牌創新的方向之一。

從添加的選擇上來看，抹茶粉、菊粉
、螺(luo)旋(xuan)藻(zao)等(deng)是(shi)較(jiao)為(wei)主(zhu)流(liu)的(de)食(shi)材(cai)選(xuan)擇(ze)。傳(chuan)統(tong)的(de)果(guo)蔬(shu)汁(zhi)隻(zhi)能(neng)起(qi)到(dao)代(dai)替(ti)蔬(shu)菜(cai)

，補(bu)充(chong)日(ri)常(chang)膳(shan)食(shi)纖(xian)維(wei)的(de)作(zuo)用(yong)
，營(ying)養(yang)食(shi)材(cai)的(de)添(tian)加(jia)為(wei)液(ye)體(ti)沙(sha)拉(la)豐(feng)富(fu)了(le)功(gong)效(xiao)性(xing)。

此外，幹淨配料表也是加分項。

盒馬在今年8月推出的首款液體沙拉
，為賽道帶來了一波新的熱潮，上市10天其銷量就已經衝進盒馬自有品牌果蔬汁的top10。

該款液體沙拉采用HPP工藝，在維持蔬果原本顏色、口味和營養成分上表現更好，其配料表也僅有新鮮蔬果，而非羽衣甘藍粉、NFC果汁等加工產品，配料表更幹淨。

（盒馬液體沙拉與線上零售品牌產品配料表對比，來源：盒馬APP，天貓）

• 卷營銷

產品之外
，各品牌在營銷上也玩出了新花樣。

此次喜茶奪冠纖體瓶推出時正值奧運
，一經官宣奧運冠軍推薦，熱度立刻拉滿。

此外，纖體瓶的瓶身被設計成“噸噸桶”樣式
，不僅方便飲用還適配打工人的健身需求，特別是拉環設計方便攜帶，甚至喝完可以裝滿水當啞鈴，健康屬性再升一級。

周邊產品推出、門店主題氛圍布置和刮刮卡抽獎等玩法也引來了一大波關注。

（來源：喜茶官方微博）

麥穀村則是將抖音營銷玩到了極致。

根據考古加數據，這個2021年才創立的新品牌近兩年在抖音的品牌曝光量達到了1.2億，關聯達人超過1.2萬。

（來源：考古加）

麥穀村的曝光量78.52%來(lai)自(zi)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)。其(qi)合(he)作(zuo)多(duo)個(ge)三(san)隻(zhi)羊(yang)旗(qi)下(xia)達(da)人(ren)，通(tong)過(guo)多(duo)個(ge)賬(zhang)號(hao)集(ji)中(zhong)發(fa)布(bu)視(shi)頻(pin)進(jin)行(xing)推(tui)廣(guang)，逐(zhu)步(bu)沉(chen)澱(dian)商(shang)品(pin)銷(xiao)量(liang)，同(tong)步(bu)擴(kuo)大(da)產(chan)品(pin)在(zai)平(ping)台(tai)上(shang)的(de)聲(sheng)量(liang)。

同時，麥穀村官方旗艦店也開啟了每日穩定直播
，國慶期間配合假期優惠每天直播更是長達22小時，在拉升銷量的同時保證品牌的高曝光。

• 卷品牌

  
  

“老用戶複購率能達到30%以上。”張zhang光guang明ming介jie紹shao，液ye體ti沙sha拉la在zai健jian康kang食shi品pin裏li麵mian屬shu於yu複fu購gou率lv很hen高gao的de產chan品pin。對dui於yu高gao複fu購gou率lv的de快kuai消xiao品pin，價jia格ge因yin素su在zai購gou買mai決jue策ce中zhong的de作zuo用yong十shi分fen關guan鍵jian。但dan在zai液ye體ti沙sha拉la這zhe類lei健jian康kang食shi品pin中zhong，品pin牌pai的de價jia值zhi反fan而er得de到dao了le凸tu顯xian。

大部分品牌液體沙拉產品價格分布在10-30元/300ml這一區間。納入統計的品牌中，價格最高的是麥穀村，其天貓旗艦店的售價為34.9元/240g
，比最便宜的三隻鬆鼠果蔬汁貴出了三倍有餘，但作為概念的提出者和行業的領軍品牌，麥穀村的銷量遙遙領先；29元/300ml的fitt8也取得了每月增長超50%的成績。

相比之下，抖音上的抖牌或白牌液體沙拉的價格則低了不少，多數僅在個位數範疇，在2.5-5元/300ml這一區間，隻有少數品牌在10元區間。

與此同時
，白牌產品往往需要超過50%的高額傭金撬動達人合作
，而麥穀村的傭金率僅在5%左右。品牌價值在這一賽道得到了直觀體現。

（來源：考古加）

從產品到營銷再到品牌
，液體沙拉的戰爭已經全方位打響。

02

賽道狂奔

，熱度與爭議並存

伴隨爆火一起來的，是不休的爭議。

七七是資深的健身愛好者，對飲食有嚴格要求。她告訴觀潮新消費：“yiqianwohenaimaixianzhaguoshuzhi，houlaifaxianshimianshangmaidaodexianzhayuyiganlanzhi，paizaipeiliaobiaodiyiweidedabufenshipingguo，yongpingguolaizhongheyuyiganlandekuwei，kouweishibianhaole，danqishimeiyounamejiankang。”

這也是市麵上幾乎所有液體沙拉品牌都麵臨的難題。喜茶的配方揭秘頁麵顯示，羽衣纖體瓶中添加了奇亞籽、綠研茶湯、青提汁

、鮮榨果蔬汁、檸檬汁和蔗糖
，在這其中，綠研茶湯占到了幾乎一半，而鮮榨果蔬汁，即羽衣甘藍占比很少，大約15%左右。

（來源：喜茶小程序）

含量更高的果汁和蔗糖的添加
，讓這款單品的糖度較高，無法作為日常健康飲品長期食用。

而針對線上售賣的液體沙拉產品，消費者則對其食用場景產生了質疑。

guanchaoxinxiaofeiguanchadao，henduopinpaihezuodedarenzaizhibojianjieshaohuozaibijizhongzhongcaoyetishalashi
，changchangjianyijiangqizuoweidaicanlaiyinyong，beibushaowangyourenweishizhishangshui。

事實上，液體沙拉主要起到補充膳食纖維的作用，對於日常吃不到300-500克蔬菜的上班族人群
，液體沙拉確實是攝取營養的優選途徑。然而對於代餐場景，每袋液體沙拉的熱量通常僅有100kal左右，可能導致人體每日需要吸收的熱量不足。

在張光明看來：“液(ye)體(ti)沙(sha)拉(la)的(de)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)各(ge)種(zhong)不(bu)同(tong)的(de)果(guo)蔬(shu)汁(zhi)和(he)益(yi)生(sheng)元(yuan)等(deng)的(de)組(zu)合(he)
，但(dan)個(ge)別(bie)品(pin)牌(pai)在(zai)宣(xuan)傳(chuan)的(de)時(shi)候(hou)有(you)可(ke)能(neng)會(hui)過(guo)於(yu)強(qiang)調(tiao)它(ta)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)，以(yi)及(ji)利(li)用(yong)這(zhe)類(lei)產(chan)品(pin)熱(re)量(liang)較(jiao)低(di)的(de)特(te)征(zheng)來(lai)強(qiang)化(hua)減(jian)肥(fei)的(de)功(gong)效(xiao)，或(huo)者(zhe)強(qiang)化(hua)它(ta)‘促排’的作用

，這就會讓部分用戶產生超出產品本身的期望值。這些負麵反饋，往往來自於個別品牌方的誇大宣傳。”

事實上，過高的預期也會對產品口碑帶來反噬效果，甚至會對整個市場產生衝擊。

03

液體沙拉還能火多久

隨著消費者健康意識及身材管理需求的提升

，食品整體呈現出“健康化”的大趨勢，液體沙拉也不是第一個一夜爆紅的單品
，去年大火的青汁
、酵素
、西梅汁

、白芸豆、羽衣甘藍粉、蔬菜棒棒糖都曾在不同時間獨領風騷，但大多歸於沉寂。

縱觀身材管理賽道那些轉瞬即逝的爆款
，無法長紅的重要原因即是未能真正進入大眾消費者“日常飲食”的名錄。

拿沙拉來說，低卡博士聯合創始人徐思源曾表示：“傳chuan統tong輕qing食shi沙sha拉la複fu購gou差cha的de原yuan因yin之zhi一yi是shi品pin類lei單dan一yi，這zhe導dao致zhi它ta更geng多duo麵mian向xiang女nv性xing白bai領ling人ren群qun，受shou眾zhong麵mian窄zhai
，而er且qie基ji本ben隻zhi占zhan午wu餐can時shi段duan。如ru果guo不bu對dui這zhe種zhong品pin類lei做zuo動dong態tai調tiao整zheng
，其qi市shi場chang競jing爭zheng力li就jiu會hui不bu斷duan稀xi釋shi。”

液體沙拉則讓食用場景和食用人群得到了拓展。張光明提到：“之前類似品類過於強調功能性，往往強調‘吃了能減肥’
，而現在更多的是講‘減肥的時候吃什麼’，底層邏輯是用戶的生活方式發生了變化：減jian肥fei常chang態tai化hua。減jian肥fei從cong之zhi前qian的de低di頻pin行xing為wei
，變bian成cheng了le日ri常chang每mei天tian都dou要yao考kao慮lv的de體ti重zhong管guan理li的de生sheng活huo方fang式shi了le。所suo以yi這zhe種zhong更geng接jie近jin於yu快kuai消xiao品pin的de熱re量liang管guan理li品pin類lei迎ying合he了le用yong戶hu這zhe種zhong需xu求qiu，產chan生sheng了le較jiao大da的de增zeng長chang。”

如果說“吃了能減肥”代表的是一種反人性的功能性引導，那麼“減肥吃什麼”則更傾向於提供一套日常化、kechixudejiejuefangan。congzheyidianshanglaishuo

，yetishalabizhiqiandebaopinjubeilegengduochanghongdejiyin
，danyijiuyaojieshoushichangdejianyanhebuduandiedaidexinpinleichongji。

與(yu)激(ji)烈(lie)的(de)快(kuai)速(su)刷(shua)脂(zhi)相(xiang)比(bi)
，減(jian)肥(fei)常(chang)態(tai)化(hua)是(shi)更(geng)健(jian)康(kang)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)。與(yu)此(ci)對(dui)應(ying)
，食(shi)飲(yin)都(dou)在(zai)向(xiang)健(jian)康(kang)化(hua)快(kuai)速(su)迭(die)代(dai)
，而(er)液(ye)體(ti)沙(sha)拉(la)隻(zhi)是(shi)這(zhe)一(yi)發(fa)展(zhan)過(guo)程(cheng)中(zhong)的(de)一(yi)環(huan)。長(chang)遠(yuan)來(lai)看(kan)
，健(jian)康(kang)化(hua)是(shi)不(bu)變(bian)的(de)大(da)趨(qu)勢(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)會(hui)迎(ying)來(lai)更(geng)多(duo)的(de)新(xin)興(xing)產(chan)品(pin)。而(er)對(dui)於(yu)所(suo)有(you)新(xin)品(pin)類(lei)的(de)穩(wen)健(jian)發(fa)展(zhan)，品(pin)牌(pai)們(men)仍(reng)需(xu)持(chi)續(xu)創(chuang)新(xin)，來(lai)讓(rang)“善變”的消費者持續買單。