文：樂樂

來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

“你喝過甜啦啦嗎
？”新消費智庫將這樣一個問題拋給多位消費者，卻得到了同一個答案——“沒喝過，也沒聽過。”

這個很多一二線的打工人並沒有聽說過的奶茶品牌
，卻已經悄然開出7000家門店
，年銷售超25億。

較大的規模、極低的知名度
，這兩個略顯“割裂”的標簽
，同時出現在了甜啦啦身上。

對比長期活躍在大眾視野中的茶百道、古茗
、滬上阿姨
、蜜雪冰城
、茉(mo)酸(suan)奶(nai)

，在(zai)熱(re)鬧(nao)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)上(shang)，甜(tian)啦(la)啦(la)的(de)存(cun)在(zai)宛(wan)若(ruo)神(shen)秘(mi)人(ren)
，不(bu)搞(gao)融(rong)資(zi)，不(bu)搞(gao)宣(xuan)傳(chuan)。在(zai)此(ci)之(zhi)前(qian)，外(wai)界(jie)對(dui)其(qi)鮮(xian)有(you)報(bao)道(dao)，就(jiu)連(lian)深(shen)耕(geng)消(xiao)費(fei)或(huo)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)多(duo)年(nian)的(de)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)
，也(ye)僅(jin)僅(jin)隻(zhi)是(shi)聽(ting)說(shuo)過(guo)而(er)已(yi)。

但其實，自2015年推出以來
，甜啦啦已經紮根下沉市場九年，靠著不到10yuandejiage，tachengchangweinaichajiedepinduoduo，shenzhidongyaolexiongbaxiachenshichangdemixuebingchengdediwei。zaidajiameiyouzhuyidaodejiaoluo
，tianlalaliantongtadejiamengshang，zhizaoleyichanglaizixianyudenaichafengbao。

在下沉市場迅速崛起一定規模後，甜啦啦開始走入一線城市，據美團數據，目前北京已有31家門店。近期
，其創始人王偉公開透露，品牌將於2025年進軍北美、歐洲等地區，並計劃同年在港股上市。此外，甜啦啦的海外首店即將落址印尼
，並計劃於2023年底在印尼鋪設60家門店。

這匹下沉市場跑出的茶飲“黑馬”，究竟有何秘訣？其擴張之路，對新茶飲市場有何新啟示？

01

小鎮青年
，喝出一個下沉隱形“巨獸”

當朋友在聊天中告訴丁超，有家縣城鮮果茶品牌已有7000多家門店時，他立刻打開了大眾點評
，在搜索框裏輸入了“甜啦啦”這三個字。

圖片來源：大眾點評截圖

“我當時想的是，這是哪兒冒出來的店？”在創新品牌孵化相關企業工作的丁超
，每天保持高強度“衝浪”，由於職業原因，他對市麵上的新品牌和消費新趨勢較為了解。在他關注的一眾品牌中
，甜啦啦仿佛成了漏網之魚。

但這樣的一個品牌，卻打動了一眾小鎮青年。一位IP地址為安徽的小紅書用戶發帖稱，“中考結束後
，同學分散到各個學校上學，但每年暑假，大家都習慣性在縣城的甜啦啦碰頭
，墊上幾口飲料後，再決定去哪裏聚會。”

隨著四五線城市人口不斷壯大
，他們正成為中國消費市場增長的新動力
，小鎮青年對於茶飲的消費需求也越來越強烈，“得小鎮者得天下”似乎正在變成不爭的事實。

甜啦啦，正是誕生於這樣的大背景之下。

圖片來源：甜啦啦官方小紅書

2014年
，傳統茶飲開始走向沒落，新式茶飲逐步冒頭
，彼時，皇茶（如今更名為喜茶）已經開始在珠三角地區拓店，茶顏悅色在長沙開出首店，蜜雪冰城門店逐漸鋪開，漸成氣候。

在安徽蚌埠做了多年生意
，一路摸爬滾打多年，甜啦啦創始人王偉敏銳的感知到：茶飲是非常值得投資的一個賽道。他放棄了自己做了多年的麻辣燙店，加盟了一個茶飲品牌，並在一年內連開8家加盟店。但漸漸的
，在經營過程中
，他發現了加盟品牌產品質量良莠不齊，但卻無法優化的問題。

何不做一家自己的品牌
？當機立斷，他推出了走高品質平價路線的甜啦啦。

“隻有真正讀懂小鎮青年的茶飲品牌
，才能做出在下沉市場熱賣的產品。”創始之初
，王偉就確定了甜啦啦薄利多銷的路線。甜啦啦的產品全、品類全，產品價格帶在3-10元，有幾十種產品，均價隻需要7元，其中包括一桶水果茶
、桃桃檸檬茶
、多肉楊梅、百香果大滿貫等產品。從價格上看，這是普通初高中學生都能喝得起的水平。

目前甜啦啦的爆品有一桶水果茶、一桶全家福、黑武士桑葚
、多肉楊梅等。2023年下半年，一款“超牛牛油果”直接推動甜啦啦出了圈
，市麵上一般牛油果現製飲品為20～30元，而甜啦啦這款產品售價僅為12元。

從門店分布來看，甜啦啦牢牢把控住三四線城市的學校、社區、街邊等市場地域。

深紮根於下沉市場的品牌，雖不如一二線城市的餐飲品牌光鮮亮麗，但也成了紮紮實實的“區域之王”。

02

“複製”蜜雪冰城擴張之路

tongyangzhefuzaixiachenshichang，tongyangzougaoxingjiabiluxian，genzaimixuebingchenghoumiantangshichang，jiuliandengchangfangshiyejihuruchuyizhe。bushaoyeneirenshirenwei
，tianlalashenshang

，bumianyouchayinjutoumixuebingchengdeyingzi。

時間撥回到1997年，蜜雪冰城的前身——寒流刨冰成立
，這家起步於河南小縣城的刨冰攤，幾經折騰後改名為“蜜雪冰城，靠著2元冰淇淋引流
，絕對的價格優勢

，使得蜜雪冰城拿下河南大批小鎮青年。

圖片來源：作者拍攝

看到了已被驗證過的模式，後進者甜啦啦“照搬”起了它的經營模式
，定價策略上有一類“附帶產品定價法”

，即降低某一類附帶產品的價格來吸引顧客，在主要產品上將利潤賺回來。

甜啦啦則以“冰淇淋+奶茶”的雙線策略，帶動門店內其他產品的銷售，同樣高性價比的飲品係列才是品牌真正投向顧客的主要利潤收割機。

其次是盯準下沉市場。在門店選址上，和蜜雪冰城相似
，甜啦啦亦選擇了下沉戰略。在大牌餐飲不願光顧的城鎮、村落開始開店，利用“下沉市場”低成本
、低消費、高複購、客源穩定的優勢，不斷積累資金、擴展店鋪規模。

據甜啦啦官網招商資料，其店鋪麵積大多在八平方米以上，選址在商業街
、步行街、小吃街及學校附近
，一般集中在大學城，其次是高中和初中小學。

在下沉市場，甜啦啦總結出一套獨有的打法——品牌在打造任意一款產品時，在產品上做加法，在價格上做減法。

瀏liu覽lan其qi菜cai單dan
，新xin消xiao費fei智zhi庫ku可ke以yi發fa現xian，雖sui然ran發fa家jia於yu三san線xian城cheng市shi
，但dan在zai品pin牌pai門men店dian菜cai單dan裏li能neng看kan到dao一yi線xian城cheng市shi的de爆bao款kuan，例li如ru
，每mei款kuan基ji本ben都dou做zuo了le微wei小xiao的de改gai動dong
，價jia格ge不bu到dao一yi半ban

，但dan做zuo到dao相xiang似si的de消xiao費fei體ti驗yan。

雖然有著相似的擴張模式，但兩者也有一些不同。

相比較來看
，甜啦啦似乎比蜜雪冰城更下沉
，品牌多選擇四線城市以下的縣城
，根據窄門餐眼數據，甜啦啦鄉鎮店占比36%。在渠道拓展上看
，甜啦啦約50%的門店在安徽
，河南、河北、江蘇市場分布少量門店，它在喜茶、奈雪等頭部品牌還未觸及的空白市場裏
，率先占領了一部分市場份額。

2022年9月，蜜雪冰城A股上市申請獲受理，據招股書，過去三年內，蜜雪冰城平均每年增加6000多家門店，為了衝擊上市，蜜雪冰城更是開放鄉鎮門店加盟

，想進一步搶占鄉鎮市場，與甜啦啦正麵競爭。

此外，甜啦啦甚至還“收留”了不少被蜜雪冰城拒之門外的加盟商。但當一條街能開出5、6家(jia)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)時(shi)
，其(qi)加(jia)盟(meng)門(men)檻(kan)和(he)審(shen)核(he)難(nan)度(du)也(ye)在(zai)增(zeng)加(jia)，部(bu)分(fen)加(jia)盟(meng)商(shang)在(zai)過(guo)不(bu)了(le)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)審(shen)核(he)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)
，會(hui)退(tui)而(er)求(qiu)其(qi)次(ci)選(xuan)擇(ze)加(jia)盟(meng)門(men)檻(kan)更(geng)低(di)的(de)甜(tian)啦(la)啦(la)。

03

縣城走出的小品牌，“包抄”北上廣

近幾年
，久居一線城市的人群麵對著層出不窮的新店鋪
，總是時不時發出感歎：“這是從哪裏冒出來的品牌？”

以前在上海citywalk，目之所及是梧桐樹下高級精致的咖啡館，而在南京路步行街
，700米內便有5家熟悉的縣城品牌。

一個不爭的事實是
，縣域乃至鎮域正在成為新品牌的富礦。甜啦啦的崛起，便是中低端餐飲反向狙擊的典型品牌之一。從整個餐飲市場來看， 近幾年出圈的連鎖品牌，大多走的是農村包圍城市的路線，比如老鄉雞、塔斯汀、蜜雪冰城。

前幾年間
，老鄉雞、陶陶居、楠火鍋、七分甜、陳香貴、墨茉點心局等新品牌也從區域走出
，進入一二線城市趕考。

與此前崛起的品牌有所不同，近兩年間崛起的縣城餐飲品牌的獨特之處在於：

一是性價比更高。lirutasitinghemixuebingcheng，doushipingjiacanyindedaibiao
，tamenjingguolexiachenshichangdejianyan，liangdabianyishixiaofeizheduizheleichanpindezhiguanganshou，zaidajiadoujiaorangzhexiaofeijiangjidejintian，xianchengpinpaiqiangzhanlezuihaodeshiji，bingzhanjuleyibuxiaofeizhedexinzhi；

二是選址不再拘泥熱門商圈，而是走多方包圍之路。以前，青年路、三裏屯等地方往往被眾多品牌虎視眈眈，但現在
，比起金貴地段，品牌更強調離消費者更近
，例如大學城、小吃街、甚至是鄉鎮
；

三是口味未必驚豔，但贏在穩定且效率為先。xiaofeizheyibanbuhuiduipingjiapinpaicanyindekouwei，shenzhizhiliangyouhengaodeqidai，ruguobianyitongshiweidaohaihao
，nagengshiyiwaizhixi，erzhexiepinpai，wangwangzaihangshilezijixiangzhenfazhandejichuhou，zaitiaozhuanmaotouquanlifazhanyixian；

雖說性價比已成小吃
、小喝品牌的主要趨勢，但如果想要走的更遠
，便宜是否能成為長久的護城河
？

可以預見的是，隨著縣城消費力的增強，肯德基、麥當勞等“洋快餐”的持續下沉，勢必會逐步分流部分下沉市場“中式漢堡”的消費者。而從縣城成長起來的“中式漢堡”
，僅靠低價策略
，到高線城市後的壓力或也將難以預料，即使旗幟插上北上廣或是駐紮縣城

，都不意味著“高枕無憂”。

不論在哪個垂直品類，未來誰能跑出來，拚得一定是極致的創新力。

從一個成熟賽道出發，憑著本土化創新和低價策略，目前
，甜啦啦完成了“萬裏長征”的第一步。在競爭者林立的新茶飲市場，如若想走進更多消費者心中
，甜啦啦仍需在“低價策略”之外
，做得更多。