來源：投資人黃海（ID：haivcconsumer）

很多外資品牌在國內市場都過了最輝煌的時刻——大部分行業都是國貨品牌崛起
，不斷侵蝕外資的市場份額。這裏麵有少數幾個例外，其中就包括山姆會員店。

這兩三年來，我每一次去山姆會員店購物
，眼前都是人山人海。每次去看到大家踴躍消費的景象，我都有種錯覺：經濟發展正在欣欣向榮。當然
，並不是經濟環境真的有多好
，而是山姆店這個企業走出了自己的獨立曲線。

更加厲害的是
，山姆店裏麵這種人山人海的景象，還是僅付費會員才能進入的前提下實現的。

山姆的會員每年需要續費，這種會員製的模式在國外比較成熟。除了山姆以外

，大家非常熟悉Costco也是這種模式。這種會員模式和很多企業說的「會員製」有明確區別。

山shan姆mu的de會hui員yuan製zhi是shi一yi個ge硬ying性xing的de進jin門men標biao準zhun，它ta幾ji乎hu是shi沒mei有you額e外wai福fu利li的de
，單dan純chun你ni不bu是shi會hui員yuan就jiu不bu能neng進jin去qu買mai東dong西xi。很hen多duo企qi業ye的de所suo謂wei會hui員yuan，都dou是shi免mian費fei送song的de，就jiu是shi找zhao個ge借jie口kou多duo送song點dian優you惠hui券quan，希xi望wang用yong戶hu再zai回hui來lai。直zhi到dao今jin天tian
，沒mei有you哪na個ge中zhong國guo消xiao費fei企qi業ye成cheng功gong學xue會hui這zhe個ge付fu費fei會hui員yuan才cai能neng進jin門men的de商shang業ye模mo式shi。

這樣的模式會催生出很多人沒有成為會員

、但也想買東西的需求。大量代購業務應運而生。根據我們調研，山姆生態裏收入最高的一個代購企業
，每年收入在幾個億的水平——這樣的體量都不能稱為一個小生意了。

在山姆店業績持續向好的情況下，它會不會對這種代購的現象趕盡殺絕呢
？我的答案是不會。

代購的存在對於山姆店來說有獨特的價值。

第一個價值，是使得山姆還沒有開店城市的消費者也能享受到山姆的產品。山姆雖然從96年就開始進入中國，已經差不多30年，直到現在它才進入了25個城市，開出了不到50家店。

在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)
，有(you)大(da)量(liang)的(de)二(er)三(san)線(xian)城(cheng)市(shi)，它(ta)並(bing)沒(mei)有(you)山(shan)姆(mu)店(dian)的(de)存(cun)在(zai)。例(li)如(ru)說(shuo)整(zheng)個(ge)東(dong)北(bei)三(san)省(sheng)裏(li)，隻(zhi)有(you)遼(liao)寧(ning)省(sheng)有(you)山(shan)姆(mu)，那(na)吉(ji)林(lin)省(sheng)和(he)黑(hei)龍(long)江(jiang)省(sheng)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)

，他(ta)們(men)要(yao)買(mai)山(shan)姆(mu)的(de)東(dong)西(xi)隻(zhi)能(neng)依(yi)靠(kao)代(dai)購(gou)。

其實也別說低線城市了，哪怕是香港，作為一個國際化大都市

，它也沒有山姆店，所以香港的街頭也出現了山姆的代購店。

zaonianshanmuzaizhongguoshimaidilaikaidiande。suizhedichanjiageshangsheng，xianzaitagengedidezhengfuhezuonadian
，zhengfuweilezhaoshangyinzi，huigeidaodiliandezujin。yaokaiyigeshanmudian，peitaoxuyaodetingchechangmianjishenzhibimendiandemianjihaiyaoda。zhezhongqingkuangxia，cuntucunjindexiangganghennankaidechulai。

為了讓所在城市沒有門店的消費者也能體驗到他的產品。代購的存在對山姆來說是有好處的。

當(dang)然(ran)
，代(dai)購(gou)也(ye)會(hui)給(gei)山(shan)姆(mu)造(zao)成(cheng)的(de)負(fu)麵(mian)影(ying)響(xiang)，那(na)就(jiu)是(shi)代(dai)購(gou)有(you)時(shi)采(cai)購(gou)量(liang)太(tai)大(da)了(le)，使(shi)得(de)正(zheng)常(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)買(mai)東(dong)西(xi)的(de)時(shi)候(hou)會(hui)缺(que)貨(huo)。對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，買(mai)東(dong)西(xi)的(de)時(shi)候(hou)沒(mei)有(you)貨(huo)是(shi)體(ti)驗(yan)最(zui)差(cha)的(de)
，甚(shen)至(zhi)比(bi)折(zhe)扣(kou)不(bu)多(duo)體(ti)驗(yan)還(hai)要(yao)差(cha)。我(wo)調(tiao)研(yan)時(shi)發(fa)現(xian)，山(shan)姆(mu)麵(mian)對(dui)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)的(de)策(ce)略(lve)就(jiu)是(shi)去(qu)「招安」代購
，讓他們提前報備。山姆根據代購的采購量去提前備貨。

shanmuzenmezhidaoshuishidaigoune？shijishangfeichangjiandan，zhengchangrenmaidongxiyigeyueshibukenengmaijiwankuaiqianyishangde。shanmushezhiyigejine，ruguomouzhanghuiyuanka

，tameigeyuedecaigoujinechaoguozhegexiandu。nashanmujiuhuizhudonggentalianxi，goutongqingchushibushiyigedaigougongsi。

這是第一種情況，山姆的代購還有第二種情況就是薅羊毛。

suiransuozaichengshiyoushanmuhuiyuandian，danshihenduoxiaofeizheyiranbuyuanyitaomeinianjibaikuaiqiandehuiyuanfei，ershizhaorendaimai。duiyuzhebufenhaoyangmaoqunti

，ruguotamenjinjinzaixianshangxiadan，shanmuhennanguandezhe。lirushuowoshihuiyuan
，womaihaodongxizhihoufengeipengyou，shanmumeifaguanli。

山shan姆mu對dui於yu這zhe種zhong羊yang毛mao黨dang的de管guan理li，主zhu要yao集ji中zhong在zai線xian下xia門men店dian。我wo們men家jia山shan姆mu會hui員yuan是shi我wo來lai辦ban的de，有you一yi次ci我wo的de家jia人ren到dao山shan姆mu店dian逛guang街jie，但dan我wo沒mei有you去qu。在zai這zhe種zhong情qing況kuang下xia辦ban卡ka的de人ren沒mei有you來lai

，山shan姆mu店dian是shi禁jin止zhi我wo的de家jia人ren進jin入ru的de。

為(wei)什(shen)麼(me)對(dui)這(zhe)種(zhong)線(xian)下(xia)進(jin)店(dian)的(de)管(guan)理(li)這(zhe)麼(me)嚴(yan)格(ge)呢(ne)
？多(duo)點(dian)人(ren)去(qu)買(mai)東(dong)西(xi)不(bu)是(shi)對(dui)他(ta)的(de)生(sheng)意(yi)更(geng)好(hao)嗎(ma)？核(he)心(xin)原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)，山(shan)姆(mu)非(fei)常(chang)注(zhu)重(zhong)線(xian)下(xia)店(dian)的(de)逛(guang)街(jie)體(ti)驗(yan)。需(xu)要(yao)會(hui)員(yuan)卡(ka)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，門(men)店(dian)每(mei)到(dao)周(zhou)末(mo)都(dou)已(yi)經(jing)人(ren)滿(man)為(wei)患(huan)了(le)

，可(ke)以(yi)想(xiang)象(xiang)一(yi)旦(dan)放(fang)開(kai)

，整(zheng)個(ge)空(kong)間(jian)會(hui)非(fei)常(chang)擁(yong)擠(ji)，體(ti)驗(yan)很(hen)差(cha)。

山姆的競爭對手是盒馬，盒馬線上消費的比例非常高，將近70%

，suoyihemadeyonghudagailvshibuaiguangxianxiade。shanmudecelveshixiwangxianshanghexianxiadexiaofeigengjiapingjun，zuihaoshiwuwukai，suoyitazaixianxiashezhilezhuanshushangpin
，lirushuoxiangshousi、烤雞腿、niuroujuanzheyangdeshushi，zhiyoudaoxianxiamendiancainengmaidao。qicine，tahaishezhilehenduoshichidetanwei，yijialaoxiaoyiqiquguang
，youqishixiaopengyouhuifeichangxihuanzhezhongshichidetiyan。

這些都是山姆為了吸引會員常來線下

，所設置的線上沒有的用戶體驗。這就解釋了山姆的會員費為什麼從來不打折。

本質上，它的初級會員就是個進門的門檻
，高級會員多了購物2%的返點，但除此之外幾乎沒有更多活動。

這(zhe)個(ge)思(si)路(lu)的(de)背(bei)後(hou)
，是(shi)山(shan)姆(mu)對(dui)於(yu)自(zi)己(ji)核(he)心(xin)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)重(zhong)視(shi)。它(ta)不(bu)希(xi)望(wang)把(ba)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)過(guo)分(fen)擴(kuo)張(zhang)
，所(suo)有(you)人(ren)都(dou)來(lai)買(mai)東(dong)西(xi)
，這(zhe)樣(yang)反(fan)而(er)會(hui)損(sun)害(hai)核(he)心(xin)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)體(ti)驗(yan)。

這zhe個ge思si路lu真zhen的de很hen有you意yi思si。中zhong國guo大da部bu分fen的de企qi業ye，他ta們men的de思si路lu都dou是shi盡jin可ke能neng把ba門men打da得de越yue開kai越yue好hao，讓rang所suo有you人ren都dou來lai買mai東dong西xi
，而er且qie盡jin可ke能neng搞gao各ge種zhong各ge樣yang的de折zhe扣kou促cu銷xiao活huo動dong。現xian在zai雙shuang十shi一yi要yao持chi續xu一yi個ge月yue以yi上shang
，各ge種zhong促cu銷xiao打da折zhe活huo動dong讓rang消xiao費fei者zhe應ying接jie不bu暇xia。

在這樣的一股氛圍當中

，山姆是那個獨特的例外。有人說山姆這樣做就是為了多收會員費。簡單算一筆賬，目前山姆在中國有800萬的辦卡會員，我們假設所有人辦的都是初級款會員，260塊一年。每年山姆光是會員費的收入就有20個億
，這20個億幾乎是純利，沒有什麼成本。

但我認為這種觀點把結果和原因給顛倒了。山姆能賺這個錢不是他堅持專注服務核心群體的原因，而是它堅持這麼做的結果。

山shan姆mu的de核he心xin消xiao費fei群qun體ti，可ke以yi定ding義yi為wei有you一yi定ding消xiao費fei力li，對dui生sheng活huo品pin質zhi有you所suo追zhui求qiu的de家jia庭ting客ke群qun。如ru果guo你ni不bu屬shu於yu家jia庭ting客ke群qun，是shi還hai沒mei有you結jie婚hun的de年nian輕qing人ren
，大da概gai率lv你ni不bu是shi他ta的de核he心xin用yong戶hu。原yuan因yin很hen簡jian單dan，山shan姆mu產chan品pin的de包bao裝zhuang比bi較jiao大da，年nian輕qing人ren買mai回hui家jia是shi消xiao費fei不bu完wan的de，它ta所suo針zhen對dui的de群qun體ti最zui好hao有you娃wa，甚shen至zhi是shi二er胎tai家jia庭ting。而er這zhe樣yang的de群qun體ti對dui於yu產chan品pin的de品pin質zhi
，還hai有you線xian下xia逛guang街jie的de體ti驗yan都dou會hui有you比bi較jiao高gao的de要yao求qiu。

山shan姆mu如ru果guo打da開kai門men做zuo所suo有you人ren的de生sheng意yi
，會hui稀xi釋shi這zhe個ge核he心xin群qun體ti的de體ti驗yan，就jiu很hen難nan留liu得de住zhu他ta們men。山shan姆mu把ba服fu務wu的de焦jiao點dian隻zhi放fang在zai這zhe個ge群qun體ti上shang



，而er不bu是shi去qu服fu務wu所suo有you人ren，就jiu會hui使shi得de這zhe群qun人ren越yue來lai越yue喜xi歡huan他ta。

給(gei)大(da)家(jia)分(fen)享(xiang)個(ge)有(you)意(yi)思(si)的(de)數(shu)據(ju)，山(shan)姆(mu)全(quan)世(shi)界(jie)範(fan)圍(wei)內(nei)營(ying)業(ye)額(e)最(zui)高(gao)的(de)就(jiu)在(zai)中(zhong)國(guo)，具(ju)體(ti)來(lai)說(shuo)是(shi)深(shen)圳(zhen)的(de)福(fu)田(tian)店(dian)。這(zhe)家(jia)門(men)店(dian)創(chuang)下(xia)過(guo)一(yi)個(ge)紀(ji)錄(lu)，一(yi)天(tian)最(zui)高(gao)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)突(tu)破(po)1億，這是一個非常誇張的數字。據說美國高管在知道這件事情之後感到非常的困惑，不知道為什麼中國生意會這麼好
？

很(hen)多(duo)人(ren)會(hui)有(you)一(yi)個(ge)疑(yi)問(wen)，中(zhong)國(guo)不(bu)是(shi)結(jie)婚(hun)率(lv)下(xia)降(jiang)，生(sheng)育(yu)率(lv)也(ye)在(zai)降(jiang)低(di)嗎(ma)？山(shan)姆(mu)的(de)這(zhe)種(zhong)核(he)心(xin)客(ke)群(qun)有(you)消(xiao)費(fei)力(li)的(de)家(jia)庭(ting)，未(wei)來(lai)的(de)體(ti)量(liang)難(nan)道(dao)不(bu)是(shi)在(zai)下(xia)滑(hua)嗎(ma)
？山(shan)姆(mu)的(de)生(sheng)意(yi)能(neng)持(chi)續(xu)變(bian)好(hao)嗎(ma)？

關guan於yu這zhe個ge問wen題ti
，我wo的de觀guan點dian是shi中zhong國guo的de生sheng育yu率lv確que實shi在zai下xia降jiang，結jie婚hun的de年nian齡ling也ye在zai推tui遲chi。但dan是shi隨sui著zhe經jing濟ji的de發fa展zhan，有you消xiao費fei力li的de家jia庭ting的de數shu量liang是shi在zai不bu斷duan增zeng加jia的de。這zhe就jiu類lei似si母mu嬰ying市shi場chang，雖sui然ran整zheng體ti的de生sheng育yu率lv在zai下xia降jiang，但dan是shi花hua在zai每mei個ge小xiao朋peng友you身shen上shang的de花hua費fei是shi在zai不bu斷duan增zeng加jia的de。

這樣的趨勢，會利好行業裏麵的中高端品牌。因為大盤的蛋糕沒有變大，但是屬於中高端的蛋糕份額在不斷增加。

除了山姆會員店之外，我們也有國貨品牌吃到了這個趨勢的紅利——就是汽車領域的理想汽車。理想汽車跟山姆會員店所瞄準的群體幾乎一模一樣，就是有消費力的家庭群體。

這兩家企業雖然身處不同的行業，但他們的成功背後卻有一層共性，就是他們對於自己核心消費群體的洞察。