來源：定焦One
你聽過“不開心假”嗎？
中國有“不開心假”的企業，恐怕也隻有胖東來一家了。今年3月，胖東來在中國超市周論壇上宣布新增10天的“不開心假”，員工不開心或不想上班時可以請假，管理層不能不批。這還是建立在胖東來員工已經有每年40天帶薪年假的基礎上。
高福利也沒影響公司的業績，隻有13家門店的胖東來，去年的淨利潤達到1.4億，超過了永輝和大潤發。
各種光環加持之下，胖東來成了C端的網紅、B端的零售標杆，打卡的消費者絡繹不絕，前去取經的企業同行也不在少數。
近jin兩liang年nian，每mei逢feng中zhong秋qiu節jie前qian後hou，胖pang東dong來lai的de網wang紅hong大da月yue餅bing就jiu被bei搶qiang到dao一yi餅bing難nan求qiu。今jin年nian國guo慶qing假jia期qi，胖pang東dong來lai天tian使shi城cheng還hai因yin客ke流liu量liang過guo大da而er采cai取qu了le限xian流liu措cuo施shi，排pai隊dui都dou要yao3個小時。企業方麵，胖東來近年來開始幫扶步步高和永輝超市；10月2日，快手直播帶貨一哥辛巴前往許昌考察學習如何經營超市。
有數據顯示，永輝超市鄭州信萬廣場店接受胖東來幫扶調改後，7月份的日均銷售額達到調改前的13.9倍。連名創優品創始人葉國富都表示，胖東來模式是中國超市的唯一出路。他在看了兩家胖東來調改後的永輝店後，決定以63.7億元拿下永輝超市三成股權，成為其第一大股東。
胖東來真的有這麼神嗎？一個大本營在河南許昌，擴張也僅到了新鄉的區域性超市，何以引起這麼多人追捧學習？
01
從煙酒店到“5A級景點”
來自北京的文靜今年8月份出去玩時，順路用一天的時間逛了許昌，體驗了網傳的“5A級景點”胖(pang)東(dong)來(lai)。她(ta)去(qu)的(de)是(shi)胖(pang)東(dong)來(lai)時(shi)代(dai)廣(guang)場(chang)店(dian)，可(ke)能(neng)是(shi)因(yin)為(wei)暑(shu)假(jia)的(de)緣(yuan)故(gu)，顧(gu)客(ke)非(fei)常(chang)多(duo)。文(wen)靜(jing)本(ben)來(lai)想(xiang)買(mai)點(dian)金(jin)飾(shi)，因(yin)為(wei)排(pai)隊(dui)人(ren)太(tai)多(duo)放(fang)棄(qi)了(le)。隨(sui)後(hou)她(ta)去(qu)了(le)超(chao)市(shi)區(qu)，“裏麵就像過年前擁擠的超市一樣，人擠人，根本走不動道。”
最後文靜買了胖東來比較火的醬牛肉、炸雞、壽司、麥片、糕(gao)點(dian)等(deng)，她(ta)評(ping)價(jia)，買(mai)的(de)東(dong)西(xi)口(kou)味(wei)都(dou)還(hai)不(bu)錯(cuo)，沒(mei)有(you)踩(cai)坑(keng)。她(ta)的(de)感(gan)受(shou)是(shi)，商(shang)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)不(bu)算(suan)很(hen)便(bian)宜(yi)，但(dan)確(que)實(shi)一(yi)分(fen)錢(qian)一(yi)分(fen)貨(huo)，不(bu)糊(hu)弄(nong)顧(gu)客(ke)，以(yi)前(qian)她(ta)在(zai)超(chao)市(shi)不(bu)太(tai)敢(gan)買(mai)的(de)熟(shu)食(shi)生(sheng)鮮(xian)，在(zai)胖(pang)東(dong)來(lai)完(wan)全(quan)沒(mei)有(you)顧(gu)慮(lv)，他(ta)們(men)把(ba)“貨真價實”落在了實處，顧客不用擔心被套路。
胖東來標誌性的人性化服務也沒讓文靜失望，“工作人員熱情周到，塑料袋不收費，餐飲區裏紙杯、直飲水、一次性餐具更是配備齊全，除了顧客比較多，其他方麵確實高於我對超市購物的預期。”
不過她覺得，順路來許昌時可以逛逛，沒必要單獨跑一趟。
事實上，近年來吸引著很多人專門去打卡的胖東來，並不是新企業，它成立已經20多年了。根據公開資料，胖東來創始人於東來的經曆頗具傳奇色彩，1966年出生的他，早年賣過電影票、花生、冰棍等，還曾在一家橡膠廠工作，後因工廠倒閉失業。1992年，他被哥哥叫回家開煙酒店，但並不順利，還背上了30萬元的債務。
經曆了多次挫折後，1995年，於東來借錢開了一家糖煙酒小店——望月樓胖子店，一年內就賺了近80萬元，還清了債務。1996年，他複製了這種經營模式，開了第二家店，利潤達到了120多萬元，這屬於胖東來的初創階段。
第二階段是胖東來的擴張階段。1997年，“望月樓胖子店”更名為“胖東來煙酒有限公司”，同年，胖東來第一個分店五一店開業。這中間有一個插曲，1998年，胖東來煙酒批發部遭遇了一場惡意報複的放火，門店全部被燒毀。但於東來並沒有被這次打擊擊垮，1999年，他在許昌引入量販業態，逐漸演變成後來的“胖東來”。2002年，胖東來生活廣場開業，營業麵積23000平方米，成為許昌最大的大型綜合超市。
第三階段的胖東來開始多元化發展，不僅有超市，還有電影院、書店、餐廳等。2005年，胖東來首次外拓，進軍河南新鄉。
近年來，胖東來逐漸火爆，尤其是在2023年至2024年，人氣和影響力達到了高峰。以下數據頗能體現胖東來的受歡迎程度：
2023年，胖東來在社交媒體上成為熱門話題，吸引了大量外地遊客前來打卡，客流量劇增，甚至需要限流；2024年春節期間，胖東來僅3天時間就接待顧客116.33萬人次；2024年3月，胖東來銀飾區實行排號售賣製，每日限號400個，7天預約1次。
胖東來火了，卻給一些當地顧客帶來了“幸福的煩惱”。
許昌本地人小鄭最大的感受就是人多，“節假日我們本地人就自動不去胖東來了，要去就晚上去。本來胖東來的熟食為了當天清貨，晚上會打折，火了之後，晚上去基本上都沒啥打折東西了。”
網上也有人吐槽胖東來，槽點主要集中在火爆之後想買的東西買不到，體驗感下降。
小鄭表示，胖東來本來就是一個超市，很多外地人非要大老遠跑過來買一堆隨處可見的東西。現在本地人想買個茶葉、手鐲都排不到號。
“我想買手鐲，搶了兩天號搶不到，隻能去找黃牛加了20塊買的。本來一個便民超市，現在這樣方便誰了？”小鄭抱怨。
02
胖東來的成功密碼：“超百一體化”
胖東來這麼火，原因到底是什麼？綜合消費者的感受和從業者的分析，主要有以下幾方麵。
第一個原因，也是消費者提到最重要的，就是胖東來提供了保姆級的服務。在胖東來的發展過程中，推出了許多創新服務，如免費幹洗、熨燙、縫邊，還提供了寵物寄存、微波爐、自助飲水機、免費充電寶、免費寶寶車、免費輪椅等設施，以及在貨架旁擺放放大鏡，在衛生間提供恒溫洗手水等，這些細節，都讓顧客感受到了用心。
小鄭舉例，在超市找不到某個東西，服務人員會直接帶你走到擺放東西的地方，結完賬會把熟食、生活用品分門別類裝好。
胖東來的售後服務，更是其立身的根本。“我們身邊的人買空調、冰箱等大件，基本都是去胖東來買，圖的就是無憂售後，不管東西用了幾年，出了問題一個電話就能馬上給上門處理”，小鄭說。
第二個原因是貨真價實的選品。胖東來提出了“用真品，換真心”的經營理念，推出“不滿意就退貨”dezhengce。pangdonglaideshangpincelvebaokuoziyingshangpinhelianyingqudeshangpin，xuyaoshuomingdeshi，pangdonglaideyixiepinleijiagebingbusuanbianyi，danshidouqiangtiaobaozhibaozhen，biruhuangjin、珠寶等高單價商品，均提供胖東來獨立自營商場，確保沒有假貨且價格公道；對於麵包、肉類等商品則強調新鮮，保質期隻有一天，水果切開超過一定時間會打折出售；在大眾服飾區，還會標明進價多少、賣價多少。
它的自營商品也非常成功，除了大家熟知的網紅大月餅，還有啤酒、食用油、果汁、鹵牛肉等20餘款熱門食品類單品，以及洗衣液、燕麥片、茶葉等眾多日用品。自營商品背後，胖東來在區域上形成了很強的供應鏈資源，也建立起了競爭優勢。於東來曾談到，“未來開發的自有品牌單品，最起碼有幾款銷售額可以達到5億元-10億元。”
胖東來的自營商品覆蓋了可觀的寬度與深度，據悉，胖東來沐浴露係列就有83個單品，肉類分割種類多達上百種，商品質量也受到了認可。
另外，自營商品還為胖東來帶來了更大的想象空間。近年來，胖東來就通過“幫扶”其他超市的方式，輸出自有品牌商品。胖東來的啤酒、橙(cheng)汁(zhi)等(deng)在(zai)步(bu)步(bu)高(gao)超(chao)市(shi)上(shang)架(jia)後(hou)迅(xun)速(su)售(shou)罄(qing)。這(zhe)不(bu)僅(jin)增(zeng)加(jia)了(le)胖(pang)東(dong)來(lai)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)，提(ti)升(sheng)了(le)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)，也(ye)為(wei)合(he)作(zuo)超(chao)市(shi)帶(dai)來(lai)了(le)流(liu)量(liang)和(he)銷(xiao)量(liang)的(de)增(zeng)長(chang)。不(bu)過(guo)，也(ye)有(you)觀(guan)點(dian)認(ren)為(wei)，自(zi)營(ying)商(shang)品(pin)在(zai)其(qi)他(ta)超(chao)市(shi)能(neng)否(fou)得(de)到(dao)持(chi)續(xu)複(fu)購(gou)、是否符合當地的消費水平，還需要觀察。
第三個原因是企業文化和員工關懷。胖東來尊重員工權益，把每年所賺利潤的絕大部分分給員工，實行了高薪酬、高福利的政策，強製員工休息，以確保員工的幸福感，並通過“周二閉店”“委屈獎”等措施提高員工福利待遇，對員工的真誠關懷，使得員工能夠發自內心地為顧客提供服務。
零售行業專家鮑躍忠提到，“企業管理一直以來的理論都是教大家如何實現成本最小、利益最大，於東來的做法正好相反。用這樣的方式來推動企業經營發展，不是所有人都有這樣的胸懷。”
第四個原因是營銷和互聯網口碑傳播。近年來，胖東來組織了遊學、peixun，tamenyeshoutudi，zuoduanshipin，bangfuqiye，zheleixingweiyidingchengdushangqidaoleyingxiaozuoyong。tongshi，zaizimeitiyuduanshipinshidai，pangdonglaichengweilewenhuaxindibiao，“打卡”胖東來成了時尚風潮，人們邊購物邊直播，線下線上熱度疊加，胖東來的流量進一步呈幾何級數放大。
胖東來產品質量過關、服務好，背後需要巨大的成本，為什麼在利潤並不算高的零售行業，胖東來還能維持可觀的利潤？
聯商網高級顧問王國平「定焦One」分析，背後的關鍵在於胖東來選擇的“超百一體化”的模式，超市和百貨都經營，且以百貨的理念來管理超市。
他ta解jie釋shi，一yi般ban來lai說shuo，超chao市shi是shi純chun賣mai貨huo邏luo輯ji，商shang品pin擺bai上shang貨huo架jia，消xiao費fei者zhe來lai選xuan購gou，中zhong間jian沒mei有you服fu務wu環huan節jie，而er在zai百bai貨huo的de形xing態tai下xia，服fu務wu的de占zhan比bi很hen高gao。事shi實shi上shang，用yong戶hu到dao超chao市shi也ye希xi望wang能neng獲huo得de一yi定ding的de服fu務wu，這zhe個ge時shi候hou“超百一體化”模式的優勢就發揮出來了。
他提到，“百貨的利潤高於超市，客單價也高，‘超百一體化’之後，超市負責引流，百貨負責轉化，百貨中賺到的錢再投入到超市裏，提升服務質量，通過這種循環來提升整體的綜合實力。”
03
胖東來，難以複製的區域商超樣本
如今，胖東來在商品、服務、企業文化、營銷等方麵都做到了前沿，多家企業前往許昌參觀學習，胖東來也在幫扶一些企業。但業內人士一致認為，胖東來的模式不具備可複製性。
王(wang)國(guo)平(ping)解(jie)釋(shi)，如(ru)果(guo)是(shi)某(mou)個(ge)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)，擴(kuo)張(zhang)很(hen)容(rong)易(yi)，但(dan)涉(she)及(ji)到(dao)服(fu)務(wu)，就(jiu)很(hen)難(nan)複(fu)製(zhi)，一(yi)擴(kuo)張(zhang)就(jiu)會(hui)變(bian)形(xing)。為(wei)了(le)防(fang)止(zhi)變(bian)形(xing)，必(bi)須(xu)由(you)服(fu)務(wu)型(xing)企(qi)業(ye)的(de)員(yuan)工(gong)親(qin)自(zi)把(ba)整(zheng)個(ge)服(fu)務(wu)體(ti)係(xi)落(luo)地(di)鞏(gong)固(gu)以(yi)後(hou)才(cai)能(neng)慢(man)慢(man)撤(che)。這(zhe)不(bu)管(guan)是(shi)對(dui)於(yu)胖(pang)東(dong)來(lai)自(zi)己(ji)擴(kuo)張(zhang)，還(hai)是(shi)別(bie)的(de)企(qi)業(ye)學(xue)習(xi)，都(dou)是(shi)有(you)難(nan)度(du)的(de)事(shi)情(qing)。而(er)且(qie)這(zhe)套(tao)模(mo)式(shi)到(dao)了(le)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)也(ye)不(bu)一(yi)定(ding)能(neng)很(hen)好(hao)地(di)適(shi)配(pei)。
零售電商行業專家、百聯谘詢創始人莊帥認為，胖東來的厲害之處就在於沒有擴張。
中國的零售行業，區域性很強，每個區域有自己的文化、飲食習慣，如果做全國零售，很難照顧到每個區域的飲食習慣。胖東來隻是地方零售的一個縮影，像北京的物美、四川的紅旗連鎖、山東的家家悅、江蘇的蘇果、廣東的美宜佳等，也都是地區商超的佼佼者，它們基本壟斷了一些區域。胖東來深耕許昌，可以為當地消費者提供符合他們收入、購買力水平、消費習慣的特色產品和服務，擴張出去，並不一定能打敗各地的零售巨頭。
“而且，不擴張，賺的錢可以拿來提高服務、增加員工工資、加大商品研發投入，錢用在哪個地方哪裏就強，如果把錢拿來擴張開店，其他方麵就很難跟上。”莊帥分析。
實際上，在一片誇讚聲背後，胖東來也不是沒有缺點。
莊帥指出胖東來的問題：第一，組織力不夠強，胖東來的員工基本都是本地的，如果走出許昌，沒辦法全國征戰；第二，技術水平一般，在門店管理的技術方麵，跟沃爾瑪、永輝、盒馬比起來較為落後；第三，模式創新不夠，現在市麵上主流的超市都采用會員製、O2O、小程序，永輝、盒馬線上客流占比在一半以上，胖東來並沒有在這方麵很出眾。這也是區域性連鎖商超普遍麵臨的問題。
鮑躍忠認為胖東來還有一個問題是用人成本較高。“零售是一個高勞動密集型的行業，在這個行業，把人工成本做得這麼高是很危險的。他們一年營收幾十億，去年淨利潤1.4億元，這不是對所有企業都適用的模式。”
另外，他提到，現在整個市場在轉向全渠道經營，即便胖東來線下做得再強，也不代表沒有提升空間，“胖東來今年幫扶企業強調要重點去做線下，但線下也不一定是未來發展的準確方向，現在看胖東來確實被神化了”。
中國零售行業浮沉幾十年，胖東來在這中間處於什麼位置？
莊帥總結，零售行業的第一個階段是20世紀80年代國內商超自己的探索，當時隨著市場經濟開放，超市從大百貨公司裏麵剝離了出來。
第二個階段是1990年到2010年外資商超高歌猛進的階段。外資超市分為四類：一類是沃爾瑪為代表的美資企業；第二類是歐洲企業，像麥德龍；第三類是大潤發這樣的台資企業；還有一些港資企業，像華潤。
第三個階段就是區域零售開始做大做強。2010年之後，永輝就做全國化擴張，其他區域型超市主要在本地深耕，部分在鄰近區域有一定的擴張，胖東來算是區域零售之一。
第四個階段是外資大潰敗。外資潰敗的原因，有區域零售太強的原因，也有電商衝擊，還有外資企業內部決策力不夠快等因素。
“現在到了第五個階段，零售行業開始討論，中國到底能不能做成全國連鎖超市。短期來看，以前的超市的管理模式、供應鏈模式、運營模式，組織形式、技術條件，很難在中國做出全國連鎖的規模化的商超，”莊帥說。
王(wang)國(guo)平(ping)提(ti)到(dao)，如(ru)今(jin)的(de)商(shang)超(chao)行(xing)業(ye)，外(wai)資(zi)的(de)全(quan)國(guo)連(lian)鎖(suo)商(shang)超(chao)已(yi)經(jing)證(zheng)明(ming)了(le)不(bu)成(cheng)功(gong)，永(yong)輝(hui)這(zhe)樣(yang)的(de)全(quan)國(guo)連(lian)鎖(suo)這(zhe)幾(ji)年(nian)也(ye)業(ye)績(ji)不(bu)佳(jia)，他(ta)認(ren)為(wei)，一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)模(mo)式(shi)不(bu)行(xing)，另(ling)外(wai)商(shang)品(pin)力(li)出(chu)了(le)問(wen)題(ti)。“模式不行是因為大賣場這種業態在一二線城市沒有太大空間，與人們的消費習慣需求不匹配，目前倉儲會員模式、精品路線、小店前置倉等還有空間；商品問題在於，產品和需求不匹配，同樣的商品，在購買力不同的地區，表現會不一樣。”
胖東來目前算是區域零售中的佼佼者，但是也不具備擴張和複製的條件。
行業裏常說，零售業十年一個周期。下一個十年，是山姆這樣的會員超市、新興的折扣零售成為主流，還是區域性連鎖依然各占山頭，或是有新的創新物種出現，一切都要交給時間。
*題圖及文中配圖來源於Pexels。應受訪者要求，文中文靜、小鄭為化名。
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