文：金諾
來源：零售商業財經（ID：Retail-Finance）
開市客（NASDAQ：COST）上個月公布了截至2024年9月1日的Q4財季以及財年的財報業績。也正是在這個月，開市客（Costco）在美國和加拿大市場正式上調會員費，漲幅分別為8%和8.3%。
這是Costco自2017年以來的首次漲價，該舉措將影響約5200萬會員。而在大洋彼岸的國內市場，曾在開業首日創造超14萬人開卡、數量居全球第一好成績的Costco深圳店，卻在開業不久後出現了因品控與管理缺位而造成的消費者退卡風波。
在社交媒體上有不少消費者抱怨Costco“開卡容易退卡難”，不僅流程繁瑣，線上能夠開卡卻隻能支持人工退費，還是非常老舊的現金退費形式，因此搞得現場大排長龍，直呼“體驗感非常差勁”。
消費者退卡行為的背後，離不開有關國內Costco門店續費率低迷的原因探討。據悉，這一數據僅為60%左右，明顯低於全球平均水平90%的近30個百分點。而作為倉儲式付費會員店的鼻祖，且擁有引以為豪的高續卡率的Costco，為何在國內市場發展不盡如人意？
01
常年低毛利率
賣的不是貨，而是會員
開市客（Costco）2024財年第四季度財報顯示，營收達796.97億美元，對比去年同期的789.39億美元，該季度營收同比增長僅為0.96%。
圖源：開市客2024財年業績報告
而2024財年總營收為2544.53億美元，營收同比增長5%。
即使營收實現了正向增幅，但是近年來開市客每季度的營收表現均不達預期。對此，開市客的解釋理由也不盡相同，不論是“消費者對非剛需品的需求疲軟”；抑或“通貨膨脹導致剛需品的需求下降”等都已難掩開市客的經營焦慮。
開市客近兩年季度營收表現 製圖：金諾
開市客的營收主要由兩部分構成，其中2024年淨銷售額共計為2496.25億美元，而剩餘的48.28億美元則來源於開市客的會員費收入。
利潤方麵，開市客在2024財年實現淨利潤73.67億美元，而上一財年淨利潤為62.92億美元，本次報告期內淨利潤同比增長17%。
以上數據表明，開市客營收和淨利潤雙增，但其同比增速遠遠大於不達預期的營收增速，而企業獲取利潤的秘訣就在會費收入。
2024年，開市客會費收入達48.28億美元，同比增幅5.4%，雖在總體營收中占比不到1.9%，但卻貢獻了接近七成的淨利潤來源。
曾有報道表示，開市客有一項嚴格的定價內部規定，必須將商品的毛利率需控製在14%以內，也就意味著任何東西若進貨價為10元，對消費者的售價就必須控製在11.4元以內，若毛利超過這條紅線則要額外通過董事會批準。
由於公司的主動控製，毛利率基本不會有趨勢性的變化。從財報數據來看，曆年來開市客的毛利率確實都不曾超過14%，本次業績報告最新財年的毛利率也僅為10.92%，近三年都不曾達到11%，遠低於同行中的25%的沃爾瑪以及20%左右的永輝等。
圖源：開市客2024財年業績報告
能在如此之低的毛利率下實現盈利，開市客勢必在攤薄成本上煞費苦心。
相較於最大對手沃爾瑪，開市客平均每個員工所能產生的銷售額接近75萬(wan)美(mei)元(yuan)，是(shi)前(qian)者(zhe)的(de)近(jin)三(san)倍(bei)，人(ren)效(xiao)也(ye)被(bei)開(kai)市(shi)客(ke)運(yun)用(yong)到(dao)極(ji)致(zhi)。再(zai)綜(zong)合(he)其(qi)他(ta)各(ge)種(zhong)費(fei)用(yong)率(lv)，開(kai)市(shi)客(ke)的(de)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)壓(ya)縮(suo)到(dao)營(ying)收(shou)的(de)十(shi)分(fen)之(zhi)一(yi)，而(er)沃(wo)爾(er)瑪(ma)的(de)成(cheng)本(ben)占(zhan)比(bi)則(ze)超(chao)過(guo)了(le)20%。
由此可見，緩慢的營收增長、遠低於同行的毛利率疊加占盈利七成的會員費收入，開市客獨特商業模式的關鍵並不在“賣貨”，而是通過價優的商品吸引更多的消費者來注冊會員以及續費，源源不斷增長的會員費收入成為開市客最主要的盈利來源。
此外，對比同行，開市客的會員費也的確是高出一檔，同樣為美國地區的倉儲式會員店的山姆以及BJ’s Wholesale，其普通會員年費分別為50美元和55美元，比漲價後的開市客要低出五分之一和四分之一。
因yin此ci開kai市shi客ke必bi須xu在zai會hui員yuan權quan益yi上shang體ti現xian足zu夠gou的de價jia值zhi，足zu以yi彌mi補bu會hui員yuan費fei上shang的de差cha價jia，維wei持chi新xin會hui員yuan入ru會hui以yi及ji老lao會hui員yuan的de高gao續xu卡ka率lv，才cai能neng將jiang現xian有you的de商shang業ye閉bi環huan良liang好hao長chang久jiu地di驅qu動dong下xia去qu。
牽一發而動全身，此次七年來的會費首次漲價也說明此前的利潤空間已所剩無幾。
02
三大阻礙
造就國內低續卡率
國內門店較低的續卡率以及退卡風波，讓開市客這套高度依賴會員費的商業閉環顯得岌岌可危。
從開市客在國內的發展去抽絲剝繭，推行會員製受阻其實也在情理之中，筆者總結了以下三點原因。
首先是國內用戶對於付費會員的接受度、認可度尚未成熟，甚至很多新開卡用戶抱著“可退卡”的後路，僅為首次開卡優惠而來。
在深圳開業當天，所有新會員開卡可享199優惠價格，比原價299直降100元，並且能在所有門店使用，且開通自動續卡還能再降60元。
圖：開市客開卡優惠
rezhongyuhaoyangmaodexiaofeizhe，tongguozaitingdaodazhezhijiangshijiuhuisangshilizhi，qiexinkaiyedekaishikeshangchuyuxindianxiaoyingzhizhong，youhuolehenduoqishibingfeikaishikeyuanyouquandingkequndexiaofeizhe，yincizaitiyanhelizhihuifuguohou，nanmianxuanzetuika。
二是國內開市客的配置讓不少消費者喪失了複購以及續卡的動力。
針對線下購物的消費者來說，以上海和深圳的開市客為例，門店選址基本在較為偏僻的郊區，人流量也較小。
圖源：百度地圖
cileijiaoweipianpidexuanzhiyuanlizhongxinsitongbadadegonggongjiaotongwangluo，erqiedaguigedecaigoubenshenyebubianyudachenggonggongjiaotong，yincidabufendekaishikecaigouchangjingzhishiheyouchejiating，zhezaiwuxingzhongtichuledaliangdewuchejiating。
然(ran)而(er)這(zhe)本(ben)身(shen)也(ye)與(yu)其(qi)選(xuan)擇(ze)開(kai)店(dian)城(cheng)市(shi)的(de)邏(luo)輯(ji)相(xiang)違(wei)背(bei)，開(kai)市(shi)客(ke)在(zai)國(guo)內(nei)首(shou)選(xuan)都(dou)是(shi)一(yi)線(xian)大(da)城(cheng)市(shi)，首(shou)先(xian)開(kai)店(dian)聚(ju)集(ji)在(zai)江(jiang)浙(zhe)滬(hu)以(yi)及(ji)廣(guang)東(dong)等(deng)區(qu)域(yu)的(de)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，這(zhe)類(lei)城(cheng)市(shi)相(xiang)較(jiao)於(yu)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)人(ren)口(kou)稠(chou)密(mi)且(qie)公(gong)共(gong)交(jiao)通(tong)發(fa)達(da)，私(si)家(jia)車(che)出(chu)行(xing)所(suo)麵(mian)臨(lin)的(de)汽(qi)車(che)堵(du)塞(sai)甚(shen)至(zhi)牌(pai)號(hao)限(xian)行(xing)反(fan)而(er)讓(rang)汽(qi)車(che)並(bing)不(bu)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)最(zui)佳(jia)選(xuan)項(xiang)，這(zhe)與(yu)地(di)廣(guang)人(ren)稀(xi)、汽車出行方便的美國、加拿大等地不同。
其次，在國內線上購物已發展成熟，成為大勢所趨之時，開市客卻“反其道而行”。
值得一提的是，2020年，由於市場震蕩，Costco被迫增加了在線上化的投入、並於當年以10億美元收購了Innovel solutions（一家末端配送物流公司）以充實線上零售所需的履約能力。同年Costco線上零售的占比跳躍式增長到了約6%。但線上零售迅猛的增長勢頭並沒能延續到後來，22財年開始Costco線上銷售增長快速回落到了20%以下。
據悉，目前開市客線上購物隻支持8公裏範圍內配送，並且還必須湊滿299元才可免配送費，與山姆會員最快1小時，99元包郵的全城極速達對比顯得毫無競爭力。
在某社交平台上關於“選擇山姆還是開市客”的評論區中，就有大量網友被開市客的距離以及線上配送勸退，紛紛倒戈山姆。
圖源：微信小程序、小紅書
由此便引出了開市客低續卡率的第三個原因：其麵臨入駐國內更早的強大對手山姆，相似的客群圈層很容易被山姆會員店所截流。
拿杭州舉例，山姆和開市客選址邏輯大有不同：目前杭州也有三家山姆會員門店，基本處於熱門商圈的大型商場內；反觀開市客，所處區域偏僻，且周圍基本沒有大型商業業態，隻有尚未開發成熟的工業園區，人流量明顯不足。
由此可見，選擇去開市客消費的用戶除非是對品牌或門店商品情有獨鍾，否則同樣是倉儲式會員店且門店數量更多的山姆，或是大潤發M會員商店、盒馬X會員店等都成為開市客會員們轉向其他“平替”或“高替”的“攔路虎”。
雖然開市客一直以來的宗旨都是“以合理的價格為會員提供良好的商品和服務”，但是從目前國內消費者的角度來看，開市客顯然並沒做到這一點，差一大截的低續卡率就是消費者們用實際行動投票的最佳證明。
03
水土不服
本土化改造道阻且長
開市客在北美經過多年驗證成功的生意經卻在國內不斷“吃癟”，究其本質還是商業模式的“水土不服”。
在用戶畫像上，北美開市客精準瞄向有車的中產家庭和周圍10gonglifanweineigaodangxiaoqudeyezhu。zheleiyonghubujinyouchenenggoufangbiandiqianwangdichujiaoqudekaishikegouwu，qiedapiliangdecaigounenggoumanzuyigedajiatingyiduanshijianneidesuoyoushenghuowuzixuqiu。ciwai，zhongchanjiatingdeshourupofeng，jingguokaishikeduoniandexiaofeipeiyu，tamenxingchenglehuiyuanzhixiaofeidelinian。
而於國內而言，“中產家庭”在當下國情下是否是個“偽概念”也存在頗多爭議，其次國內普通消費者也缺乏“會員製”消費觀念浸潤，會員模式消費心智仍需要時間去培養。
國內的年輕一族雖然對此類超前消費/提前付費的消費模式更為適應，但他們與開市客原先的中產家庭定位並不完全契合，尤其是單身族、無車族等又與其消費理論相左。
圖：消費者評價
此外，開市客商品的宣傳賣點在兩地也大有不同。
開市客長久以來一直堅持3T經營理念，即Taste、Touch、Take，意味著提供給客戶可嚐、可觸、可立即帶走的商品消費體驗，這是線上購物所無法做到的。同時，開市客不斷壓縮毛利率形成的商品低價，使“多、好、省”成為其核心競爭力。
開市客雖然堅持以上理念，但如何在國內完美推行並實現本土化適配成為問題的關鍵。
目(mu)前(qian)，開(kai)市(shi)客(ke)在(zai)內(nei)地(di)區(qu)域(yu)的(de)門(men)店(dian)基(ji)本(ben)通(tong)過(guo)成(cheng)立(li)當(dang)地(di)貿(mao)易(yi)公(gong)司(si)的(de)方(fang)式(shi)獲(huo)得(de)進(jin)口(kou)資(zi)質(zhi)，才(cai)能(neng)解(jie)決(jue)商(shang)品(pin)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)需(xu)求(qiu)，但(dan)這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)既(ji)缺(que)少(shao)對(dui)商(shang)品(pin)的(de)本(ben)土(tu)化(hua)改(gai)造(zao)，也(ye)對(dui)門(men)店(dian)擴(kuo)張(zhang)的(de)速(su)度(du)造(zao)成(cheng)阻(zu)力(li)。
圖源：開源證券研報、小紅書
作為對比，山姆會員店卻深諳國內消費者偏好，“山姆青檸汁”“山姆烤雞”“瑞士卷”等爆款商品頗受消費者青睞。某種程度上，山姆與開市客盡可能精簡SKU的美式邏輯不同，山姆更多是往精致小資的方向上去優化SKU，盡可能延伸到所有品類，通過爆款構建用戶消費心智，也在無形中提高了山姆會員店的品牌聲量。
開kai市shi客ke雖sui為wei倉cang儲chu式shi付fu費fei會hui員yuan店dian的de首shou創chuang者zhe，但dan在zai內nei地di市shi場chang上shang卻que著zhe實shi落luo後hou了le山shan姆mu不bu少shao。盡jin管guan開kai市shi客ke想xiang極ji力li追zhui趕gan，但dan其qi開kai店dian模mo式shi也ye注zhu定ding跑pao不bu快kuai。僅jin從congCostco最新財報數據來看，其發展重心仍在北美本土市場和線下零售上，並未展現能出靠海外和線上市場來拉高增長的跡象。
圖源：聯商網
再(zai)者(zhe)，山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)的(de)門(men)店(dian)模(mo)式(shi)大(da)多(duo)數(shu)為(wei)租(zu)賃(lin)場(chang)地(di)，而(er)開(kai)市(shi)客(ke)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)自(zi)己(ji)買(mai)地(di)並(bing)建(jian)設(she)，這(zhe)也(ye)就(jiu)解(jie)釋(shi)了(le)為(wei)何(he)目(mu)前(qian)內(nei)地(di)的(de)開(kai)市(shi)客(ke)門(men)店(dian)基(ji)本(ben)位(wei)於(yu)郊(jiao)區(qu)，且(qie)拓(tuo)店(dian)速(su)度(du)極(ji)為(wei)緩(huan)慢(man)。
目前開市客在中國大陸市場經過5年時間完成了共計7家門店開業，然而山姆會員店在國內的開店計劃則是每年都新增6-7家門店。
圖源：源流戰略定位谘詢
ruchangwan，paodeyouman，bentuhuayeshouxiaobujiadekaishike，zaiguoneishichangdepinpaishengliangyushanmuhuiyuandianyixiangqushenyuan。genjuyuanliuzhanlvedingweizixunchujudeyixiangzhenduizhongchanxiaofeizhedetiaoyanbaogao，gongji4800名用戶在選擇“零售品牌的信賴度”上有804投給了山姆會員，占到了榜單前五，然而開市客僅有22票，處於墊底的水平。
據網友實地考察，杭州開市客僅在開業一年多後便麵臨顧客稀少的情況，收銀台關閉了接近三分之二，人流也不複開業初的門庭若市。
圖源：網絡
雪xue上shang加jia霜shuang的de是shi，開kai市shi客ke還hai在zai今jin年nian被bei爆bao出chu食shi安an問wen題ti，一yi名ming消xiao費fei者zhe向xiang媒mei體ti投tou訴su深shen圳zhen開kai市shi客ke豬zhu肉rou有you明ming顯xian異yi味wei，但dan是shi在zai第di一yi時shi間jian聯lian係xi開kai市shi客ke後hou對dui方fang竟jing然ran毫hao無wu售shou後hou處chu理li方fang案an。即ji便bian在zai媒mei體ti的de介jie入ru下xia，開kai市shi客ke也ye並bing未wei主zhu動dong聯lian係xi，還hai堅jian持chi讓rang消xiao費fei者zhe必bi須xu將jiang有you問wen題ti的de肉rou品pin自zi己ji到dao店dian退tui貨huo，更geng沒mei有you任ren何he交jiao通tong補bu償chang和he致zhi歉qian之zhi意yi。
圖源：網絡
一石激起千層浪，不少消費者也紛紛吐槽起開市客的服務態度以及惡劣的售後體驗。
作為在北美大獲成功、且(qie)在(zai)中(zhong)國(guo)台(tai)灣(wan)市(shi)場(chang)也(ye)打(da)造(zao)了(le)高(gao)業(ye)績(ji)的(de)倉(cang)儲(chu)會(hui)員(yuan)店(dian)品(pin)牌(pai)，開(kai)市(shi)客(ke)在(zai)內(nei)地(di)市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)緩(huan)慢(man)，一(yi)則(ze)高(gao)估(gu)了(le)原(yuan)有(you)經(jing)驗(yan)，二(er)則(ze)低(di)估(gu)了(le)本(ben)土(tu)市(shi)場(chang)的(de)靈(ling)活(huo)性(xing)。加(jia)之(zhi)愈(yu)發(fa)理(li)性(xing)的(de)國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)者(zhe)逐(zhu)步(bu)對(dui)“國際品牌”祛魅，“外來的和尚好念經”這一套也愈發行不通。
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