文：趙恒

來源：旌略乳業定位

據凱度數據顯示
，過去一年全國全渠道液態奶市場中，常溫純牛奶占比高達55.7%，而低溫鮮奶僅占6.0%。duibiguowaifadaguojianiunaidexiaofeijiegoulaikan
，woguoxiannaixiaofeibiliguodi
，yongyoujudadeqianli。congjingzhenggejukan，ruyejutouzaichangwennaipinleiqudelejinhulongduandiweizhihou，yezaoyibujuxiannaipinlei
，yiqiangduoquyuruqidefene
，huodexindezengchangkongjian。suizhedangqianruyeshichangkaiqixiaxingzhouqi，quanxingyeruqidouduiyongyoujudazengchangqianlidexiannaipinleihushidandan，xiannaidazhanyichujifa！

01

鮮奶品類的市場環境今年變化明顯
，鮮奶大戰正式打響

今年以來
，為數不少的區域乳企悄然把品牌訴求調整為“鮮活”方(fang)向(xiang)，此(ci)舉(ju)可(ke)被(bei)視(shi)為(wei)發(fa)力(li)鮮(xian)奶(nai)品(pin)類(lei)前(qian)的(de)重(zhong)要(yao)鋪(pu)墊(dian)。這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)，鮮(xian)奶(nai)品(pin)類(lei)規(gui)模(mo)的(de)擴(kuo)大(da)
，更(geng)多(duo)將(jiang)來(lai)自(zi)於(yu)對(dui)常(chang)溫(wen)純(chun)牛(niu)奶(nai)品(pin)類(lei)的(de)替(ti)代(dai)，而(er)鮮(xian)奶(nai)中(zhong)的(de)鮮(xian)活(huo)營(ying)養(yang)，是(shi)鮮(xian)奶(nai)與(yu)常(chang)溫(wen)奶(nai)最(zui)大(da)的(de)區(qu)別(bie)。

erzaijinnianxiaji，junlebaoqiaoranshangxinleduokuandazhonghuaxiannai，youqishiduokuandaizhuangxiannaiheputongwudinghexiannai，yuduoshuquyuruqidazhongxiannaichanpindebaozhuangjigainianjibenzhonghe，zhejiangduiquyuruqidexiannaichanpinxiangouchengyanzhongtiaozhan。zheshiyinweijinjinianrujuxiannaideyili、蒙(meng)牛(niu)，鮮(xian)奶(nai)的(de)主(zhu)要(yao)產(chan)品(pin)結(jie)構(gou)也(ye)僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)高(gao)一(yi)低(di)
，給(gei)區(qu)域(yu)乳(ru)企(qi)的(de)鮮(xian)奶(nai)仍(reng)留(liu)下(xia)不(bu)小(xiao)的(de)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)。君(jun)樂(le)寶(bao)的(de)突(tu)然(ran)發(fa)力(li)則(ze)打(da)破(po)了(le)這(zhe)種(zhong)競(jing)爭(zheng)均(jun)勢(shi)
，讓(rang)區(qu)域(yu)乳(ru)企(qi)在(zai)鮮(xian)奶(nai)品(pin)類(lei)的(de)競(jing)爭(zheng)環(huan)境(jing)一(yi)下(xia)子(zi)變(bian)得(de)嚴(yan)峻(jun)起(qi)來(lai)。

旌略谘詢認為，大企業僅僅是布局了多款針對中小企業的鮮奶產品隻能算是鮮奶大戰的前奏
，隻有大企業之間的相互較量，才是真正的鮮奶大戰！近日伊利推出的一款名為“天然牧場”的pet瓶高端鮮奶，應被視為鮮奶大戰正式打響的標誌！這款產品無論是從包裝形式、價格上都與君樂寶悅鮮活十分接近，保質期19天也與悅鮮活相同
，3.6g的蛋白質則比悅鮮活略勝一籌；而這款產品也率先在君樂寶的大本營河北市場上市。很明顯
，這就是一款針對君樂寶悅鮮活的阻擊型產品。

02

區域乳企哪四大鮮奶新品類，能讓巨頭無可奈何？

大象打架，小草遭殃。

yidanjutouzhijiankaiqimouyipinleidezhengduozhan，tongchangzhongxiaoqiyejiuzhinengyanzhengzhengdekanzhezijiyuanbendeshichangfenebeijutoucanshi，erjutoudefenezewangwangyuedayueda。fangyanzhenggeyingxiaoshi

，zheyangdelizilvjianbuxian。jiuqiyuanyin，jiuzaiyu“階梯有限
，品類無限”dexinzhiguilv。dangjutouzhijianhuxiangzhengduomougepinlei，huixiyinshichanggengduodeguanzhu，zuizhongchengweipinleidiyidierpinpai，nazoudabufendeshichangfene。erzhongxiaoqiyeyaoxiangdapozheyimozhou，jiubixujinxingpinleichuangxin，tuidongpinleifenhua
，zaixinsaidaochengweidiyi。

當前鮮奶大戰已然打響，區域乳企在鮮奶大賽道有哪些能讓巨頭無可奈何的品類創新的機會
？

（一）用好本地優勢，打造“更新鮮”的“7天鮮牛奶”

與全國性乳業巨頭以及外來企業相比，本地企業最顯而易見的差異化就是本地。本地之所以能夠成為優勢
，就在於本地與“新鮮”gaoduguanlian，chanzibendi，buxuyaochangtuyunshu，nenggoukuaisushixianbendishichangdepuhuoxiaoshou，yizuikuaidesududaodaxiaofeizhecanzhuo，zhexiedaolishixiaofeizhenenggouqingsonglijiede。jinguansuizhelenglianwuliudefazhan，daqiyezaiduoshuquyushichangyenenggoukuaisupuhuo
，chanpinriqiyehenxin，danzaigukerenzhikanlai，bendiyirandaibiaozhegengxinxian。

本地另一優勢則是牧場、工(gong)廠(chang)離(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)近(jin)，可(ke)以(yi)方(fang)便(bian)地(di)邀(yao)請(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)參(can)觀(guan)。消(xiao)費(fei)者(zhe)總(zong)是(shi)相(xiang)信(xin)眼(yan)見(jian)為(wei)實(shi)的(de)事(shi)物(wu)
，當(dang)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)本(ben)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)參(can)觀(guan)過(guo)牧(mu)場(chang)和(he)工(gong)廠(chang)，了(le)解(jie)了(le)一(yi)杯(bei)牛(niu)奶(nai)生(sheng)產(chan)的(de)全(quan)過(guo)程(cheng)
，就(jiu)會(hui)對(dui)本(ben)地(di)企(qi)業(ye)的(de)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)產(chan)生(sheng)信(xin)任(ren)，並(bing)且(qie)會(hui)持(chi)續(xu)影(ying)響(xiang)身(shen)邊(bian)人(ren)，幫(bang)助(zhu)企(qi)業(ye)擴(kuo)大(da)忠(zhong)實(shi)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)。

落到產品層麵，大企業為了解決銷售半徑和銷售周期的問題，普遍把產品保質期做到了15天以上

；而本地企業由於距離市場更近

，並不需要做長保質期，隻需要保持7天的保質期即可，有的甚至可以做到3tianbaozhiqi。duixiaofeizheeryan，baozhiqiyueduanyeyiweizheyuexinxian，zhengshibendiyoushi
，zhichengzhedangdiqiyekeyizaixiannaibaozhiqishangyudaqiyexingchengxianzhuchayi。bushaoqiyetuichulemingwei“7天鮮牛奶”的新品類，也有企業在終端物料上特別強調“保質期7天更新鮮”。本質上，這都是在塑造“更新鮮”的鮮奶新品類。

（二）挖掘地域價值，開創鮮奶新品類

wajuediyujiazhishihenduoqiyesuzaopinpaidezhongyaosikaolujingzhiyi。zheshiyinweidiyujiazhijuyouxianeryijiandechayihua
，yidanyongyoujingzhengduishoubujubeidedutejiazhi，jiuyoujihuidazaotesechanpin，chengchangweitesepinpai。

xuyaoqiangtiaodeshi
，zhezhongdiyutesedechayihuabixuyaojubeigukerenzhi，nenggouyuyouzhirupinjuyougaodudeguanlianxingcaiyoujiazhi。bingbushisuoyoudiqudeqiyedouyongyoudiyujiazhi
，diyujiazhitongchangyulishiwenhua

、自然環境

、氣候條件等因素有關。比如內蒙的草原、青海西藏的高原

、東北的高寒氣候和森林、新疆的沙漠、西(xi)南(nan)的(de)高(gao)山(shan)等(deng)等(deng)，這(zhe)些(xie)元(yuan)素(su)都(dou)可(ke)以(yi)與(yu)優(you)質(zhi)的(de)牛(niu)奶(nai)產(chan)生(sheng)關(guan)聯(lian)，也(ye)因(yin)此(ci)都(dou)可(ke)以(yi)成(cheng)為(wei)顧(gu)客(ke)認(ren)可(ke)的(de)地(di)域(yu)價(jia)值(zhi)。那(na)麼(me)，這(zhe)些(xie)地(di)區(qu)的(de)乳(ru)企(qi)就(jiu)可(ke)以(yi)憑(ping)借(jie)地(di)域(yu)價(jia)值(zhi)，來(lai)開(kai)創(chuang)有(you)別(bie)於(yu)大(da)企(qi)業(ye)的(de)鮮(xian)奶(nai)新(xin)品(pin)類(lei)。

目mu前qian在zai我wo國guo乳ru業ye市shi場chang中zhong，這zhe些xie差cha異yi化hua的de地di域yu價jia值zhi在zai鮮xian奶nai品pin類lei中zhong都dou缺que少shao心xin智zhi中zhong的de代dai表biao品pin牌pai
，存cun在zai大da量liang地di域yu特te色se鮮xian奶nai的de品pin類lei空kong缺que，這zhe也ye是shi這zhe些xie地di區qu乳ru企qi重zhong要yao的de戰zhan略lve機ji遇yu。

（三）搭建情感鏈接，打造懷舊類高端鮮奶
，牽引鮮奶品類突破

最近一兩年，越來越多區域龍頭乳企推出諸如“老XX牛奶廠”之類的鮮奶。這類產品主打一個懷舊概念，主要訴求“小時候的味道”，還hai原yuan了le當dang地di市shi場chang上shang世shi紀ji改gai革ge開kai放fang以yi前qian的de老lao國guo營ying牛niu奶nai廠chang的de產chan品pin和he場chang景jing。從cong競jing爭zheng的de角jiao度du看kan，這zhe些xie區qu域yu乳ru企qi的de曆li史shi要yao遠yuan比bi伊yi利li蒙meng牛niu等deng乳ru業ye巨ju頭tou悠you久jiu，這zhe也ye是shi區qu域yu乳ru企qi極ji具ju價jia值zhi的de差cha異yi化hua優you勢shi。

tongchanglaishuo，qiyetuichuzheleichanpindezhuyaomude，jiushiweileyuxiaofeizhejianliqingganlianjie，yinqilaoyibeixiaofeizhedeqinggangongming，benzhishangshibendiqiyedeyizhongpinpaiyingxiaoxingwei。dansuqiuqinggandehuaijiuleidechanpinwangwangyouyigezhimingderuodianjiushi，chanpindeshengmingzhouqijianghuisuizheqinggandedanquerkuaisushuailuo，10年前的“城市記憶”酸奶迅速退潮就是典型的例證。

但dan在zai旌jing略lve谘zi詢xun看kan來lai，這zhe類lei產chan品pin是shi有you機ji會hui打da造zao成cheng為wei一yi個ge特te色se鮮xian奶nai品pin類lei的de。我wo們men一yi直zhi持chi有you一yi個ge觀guan點dian
，就jiu是shi情qing感gan類lei產chan品pin也ye好hao
，網wang紅hong類lei產chan品pin也ye好hao
，最zui終zhong要yao想xiang長chang紅hong，一yi定ding要yao讓rang消xiao費fei者zhe認ren可ke產chan品pin本ben身shen的de價jia值zhi，而er不bu是shi產chan品pin以yi外wai的de因yin素su。情qing感gan因yin素su可ke以yi吸xi引yin消xiao費fei者zhe短duan期qi購gou買mai，但dan持chi續xu複fu購gou一yi定ding是shi產chan品pin本ben身shen的de價jia值zhi才cai能neng支zhi撐cheng。

令ling人ren欣xin慰wei的de是shi，目mu前qian市shi場chang上shang這zhe類lei產chan品pin多duo數shu都dou是shi企qi業ye的de高gao端duan產chan品pin，產chan品pin的de蛋dan白bai質zhi等deng營ying養yang指zhi標biao普pu遍bian很hen高gao，這zhe也ye使shi得de產chan品pin口kou感gan確que確que實shi實shi能neng夠gou再zai現xian“小時候香濃的牛奶味兒”，haokouganbenshenyechengweichanpindexinrenzhuang
，zhichengzhechanpindegaojiazhi。yidanzheleichanpinzaigaoduanxiannaisaidaojianliqiwengudegukerenzhi，yejiangqianyinhedaidongqiyezhenggexiannaipinleibuduanchengchang。

（四）重新定位送奶到戶，構建護城河

送奶到戶一直以來就是區域乳企及城市型乳企銷售鮮奶的重要渠道，其中鮮奶類產品的銷售占比通常可高達80%以yi上shang。送song奶nai到dao戶hu業ye務wu的de開kai拓tuo並bing非fei易yi事shi，既ji需xu要yao企qi業ye在zai供gong應ying鏈lian上shang解jie決jue生sheng產chan端duan和he市shi場chang端duan的de距ju離li困kun境jing
，又you需xu要yao有you足zu夠gou的de耐nai心xin，逐zhu漸jian積ji累lei訂ding戶hu。盡jin管guan如ru此ci，不bu少shao中zhong小xiao乳ru企qi還hai是shi在zai度du過guo了le艱jian難nan的de起qi步bu階jie段duan後hou，依yi靠kao到dao戶hu業ye務wu幫bang助zhu企qi業ye發fa展zhan壯zhuang大da。

近年來隨著外部競品及渠道的替代影響，很多企業的到戶業務增長乏力甚至出現下滑。jinglvezixunrenwei，ruqidaohuyewuzengchangfalidegenbenyuanyinzaiyumianduishichanghuanjingdebianhua
，ruqimeiyouliqingdaohuyewudepinleijiazhi
，bingjishijinxingzhengquedingwei。

送(song)奶(nai)到(dao)戶(hu)的(de)品(pin)類(lei)價(jia)值(zhi)是(shi)新(xin)鮮(xian)還(hai)是(shi)送(song)到(dao)家(jia)？不(bu)少(shao)企(qi)業(ye)及(ji)業(ye)內(nei)專(zhuan)家(jia)類(lei)比(bi)超(chao)市(shi)的(de)到(dao)家(jia)服(fu)務(wu)
，認(ren)為(wei)送(song)到(dao)家(jia)是(shi)到(dao)戶(hu)業(ye)務(wu)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)價(jia)值(zhi)

，但(dan)我(wo)們(men)對(dui)此(ci)有(you)不(bu)同(tong)的(de)看(kan)法(fa)。

bukefouren
，songdaojiadequefangbianlexiaofeizhe
，danzheyuchaoshidedaojiafuwuyouzhebenzhidejiazhichayi。chaoshidedaojiafuwushizaimanzulexiaofeizheduozhongshangpindeyizhanshigouqizhihou，tigongdepeisongfuwu。erdaohuyewudedaojiafuwu，jinjinzhitigonglexiannaidepeisong。duixiaofeizheeryan

，rengranxuyaoquchaoshigoumaiqitadeshangpinhuoyouchaoshipeisongqitadeshangpin。ruguocongbianjiexingkaolv，xiaofeizheweihebuzhijiecongchaoshigoumaixiannai，erfeiyaodandujieshousongnaidaojiafuwune？

因(yin)此(ci)
，送(song)奶(nai)到(dao)戶(hu)一(yi)定(ding)有(you)高(gao)於(yu)送(song)到(dao)家(jia)的(de)價(jia)值(zhi)存(cun)在(zai)，其(qi)品(pin)類(lei)價(jia)值(zhi)絕(jue)非(fei)是(shi)送(song)到(dao)家(jia)。這(zhe)個(ge)價(jia)值(zhi)是(shi)什(shen)麼(me)呢(ne)？毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)是(shi)新(xin)鮮(xian)。但(dan)是(shi)這(zhe)個(ge)新(xin)鮮(xian)和(he)超(chao)市(shi)裏(li)鮮(xian)奶(nai)的(de)新(xin)鮮(xian)卻(que)有(you)著(zhe)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)價(jia)值(zhi)。這(zhe)個(ge)差(cha)異(yi)之(zhi)處(chu)就(jiu)在(zai)於(yu)，送(song)奶(nai)到(dao)戶(hu)是(shi)訂(ding)單(dan)式(shi)生(sheng)產(chan)
，是(shi)從(cong)工(gong)廠(chang)直(zhi)接(jie)配(pei)送(song)到(dao)顧(gu)客(ke)家(jia)裏(li)
，減(jian)少(shao)了(le)周(zhou)轉(zhuan)環(huan)節(jie)，使(shi)得(de)鮮(xian)奶(nai)更(geng)加(jia)新(xin)鮮(xian)
，多(duo)數(shu)情(qing)況(kuang)下(xia)可(ke)以(yi)做(zuo)到(dao)“當天日期”。相反，超市裏的鮮奶很難做到這一點。因此，送奶到家的品類價值應是“當天鮮奶”，至於送到家

，則完全是為了支撐這一價值而服務的。

找(zhao)準(zhun)了(le)送(song)奶(nai)到(dao)戶(hu)的(de)品(pin)類(lei)價(jia)值(zhi)

，對(dui)到(dao)戶(hu)業(ye)務(wu)重(zhong)新(xin)定(ding)位(wei)，才(cai)能(neng)重(zhong)拾(shi)增(zeng)長(chang)。隨(sui)著(zhe)鮮(xian)奶(nai)大(da)戰(zhan)的(de)開(kai)啟(qi)，新(xin)鮮(xian)教(jiao)育(yu)的(de)普(pu)及(ji)也(ye)必(bi)將(jiang)帶(dai)來(lai)到(dao)戶(hu)業(ye)務(wu)的(de)增(zeng)長(chang)，因(yin)此(ci)送(song)奶(nai)到(dao)戶(hu)依(yi)然(ran)擁(yong)有(you)巨(ju)大(da)的(de)潛(qian)力(li)。

結語

最後
，需要強調的是
，以上四大鮮奶創新機會是品類創新的機會，而不是產品創新的機會。區域乳企必須要以占據品類的心智空缺為目標的戰略視角，聚焦資源打造有影響力的戰略大單品，才能在接下來的鮮奶大戰中立於不敗之地。如果僅僅是跟隨大企業推出幾款鮮奶新品，則根本無法阻擋大企業的前進步伐。