文：Cash

來源：Morketing（ID：Morketing）

近期，飲料品牌Liquid Death與Yeti合作，推出了一款引人注目的產品——真人大小的“棺材冰櫃”，並采用了“murder your thirst”（殺死你的口渴）作為其宣傳口號。這種結合了刺激與爭議的營銷手段，在市場上顯得格外突出。

而這種獨特的營銷手段在Liquid Death的(de)推(tui)特(te)官(guan)方(fang)賬(zhang)號(hao)上(shang)得(de)到(dao)了(le)積(ji)極(ji)的(de)反(fan)饋(kui)，甚(shen)至(zhi)還(hai)提(ti)升(sheng)了(le)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)粉(fen)絲(si)的(de)粘(zhan)合(he)度(du)和(he)好(hao)評(ping)度(du)，部(bu)分(fen)用(yong)戶(hu)以(yi)幽(you)默(mo)甚(shen)至(zhi)有(you)些(xie)滑(hua)稽(ji)的(de)語(yu)言(yan)表(biao)達(da)對(dui)這(zhe)一(yi)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)接(jie)受(shou)和(he)喜(xi)愛(ai)。

“這是個傳說”

“這太棒了”

“我還是要試試Liquid Death！”

“沒有病態笑話的人生是不值得活的。”

01

Liquid Death早已玩轉死亡話題

 

事實上除了以上這個案例，Liquid Death一直在靠死亡話題吸引消費者認同。一個品牌為何會選擇如此“另辟蹊徑”的設計理念？又是如何在這條道路上取得卓越成就的？Morketing將深入剖析，揭曉背後的答案。

Liquid Death為什麼要做殯葬風？答案與品牌創始人的故事密切相關。

 

Liquid Death的創始人Mike Cessario擁有令人矚目的職業生涯。他曾擔任Netflix創意總監，也是爆款美劇《紙牌屋》、《怪奇物語》等作品背後的營銷高手。值得一提的是，Cessario亦是一位懂得設計的搖滾歌手。

長期穿梭於搖滾樂壇的Cessario發現，傳統的酒吧聚會飲酒對身體有害
，而單純的飲水則顯得不夠酷炫。在充滿激情的派對氛圍中，平淡無奇的礦泉水顯得格格不入。

正是基於消費者的“社交需求”以及對反酗酒意識的提升，Cessario萌生了打造一個既個性鮮明又健康為核心的品牌理念：為何那些酷炫的營銷總是與垃圾食品掛鉤

？為何健康飲品不能兼具趣味
、潮流和叛逆精神
，進而融入年輕人的日常生活
？

在這樣的思考下，玩轉死亡話題的Liquid Death應運而生。

那麼，Liquid Death是如何運用好“死亡”的
？

“Liquid Death不僅是罐裝水品牌
，更是娛樂公司”，Cessario表示。

首先是產品的差異化定位。不同於傳統飲料營銷的歡快形象

，Liquid Death以獨特的死亡風格
，避開主流市場，專注於演唱會、紋身店等小眾渠道，迅速吸引了搖滾愛好者和亞文化群體。

這種出格且有趣的定位，使得品牌在年輕群體中迅速走紅。我們可以看到，Liquid Death的營銷手法大膽而直接
，如環保理念宣傳活動中聘請成人影星，以及推出“Killer Baby Namer”等創意產品
，既體現了品牌特色
，又與消費者建立了深厚的情感聯係。

不過，盡管Liquid Deathdeshichangyingxiaoshoufayuchuantongpinpaijieranbutong，danpinpairengshizhongjianchijijijiazhiguanheshehuizeren
，changdaojiankanghehuanbao。meimaichuyiguanchanpin，douhuijuankuanwumeifenyongyuhaiyangwuranzhili。

這種非傳統的營銷方式，使得Liquid Death的粉絲群體不斷擴大，Cessario在接受CNBC采訪時透露，最初他以為這隻是一個針對朋克圈、亞文化群體的小眾品牌

，未曾料到其受眾範圍會如此廣泛。從喜愛品牌炫酷名稱和設計的年輕人，到關注環境保護的社會人士。

其次是同風格衍生周邊同步銷售。Liquid Death將品牌調性延伸至風格統一的衍生商品，推出盲盒和周邊產品，增添了品牌的神秘感。

在廣告和推廣方麵，品牌將超過90%的效果廣告預算用於周邊產品商店，銷售水杯

、T恤等限定產品。就當下而言

，這一策略取得了顯著成效，周邊銷售收入高達數百萬美金

，占總營收的10%，且周邊產品的SKU數量遠超飲料產品。

 

此外
，Liquid Death結合NFT盲盒和明星效應，在社交媒體上借UGC形式構建全新營銷組合。在NFT市場火爆之際，Liquid Death發行了NFT盲盒
，並邀請好萊塢知名演員拍攝TVC，通過“sell your soul”活動引發年輕人熱烈追捧。在TikTok上，大量用戶生成內容（UGC）圍繞品牌展開討論
，甚至有人基於美國憲法討論靈魂交易是否合法。Liquid Death通過不斷創新和差異化定位，成功在競爭激烈的市場中脫穎而出。

02

品牌新視角：如何駕馭死亡話題

 

在解碼Liquid Death通(tong)過(guo)運(yun)用(yong)死(si)亡(wang)話(hua)題(ti)策(ce)略(lve)培(pei)養(yang)忠(zhong)實(shi)客(ke)戶(hu)群(qun)的(de)過(guo)程(cheng)後(hou)，其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)借(jie)鑒(jian)死(si)亡(wang)元(yuan)素(su)的(de)運(yun)用(yong)也(ye)可(ke)以(yi)加(jia)以(yi)思(si)考(kao)。具(ju)體(ti)來(lai)看(kan)，不(bu)妨(fang)從(cong)以(yi)下(xia)三(san)點(dian)進(jin)行(xing)入(ru)手(shou)：

一、節點切入：精準捕捉情感共振點

 

首shou先xian，選xuan擇ze與yu品pin牌pai調tiao性xing相xiang契qi合he的de特te定ding節jie點dian進jin行xing宣xuan傳chuan，這zhe也ye許xu會hui為wei品pin牌pai激ji發fa出chu意yi想xiang不bu到dao的de效xiao益yi。比bi如ru，清qing明ming節jie這zhe一yi中zhong華hua傳chuan統tong節jie日ri無wu疑yi是shi一yi個ge充chong滿man情qing感gan共gong鳴ming的de黃huang金jin時shi刻ke。

前不久，聞獻就選擇在清明節這樣一個既承載著對先人的緬懷，又微妙地回避直麵悲傷的節日裏
，與專業喪葬用品品牌歸叢
，攜手推出了一款名為“陶瓷香爐-螺”的聯名香品。

 

tongguoyuguicongdehezuo，wenxianbujintigongleyizhongxinyingdexiangfenchanpin
，gengchuangzaoleyigerangrenmenzaiteshujierizhongbiaodasiniandepingtai
，yedapolechuantongdejihui，weishengmingyitidetantaozhurulexindeshijiaoheliliang。

二、擬人化：淡化死亡的嚴肅感

 

qici
，keyibachanpinnirenhua，jiangchouxiangdegainianhuochanpinfuyurendetezhi。pinpairuonengqiaomiaodijiangzheyiyuansurongruyingxiaohuodong，wangwangnengchuangzaochudutedeshichangxiaoying。

比bi如ru肯ken德de基ji，曾zeng為wei舊jiu款kuan薯shu條tiao舉ju辦ban的de葬zang禮li。因yin與yu隔ge壁bi麥mai當dang勞lao的de直zhi觀guan對dui標biao，肯ken德de基ji舊jiu款kuan薯shu條tiao屢lv次ci成cheng為wei行xing業ye反fan思si的de反fan麵mian教jiao材cai。不bu過guo，當dang陷xian入ru產chan品pin爭zheng議yi時shi
，肯ken德de基ji沒mei有you選xuan擇ze默mo默mo退tui場chang

，而er是shi以yi一yi種zhong前qian所suo未wei有you的de方fang式shi進jin行xing解jie決jue——為舊款薯條舉辦了一場葬禮。

在這次活動中，肯德基將滿滿一棺材的薯條裝進印有品牌logo的de棺guan材cai中zhong
，並bing由you靈ling車che在zai多duo倫lun多duo繁fan華hua的de街jie道dao上shang巡xun遊you。這zhe一yi舉ju動dong迅xun速su引yin發fa了le公gong眾zhong的de廣guang泛fan關guan注zhu和he熱re議yi，成cheng為wei社she交jiao媒mei體ti上shang的de熱re門men話hua題ti。肯ken德de基ji的de這zhe一yi營ying銷xiao策ce略lve，不bu僅jin巧qiao妙miao地di為wei舊jiu款kuan薯shu條tiao畫hua上shang了le句ju號hao，同tong時shi也ye為wei新xin款kuan薯shu條tiao的de成cheng功gong上shang市shi鋪pu平ping了le道dao路lu。

三、場景化營銷：“一條龍”服務

 

最後
，可以巧妙地談論“殯葬”元素，把這一話題融入到場景中
，從而引發消費者產生情感共鳴。

以“擺渡人”咖啡店為例，這家融合生命哲學與咖啡藝術的“生命體驗店”，將殯葬服務與咖啡文化交織在一起
，為顧客打造了一個獨特的交流空間，讓他們在此暢談對生死之間的感悟。

咖啡店內，咖啡的拉花綴上了“奠”字，壽衣、骨灰盒
、靈柩等殯葬用品的陳列
，亦以一種平和、尊(zun)重(zhong)的(de)姿(zi)態(tai)出(chu)現(xian)，靜(jing)靜(jing)地(di)對(dui)話(hua)著(zhe)生(sheng)命(ming)的(de)終(zhong)結(jie)與(yu)不(bu)朽(xiu)。值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的(de)是(shi)，這(zhe)家(jia)咖(ka)啡(fei)店(dian)同(tong)時(shi)也(ye)是(shi)一(yi)家(jia)提(ti)供(gong)全(quan)方(fang)位(wei)殯(bin)葬(zang)服(fu)務(wu)的(de)機(ji)構(gou)讓(rang)顧(gu)客(ke)得(de)到(dao)關(guan)於(yu)殯(bin)葬(zang)服(fu)務(wu)的(de)專(zhuan)業(ye)谘(zi)詢(xun)和(he)支(zhi)持(chi)，整(zheng)個(ge)體(ti)驗(yan)完(wan)整(zheng)、深刻。

這種別具一格的營銷手法，不僅打破了人們對死亡的固有禁忌，更深刻地揭示了“死亡”策略的真諦。它讓顧客在享受咖啡香醇的同時，不經意間沉浸於殯葬服務的每一個細節之中
，對生死有了更為深刻、更為細膩的認識。通過這樣的“一條龍”服務營銷模式
，品牌成功地跨越了消費與殯葬的界限，為消費者帶來了一種前所未有的生活體驗和情感聯結。

03

市場回聲：死亡話題的消費者洞察

在品牌營銷的價值評估中，消費者的反饋扮演著關鍵角色。以下，我們從消費者的視角出發，探討“死亡”“殯葬”背後的價值思考。

• 死亡話題引發的社會思考

當我們討論營銷價值的時候，通常會講一些轉化、傳播的數據，可很多人忘了
，教科書上對市場營銷的定義：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和群體通過創造、提供並與他人自由交換有價值的產品與服務來獲取他們的所需所想。”

不談銷量
，隻要這個campaign給大眾帶來了思考價值
，它就是一個有意義的campaign。

其實，我們可以通過消費者的反饋來衡量營銷的社會價值。就像前文提到的“擺渡人”死亡咖啡館，品牌與喪葬美學的結合，引發了消費者的情感共鳴。Morketing整理了一些網友對“擺渡人”的點評：

“怎(zen)麼(me)說(shuo)呢(ne)，可(ke)以(yi)想(xiang)到(dao)大(da)部(bu)分(fen)人(ren)都(dou)是(shi)拒(ju)絕(jue)的(de)吧(ba)。看(kan)完(wan)他(ta)的(de)講(jiang)述(shu)
，其(qi)實(shi)我(wo)挺(ting)明(ming)白(bai)和(he)理(li)解(jie)他(ta)們(men)開(kai)這(zhe)家(jia)店(dian)的(de)目(mu)的(de)和(he)意(yi)義(yi)
，可(ke)能(neng)是(shi)我(wo)經(jing)曆(li)過(guo)最(zui)黑(hei)暗(an)的(de)時(shi)候(hou)吧(ba)，如(ru)有(you)機(ji)會(hui)一(yi)定(ding)要(yao)去(qu)一(yi)趟(tang)上(shang)海(hai)。”

“很有意義，就算是接地府也很有意義。畢竟中國人忌談生死
，但這是人生中最重要的主題，我們不應該忌諱的。”

• 爭議在所難免

雖然死亡話題的運用新奇有趣，但使用不當也可能引起爭議。例如，LV在香榭麗舍大街上建造酒店時，使用老花硬箱塗裝作為酒店圍擋
，其形狀和“銅牆鐵壁”的造型

，讓人聯想到棺材，引發了不適。

畢竟“死亡”“殯葬”，仍(reng)然(ran)與(yu)主(zhu)流(liu)傳(chuan)統(tong)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)和(he)審(shen)美(mei)觀(guan)念(nian)存(cun)在(zai)天(tian)然(ran)的(de)衝(chong)突(tu)。人(ren)們(men)在(zai)麵(mian)對(dui)敏(min)感(gan)話(hua)題(ti)時(shi)
，往(wang)往(wang)會(hui)啟(qi)動(dong)心(xin)理(li)防(fang)禦(yu)機(ji)製(zhi)，以(yi)保(bao)護(hu)自(zi)己(ji)的(de)情(qing)感(gan)不(bu)受(shou)傷(shang)害(hai)。若(ruo)利(li)用(yong)“死亡”話題的產品觸碰到消費者的心理底線，將會引發他們內心深處的強烈不適，進而對品牌信譽構成潛在的信任危機。

xiaofeizhedegerenjiazhiguanhexinyang，yeshiyingxiangtamenduisiwanghuatitaidudezhongyaoyinsu。duiyunaxiejianshoutedingzongjiaoxinyanghuojiazhiguandexiaofeizhelaishuo
，shiyongsiwanghuatikenengbeishiweiduixinyangdexiedu
，congeryinfaqiangliededizhiqingxu。

04

結語

 

品牌為產品的營銷融入“死亡”元素，遠非簡單的商業噱頭或炒作，它實則是對生命、siwangjirenleiqingganshendudepouxi
，lituyindaoshehuigaibianduisiwangdebihuixintai。zhezhongyingxiaocelvenenggouweipinpaiyingdedutedeguanzhuduyuxiaofeizhedeqinggangongming
，congerzengqiangpinpaiyingxiangli。raner，ruocaozuoshidang
，yikenengchufaxiaofeizhedebushiyufangan
，duipinpaixingxiangzaochengsunhai。yinci，pinpaizaicaiyongcicelveshi，bixujinshenkaoliangqilibi。