文：陳大壯
來源： 財經天下WEEKLY
不知從何時起，米村拌飯排隊的火熱景象，成為各大商場的一道風景線。
盡管目前其門店數量已經超過了1000家，也不存在門店稀少難找的問題。但饑腸轆轆時，想在米村拌飯直接進店落座，依舊是一種奢望，有時候甚至要排隊一兩個小時。
更為神奇的是，在米村拌飯吃到的食物，從米飯到牛肉、雞肉、玉米，甚至蔥花，大部分都是預製菜。
但這絲毫不影響米村拌飯在食客心中的地位。小紅書上，“米村拌飯推薦必點”的詞條有超10萬條筆記，“米村拌飯神仙吃法”“米村拌飯小炒牛肉做法”等都是熱搜詞彙。不少年輕人親切地稱讚米村拌飯為“中國版薩莉亞”“快餐界頂流”。
這樣一份看似不起眼的小小拌飯，藏著什麼奧秘？
01
3元管飽的快餐界“排隊王”
2014年4月，在吉林長白山腳下的“美食之都”延吉市，兩位創始人周強和黃浩成立了第一家“米村拌飯館”。
決(jue)定(ding)賣(mai)拌(ban)飯(fan)之(zhi)前(qian)，周(zhou)強(qiang)做(zuo)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)的(de)周(zhou)密(mi)分(fen)析(xi)。他(ta)發(fa)現(xian)，中(zhong)外(wai)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)中(zhong)，凡(fan)是(shi)能(neng)做(zuo)到(dao)萬(wan)家(jia)門(men)店(dian)的(de)，都(dou)有(you)幾(ji)個(ge)共(gong)性(xing)，那(na)就(jiu)是(shi)對(dui)員(yuan)工(gong)操(cao)作(zuo)的(de)要(yao)求(qiu)簡(jian)單(dan)，短(duan)期(qi)培(pei)訓(xun)便(bian)能(neng)上(shang)崗(gang)，產(chan)品(pin)性(xing)價(jia)比(bi)高(gao)，產(chan)品(pin)普(pu)適(shi)度(du)高(gao)。於(yu)是(shi)，拌(ban)飯(fan)這(zhe)一(yi)南(nan)北(bei)通(tong)吃(chi)，易(yi)於(yu)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)品(pin)類(lei)進(jin)入(ru)了(le)周(zhou)強(qiang)的(de)視(shi)野(ye)。
起初，米村拌飯的發展速度並不快，直到近幾年，門店越來越多，知名度也迅速打開了。
很多人對米村拌飯的最初印象，都源於排隊。
坐標保定的楊詩詩（化名），是一位熱愛美食的90後hou女nv生sheng。大da約yue在zai去qu年nian夏xia天tian，她ta和he男nan朋peng友you去qu附fu近jin的de大da型xing商shang場chang逛guang街jie，遠yuan遠yuan就jiu望wang見jian一yi家jia新xin開kai的de餐can館guan門men口kou，坐zuo滿man了le排pai隊dui的de顧gu客ke。定ding睛jing一yi看kan，門men店dian招zhao牌pai上shang寫xie著zhe“米村拌飯”幾個大字，她向店內掃了幾眼，每個桌上都放著熱氣騰騰的石鍋。
“拌飯而已，能好吃到哪去？應該是新店開業搞活動，所以生意火爆吧！”楊詩詩回憶說，但她猜錯了。她後來多次路過這裏，排隊的人隻多不少。
終於有一次，抱著巨大的好奇心，她拉著男友取了號，從11點多等到1點，等了將近2個小時。“徹底服了，我願封它為‘新晉排隊王’。”
在網上，隨便敲出米村拌飯進行搜索瀏覽，“排隊”都是繞不開的關鍵詞。
在浙江寧波，一家今年6月剛開業的門店，有網友攜同伴吃飯，兩人位前麵排了58桌，店員稱至少要等2小時。在河南開封某萬達廣場門店，網友曬出的照片顯示四人位排了90分鍾才能上桌吃飯。
北京西紅門薈聚中心店店員告訴《財經天下》，每逢周末，從早上10點到晚上9點全天營業時間內，排隊的人流都不會斷。
▲9月22日下午2點，北京西紅門一米村拌飯門店排隊情況。圖源/《財經天下》
然而，誰能相信，大家付出這麼長的等待時間，吃的卻是一家預製菜館呢？
想當年，蜜雪冰城門口，裝有奶昔粉、奶茶粉、各種風味飲料濃漿及水果果醬的貨品照片曾在網上廣為流傳。
與蜜雪冰城類似，米村拌飯可謂預製菜界的“坦誠派”，顧客可以透過店內的半開式廚房，把餐品的烹飪過程一覽無餘：操作員把牛肉、雞肉、鱈魚、芝士、咖喱等食材一一開包，放到鐵板上快速加熱拌勻，加進醬汁料包，之後就被端到窗口準備出餐了。服務員向《財經天下》坦言，“除了雞蛋，剩下都是半成品，包括蔥花。”
向來抵觸預製菜的網友們，卻對米村拌飯表現出難得的寬容。這得益於其上菜的感官效果，與現炒菜沒什麼兩樣。用一個詞概括，就是“有鍋氣”。
米村拌飯容器用的是鐵板、砂sha鍋guo類lei容rong器qi，保bao溫wen的de同tong時shi給gei人ren一yi種zhong熱re氣qi騰teng騰teng的de感gan覺jiao，每mei道dao菜cai外wai麵mian還hai象xiang征zheng性xing圍wei著zhe一yi圈quan紙zhi質zhi防fang濺jian擋dang板ban，暗an示shi吃chi的de時shi候hou要yao注zhu意yi防fang燙tang。這zhe些xie細xi節jie都dou直zhi接jie淡dan化hua了le米mi村cun拌ban飯fan是shi預yu製zhi菜cai的de印yin象xiang。
如果說鍋氣隻是表麵功夫，米村拌飯亮出價格，更會把顧客的心理防線直接擊破。
米村拌飯菜單上的單品價格大多在25～30元之間，大粒牛肉石鍋拌飯、安格斯肥牛飯兩款招牌產品分別隻賣26元和27元。走團購的話，顧客僅花20多元，就能吃到有主食有肉有菜的單人套餐，雙人餐也隻要60元出頭即可搞定。關鍵是，店內米飯、海帶湯和所有小菜全部免費、無限續。
由於菜單上標注著米飯3元，有人還發明了3元套餐，花3元買一碗白米飯，就著小菜和湯吃到撐。
在味道上，米村拌飯也沒有讓消費者失望，他們評價“米村拌飯的香辣魷魚色澤金黃，看著就有食欲，入口很勁道。”“用拌好的牛肉飯，加1勺酸菜，2條魷魚，一吃一個不吱聲！”
“消費者可以接受價格方麵的優惠，來換取產品方麵的一些讓步。”餐寶典創始人、餐can飲yin行xing業ye分fen析xi師shi汪wang洪hong棟dong認ren為wei，大da家jia反fan感gan預yu製zhi菜cai，是shi因yin為wei有you一yi些xie品pin牌pai把ba預yu製zhi菜cai賣mai成cheng了le現xian炒chao現xian做zuo的de價jia格ge。換huan言yan之zhi，米mi村cun拌ban飯fan用yong低di價jia殺sha手shou鐧jian，直zhi接jie把ba消xiao費fei者zhe想xiang吐tu槽cao的de心xin安an撫fu住zhu了le。
▲米村拌飯部分菜品。圖源/《財經下》
02
城裏城外兩開花
主打便宜的餐飲品牌，往往多在三線及以下城市才能活得如魚得水。
例如，“下沉市場之王”蜜雪冰城招股書顯示，三線及以下城市的門店占比達57%；“平價漢堡”塔斯汀走的也一直是下沉路線，去年8月才進入北京市場。
米村拌飯卻是個異類。窄門餐眼數據顯示，米村拌飯在一線、新一線及二線城市門店數量占比合計超6成。
截至9月底，門店數量TOP 3城市為北京、沈陽和天津，開店數分別為137家、75家和74家。與此同時，將近一半的門店開在了消費人群密集的商場內。
《財經天下》觀察到，位於北京西紅門大型購物中心薈聚的米村拌飯店，大眾點評顯示人均價格為38元，旁邊的小炒肉店為63元，烤魚店為102元，火鍋店為156元。米村拌飯明顯更具性價比。而當下午2點半，別家店門口都不再叫號時，隻有它家仍在排隊。
在被問到是否知道米村拌飯是預製菜時，一位年輕男性顧客笑道，“早就知道啊！”但他又稱，“預製菜是真的，好吃省錢也是真的。況且誰能保證去大餐館吃的就是新鮮食材呢？”領略到米村拌飯的平價魅力後，這位顧客已經不止一次向身邊的朋友“安利”了。
米村拌飯名揚打工圈，不全是靠消費者之間的自來水推薦。曾有餐飲顧問告訴《財經天下》，網紅品牌費大廚，從走進門店到拿起筷子就餐，至少看到五次、聽到兩次“全國小炒肉大王”的口號，從視覺到聽覺，如何全方位強化一個產品品牌，這在營銷上都是有講究的。
米村拌飯亦遵循著類似的營銷原則，其紅底白字的門頭設計十分顯眼，門頭上強調的“朝鮮族非遺”標簽給人一種身份尊貴正式的感覺。
進入門店後，“央視三次報道”“不計成本用好料”“菜品不滿意免費退換”等宣傳語，無時無刻不在向消費者強化著米村拌飯的品牌文化。
▲米村拌飯店內環境。圖源/《財經天下》
“總體來看，雖說米村拌飯名字聽起來素，但和那種街邊小吃、蒼蠅館子根本不是一回事。”上述餐飲顧問稱。“一、二線城市的打工人，兜裏錢不多，又很吃儀式感這一套，所以大多對米村拌飯抱有好感。”
在一線城市開店，麵臨一個重要挑戰，就是房租成本高。米村拌飯是如何解決這一難題的呢？這就要談到它的拓店模式。
米村拌飯自稱不加盟，采用開放合作直營的模式開店。《財經天下》通過一份米村拌飯合夥人招募材料獲悉，該公司要求事業合夥人投資比例為85%，在當地擁有商鋪資源，能拿到絕佳好位置，同時兼具外部關係處理能力，能解決協調外部關係。
而(er)米(mi)村(cun)拌(ban)飯(fan)明(ming)確(que)，這(zhe)些(xie)事(shi)業(ye)合(he)夥(huo)人(ren)隻(zhi)管(guan)外(wai)部(bu)事(shi)務(wu)，剩(sheng)下(xia)的(de)有(you)關(guan)內(nei)部(bu)運(yun)營(ying)則(ze)與(yu)他(ta)們(men)無(wu)關(guan)。取(qu)而(er)代(dai)之(zhi)的(de)，是(shi)由(you)公(gong)司(si)統(tong)一(yi)指(zhi)派(pai)具(ju)備(bei)管(guan)理(li)能(neng)力(li)的(de)門(men)店(dian)店(dian)長(chang)來(lai)完(wan)成(cheng)。至(zhi)於(yu)如(ru)何(he)分(fen)紅(hong)，按(an)照(zhao)米(mi)村(cun)拌(ban)飯(fan)的(de)想(xiang)法(fa)，是(shi)事(shi)業(ye)合(he)夥(huo)人(ren)分(fen)純(chun)利(li)潤(run)的(de)85%，公司團隊分剩下的15%。
在zai汪wang洪hong棟dong看kan來lai，這zhe樣yang做zuo的de好hao處chu，既ji避bi免mian了le加jia盟meng半ban徑jing過guo大da導dao致zhi管guan控kong不bu力li，又you能neng最zui有you效xiao地di利li用yong合he夥huo人ren的de人ren脈mai及ji資zi源yuan，找zhao到dao便bian宜yi且qie地di段duan好hao的de門men店dian。
除了門店房租成本低，在人力成本上，由於是預製菜，烹飪製作所需的廚師、配菜員等都不需要，相應人力成本也省了。《財經天下》觀察到，在西紅門門店，店內操作間有4人，上菜員有5名左右，卻供應著店內25桌左右的用餐，菜品全部上齊大約用時5分鍾到7分鍾，出餐快，翻台率高，盈利能力自然就上來了。
米村拌飯表示，綜合已開業門店的大數據統計，門店毛利率約為60%，回本周期約為18個月到24個月之間。另據餐觀局報道，米村拌飯一些商場店日營收經常破2萬。不止實體店生意好，就連電商平台上一些店鋪的米村拌飯同款拌飯醬，都有數十萬的銷量。
從小縣城到北上廣，從線下到線上，米村拌飯把打工人的胃妥妥拿捏了。
03
餐飲巨頭爭相複製
憑借著獨特的打法，在一些餐飲品牌陷入營收困境時，米村拌飯卻逆勢而上，越開越猛。窄門餐眼顯示，其2020年隻開了43家新店，2021年至2023年分別增長到182家、235家和479家。2023年年底，米村拌飯在官方微博宣布全國門店突破1000家。
截至2024年9月底，窄門餐眼顯示米村拌飯又新開了411家店，累計門店數量達到1438家。汪洪棟拿老鄉雞、鄉村基、大米先生等同類型米飯快餐做完對比後得出結論，米村拌飯門店數在快餐領域已經做到全國第一。
米mi村cun拌ban飯fan走zou紅hong之zhi後hou，模mo仿fang者zhe出chu現xian了le，不bu少shao大da牌pai餐can飲yin品pin牌pai都dou嚐chang試shi在zai產chan品pin線xian中zhong新xin增zeng拌ban飯fan品pin類lei，抑yi或huo是shi推tui出chu拌ban飯fan子zi品pin牌pai，用yong於yu吸xi引yin顧gu客ke和he流liu量liang。
《財經天下》進行了粗略梳理，原本以湖南米粉為主要特色的霸蠻米粉，開賣小炒黃牛肉等拌飯產品；原本是做麵館生意的和府撈麵，推出了專做外賣的“和府拌飯大師”品牌，賣拌飯的同時輔以香腸、鳳爪、鹵蛋等小吃。
此外，像烤肉界知名品牌“西塔老太太”，也開起了韓式料理拌飯門店，似乎就是衝米村拌飯的“預製菜”軟肋而來的，網友評價店內“牛肉拌飯等菜品新鮮，沒有預製菜的痕跡”。
個別山寨品牌也應運而生，它們無論是從名字還是品牌主打色、菜品上，都與米村拌飯非常接近，試圖以混淆的方式，從米村拌飯這位正主兒身上分得一杯羹。
天眼查數據顯示，截至2024年9月，現存“拌飯”相關企業2.7萬餘家。2024年1～9月，新增相關企業5000家，與2023年同期相比，增長20%。從地域分布看，黑龍江、山東、吉林三省，相關企業數量位居前三。此等架勢，無疑將對米村拌飯造成威脅。
麵對新老對手的圍攻，米村拌飯本身的抗“打”能力，還尚難說。《財經天下》在調查過程中感覺到，外界對米村拌飯的評價其實是褒貶不一的。
拿(na)排(pai)隊(dui)模(mo)式(shi)來(lai)說(shuo)，不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)在(zai)網(wang)上(shang)分(fen)享(xiang)過(guo)不(bu)愉(yu)快(kuai)的(de)經(jing)曆(li)，據(ju)他(ta)們(men)描(miao)述(shu)，在(zai)米(mi)村(cun)拌(ban)飯(fan)取(qu)了(le)號(hao)，就(jiu)必(bi)須(xu)一(yi)直(zhi)在(zai)現(xian)場(chang)等(deng)著(zhe)，不(bu)能(neng)離(li)開(kai)，手(shou)機(ji)上(shang)的(de)排(pai)隊(dui)進(jin)程(cheng)根(gen)本(ben)不(bu)準(zhun)。
餐寶典一份《中式快餐行業專題研究報告》中寫道，米村拌飯差評主要集中在服務方麵，占比41%，其中較多是因為排隊問題而引發的。
報告中，關於“產品不行”的差評也有超過25%。據公開資料，米村拌飯早期菜單涵蓋石鍋魚、壽司、羊肉串等30多道產品，發展到後來，隻剩10多道了。用創始人周強的話說，這種精簡來源於長期的數據分析，“當產品做到極致時，根本不需要那麼多產品，一個產品就能養活一家店”。
但一個事實是，過於單一的味蕾刺激難以滿足當下口味多變的年輕人，“感覺東西有點少，都是一個味道，新鮮感過後，去了幾次就不想去了。”包括楊詩詩在內的多位消費者表示。從這個角度來說，米村拌飯需要不斷創新和提供獨特的產品來吸引新客源。
值zhi得de注zhu意yi的de是shi，擁yong有you超chao千qian家jia門men店dian的de米mi村cun拌ban飯fan至zhi今jin未wei接jie受shou任ren何he外wai部bu融rong資zi，這zhe使shi得de其qi真zhen實shi的de資zi金jin情qing況kuang並bing不bu為wei外wai界jie所suo知zhi，持chi久jiu擴kuo張zhang性xing也ye被bei打da上shang問wen號hao。未wei來lai，當dang拌ban飯fan也ye像xiang昔xi日ri的de拉la麵mian一yi樣yang，打da起qi資zi本ben戰zhan，誰shui又you能neng保bao證zheng，未wei來lai不bu會hui有you第di二er個ge品pin牌pai超chao越yue米mi村cun拌ban飯fan？
有you人ren說shuo，是shi米mi村cun拌ban飯fan，把ba長chang期qi存cun在zai但dan冷leng門men的de拌ban飯fan賽sai道dao帶dai火huo了le。現xian如ru今jin，順shun著zhe它ta的de腳jiao印yin，湧yong入ru者zhe層ceng出chu不bu窮qiong，度du過guo了le快kuai速su攀pan升sheng期qi，等deng待dai這zhe個ge米mi村cun的de，絕jue非fei僅jin有you開kai店dian這zhe一yi個ge戰zhan略lve議yi題ti。
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