文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
“開發新的渠道客戶哪有那麼容易，終端開發不動，銷量就上不去。”
“從線上引流到線下當然可以，但這比線下流量‘上翻’到線上要困難多了。尤其是在線上激發的消費意向，要最終轉變線下的交易，很有難度。”
從食品人口中，我們總能聽到這樣的聲音。
對食品快消品牌來說，“渠道為王”的生意定律依然適用，線上線下兩手都要抓，打通全鏈路，也成了越來越多品牌不得不修煉的基本功。
在渠道拓展中，線上聲量已經是不可忽視的一股助力了，隨著線上的曝光、種(zhong)草(cao)擴(kuo)散(san)，不(bu)僅(jin)能(neng)直(zhi)接(jie)帶(dai)來(lai)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)的(de)消(xiao)費(fei)轉(zhuan)化(hua)，外(wai)溢(yi)的(de)流(liu)量(liang)也(ye)可(ke)以(yi)被(bei)線(xian)下(xia)承(cheng)接(jie)，帶(dai)來(lai)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)銷(xiao)售(shou)增(zeng)量(liang)，甚(shen)至(zhi)會(hui)成(cheng)為(wei)部(bu)分(fen)品(pin)牌(pai)拓(tuo)展(zhan)新(xin)渠(qu)道(dao)的(de)破(po)局(ju)關(guan)鍵(jian)。
但是，線上流量如何才能帶來確定性的線下增長機會？品牌線上種草到線下門店消費的通路如何打通？
近日，康師傅果汁飲品借助抖音生活服務平台全鏈路生態，其果汁飲品線上場景滲透+線下餐飲門店渠道拓展的閉環打法非常值得參考。其線上話題曝光量30億次+，線下商家核銷4000萬+，核銷率達70%+，有效貫穿了線上線下鏈路。
康kang師shi傅fu果guo汁zhi飲yin品pin是shi如ru何he巧qiao妙miao運yun用yong抖dou音yin生sheng活huo服fu務wu做zuo到dao這zhe樣yang的de成cheng績ji的de？具ju體ti來lai看kan，從cong線xian上shang場chang景jing心xin智zhi的de滲shen透tou，到dao鏈lian接jie門men店dian渠qu道dao的de拓tuo展zhan，其qi策ce略lve是shi什shen麼me？今jin天tianFoodaily就給大家帶來詳細的拆解。
1
短內容、全網挑戰…
康師傅果汁飲品全網尋起了“飯搭子”
眾所周知，佐餐，是飲料重要的消費場景之一，餐+飲具有天然適配性，不管是親友聚餐還是自己吃飯，配點飲料已經成為不少人的習慣了，2023年的餐飲業分析報告也顯示，八成以上的消費者表示會在用餐時選擇非自來水飲料。
而線下餐飲門店渠道，是飲料消費的重點渠道之一。艾媒數據中心發布的《2014-2024中國飲料行業各渠道市場規模及預測》報告顯示，餐飲渠道為飲料銷售的第三大渠道。
同(tong)時(shi)，隨(sui)著(zhe)全(quan)國(guo)經(jing)濟(ji)持(chi)續(xu)複(fu)蘇(su)，餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)也(ye)展(zhan)現(xian)出(chu)強(qiang)勁(jin)的(de)增(zeng)長(chang)勢(shi)頭(tou)，外(wai)出(chu)及(ji)餐(can)飲(yin)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)得(de)到(dao)恢(hui)複(fu)，這(zhe)為(wei)飲(yin)品(pin)企(qi)業(ye)找(zhao)到(dao)新(xin)增(zeng)渠(qu)道(dao)提(ti)供(gong)了(le)契(qi)機(ji)。
因此，對於飲品企業來說，做透佐餐場景，是帶動品牌銷量提升的有效途徑。
圖片來源：蜀大俠火鍋
而好的內容，是品牌獲取流量，強化場景心智的有力武器。
消費者輸入產品信息，建立場景心智的媒介正在發生變化。越來越多的人，開始習慣通過短視頻和直播的內容種草。
對品牌商家來說，充分挖掘消費者對於食品飲料在口感口味、食用體驗、食用場景等各方麵的需求，並基於需求轉化成消費者更感興趣的內容題材、形式，製作短視頻和直播內容，更容易和消費者溝通產品的優勢，吸引用戶的關注，樹立產品心智。
基於用戶偏好的信息傳播媒介的變化，康師傅果汁飲品的佐餐場景，製作了包含BGC、PGC和UGC在內的多元類型的短視頻內容及玩法，助力果汁飲品“歡聚飯搭子”的場景心智建立。
圖片來源：康師傅果汁飲品
6月起，康師傅果汁飲品上線了一係列讓網友直呼“想一直看”“質量太高”的“幹飯”視頻。
這些讓人食欲大開的視頻是康師傅果汁飲品自製的美食探店vlog——《@你的飯搭子》。在這個係列裏，康師傅果汁飲品帶著自己的飲品，去到成都、北京、青島、西安、廣州、南京6座城市探尋當地特色美食，和一群會吃、能聊的博主“飯搭子”一起吃美食，聊美食。
對菜品的全方位展示，對美食細致真實的體驗分享，讓網友評價“視頻質量太高了！”“這種視頻想一直看，像綜藝節目”“不得不說，康師傅果汁飲品這波玩得賊6，突然就不煩廣告了”。
圖片來源：康師傅果汁飲品
在美食滿滿的餐桌鏡頭中，康師傅果汁飲品的鮮果橙、水蜜桃、酸梅湯、柑橘C風暴等果汁飲品們也總是能自然的露出，甚至根據不同的美食解鎖不同的餐+飲體驗。
如康師傅金桔檸檬由四川安嶽檸檬搭配海南金桔原汁，自然酸甜，味道鮮爽，吃小龍蝦的時候，和蒜泥口味很搭。
圖片來源：康師傅果汁飲品
在品嚐南京特色皮肚大肉麵時，嘉賓則會分享：“康kang師shi傅fu蜂feng蜜mi柚you子zi可ke以yi搭da配pei所suo有you熱re烈lie的de美mei食shi，因yin為wei我wo們men的de口kou腔qiang一yi直zhi處chu於yu味wei道dao翻fan滾gun的de狀zhuang態tai，一yi口kou康kang師shi傅fu蜂feng蜜mi柚you子zi下xia去qu，嘴zui巴ba瞬shun間jian變bian得de溫wen和he，爽shuang。”
圖片來源：康師傅果汁飲品
經過這種真實場景的原生內容的傳播，在消費者心中，康師傅果汁飲品和佐餐場景有了深度綁定。同時，“康師傅果汁”和“歡聚”等詞高頻出現，也助力了品牌、產品的聲量提高，並強化了消費者對康師傅果汁飲品“歡聚”調性的認知。
在線上內容的擴散中，用戶從興趣出發，自發生產分享內容也是促進話題爆發的重要因素。
其中，隨著抖音各類創意挑戰視頻爆款層出不窮，“話題挑戰”已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)了(le)一(yi)種(zhong)激(ji)發(fa)用(yong)戶(hu)自(zi)主(zhu)投(tou)稿(gao)的(de)有(you)效(xiao)形(xing)式(shi)。已(yi)經(jing)有(you)不(bu)少(shao)品(pin)牌(pai)借(jie)助(zhu)有(you)趣(qu)的(de)創(chuang)意(yi)話(hua)題(ti)搭(da)配(pei)簡(jian)單(dan)直(zhi)接(jie)的(de)參(can)與(yu)路(lu)徑(jing)，激(ji)發(fa)用(yong)戶(hu)的(de)投(tou)稿(gao)意(yi)願(yuan)，讓(rang)相(xiang)關(guan)話(hua)題(ti)投(tou)稿(gao)數(shu)大(da)幅(fu)提(ti)升(sheng)，並(bing)在(zai)用(yong)戶(hu)內(nei)形(xing)成(cheng)自(zi)發(fa)傳(chuan)播(bo)，帶(dai)動(dong)品(pin)牌(pai)聲(sheng)量(liang)加(jia)速(su)破(po)圈(quan)。在(zai)挑(tiao)戰(zhan)、觀看的過程中，話題相關的用戶心智也能得到不斷地強化。
康師傅果汁飲品也活用了“話題挑戰”，以#艾特你的飯搭子來歡聚#為話題，激發用戶在日常歡聚場景中帶康師傅果汁飲品出鏡，打造全網用戶心智。
圖片來源：康師傅果汁飲品
本次營銷，#艾特你的飯搭子來歡聚#話題的累計UGC參與視頻數超過50萬+，而話題的累計曝光量達到了30億次+。多重內容結構幫品牌從不同的角度吸引到愛吃喝聚餐的核心用戶，並持續擴散，進一步提高了康師傅果汁飲品和“歡聚”場景的綁定，以及“飯搭子”的佐餐屬性認知。
同時，通過在相關內容中掛載POI錨點以及和線下門店深度合作，讓流量基於同城分發，也完成了引導用戶在線下消費的轉化動作。
2
“飯搭子”流量有了，
如何引向線下目標場景“歡聚”消費？
線下餐飲渠道，是飲料消費的直接場景和曝光位點，也是飲料品牌的重點拓展渠道。
但當品牌在線上引發了用戶消費需求，如何打通線上到線下的消費通路，帶來線下消費行為的確定性轉化？
從康師傅果汁飲品的合作經驗來看，抖音本地生活服務的能力疊加WPP傳立的專業策略，給了品牌們一條更具有確定性的轉化路徑。
圖片來源：萍姐火鍋、蜀大俠火鍋、七欣天、付小姐在成都
近幾年，隨著抖音生活服務的不斷完善，已經有不少用戶養成了線上買券、線下核銷的餐飲消費習慣。
這也是抖音生活服務平台能打通線上、線下聯動及流量全鏈路閉環，為線上投放品牌和線下門店同時帶來銷售轉化的原因。
在抖音生活服務平台，品牌在線上內容場可以借助內容推薦觸達目標用戶，通過優質的短視頻、直播內容種草，激發用戶線上下單團購產品，並引導其最終線下到店核銷。
而在線下，抖音生活服務平台擁有大量門店KA客戶，因此可以為品牌鏈接到這些門店渠道，承接消費者線下實際的餐飲消費行為，完成閉環。
在這些條件下，康師傅果汁飲品通過線上內容建立其佐餐心智，獲得流量後，又通過抖音生活服務平台，重點和萍姐火鍋、蜀大俠火鍋、七欣天、付小姐在成都 4個商家深度合作，在目標消費場景裏做線上流量的承接，並促進區域渠道滲透+銷售轉化。
圖片來源：萍姐火鍋、蜀大俠火鍋、七欣天、付小姐在成都
康師傅果汁飲品和萍姐火鍋、蜀大俠火鍋、七欣天、付小姐在成都的合作，可以說是強強聯合。
從品類上來看，萍姐火鍋、蜀大俠火鍋、七欣天、付小姐在成都所在的川味火鍋、海(hai)鮮(xian)火(huo)鍋(guo)均(jun)是(shi)餐(can)飲(yin)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)熱(re)門(men)品(pin)類(lei)，深(shen)受(shou)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)愛(ai)，是(shi)不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)聚(ju)餐(can)首(shou)選(xuan)。作(zuo)為(wei)較(jiao)為(wei)重(zhong)口(kou)的(de)品(pin)類(lei)，其(qi)門(men)店(dian)對(dui)佐(zuo)餐(can)飲(yin)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)量(liang)也(ye)更(geng)大(da)，菜(cai)品(pin)+康師傅果汁的套餐，能帶給消費者更好的餐+飲的體驗。
從品牌來看，幾個品牌均已憑獨特的火鍋口味、fengfudecaipinyijitesedecanyinwenhua，jileileyonghujichuhepinpaishengliang，tongguohekangshifuguozhiyinpintoubupinpaideyingxianglidiejia，jinengjinyibutuozhankangshifuguozhiyinpinzaihuoguocanyinxiaofeichangjingzhongdeyingxiangli，yenengtisheng4家火鍋品牌的曝光度和知名度。
同時，連鎖品牌具有一定的門店數量，也為消費者線下核銷提供了更多便利。
圖片來源：萍姐火鍋、蜀大俠火鍋、七欣天、付小姐在成都
為(wei)了(le)進(jin)一(yi)步(bu)擴(kuo)大(da)合(he)作(zuo)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)，雙(shuang)方(fang)也(ye)利(li)用(yong)了(le)各(ge)自(zi)的(de)渠(qu)道(dao)和(he)資(zi)源(yuan)加(jia)碼(ma)宣(xuan)傳(chuan)推(tui)廣(guang)。如(ru)在(zai)各(ge)個(ge)品(pin)牌(pai)門(men)店(dian)內(nei)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)康(kang)師(shi)傅(fu)果(guo)汁(zhi)飲(yin)品(pin)聯(lian)名(ming)海(hai)報(bao)展(zhan)示(shi)，在(zai)到(dao)店(dian)食(shi)客(ke)中(zhong)再(zai)次(ci)曝(pu)光(guang)聯(lian)名(ming)合(he)作(zuo)，使(shi)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)再(zai)次(ci)加(jia)深(shen)。
圖片來源：萍姐火鍋、蜀大俠火鍋、七欣天、付小姐在成都
在線下多處商圈，康師傅果汁飲品也將合作海報投到了大屏上，增強線下曝光種草。同時，康師傅果汁飲品銷售渠道也宣傳此次和各個KA品牌合作的特色套餐及優惠活動。
圖片來源：康師傅果汁飲品
通過合作雙方利用各自的渠道和資源進行宣傳推廣，雙方品牌實現了互相推廣，促使GMV激增。
同時，康師傅果汁飲品各digongyingshangjingguohemendiandejinmihezuo，keyitiqianyugushichangxuqiujinxinggonghuo，baozhengmendianhuoyuanchongzu，yenengjiecijihuiheshangjiajianlian，zaihezuojieshuhoujinxingercixiaoshoukaituo，congerhuodexindequdaotuozhanjihui，jiangduanqidexiaoliangchengjiezhuanhuachengchangqidexiaoshouhezuo，huodexianxiaxinzengliang。
3
小結
在本地生活中，消費者正在養成新的消費習慣，線上內容種草——下單——線下核銷的鏈路已經被打通。
zheyangdexiaofeixinxiguan，weipinpaishangjiadatongxianshangxianxia，zhaodaoshengyizengliangdailailexindejihui，zheyeshikangshifuguozhinengjiedouyinshenghuofuwupingtaidenengli，suzaoguozhiyinpinchangjingxinzhi，bingchenggongyinliuzhixianxiaKA門店，與新的渠道建聯的原因。
相信隨著越來越多的品牌將這一消費新習慣和所在品類線下消費特點、場景心智做結合，並借助抖音生活服務平台提供更豐富的商品組合、服務供給，將會探索出更多打通線上線下全鏈路的新模式，打開線下渠道拓展的窗口，將流量積累的聲量更切實地轉化為銷量。
評論